Покупательское поведение потребителей и процесс принятия решения о покупке
министерство образования и науки
российской федерации
(минобрнауки россии)
Федеральное государственное
бюджетное образовательное
«Санкт-Петербургский
государственный
Институт менеджмента и
(филиал) федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский
государственный
Кафедра менеджмента
КУРСОВАя работа
Дисциплина: «Маркетинг»
Тема: «Покупательское поведение потребителей и процесс принятия решения о покупке»
Выполнил студент группы з.101т Яровой Дмитрий Александрович
№ варианта 41 № зачетной книжки з1001019т
Руководитель
«_______» _________________________2012_
__________ __________________
отметка о зачете подпись преподавателя
г. Череповец
2012 г.
Содержание
Введение ………………………………………………………
1.Покупательское поведение
1.1 Классификация потребителей……………………………………………5
1.2 . Поведения Потребителя………………………
1.3. Факторы внешнего и
2. Процесс Решения
о покупке………………………………………………...
2.1 Факторы ситуационного влияния
на процесс принятия решения о покупке……………………………………………………………
2.2 Характеристика процесса принятия потребителем решения о покупке. 23
2.3. Покупательское решение проходит следующие стадии. …………….....24
2.4 Оценка и выбор вариантов …………………………………………………25
2.5 Покупка……………………………………………………………
2.6. Реакция на покупку…………………………………………………………
Заключение …………………………………………………
Список литературы…………………………………
Введение
Покупательское поведение и процесс принятия решения о покупке потребителей.
В настоящее время знание поведение потребителей, является областью маркетинга, изучающей процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, распоряжения отдельными потребителями , группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний, потребностей покупателя. Можно выделить, что это так же и является основной цель маркетинга.
Производители товаров и услуг стремятся влиять на поведения потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга. Ориентация на потребителя - следствие принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией компании и построенной на трех главных предпосылках:
Успех фирмы зависит от потребителя, от того захочет он что – нибудь купить и оплатить покупку;
Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно задолго до начала производства;
Потребности покупателей должны постоянно
отслеживаться и
Выяснили, что цель маркетинга удовлетворение и нужд, желаний и потребности покупателя. Так же полезно раскрыть вопрос процесс принятия решения потребителями, то есть что им приобрести и какие мотивы движут потребителя. Кратко описать процесс принятия
решения – выбор одной из двух альтернатив или одного из нескольких имеющихся вариантов.
Цель настоящей работы – рассмотрение этапов принятия решения, анализ потребительского поведения и покупательское поведение, факторы влияния на поведения.
1.Покупательское поведение
1.1 Классификация потребителей.
Потребители – отдельные граждане,
семьи, фирмы, общественные организации
и государственные учреждения, которые
испытывают различные нужды и обладают
определенными потребностями.
Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся
по своим поведенческим стратегиям на
рынках.
1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые
приобретают товары исключительно для
своего личного пользования. Так поступают
одинокие и живущие отдельно от семьи
граждане. Их доля составляет в Росси около
1/5 всего взрослого населения. До полвины
«индивидуалов» - это пожилые женщины,
треть – молодые люди, преимущественно
мужчины, до 30 лет. Также индивидуально,
как правило, приобретается одежда, обувь,
личные вещи (за исключением подарков).
Прежде всего, индивидуальные потребители
интересуются потребительскими качествами
товара: полезностью, относительной ценой,
внешними данными, внутренней упаковкой.
2. Семьи или домохозяйства – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12 – 18 лет учитываются, а по отдельным вопросам даже могут стать решающими. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем – около 60 %, за женой – 20 %, решают вместе – более
20 %. В
хорошо обеспеченной семье муж
принимает решения о 85 % покупок.
3. Посредники осуществляют закупки не
для потребления, а для последующей перепродажи.
Посредники занимаются как потребительскими,
так и товарами промышленного назначения.
Их в основном интересует не потребительские
качества товара, а их меновые характеристики
– спрос, абсолютная цена, рентабельность,
скорость обращения, транспортная упаковка,
срок хранения. В то же время они, как правило,
являются более профессиональными покупателями,
чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров,
на которые они предъявляют спрос, может
быть как весьма широк, так и очень узок.
