Полезность и рациональное поведение потребителя

Оглавление.

Лист замечаний……………………………………………………………………3

Введение…………………………………………………………………………...4

I. Полезность и рациональное поведение потребителя………………………...5

1. Полезность   и   ее   анализ   в   теории   маржинализма.   Закон

убывающей      предельной      полезности.      Количественный (кардиналистский)    подход.    Законы    Г. Госсена…………………….5

2. Порядковый        (ординалистский)        подход.         Проблема

потребительского    выбора.    Кривые     безразличия…………………..9

3. Модель     равновесия     (оптимума)     потребителя.     Реакция

потребителя          на          изменение          дохода.           Линия

«доход – потребление».   Реакция   потребителя   на  изменение

 цены.    Кривые    Э. Энгеля………………………………………….….14

4. Линия   «цена – потребление».   Эффект   замещения  и  эффект

дохода   по   Дж. Хиксу   и   Е. Слуцкому……………………………….22

II. Расчетно-графическая работа………………………………………………..27

Заключение……………………………………………………………………….33

Список использованных источников…………………………………………...35

Приложения……………………………………………………………………...38

                                                                               Введение

Потребности людей, порождаемые биологическими, духовными, социальными и другими обстоятельствами, безграничны. Все потребности одновременно удовлетворить невозможно. Человек стремится удовлетворить в первую очередь те потребности, которые принесут ему наибольшую выгоду, или, как принято говорить в экономике, полезность.

Сейчас уже практически не у кого не вызывает сомнений особая экономическая роль потребителя, являющегося одним из главных действующих субъектов рыночного механизма. "Основная идея экономики — по словам американского экономиста Т. Скитовски -, заключается в том, что потребитель сам знает, что ему нужно, и что экономическая система действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке". Именно решения отдельных потребителей о приобретении того или иного товара формируют в конечном счете рыночный спрос, предопределяют в совокупности с рыночным предложением уровень равновесных цен и объем реальных продаж.

Выходя на рынок, потребитель ставит перед собой целью максимальное удовлетворение своих потребностей, получение наивысшего уровня полезности от потребления какого-либо блага. Так же как и производитель, потребитель не является абсолютно свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и услуги, другие факторы рыночной конъюнктуры.

В нашей работе нами  будут рассмотрены вопросы  экономического поведения потребителя, проанализированы детерминанты его выбора (в том числе, в условиях неопределенности).

        I. Полезность и рациональное поведение потребителя.

1. Полезность и ее анализ в теории маржинализма. Закон убывающей предельной полезности. Количественный (кардиналистский) подход. Законы Г. Госсена

  Маржиналисты постоянно стремились доказать, что хозяйственные субъекты всегда желают максимизировать то, что их интересует в большей степени.

Покупателей всегда интересуют полезность и качество, а производителей – прибыль. Маржиналисты придавали очень большое значение вкусу и предпочтению потребителей, поэтому первой главной теорией стала теория потребительского выбора. С одной стороны, маржиналисты полагали, что цена – это субъективная оценка товара (кому-то это дорого, кому-то нет), а с другой – очень сложно сравнить стоимость субъективных товаров. И все же главная теория маржиналистов – это теория предельной полезности. Одной из главных проблем, которые изучали маржиналисты, стала идея о пропорциях обмена товара. Именно эту проблему помогла решить теория предельной полезности1.

Альфред Маршалл считал, что сделать это натуральными величинами практически невозможно, но можно косвенно измерить все в деньгах и прийти к какому-то соглашению. Он был сторонником кардинализма (если сравнить товары по полезности, а затем сложить или вычесть полезность другого товара, то можно получить истинную полезность товара).

В. Парето – оппонент А. Маршалла – отрицал, что человек может измерить полезность каждого товара. По его мнению, максимум, на что человек способен, если вообще способен, это расположить товары, которые нужны, в списке от самых необходимых до не очень нужных. Также он считал, что сложить полезности товара просто невозможно. Его подход принято называть ординализмом.

Самое главное преимущество маржиналистской революции – универсальность. Классическую теорию издержек было практически невозможно применить к мировой торговле. Теория предельной полезности создала теоретический язык, который возможно применять к другим экономическим теориям и проблемам, а также объяснила пропорции обмена.

Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объёме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно. Математически это означает, что первая производная функции общей полезности по количеству данного блага положительна, а вторая — отрицательна. Иначе говоря, закон убывающей предельной полезности гласит, что функция полезности возрастает и выпукла вверх.

Например, для голодного человека полезность первой тарелки супа выше, чем второй, второй — выше, чем третьей, и т. п. 
Из этого закона следует необходимость понижения цены для того, чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого продукта. 
Однако, закон убывающей предельной полезности не всегда действует при малых количествах товара. Например, если человек принимает одну таблетку — он излечивается не полностью. Если две — то он излечивается полностью, и предельная полезность возрастает по сравнению с одной таблеткой. Однако дальнейшее потребление антибиотиков только вредит организму, и предельная полезность становится отрицательной. Понятие предельной полезности впервые введено современными экономистами, создавшими теорию ценности по предельной полезности. Под этим названием они разумеют наименее важный вид пользы, который приносит данное благо в сфере удовлетворения человеческих потребностей. 2

Предположим, например, что хлеб может служить для питания человека, для посева, для корма скота, для винокурения. Последняя его роль является наименее важной; способность хлеба удовлетворять эту потребность и есть его предельная полезность. Даже в отношении одной и той же потребности благо может иметь различную предельную полезность (напр. хлеб — для сытого и для голодного). Предельная полезность повышается при недостатке блага и понижается при его избытке.

Для измерения и сопоставления полезности применяют два подхода:

1.Количественный (кардиналистский) подход 2. Порядковый (ординалистский) подход.

Количественный (кардиналистский) подход (У.Джевонс, К.Менгери Л.Вальрас) основан на представлении о возможности измерения полезностиразличных благ в гипотетических единицах - ютилах (от английского слова utility -полезность).

Различают два вида полезности:

1. Общая полезность (TU) - это  удовлетворение, которое индивид  получает от потребления товаров  и услуг в данном объеме.

Функция полезности:

TU=f(Qа,Qb,...,Qz),

где Qa,Qb,Qz- объемы потребления благ A,B,...,Z.

2. Предельная полезность (MU) - это прирост общей полезности  при увеличении объема потребления  данного блага на единицу.

MU=TU/Q

Кардиналистский подход опирается на законы Госсена.

Первый закон Госсена - Закон убывающей предельной полезности:

1) в одном непрерывном  акте потребления полезность  последующей единицы потребляемого  блага убывает;

2) при повторном акте  потребления полезность каждой  единицы блага уменьшается по  сравнению с ее полезностью  при первоначальном потреблении.

Второй закон Госсена - Формулировка условия оптимума потребителя. Потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что:

1) для всех реально  покупаемых им товаров А,В,С.

.. имеет место где, предельные полезности товаров А,В,С..., ?- коэффициент, который характеризует предельную полезность денег;

2) для всех непокупаемых им товаров Z,Y... имеет место:

Следствие из второго закона Госсена: увеличение цены какого-либо блага (при неизменных ценах на все прочие блага и том же доходе) ведет к падению соотношения предельной полезности от его потребления и цены. Снижение предельной полезности означает меньшую готовность индивида платить за данное количество, то есть более низкий спрос 3.

Недостатки количественного подхода: не существует единиц для объективного измерения полезности различных товаров; предельная полезность денег не постоянна, она изменяется с изменением дохода, а значит деньги не могут служить мерой полезности 4.

2. Порядковый (ординалистский) подход. Проблема потребительского выбора. Кривые безразличия.

     В основе своей опирается на ту же теоретическую базу, что и количественный подход. Порядковый подход основан на менее жестких предпосылках, чем количественный (не требует изменения полезности в абсолютных единицах и постоянства предельной полезности денег). В рамках порядкового подхода от потребителя требуется только ранжировать наборы благ по степени предпочтения. Порядковый подход базируется на следующих аксиомах:

1. Полной (совершенной) упорядоченности. Потребитель может сказать, что  А>В (набор А предпочтительнее  набора В), либо В>А, либо А~В (набор А и набор В равноценны).

2. Транзитивности: если А>В>С, или А~В>С, или А>В~С, то А>С.

3. Ненасыщения: если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А>В.

4. Независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит  только от количества потребляемых  им благ и не зависит от  количества благ, потребляемых другими  потребителями.

