Показатели эффективности ассортиментной стратегии

Реферат

Курсовая  работа: 26стр., 4 источника, 2 рис., 2 приложений

 Основные  понятия: акционерное общество, учредительные документы, ценные бумаги, органы, имущество

Объектом  и предметом является маркетинговый анализ ассортимента и ассортиментной политики в организации

Цель работы является изучение ассортиментной стратегии торговой  организации, ее основных показателей (на примере).

Автор работы подтверждает, что приведенный в  ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а  все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения  и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

________________

(подпись студента)

Содержание…………………………………………………………………3

Введение…..………………………………………………………………...4

1. Сущность  и понятие ассортиментной стратегии  торговой организации………………………………………………………………………..6

   1.1.Понятие товарного ассортимента…………………………………...6

   1.2. Структура  товарного ассортимента……..……………………..…...7

   1.3. Основные  характеристики товарного ассортимента.…………......9

2. Планирование  ассортиментной стратегии торговой  организации ....11

3. Формирование  и пути оптимизации ассортиментной стратегии торговой организации………………….…………………………………….….15

    3.1. Особенности формирования ассортиментной стратегии торговой организации………………………………………………………………………15

  3.2. Регулирование и размещение ассортимента товаров в оптовых и розничных предприятиях……………………………..…………………………19

4. Показатели эффективности ассортиментной стратегии ……………23

Заключение………………………………………………………………..26

Список использованных источников…………………………………....28

Приложение А

Приложение  Б

Введение

  Сегодня  торговля является одной из  основных отраслей народного хозяйства Белоруссии. Она первая почувствовала на себе процессы разгосударствления и приватизации, которая является неотъемлемым элементом рыночной экономики. С переходом к рыночным отношениям осложняются проблемы реализации товаров и предоставления услуг, в результате изменения структуры рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний и все большего заострения конкуренции на рынке Белоруссии.

Переходный  период, в котором находится экономика  страны, характеризуется рядом негативных явлений, таких как спадом деловой  активности, высоким уровнем инфляции, дефицитом товаров отечественного производства, низкой покупной способностью населения. При этих условиях важно  выработать методы, которые влияют на организацию сбывшую, потребление  товаров и услуг, и новые подходы  к управлению предприятием.

В 90-е годы Беларусь вступила в новый период своего развития, связанный с переходом к рыночным отношениям, усовершенствованием законодательства, расширением возможностей полноценной хозяйственной деятельности предприятий торговли и сферы услуг. Юридическая и хозяйственная самостоятельность предприятий, их экономическая свобода и равноправие как субъектов рынка, предоставляют предприятиям широкое пространство коммерческой инициативе, самостоятельности в принятии решений из вопросов коммерческих связей, использования финансово-кредитного механизма.

Предпосылками формирования и регуляции этого  процесса является переход от централизованного  распределения товарных ресурсов к  свободному их продажи. Перед тем, как товар будет переходить к конечному потребителю, проходит определенный торгово-технологический процесс: снабжение товаров, организация и формирование ассортимента, стимулирования сбыта, сервисное обслуживание. Данные операции являются взаимосвязанными и основными в коммерческой работе торгового предприятия.

Задачами  работы являются:

1. определение ассортимента и ассортиментной политики предприятия;
2. определение структуры ассортиментной политики предприятия;
3. определение ассортиментного перечня и ассортиментного минимума;

1. Сущность  и понятие ассортиментной стратегии  торговой организации

  1.1.Понятие товарного ассортимента

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы товаропроизводитель  своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям  конкретных категорий покупателей. Поэтому прежде чем перейти к  исследованию процесса управления ассортиментом  необходимо рассмотреть понятие, структуру  и показатели оценки ассортимента.

Набор товаров, предлагаемых для реализации производителем или продавцом по группам, видам, сортам, маркам и т.д. называют ассортиментом [4].

Большинство авторов классификацию  товаров представляют по товарно-сырьевому  признаку. Например:

1) товарная отрасль (швейные  изделия, зерно-мучные товары, овощи,

грибы, кондитерские товары, мясные, рыбные товары и т.д.);

2) товарная группа (мужская одежда, хлеб и хлебобулочные изделия,  детская одежда и т.д.);

3) товарная подгруппа (сухарные  изделия, пряники, печенье и  т.д.).