4. Снабженцы или представители фирм принимают
решения о покупке товаров промышленного
назначения. Это, как правило, большие
профессионалы узкого профиля, знающие
товар не хуже, а возможно, даже лучше самих
производителей. Обычно процесс покупки,
начиная с осознания проблемы и заканчивая
оценкой работы поставщика, подвергается
четкой формализации.
5. Чиновники
или ответственные лица
К числу важнейших критериев выбора производителя
или поставщика чиновниками относятся:
надежность, лояльность, личные связи.
Классификация потребителей по
основным социально-демографическим характеристикам:
1.Пол
С точки зрения анатомии деление на мужчин
и женщин вполне однозначно, а вот в психологии
оно уже не столь строгое. Немногие товары
обладают четкой половой принадлежностью:
бюстгальтеры, платья, электробритвы,
курительные трубки. Чаще речь может идти
о мужских и женских моделях: сапоги, джинсы,
рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары
вовсе не имеют половой принадлежности:
автомобили, видеокамеры, электроплиты.
Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку
даже на одни и те же товары, и уж тем более
на отдельные их характеристики, мужчины
и женщины реагируют по-разному.
2. Возраст
3. Доход является одной из самых важных
характеристик любого потребителя. Наиболее просто
разделить потребителей по доходам на «богатых»,
«бедных» и «средний» слой.
1.2 . Поведения Потребителя.
Поведение
потребителя – это
В настоящее время экономика многих стран дошла до такого состояния, что возможности производства и предложения значительно опережают спрос, усилилась конкуренция между производителями товаров и услуг. Поэтому необходимым и важным для них сейчас является поиск новых путей привлечения покупателей. А также разработка эффективных методов воздействия на потребителей, которая должна основываться на детальном изучении поведения потребителей в процессе выбора товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и, непосредственно, покупки.
Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, каким образом он ведет себя на том или ином этапе принятия решения о покупке получает значительное преимущество перед конкурентами. В связи с этими неотъемлемыми фактами, чтобы выстроить полную картину о потребителе, специалистов - маркетолога и предпринимателя интересуют:
Какие факторы влияют на решения потребителя о покупке;
Каким образом потребители принимают решения о покупке
Каким образом потребности, восприятия и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;
Каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружения;
Как они покупают; где покупают; когда они покупают;
Что собой представляют их критерии выбора.
Выполнение основывается на следующих процедурах маркетинга:
Понять потребителей и определить сферу их интересов ( проводятся специальные исследования сегментации рынка, моделирование поведения потребителей).
Обеспечение
наличие выбора ( Создаются предпочтения
и приоритеты, основанные на различии
потребительских функций
Предоставление информации о наличии выбора товаров ( Используются средства массовой информации, реклама, различные методы стимулирования продаж).
На примере опишу, присущей в нашей стране: « В свое время компания
« Procter & Gambler» провела исследование российского рынка и обнаружили невероятное для них. Оказывается, в России стиральные машины ставятся в ванных комнатах, там же хранят и стиральные порошки. Такое в мире не встречается – обычно порошки хранятся в кладовках или встроены шкафах, а находятся на кухне, либо в специальных помещениях. Озадаченные специалисты «P& G» решили приспособиться к такой специфике и специально для российских потребителей стали упаковывать свои порошки в пластиковые пакеты вместо картонных коробок, как для других стран. Это один из примеров исследования сегмента рынка и потребительных предпочтений.
1.3. Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителей.
Поведение людей при совершении
покупки формируется под
Внешние факторы.
А) Культура общества как основной фактор макровлияние на потребительное поведение. Культура — это широко признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения. Культура относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества. В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, тип индивидуальности, религиозные представления. Под материальными компонентами подразумеваются книги, компьютеры, инструменты, здания и т. п. Материальные элементы культуры иногда называют материальным проявлением культуры. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин «общество» обычно применим к большим и сложным, но тем не менее организованным социальным системам, таким, как нации, западная или во- сточная цивилизации. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого. Микрокультура часто называют субкультурами.
Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами, формирующимися под воздействием культуры, являются: 1) осознание себя и мира; 2) общение и язык; 3) одежда и внешность; 4) культура питания; 5) представление о времени; 6) взаимоотношения на уровне семьи, организаций, правительства и т. д.; 7) ценности и нормы; 8) вера и убеждения; 9) мыслительные процессы и обучение; 10) привычки в работе.
Б) Социальные классы, роли и статус покупателя.
Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и др.). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Например, покупку одежды осуществляется по критерию выражения своей принадлежности к желаемому социальному классу. Высшие социальные слои чаще всего выбирают дорогие, редкие, уникальные товары, средние слои чувствительны к стилю и дизайну предметов домашнего обихода, низшие слои ориентированы на функциональность предметов. Индивид является членом множества социальных групп (семьи, клубов, организаций). Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирмы ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы, посещают дорогие магазины, часто прибегают к таким способам приобретения товаров, как покупка по каталогам и через Интернет.
Магазины, торгующие по сниженным
ценам, обычно рассчитывают на средний
класс, потому что эти люди внимательно
и расчетливо (с точки зрения денег) подходят
к совершению покупок. На заре своего становления
эти магазины не предлагали престижные
и дизайнерские марки, но по мере роста
доходов средних классов и влияния информации
многие фирмы выложили их на прилавки.
Представителям высших слоев общества
нужны приятная атмосфера торговых залов,
восхитительные витрины и первоклассный
сервис. Для низших классов приобретение
товаров для дома и одежды –это радостный
и увлекательный момент.
В) Персональное влияние.
На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными и являются наиболее влиятельными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение, зависят от готовности человека принять нормы и следовать им. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.
Г) Влияние семьи.
Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий.
В отношении дорогостоящих
- Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение.
- Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности.
- Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома.
Д) Влияние ситуаций.
Поведение потребителей
Все потребительские ситуации разделены на три группы:
Ситуации коммуникации возникает
в условиях личного и неличного
общения. Личное общение имеет место
при взаимоотношении
Внутренний факторы.
А) Восприятие и обработка информации потребителем — основа принятия решения о покупке.
Процесс моделирования конечного потребителя начинается с возникновения и осознания потребности в том или ином товаре. Для маркетинга этап определения потребности важен с нескольких точек зрения. Во-первых, маркетологи должны знать о потребностях клиентов и о проблемах, с которыми они могут столкнуться. Учитывая потребности клиентов, фирмы получают возможность создания конкурентного преимущества. Далее начинается поиск информации, который заключается в определении альтернативных способов решения проблемы. Поиск может быть внутренним или внешним. Внутренний поиск сводится к анализу соответствующей информации в памяти человека. Затем осуществляется переход к внешнему поиску. При этом потребитель может получить информацию из личных источников (члены семьи, друзья, коллеги по работе, соседи) или из коммерческих источников (реклама и торговый персонал).
Цель поиска информации – формирование у потребителя круг осведомленности, который представляет собой наборы торговых марок, обеспечивающие решение проблемы. Обработка информации относится к процессам, посредством которых стимул к приобретению может быть получен, интерпретирован, сохранен в памяти и впоследствии извлечен из нее. Память служит хранилищем информации.
Восприятие – это способ упорядочения или истолкования потребителями информации об объектах, например марках товаров или компаниях.
