Покупательское поведение. 2

 

 

Министерство образования  и науки РФ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Ивановская государственная  текстильная академия»

(ИГТА)

                                             Кафедра менеджмента

                                                    КурсовОЙ ПРОЕКТ

на тему: Покупательское поведение

(вариант 7)

по дисциплине Маркетинг_________________________________

Автор ___________________                                  ______________________             

    подпись                                                                                                       Инициалы, фамилия

Специальность  080502  Экономика и управление на предприятиях___

Код, наименование

№  зачётной книжки ______________     группа ______________

 

 

Руководитель_______________________             ____________________

                                                   должность, подпись                                                                       Инициалы, фамилия

 

Работа защищена _____________________ Оценка   __________________

                     дата                                                                                 

 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

Студент    _________       номер зачётной ____________книжки      группа


Специальность  ______

Тема:____ Покупательское  поведение___________

Срок предоставления к  защите  «    1     »    июля            2011 г.


Исходные данные для проектирования (научного исследования): _Специальная экономическая литература, периодические издания, ресурсы Интернет_______

Содержание курсовой работы:    1. Покупательское поведение 2. Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке 3. Мотивы совершения покупок 4. Принятие решений о покупке 5. Психологические аспекты покупательского поведения   6. Практическая часть.  Заключение.   Библиографический список.

 

 Руководитель_______________                                  __ __

                                             подпись, дата                                                                                Инициалы, фамилия

 

Задание к исполнению принял _______________     ___

                                                                                                подпись                                                 Инициалы, фамилия

 

 

«____» __________2011 г.

 

 

Содержание

Введение---------------------------------------------------------------------------------- 4

1. Покупательское поведение -------------------------------------------------------- 6

1.1 Типы покупательского поведения ---------------------------------------------- 6

1.1.1 Комплексное  покупательское поведение ------------------------------------ 7

1.1.2 Сглаживающее  диссонанс покупательское поведение  ---------------------7

1.1.3 Привычное  покупательское поведение   -------------------------------------- 8

1.1.4 Покупательское  поведение, ориентированное на широкий выбор товаров ------------------------------------------------------------------------------------------------ 9

2. Мотивы покупательского  поведения на потребительском  рынке  --------   11

3. Мотивы совершения покупок -------------------------------------------------------13

4. Принятие решений о покупке ------------------------------------------------------16

5. Психологические аспекты покупательского поведения----------------------- 20

5.1 Психологические факторы, определяющие  поведение потребителей---- 20

5.2 Воздействие рекламы на поведение  человека --------------------------------- 22

5.3 Способы воздействие на потребителя  до и после совершения покупки --   ----------------------------------------------------------------------------------------------- 24

6. Практическая часть ------------------------------------------------------------------  29

Заключение -------------------------------------------------------------------------------  35

Библиографический список ------------------------------------------------------------ 36

Приложение ------------------------------------------------------------------------------- 37

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. 
 Специфика рынка потребительских товаров состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса. В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители. Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей: 
- потребитель независим; 
- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; 
- поведение потребителей поддается воздействию; 
- потребительское поведение социально законно. 
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство. Оно выражается через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения. 
 На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, характеризующий их ответные реакции. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1.  Покупательское поведение

 

Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между  различными товарами и услугами, которые  он намеревается приобрести.

 

1.1 Типы покупательского поведения

 

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения.

Выделяет четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 1.)

Табл. 1.1 - Четыре типа покупательского поведения

 

Высокая степень вовлеченности

Низкая степень вовлеченности

Значительные различия между  марками

Комплексное покупательское поведение

Покупательское поведение  ориентированное на широкий выбор  продукции

Незначительные различия между марками

Сглаживающее диссонанс  покупательское поведение

Привычное покупательское поведение




 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1.1 Комплексное покупательское поведение

 

 Это трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя, товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточной информацией о товарной категории, и ему необходима дополнительная информация.

Производители товаров, приобретение которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее.    

 

1.1.2 Сглаживающее диссонанс покупательское поведение

 

Иногда процесс  покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное число магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга.

Если после  совершения покупки потребитель  заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного выбора информации. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

 

1.1.3 Привычное покупательское поведение

 

Обычно покупка товаров  сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на относительно низком уровне.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким образом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупательское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров  с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные черты товара и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле пассивное обучение как результат телевизионной рекламы, в сравнении с действенностью печатной рекламы, более эффективно.

 

1.1.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров

 

Некоторые покупки  характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров, В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Например, потребитель предпочитает покупать шоколадные конфеты «кондитерского концерна Бабаевский». У потребителя сложились некоторые убеждения относительно этого товара, он без особых колебаний выбирает какую-то марку и в процессе потребления оценивает ее. Но в следующий раз движимый желанием попробовать что-нибудь новенькое или просто из любопытства, он покупает шоколадные конфеты кондитерской фабрики «Азарт». Причина переключения с одной марки на другую - широкий ассортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

В данной ситуации лидеры рынка и компании - последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании - последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

 

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого  из них системы личных потребностей.

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям и выражают потенциальную потребительскую силу общества.

Абсолютные потребности  подразделяются на:

Физиологические: голод, жажда, здоровье, безопасность, передвижение, сон, продолжение рода и др.;

Эмоциональные: любовь, дружба, удовольствие, власть, агрессия, юмор;

Интеллектуальные: творчество, любознательность, образование, истина;

Духовные: патриотизм, философия, религия, обычаи.