По признаку потребительского назначения можно классифицировать такие изделия, как, например, строительные материалы, детские товары и т.д.

Номенклатура товаров означает простой перечень каких-либо товаров.

В коммерческой работе товары народного  потребления подразделяют на производственный (промышленный) и торговый ассортимент.

Промышленным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых отдельными производственными предприятиями [13].

В связи с тем, что производственные предприятия, как правило, специализированы на выпуске ограниченной (узкой) номенклатуры товаров, возникает необходимость в преобразовании промышленного ассортимента в торговый (широкий), состоящий из ассортимента товаров многих производственных предприятий. Таким образом, торговый ассортимент – это перечень товаров, подобранных для реализации в розничной сети [3].

Технический прогресс и рост потребностей людей вызывает к жизни все  больше новых товаров, приводит к  непрерывному расширению и обновлению их ассортимента. В торговле обращается свыше 1 млн. разновидностей товаров, ассортимент  которых постоянно расширяется  и обновляется. По оценкам экспертов, ассортимент непродовольственных  товаров через 5 лет наполовину обновляется, по технически сложным товарам обновление происходит еще более быстро –  через 7-10 лет, обновление составляет 80-100%.

     1.2. Структура товарного ассортимента

Торговый ассортимент, с точки  зрения организации коммерческой работы с ним, можно подразделить по ряду причин на следующие виды:

1) товары простого ассортимента, состоящие из небольшого количества  видов и сортов (соль, сахар, спички, хозяйственное мыло, отдельные виды  овощей и т.д.);

2) товары сложного ассортимента, имеющие в пределах одного  вида свою внутреннюю классификацию  по различным признакам (фасонам,  размерам, расцветкам, ростам, моделям  и т.д.), или, иначе говоря, в  пределах одной группы насчитывают  большое количество подгрупп, видов,  наименований (продовольственные товары  – кондитерские изделия, винно-водочные, консервы, вкусовые и значительную  часть всех непродовольственных  товаров);

3) в зависимости от частоты  спроса, предъявляемого покупателями, товары подразделяются на товары  повседневного, периодического, редкого,  импульсного, пассивного спроса [1].

Товары повседневного  спроса – товары первой необходимости, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, молоко, соль.

Товарами периодического спроса – преимущественно промышленные изделия – одежда, обувь, головные уборы, ткани, трикотажные изделия, посуда и др., а также отдельные продукты питания (деликатесы, марочные вина и коньяки и т.п.), покупки которых населением производятся через более длительные промежутки времени.

 Товарами относительно редкогоспроса (срок службы которых превышает 5 лет) являются предметы длительного пользования, которые приобретаются населением наименее часто, эпизодически. К ним относятся мебель, телевизоры, радио, компьютеры, холодильные и стиральные машины, картины, ювелирные изделия.

Подбор ассортимента по указанным  видам позволяет рационально  организовать торговлю, разграничить между магазинами зоны обслуживания, более правильно разместить и  построить торговую сеть.

Так, например, товары повседневного  спроса, простого ассортимента должны быть максимально приближены к населению. Продажа товаров сложного ассортимента, периодического спроса сосредотачивается  в крупных торговых предприятиях (универмагах, супермаркетах, имеющих  более широкую зону обслуживания). Товары редкого спроса реализуются  в небольшом количестве в специализированных магазинах [3].

Товары  импульсивного спроса приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Такие товары составляют основу так называемого сопутствующего ассортимента, что дает возможность увеличить товарооборот магазина и повысить качество обслуживания покупателей.

Среди торгового  ассортимента выделяют также комплектные товары – гарнитуры мебели, лыжи, сервизы посуды и многие технически сложные товары (компьютеры, стиральные машины, телевизоры и др.). Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

В коммерческой работе большое  значение имеет учет сезонных колебаний  спроса, в связи с чем выделяют сезонные товары. Причем сезонность вызывается либо условиями производства (торговля овощами, фруктами) либо особенностями потребления.

На построение ассортимента торговых предприятий оказывает  также влияние специфика спроса на отдельные товары, определяемые национальным составом населения. Эти  изделия составляют так называемые товары национального спроса (национальные виды и сорта хлебобулочных и кондитерских изделий, ткани особых рисунков, национальная одежда и т.д.). Отдельно можно обозначить модные товары.