При порядковом подходе для исследования поведения потребителей пользуются понятиями кривой и карты безразличия.

Более глубокое объяснение поведения потребителя дается при помощи метода бюджетных линий и кривых безразличия.

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода.

Например, если продукт А (апельсины) стоит 15 руб., а продукт В (яблоки) стоит 10 руб., то при доходе в 120 руб. потребитель мог бы приобрести эти товары в разных комбинациях, указанных в табл. 1

Таблица 1

Бюджетную линию можно изобразить графически (рис. 1). Наклон бюджетной линии (АВ) зависит от отношения цены товара В (10 руб.) к цене товара А (15 руб.):

Наклон бюджетной линии, равный 2/3, свидетельствует о том, что потребитель должен воздержаться от приобретения 2 единиц продукта А (вертикальная ось) по 15 руб. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 30 руб., необходимых для покупки 3 единиц продукта В по 10 руб. (горизонтальная ось).

Расположение бюджетной линии зависит от ряда факторов, главными из которых являются величина денежного дохода и цена продукта.

Влияние денежного дохода: увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо; уменьшение денежного дохода перемещает ее влево (рис.1).

Рис. 1 Бюджетная линия продуктов А и В, доступных покупателям с доходом в 120 руб.

Влияние изменения цены: снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает график вправо. И наоборот, рост цен на продукты А и В приводит к перемещению графика влево. Теперь рассмотрим кривые безразличия.

Кривая безразличия – это кривая, показывающая различные комбинации двух продуктов, имеющих одинаковое потребительское значение, или полезность, для потребителя.

Вернемся к примеру с продуктами А (апельсин) и В (яблоки). Допустим, что потребителю безразлично, в каком сочетании их приобретать: 12 апельсинов и 2 яблока; 6 апельсинов и 4 яблока; 4 апельсина и 6 яблок; 3 апельсина и 8 яблок. Если исходя из этих комбинаций мы построим график, то получим кривую равных полезностей, т.е. кривую безразличия (рис. 2).

Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта. Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые отличаются между собой по уровню полезности. Такое семейство кривых безразличия называется картой безразличия.   Карта безразличия – это совокупность кривых безразличия.

Рис.2 Кривая безразличия

Чем дальше от начала координат находится кривая, тем большую пользу она обеспечивает потребителю. То есть любая комбинация продуктов А и В, показанная точкой на кривой III, обладает большей полезностью, чем любая комбинация А и В, показанная точкой на кривой I. Однако доход (бюджет) потребителя ограничен определенной суммой. Поэтому потребитель будет искать такой вариант сочетания разных продуктов, при котором польза в рамках его бюджета будет наибольшей. Чтобы найти такой вариант, называемый равновесное положение потребителя, необходимо совместить бюджетную линию с картой безразличия (рис. 3).

Рис. 3 Равновесие потребителя

Кривая безразличия III, обеспечивающая большую полезность, чем кривые безразличия I и II, недоступна для потребителя, так как находится выше бюджетной линии. Точки М и K показывают доступные потребителю комбинации продуктов А и В, но они соответствуют меньшим совокупным полезностям, так как расположены ниже бюджетной линии. Равновесное положение потребителя достигается только в точке D, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия II 5.

Достигнув ее, потребитель теряет стимул к изменениям структуры своих покупок, так как это будет означать потерю полезности 6. 

3. Модель равновесия (оптимума) потребителя. Реакция потребителя на изменение дохода. Линия «доход – потребление». Реакция потребителя на изменение цены. Кривые Э. Энгеля.

Попробуем теперь с помощью уже известного нам инструментария кривых безразличия и бюджетной линии [2] построить модель потребительского выбора с тем, чтобы определить: какими же свойствами обладает тот набор товаров, который выбирает потребитель из множества доступных ему товарных наборов при данных ценах товаров и доходе?

Изобразим карту безразличия и бюджетную линию на одном графике (рис. 4).

Какой набор товаров выберет наш потребитель при данных бюджетном ограничении и карте безразличия?

Рис. 4. Оптимум потребителя

Прежде всего, мы должны, очевидно, сформировать критерий потребительского выбора. Критерий этот, впрочем, нам уже известен из предыдущего обсуждения: потребитель, по нашему предположению, стремится максимизировать получаемую им полезность, т.е. выбирает наиболее предпочтительный для себя набор товаров из множества доступных ему наборов. На графике (рис. 4) множество доступных нашему потребителю товарных наборов отображается треугольником ОАВ.