- Избирательное восприятие означает, что потребители могут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в силу различных потребностей, мотивов и имеющегося опыта. Избирательное восприятие включает в себя три элемента: воздействие, понимание и запоминание. Избирательное воздействие означает, что люди склонны видеть или читать то, что в наибольшей степени соответствует их потребностям. Они также выбирают информацию, совпадающую с их взглядами и соотносящуюся с их образом жизни; избирательное понимание означает, что потребители склонны истолковывать информацию так, чтобы она согласовывалась с их психологическим настроем. Например, курильщик сигарет может игнорировать объявления о вреде курения; • избирательное запоминание означает, что потребители запоминают информацию, которая более всего соответствует их потребностям и психологическому настрою. В процессе восприятия маркетинговой информации потребители формируют имиджи марок, магазинов и компаний. Имидж – это общее восприятие объекта на основе имеющегося опыта потребителя. Схема подачи информации имеет очень большое значение для рекламных и коммерческих сообщений. Цвет – еще один важный фактор, влияющий на интерпретацию. Синий и зеленый считаются холодными цветами и вызывают чувство спокойствия. Красный и желтый рассматриваются как теплые и веселые. Черный воспринимается как показатель силы. Применение соответствующего цвета в дизайне упаковки, как правило, влияет на чувства потребителя в отношении определенного товара. Пачки очень крепких сигарет обычно имеют черный цвет.
Б) Мотивация поведения потребителей.
Мотивация и личность потребителя как основа управления потребительским поведением.
Слово «мотивация» происходит от латинского слова movere – приводить в движение, толкать. Мотивация – побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение потребности. Так, покупатель приобретает не дрель, а отверстия которые ему необходимо просверлить этой дрелью. Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите- лей. Потребительское поведение часто направляется множеством мотивов. Поэтому важно знать: какие мотивы воздействуют на покупку продукта; как разработать стратегию, основываясь на мотивах по- ведения потребителя. Мотивация в маркетинге – это совокупность мотивов, соображений, интересов, которыми руководствуется потребитель, принимая решение о предпочтительности товара и целесообразности его приобретения. Можно выделить ряд основополагающих мотивов маркетинговой деятельности:
• выгода – желание человека разбогатеть, эффективно расходовать деньги;
• снижение риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно;
• признание — повышение престижа, имиджа;
• свобода – потребность в независимости, самостоятельности. Мотивация является движущей силой потребителя. Она начинается со стимула. Па основе стимула возникает потребность, которая, в свою очередь, вызывает побуждение, т. е. стремление удовлетворить эту потребность.
Можно выделить шесть больших категорий
потребностей покупателей: 1) физиологические;
2) социальные; 3) символические; 4) гедонистические;
5) когнитивные; 6) эмпирические. Физиологические
потребности. Товары и услуги решают проблемы
(например, питания), облегчают жизнь, позволяют
потребителям испытывать меньше проблем
в повседневной жизни. Социальные потребности.
Продукты также приобретают смысл и отвечают
желаниям благодаря влиянию потребления
продукта на взаимоотношения потребителя
с другими людьми. Продукты, удовлетворяющие
функциональные желания, могут в то же
время «представлять» потребителя другим
людям, выражая его принадлежность к социальному
классу или группе или передавая какую-либо
иную информацию о социальных связях потребителя.
Эти продукты отвечают социальным потребностям
и желаниям. Символические потребности.
Потребитель приобретает товары и услуги
для самовыражения, чтобы сказать другим
людям и самому себе о том, во что он верит
или что любит. Продукты выступают личностными
символами. Гедонистические потребности.
Многие продукты потребляются благодаря
их сенсорным выгодам – вкусу, аромату,
чувствам которые они вызывают. Эти выгоды
продукта сконцентрированы на чувствах,
вызываемых качеством продуктов, и основанном
на этих чувствах потреблении. Когнитивные
потребности. Потребность в знании. Удовлетворяется
книгами, журналами, газетами. Эмпирические
потребности. Некоторые виды потребительского поведения часто
осуществляются потому, что они возбуждают
в потребителях определенные чувства.
В) Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей Ценности – это фактор, объясняющий, почему потребители принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Ценности могут быть персональные (или личные) и социальные. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности - «нормальное» поведение для конкретного человека. К социальным ценностям относятся ценности разделяемые большинством населения страны или группы стран. Ценности, господствующие в стране, создают национальный характер. Национальный характер – это устойчивые личностные характеристики, присущие популяции или нации.
Личные характеристики.
В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:
-Возраст. С возрастом
- Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение человека также сказывается на выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящим товаром, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентной ставкой.
- Стиль жизни. Стиль жизни
– это образ жизни человека,
включающий в себя его