Действительные потребности  имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.





                                   




 

Рисунок 2.1 – Система потребностей человека

Эти потребности называются первичными потребностями или потребностями  низшего уровня. Вместе с тем, известно, что удовлетворение потребностей низшего  порядка способствует возникновению  потребностей более высокого уровня.

Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития.

Изучение человеческих потребностей позволяет:

- построить структуру потребностей

- определить их количественные параметры и динамику

- выявить очередность реализации потребностей

- классифицировать и измерить потребительские свойства товаров

- установить структуру удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Мотивы совершения покупок

 

Для достижения стабильного  успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке  товаров.

Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.

Мотивы совершения покупок делятся на две категории рациональные (логические) и эмоциональные (психологические).

Рациональные (логические):

  • выгода или экономия денег
  • практичность
  • здоровье
  • гарантийный срок и надежность
  • осторожность

Занимаясь консервированием томатов хозяйки, стараются приобрести овощи среднего и мелкого размера, в то время как для употребления в свежем виде выбираются овощи более  крупного размера. В первом случае цена более овощей будет ниже, чем во втором.

Чрезмерное увлечение  сельскохозяйственных производителей применением минеральных удобрений, средств защиты растений и стимуляторов роста приводят к повышению их предельно допустимых концентраций в овощах и фруктах. Сегодня все  больше и больше граждан в мире, заботясь о своем здоровье, отдают предпочтение экологически чистым продуктам  питания.

К числу конкретных примеров весомым преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения.

Приобретая технику для  своего хозяйства, также интересуется надежностью и долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью  их эксплуатации, производительностью  и универсальностью.

Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Правда, фермеры в силу их природной основательности  и рачительности оказываются  менее подверженными их влиянию. Тем не менее, следует упомянуть  об этих мотивах.

Эмоциональные (психологические):

  • гордость
  • удовольствие
  • лояльность
  • одобрение
  • страх
  • сентиментальность

Бывает, что из поколения  в поколения в крестьянской семье  пользуются орудиями труда, произведенными на одном и том же предприятии. Совершенствуются сами орудия труда, а предпочтение по-прежнему

отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность и лояльность торговой марке становятся причиной такой приверженности.

Появление более комфортабельной  техники, обеспечивающей более благоприятные  условия труда, желание выглядеть  более удачливым, чем сосед, подталкивает покупателя к приобретению товаров  более дорогих, но не всегда более  эффективных с точки зрения соотношения  цена - качество.

Мотивы покупательского  поведения на потребительском рынке  формируются под влиянием различных групп факторов  табл.3.1 (смотри приложение А)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Принятие решений о покупке

Повседневная практика свидетельствует  о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается  недостаточным. Его необходимо дополнить  знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения  о покупке (рис.4.1).

Процесс принятия решения  о покупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Реакция покупателя на приобретенный  товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар  окажется низкого качества. Рассчитывая  на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.

Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться  на запросы покупателей. Вряд ли можно  ожидать покупки грязных или  подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний  и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию  гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином  положения.

Рисунок 4.1 - Процесс принятия решения о покупке

Представленная на рисунке 4.1 схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.

Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплектвыбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара.

При оценке вариантов, потребитель  обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.

Однако намерение не всегда переходит в решение совершить  покупку. Человек в той или  иной степени бывает, подвержен влиянию  других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю  минуту могут повлиять на решение  о покупке. Степень влияния зависит  от интенсивности отрицательного отношения  других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя  следовать пожеланиям других лиц. При  этом, чем активнее влияние этого  лица на потребителя и чем ближе  оно к нему, тем больше вероятность  изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.

Кроме того, намерение совершить  покупку может быть изменено и  в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений  в соотношении цены товара и ожидаемых  выгод от его использования, перемен  в статусе потребителя, экономических  потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние  годы и т.п.

Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку. Она  может быть положительной, если покупатель удовлетворен им, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.

Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают  те предприятия, которые изучают  не только нужды потребителей, но и  все стадии процесса покупки: осознание  проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет  разрабатывать эффективные программы  маркетинга, обращенного к целевому рынку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Психологические аспекты покупательского поведения

 

5.1 Психологические факторы, определяющие  поведение потребителей

 

В системе маркетинга ставится цель определить весь комплекс побудительных  факторов, которыми руководствуются  потребители при выборе товара. Например, факторы маркетинга-микса являются мощным стимулом, влияющим на решение  о покупке, но недостаточными, чтобы  потребитель сделал свой выбор. На него кроме этого влияют психологические, социально-культурные и ситуационные факторы.

К психологическим факторам относятся: мотивация, тип личности, восприятие, ценности, убеждение, отношение и  стиль жизни.

Существуют разные взгляды на природу  различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического  подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке  в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие  мотивы страха смерти и подсознательные  комплексы. Этим широко пользуются при  рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в  рекламной компании прежде всего  те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о  подсознательных комплексах. Понимание  покупательского поведения с точки зрения Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги.

Отличительной чертой большинства  психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков, у  К.Хорни - потребность избегать чувства  страха, достичь безопасности.

Человек, которым движет мотив, готов  к действию. Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида. Ключевое слово в определении понятия восприятия  - “индивид” . Люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой кампании необходимо учитывать все три процесса восприятия. Убеждения и отношения индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образы продукции и марок. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке. Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров зависят во многом от того, в какой стране они были произведены.