Представим себе вначале, что точка потребительского выбора в доступном множестве лежит ниже бюджетной линии АВ. Это означает, что некоторая часть потребительского дохода осталась неизрасходованной. В рамках нашей модели, однако, доход может тратиться лишь на приобретение двух товаров, причем возможность сбережений не предусматривается. В этих условиях дополнительные закупки товаров на неизрасходованные денежные средства, очевидно, будут увеличивать извлекаемую потребителем полезность, что следует из предположения ординалистской теории полезности — “больше — лучше, чем меньше”. Иными словами, точка потребительского выбора обязательно должна лежать на бюджетной линии АВ.

Какая же из точек на бюджетной линии соответствует оптимальному, с точки зрения потребителя, набору товаров? Рассмотрим точку F. Точка F лежит на пересечении бюджетной линии АВ и кривой безразличия I1. Кривая безразличия I1 пересекает бюджетную линию также в точке G. Очевидно, что точки F и G не являются наиболее предпочтительными для потребителя, поскольку при движении вниз по бюджетной линии от точки F и вверх по бюджетной линии от точки G  потребитель переходит на более высоко расположенные кривые безразличия и, следовательно, на более высокий уровень полезности. Рассмотрим теперь точку  С, более предпочтительную, чем точка F. Точка С лежит на кривой безразличия I2 пересекающей бюджетную линию в точке  D. Точки С и D не являются точками оптимального потребительского выбора по тем же причинам, что и точки F и G.

Вообще говоря, из свойств кривых безразличия и из рис. 4 очевидно, что если некоторая кривая безразличия пересекает бюджетную линию в двух точках, то все точки бюджетной линии между ними будут более предпочтительны для потребителя. И лишь в том только случае, если кривая безразличия имеет одну и только одну общую точку с бюджетной линией (точка Е на рис. 4), эта точка соответствует наиболее предпочтительному для потребителя набору товаров из всего множества доступных этому потребителю наборов. Точка Е называется  точкой потребительского оптимума, поскольку расположена на наиболее высоко лежащей из доступных потребителю кривых безразличия, т.е. Соответствует наиболее высокому уровню удовлетворения при данных доходе потребителя и ценах товаров. Вспомним теперь, что наклон кривой безразличия в данной точке равен предельной норме замены MRS, а наклон бюджетной линии - соотношению цен товаров PXPY. Следовательно, в точке потребительского оптимума Е - MRS =PX PY.

Это свойство оптимального набора может быть легко объяснено логически. В самом деле, предельная норма замены MRS отражает то соотношение, в котором потребитель желает обменивать товар Y на товар X, точнее говоря, MRS показывает, какое количество единиц товара У потребитель согласен отдать, чтобы получить одну дополнительную единицу товара X. С другой стороны, соотношение цен PX/PY  характеризует пропорцию, в которой потребитель в действительности может обменивать товар Y на товар X, т. е. показывает, сколькими единицами товара Y должен пожертвовать потребитель, чтобы приобрести на рынке одну дополнительную единицу товара X  7.

Представим себе теперь, что в некоторой точке MRS<PXPY, т. е. потребитель готов отдать за дополнительную единицу товара Х больше единиц товара Y, чем это требует рынок. Эта точка не может быть точкой потребительского оптимума, поскольку потребитель будет стремиться увеличить уровень своего удовлетворения, замещая товар Y  товаром X. Аналогичным образом, если MRS < PXPY, потребитель будет стремиться замещать товар Х  товаром Y. И только в точках, подобных точке Е (рис. 4), где  MRS =PXPY, а значит, индивидуальная норма замещения равна рыночной норме замещения, потребитель не имеет стимулов для изменения соотношения товаров в потребляемом наборе. Любое отклонение от этого состояния ведет к снижению уровня удовлетворения потребителя. По этой причине точку потребительского оптимума часто называют точкой равновесия потребителя 8.

