Поиск ряда специальных мероприятий для продвижения, а также бесплатной раскрутке персоны в средствах массовой информации и их взаимодейс

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

ВВЕДЕНИЕ

Все мы знаем  такие имена, как Lady GaGa, Дима Билан, Роман Абрамович, Михаил Прохоров, Владимир Жириновский и т.д. Публичные, известные личности, за судьбой которых следят миллионы людей. Они яркие, умные, талантливые, красивые, целеустремленные, стойкие характером, трудолюбивые, обладающие каждый своей "изюминкой" и неповторимой особенностью.

Человек - существо социальное, соответственно у всех есть окружение из родных, друзей, коллег и знакомых. У кого-то этот круг больше, у кого-то меньше, но практически любой из нас может найти в нем человека, который будет обладать если не всеми, то многими качествами из списка.

« Вася, Петя - отлично играют на гитаре; Аня - профессионально поет, Саша удачно делает бизнес, а Вова своими речами может длительное время удерживать аудиторию и т.д.» - мы часто слышим подобные фразы от своих знакомых. И если подумать, таких примеров можно найти великое множество. Тогда возникает вопрос: почему не Вася, Петя, Аня, Саша и Вова вещают с экранов телевизоров?

Знаменитыми не рождаются, знаменитыми становятся, но, к сожалению, только единицы: не всегда самые - самые талантливые, не всегда  самые усердные и трудолюбивые. Но как они туда попали? Почему остаются «на вершине»?

Сколько неизвестных  мальчиков и девочек, например, перепевая  песни звезд, делают это лучше, интереснее и качественнее?! Только об их таланте  знает очень маленький круг людей. А как хочется, чтоб аудитория слушателей, поклонников увеличивалась. Что для этого сделать? Рассчитывать «на судьбу», «на авось», « на случай» не приходится, т.к. талантов много.

Этим объясняется  актуальность данной темы исследования. Целью создания является поиск ряда специальных мероприятий для продвижения, а также бесплатной раскрутке персоны в средствах массовой информации и их взаимодействие.

Объект исследования - это человек, ищущий реализацию своих  идей.

Задачами данной курсовой работы является:

  - определение  целевой аудитории;

  - построение  алгоритма действий промоушн - мероприятий  для персоны;

  - изучение  процесса общения со средствами  массовой информации;

  - определение  инструмента PR - промоушн - мероприятий;

  - изучение  особенностей подноготной при  проведении промоушн-мероприятий.

Практическая  часть работы предполагает:

  - Использование  выведенных алгоритмов продвижения  на конкретном  примере;

  - Создание  пакета документов, информации для  средств массовой информации;

  - Предоставление  отчета о результатах, а также статистика по итогам исследования.

В наше время, когда  громкое имя решает если не все, то очень многое, важность PR мероприятий в процессе продвижения артиста, бизнесмена, музыкальной группы и т.д. невозможно переоценить.

Глава 1. Определение целевой аудитории

1.1.  Построение алгоритма действий  промоушн - мероприятий для персоны

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

В организационном  плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном  плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом  плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.¹

Пять признаков PR-кампании:

1. В компании  по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

-PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

-Средства, которые  предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.²

4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.³

5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок».⁴

-Наиболее распространенные  причины, обуславливающие необходимость  организации и проведения кампаний  по связям с общественностью,  следующие:

-потребность  в создании имиджа компании  или организации;

-потребность  в проникновении на новые рынки;

-потребность  в создании брэнда для увеличения  рыночной стоимости фирмы;

--потребность  в преодолении кризиса, в котором  находится организация; 

-потребности  конкурентной борьбы;

-потребности  в осуществлении приватизации;

-проблема изменения  торгового имени.⁵

Основные характеристики PR-кампаний.

-проблемная  ориентированность. PR-кампания всегда  направлена на решение конкретной  проблемы организации, возникшей  в конкретный момент времени;

-целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

-системность. PR-кампания  должна представлять собой согласованную  систему PR-операций и обеспечивающих  их мероприятий;

-планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность  разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

-дискретность, ограниченные временные рамки,  наличие начала и конца. PR-кампания  – это социально-коммуникативная  технология решения конкретной  проблемы организации, когда возникает  соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

-технологичность  (структура, номенклатура и последовательность  процедур и операций). Совокупность  действий технологических субъектов  по решению проблемы организации  в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

-оптимизация  и обратная связь. Каждая PR-кампания  разрабатывается и реализуется  с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости  от масштаба PR-кампании делятся  на локальные (реализуемые на  уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию  длительности PR-кампании подразделяются  на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные  (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев  до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию  типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются  на выполняемые собственными  силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию  целевой общественности, на которую  на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию  функционального типа целевой  общественности PR-кампании могут  быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной  стратегии и характера реализуемых  PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).⁶

1.2. Определение инструмента PR - промоушн – мероприятий

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

-исследование (определение  и уточнение проблемы – аналитический  этап);

-планирование (стратегический  анализ, разработка предложения,  утверждение программы);

-реализация программы  PR-кампании (действия и коммуникации);

-оценка эффективности  PR-кампании.

Исследование – определение  проблемы.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение  мнений, настроений и поведенческих  тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:

-в ней должен содержаться  вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

-в ней не должно  упоминаться о виновниках (людях  и обстоятельствах) проблемы;

-ее постановка не должна  подразумевать возможность решения:  это следует сделать на более  позднем этапе – формулировки  цели и задач PR-кампании;

-она должна быть в  последствии непосредственно связана  постановкой цели и задач PR-кампании.⁷

Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод  анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в  связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

- преобладающую политическую  и журналистскую направленность  СМИ; 

- сравнить СМИ; 

- определить эмоциональную  окрашенность СМИ;

- по частоте упоминания  определить рейтинг популярности  политиков, политических движений, коммерческих фирм и т.п.;

- определить отношение  СМИ к организациям, движениям,  ведущим общественным деятелям  и т.п.

Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются  в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный  характер.

1. Необходимо  изучить организацию или фирму,  для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

Следует также  изучить ее конкурентную среду организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

2. Очень важным  направлением исследований является  коммуникационный аудит, который  представляет собой «систематическое  документирование коммуникаций  организации с целью уяснения  того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

3. Направлением  исследований при подготовке  к проведению PR-кампании является  изучение общественности фирмы,  ее целевых аудиторий, состояния  общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

4. Изучение СМИ  и их аудиторий. Это направление  очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.⁸

Планирование.

На основе разработанной  концепции конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

На этапе  планирования:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечиваются  согласованные действия менеджмента  и всех участвующих в кампании  подразделений организации;

- создается возможность для их активной деятельности;

- создается  основное направление действий, не позволяющее отклониться от  главного;

- обеспечивается  оперативность принятия решений  как при подготовке, так и при  проведении PR-кампании.⁹

Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение  проблемы (описание проблемной ситуации  и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);

2. определение  целей и задач (в конкретных  показателях определяется, что должно  быть достигнуто);

3. формирование  ситуационных стратегий (моделирование  действий, определение инструментария, ресурсов);

4. разработка  технических решений (определение  сроков исполнения заданий);

5. определение  методов оценки достижений (определение  алгоритма применения методов,  позволяющих достичь цели оптимальным  путем).¹⁰

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

• ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;
• цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;
• цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
• цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.¹¹

Существуют  различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих  результатов, которые планируется  достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Задачи более  конкретно и детально описывают  поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным  целевым группам (аудиториям).

Понятие целевой  аудитории является одним из самых  важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

- сегментирование  массовой аудитории; 

- выявление  ценностей и идеалов каждого  сегмента;

-определение  каналов коммуникации, свойственных каждому сегменту.

Очень важным в  концепции кампании по связям с общественностью  является выбор основной стратегии  кампании. Стратегию PR-кампании можно  кратко охарактеризовать как общий  принцип распределения сил, средств  и мероприятий в рамках кампании.

- стратегия  рывка основана на принципе  достижения результатов в самом  начале кампании с тем, чтобы  сразу же опередить конкурентов;

- стратегия  быстрого финала сводится к  медленному наращиванию объемов  информационных материалов и  количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

- стратегия  большого события нацелена на  привлечение внимания общественности  вокруг основного события, которым  может стать важная пресс-конференция,  фестиваль, публичные теледебаты  с конкурентами и т.п.

- крейсерская  стратегия применяется в основном  лидерами и направлена на сохранение  уже завоеванных позиций.¹²

1.3. Изучение особенностей подноготной  при проведении промоушн-мероприятий.

Оценка эффективности  кампании по общественным связям находится  в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей.

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).¹³

Проблема оценки эффективности кампаний и акций  по общественным связям широко обсуждается и вызывает серьезные дискуссии, как среди практиков, так и в научных кругах. Это связано с тем, что невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.¹⁴

Ввиду сложности  измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты  предлагают оценивать ее эффективность  по следующим показателям:

-изменению интереса  публики (осведомленности, узнаваемости  и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;

-росту числа  обращений в пресс-службу компании;

-частоте упоминания  в СМИ, выявляемой на основе  их мониторинга (подсчет данных  о рекламных площадях в печатных  изданиях, количестве пресс-релизов,  эфирного времени и т.п.);

-численности  аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;

-объему сообщений,  передаваемых по разным каналам  (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);

-улучшению позиции  компании на рынке по отношению  к конкурентам, зафиксированное  в результате маркетинговых исследований;

-затратам времени  на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы  оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая.

Закрытая –  применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая –  предполагает измерение эффективности  с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного  мониторинга внешне среды – изменений  экономического, политического и  социального контекста.¹⁵

В российской практике наиболее распространенным методом  оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который  заключается в постоянном мониторинге  публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

-бюджет, то есть  осуществление деятельности в  пределах планируемых материальных  и временных возможностей;

-рост известности  организации среди определенных  аудиторий; 

- сдвиг в  отношениях аудитории к организации; 

- изменение  освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

- изменение  положения организации на рынке  по отношению к конкурентам; 

- оживление  каналов обратной связи, то  есть увеличение запросов, полученных  в результате кампании;

- рост рыночной  стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

- изменение  в объеме сбыта или цене, вызванное  исключительно деятельностью по  связям с общественностью.¹⁶

В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:

1. Реальная оценка  эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен  с поставленной целью.

2. Базовые показатели  оценки эффективности должны  быть заложены на этапе планирования.

3. Если перед  PR-кампанией поставлено несколько  целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.

4. На данном  этапе необходимо проводить «оценочное  исследование» PR-кампании, что предполагает  включение соответствующей статьи  в бюджет PR-кампании.

5. Необходимо  учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.

6. PR-кампании  сопровождаются рекламой, маркетинговой  поддержкой и др., поэтому реально  оценивать эффект каждой составляющей  довольно сложно, налицо «опосредованность  эффекта».

Основные формы  проведения оценки эффективности PR-кампании:

-система «план  факт». Результативность кампании  оценивается с точки зрения  выполнения всех запланированных  мероприятий, акций коммуникаций;

-система от  «достигнутого», как правило, применяется  при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;