1.3. Основные  характеристики товарного ассортимента

Ассортимент имеет ряд характеристик, которые помогают торговому предприятию  определить свою торговую политику. К  ним относятся:

- широта – численность набора  товаров, выделенных по определенному  признаку и представленных в  виде классификационной группировки;

- глубина – варианты предложений  каждого отдельного товара в  рамках ассортиментной группы;

- полнота – общая численность  набора товаров;

- сопоставимость – степень  близости товаров различных ассортиментных  групп относительно их конечного  использования, требований к организации  производства, каналов распределения  и других показателей;

- устойчивость  – степень колебания численности  набора товаров.

2. Планирование  ассортиментной стратегии торговой  организации

В ходе планирования ассортимента определяется оптимальное  соотношение набора изделий, разных по проходимым ими стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся  на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся  на рынке, но различающихся по степени  новизны, позволяет гарантировать  предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов  реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Единых рекомендаций относительно того, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно производить и продавать на рынке нет. Однако большинство маркетологов рекомендуют одновременно выпускать на рынок следующие товарные группы:

- основную – товары, приносящие основные прибыли и находящиеся в стадии роста;

- поддерживающую  – товары, стабилизирующие выручку  от продаж и находящиеся в  стадии зрелости;

- стратегическую – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия;

- тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости.

Более подробные  рекомендации по формированию структуры  ассортимента предприятия в зависимости  от категории товара и стадии его  жизненного цикла рассмотрены в  ассортиментной модели (рис 1.2).

1

товары-суперновинки,

эксклюзивные

товары

7%

2

новые,

хорошо унаваемые товары

40%

4

устаревшие, редко пользующиеся спросом

3%

3

товары основного повседневного  спроса

50%

Привлекает новаторов и новых покупателей

Не даст потерять постоянных покупателей

Продавая товары, формируется основная прибыль

Спасательный круг, который обеспечивает стабильный уровень прибыли 

Рис.1.2. Структура  ассортимента торгового предприятия.

Примечание: рисунок структуры собственной  разработки.

Данная модель представляет ассортимент товаров  в виде деления на квадраты по общим  признакам и позволяет фирме  принять управленческие решения  по торговой политике.

Квадрат 1. Как  правило, здесь находятся товары на стадии внедрения либо товары эксклюзивного  спроса с высокой ценой. Скорость оборачиваемости достаточно низкая, закупка сравнительно небольших  партий товаров.

Квадрат 2. Это  товары, которые находятся на стадии роста и в начале стадии зрелости жизненного цикла. Под эти товары следует выделять 30-40%. Предприятиям следует закупать большие партии товаров, обеспечить непрерывный завоз, сосредоточить в магазине достаточные  запасы нового товара.

Квадрат 3. Товары находятся на стадии зрелости и пользуются стабильным спросом, обладают высокой  оборачиваемостью и невысокой наценкой. Именно из них должен состоять 50% ассортимент.

Квадрат 4. Как  правило, это товары на спаде жизненного цикла либо товары специфического спроса. Содержать такие товары нерентабельно, но стратегическая цель – не растерять  постоянных клиентов. В этом случае менеджерам необходимо пересмотреть требуемые  объемы запасов, распродать остатки, проанализировать всю «торговую биографию» товара.

В основе успешного  управления ассортиментом лежит ассортиментная политика, которая предшествует формированию ассортимента. Ассортиментная политика торгового предприятия – это целенаправленная деятельность в области товарного обеспечения рынка, основанная на долгосрочном планировании и регулировании, направленная на удовлетворение спроса потребителей с учетов оптимизации номенклатуры товаров и обеспечения рентабельности всей деятельности. Ассортиментная политика вытекает из общей маркетинговой стратегии предприятия и зависит от позиционирования на рынке, размеров торговых площадей, объемов средств и т.д. Ассортиментная политика выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной политики — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Основными принципами ассортиментной политики являются синергизм (связанность и сопоставимость ассортимента) и стратегическая гибкость (конгломератное построение товарной номенклатуры и стратегических зон хозяйствования). Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе, ассортиментная политика может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период.

3. Формирование  и пути оптимизации ассортиментной  стратегии торговой организации

3.1.Особенности  формирования ассортиментной стратегии  торговой организации

Формирование  ассортимента – процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом покупателей [1].

Совокупность  элементов, отражающих управление ассортиментом  с целью удовлетворения потребностей потребителя, представлено на рис.1.1.

Изучение и прогнозирование  рынка

Выбор сегмента рынка

Выбор поставщиков товаров и  услуг

Определение потребностей объема производства товаров и услуг

Закупка товаров и услуг

Формирование товарных запасов

Определение потребностей населения  в товарах и услугах

Формирование и стимулирование спроса

Формирование товарного ассортимента

Ценообразование

Реклама на товары и услуги

Организация сбыта и продажи  товаров

Продажа товаров и услуг потребителю

Потребитель

Рис 1.1. Потребитель  – регулятор коммерческой деятельности.

Примечание: рисунок собственной разработки.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит  в планировании фактически всех видов  деятельности, направленных на отбор  продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Формирование  ассортимента, как свидетельствует  практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов  сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Важно принять принципиальные решения относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов  продукции, ее отдельных моделей; определение  необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации  существующих изделий; утверждение  планов и программ разработки новых  или совершенствования уже выпускаемых  продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы.

Большое значение для правильного формирования ассортимента имеет один из методов планирования сбалансированного портфеля товаров  или услуг, который состоит в  формировании матрицы роста доли рынка, введенной Бостонской консультативной группой. Место каждого товара в данной матрице отражает тем роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы фирмы, а какие пополняют их. Организация должна наблюдать не только за текущим положением товара в долевой матрице, но и за направлением движения товара. В целом данная модель позволяет регулировать ассортиментный набор и формировать экономически обоснованную политику продаж.

Таким образом, система формирования ассортимента включает следующие элементы:

1. Определение  текущих и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка  существующих аналогов конкурентов  по тем же направлениям.

3. Оценка  реализуемых предприятием товаров,  анализ продаж по ассортиментным  группам и отдельным товарам,  ранжирование по уровню рентабельности

4. Решение  вопросов, какие продукты следует  добавить в ассортимент, а какие  исключить из него из-за изменений  в уровне конкурентоспособности.

5.Оценка  и пересмотр ассортимента.

Необходимым условием бесперебойного снабжения  розничной торговой сети товарами в  установленном ассортименте является создание оптимального ассортимента на торговых складах оптовых предприятий. Формирование оптимального ассортимента на торговых складах является важной функцией коммерческих служб оптовых предприятий (баз).

Документом, устанавливающим ассортимент товаров  для торгового склада, является ассортиментный перечень товаров, который разрабатывается  на основе спроса оптовых покупателей (розничных торговых предприятий).

Ассортиментные  перечни товаров устанавливают  групповой ассортимент товаров, основой определения которого являются маркетинговые исследования в области  целевого рынка. Затем рассчитывается число разновидностей каждого вида товара ассортиментного перечня, т.е. определяется количество разновидностей товаров, поступление которых обязательно  в связи с заявками оптовых  покупателей. Главная цель создания обязательных ассортиментных перечней – контроль полноты и стабильности ассортимента товаров на складах и снабжением ими оптовых покупателей своего целевого рынка.

Чтобы ассортиментные перечни действительно способствовали созданию на оптовых предприятиях достаточного и стабильного ассортимента, необходимо регулярно контролировать, имеются  ли на складах базы все товары, включенные в ассортиментные перечни, и в  таком ли количестве разновидностей, которые требуются розничным  торговым предприятиям. Анализ ассортимента используется при заключении договоров  на поставку товаров. Контроль наличия  на оптовом предприятии товаров  в соответствии с ассортиментным перечнем осуществляют с помощью  различных методов, простейшим из которых  являются количественно-суммовой учет.

Оптовые торговые предприятия, должны осуществлять контроль ассортимента товаров не только на собственных складах, но и в обслуживаемой  розничной сети. С этой целью коммерческие работники оптовых предприятий  выезжают к своим покупателям.

Для оптового предприятия важно рассчитать количество ассортиментных групп, отобрав только наиболее выгодные: широкий ассортимент  и поддержание больших запасов  товаров для немедленной поставки могут отрицательно сказаться на прибылях.

Формирование  ассортимента товаров тесно связано  с образованием, хранением и управлением  товарными запасами. Управление товарными запасами представляет собой систему мероприятий, направленных на установление и поддержание оптимального объема и структуры запасов для бесперебойного снабжения розничной торговой сети товарами в необходимом количестве и ассортименте. Задачи управления товарными запасами – не допустить перебоев в товароснабжении и избежать затоваривания, ускорять оборачиваемость товарных запасов, сокращать издержки. Управление товарными запасами предусматривает:

- нормирование  товарных запасов;

- оперативный  учет запасов и контроль за их состоянием;

- регулирование  товарных запасов. 

3.2. Регулирование  и размещение ассортимента товаров  в оптовых и розничных предприятиях

На основе анализа состояния товарных запасов  проводится их оптимизация и регулирование. Отклонение товарных запасов от установленных  нормативов в коммерческой работе нежелательно. Заниженные товарные запасы могут привести к дефициту, перебоям в товароснабжении  розницы. В этом случае необходима дополнительная закупка, контроль за выполнением поставщиками их договорных обязательств. Сверхнормативные запасы приводят к замедлению товарооборачиваемости, ухудшению финансовых показателей. В целях уменьшения запасов следует провести сокращение завоза от поставщиков, активизацию их продажи, маневрирование (за счет перемещения от одного предприятия к другому), снижение цен, промышленную переработку [13].

На построение торгового ассортимента в розничных торговых предприятиях влияют следующие факторы:

-экономические  (денежные доходы населения, уровень  розничных цен, степень обеспеченности  населения предметами длительного  пользования;

-социальные (социальная и профессиональная  структура обслуживаемого населения,  традиции, национальные обычаи, мода);

-демографические  (изменение численности населения  и его состава по полу, возрасту, месту проживания);

-природно-естественные (климатические условия, продолжительность  времен года, физиологические особенности  организма человека);

-специфические  (тип и размер магазина, его  специализация, техническая оснащенность, условия товароснабжения, транспортные  условия, наличие предприятий-конкурентов) [2].

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине состоит из следующих этапов:

1.Установление  группового ассортимента товаров,  что определяет ассортиментный  профиль магазина, специализацию,  тип, зону обслуживания (см. приложение 1). Эта работа проводится на  основе маркетинговых исследований целевого рынка .

2.Определение  структуры группового ассортимента, т.е. количественных соотношений  отдельных групп товаров. Структура  ассортимента определяется посредством  анализа объема и структуры  товарооборота за прошлый период, товарных запасов, состояния спроса 3.Определение внутригруппового  ассортимента, т.е. осуществляется  подбор конкретных разновидностей  товаров в пределах каждой  группы. Это наиболее важный этап, т.к. требует знания покупательского  спроса.

Число разновидностей товаров в магазине зависит от широты ассортимента, площади торгового  зала и установочной площади, выделяемой для продажи отдельных товаров. Число разновидностей товаров по каждой товарной группе определяют по формуле:

Р₁ = Р₀*К*Т, (1.1)

где Р₀ – оптимальное число разновидностей товаров на 1м² площади торгового зала;

К – коэффициент изменения размеров установочной площади;

Т – площадь  торгового зала, которая выделяется для продажи данной группы товаров, м² .

Число разновидностей товаров на 1м² площади торгового зала зависит от размера товара, частоты спроса, формы торгового обслуживания. Коэффициент изменения размеров установочной площади рассчитывается как отношение фактического показателя коэффициента установочной площади к установленному показателю [2].

Важными факторами  формирования ассортимента товаров  в магазине являются взаимозаменяемость, комплексность в покупке, сезонность спроса. Постоянное наличие широкого и устойчивого ассортимента товаров  в магазине в пределах норматива  товарных запасов способствует улучшению  показателей деятельности магазина. Последнее обеспечивается также  сочетанием товаров с высокой  и низкой издержкоемкостью.

Управление  товарными запасами в магазине должно начинаться прежде всего с их стоимостного и натурального учета. Это позволит в дальнейшем формировать и регулировать ассортимент.

Таким образом, при формировании ассортимента товаров  в магазинах необходимо соблюдение следующих принципов:

-обеспечение  достаточной полноты товаров  частого спроса, простого ассортимента, не заменяемых и трудно заменяемых  в потреблении и спросе;

- обеспечение  достаточной широты видов товаров  по каждой группе и подгруппе;