  При некотором заданном  доходе и заданных ценах потребитель  однозначно определяет свои расходы - выбирает на бюджетной линии  точку, которая соответствует самой "полезной" кривой безразличия. А что произойдет, если изменится  доход и, следовательно, изменятся  покупательные возможности потребителя? При неизменных ценах это выразится  в параллельном сдвиге бюджетной  линии. В случае увеличения дохода  она отодвинется от начала  координат и потребителю станут  доступны более далекие кривые  безразличия, а в случае уменьшения  приблизится к началу координат  и потребителю придется перейти  на меньший уровень полезности. На каждом уровне дохода потребитель  будет выбирать самый полезный  набор благ, и можно сказать, что  каждой бюджетной линии соответствует  своя оптимальная точка. Если  мы рассмотрим все возможные  уровни дохода и соединим все  точки выбора, соответствующие каждому  уровню, то мы получим линию  доход-потребление.

По ней движется потребитель при изменении своего дохода (рис. 5).

Рис. 5. Кривая доход-потребление. х - питание, а y – одежда

На основании линии доход-потребление можно построить график доход-расходы  для отдельного блага. На горизонтальной оси будем откладывать величину дохода, а на вертикальной - денежную сумму расходов на данное благо (рис. 6). Кривые такого типа называют кривыми Энгеля - по имени немецкого статистика XIX в. По характеру кривых Энгеля можно судить об отношении потребителя к благам: c ростом дохода кривая расходов на питание теряет наклон - спрос насыщается, а кривая расходов на одежду становится все круче - почти все приращение дохода уходит на одежду. Эта зависимость была видна на линии доход-потребление (рис.6).

Рис. 6. Кривые доход-расходы на питание (а) и одежду (б).

Отметим, однако, что с увеличением дохода потребитель покупает больше и пищи, и одежды. В таких случаях экономисты говорят, что продукты питания и одежда являются нормальными товарами с точки зрения потребителя 9.

Если же объем закупок некоторого товара падает при увеличении потребительского дохода, то такой товар носит название низшего блага (англ. Interiorgood). Например, большинство хозяек с увеличением дохода предпочитают использовать при приготовлении пищи все меньше дешевого маргарина, заменяя его более дорогим (но, по общему мнению, и более привлекательным) сливочным маслом.

Следует подчеркнуть, что один и тот же товар может быть низшим благом для одного потребителя и нормальным товаром для другого. Так, если потребитель рассматривает чай лишь как дешевый заменитель кофе, то с ростом дохода он будет, естественно, сокращать закупки чая, заменяя его кофе, и чай окажется низшим благом. В то же время для другого потребителя, который пьет чай потому, что ему это нравится, чай не будет низшим благом.

Но даже и для одного потребителя один и тот же товар может являться нормальным при одном уровне дохода и низшим благом при другом уровне.

Рассмотрим потребителя, который любит и кофе, и чай, но все же в некоторой степени предпочитает кофе: при небольшом уровне дохода чай будет являться для этого потребителя нормальным товаром, однако с ростом дохода, когда кошелек сможет выдержать переход потребителя на кофе, чай рискует оказаться низшим благом

Рис. 7. Линия доход-потребление (чай - низшее благо).

На рис. 7 представлена линия доход-потребление некоторого потребителя для случая чай-кофе. Легко заметить, что эта линия на участке выше точки К поворачивает в направлении уменьшения потребления чая (в отличие от линий доход-потребление для пищи и одежды, изображенной на рис. 6). Такой поворот линии доход-потребление на рис. 7 означает, что при уровне дохода потребителя, превышающем уровень, для которого оптимальной комбинацией кофе и чая является набор K, чай становится низшим благом. На основе рис. 7 можно построить кривую Энгеля для расходов на чай (рис. 8).

Рис. 8. Чай - нормальный товар при доходе меньшем,чем I1, низшее благо при доходе выше I1

Если изменение дохода при постоянных ценах выражалось в параллельных сдвигах бюджетной линии, то изменение цены на один из товаров при постоянстве дохода и цены другого товара будет выглядеть как поворот бюджетной линии (рис. 9).

Таким образом, каждому значению цены товара Х будет соответствовать своя бюджетная линия, а каждой бюджетной линии - своя точка касания с какой-нибудь кривой безразличия. Соединив все эти точки выбора, как в предыдущем разделе, мы получим линию цена-потребление товара X.

Рис. 9. Построение линии цена-потребление товара Х

То же самое можно проделать и для цены другого товара, появится линия цена-потребление товара Y (рис. 10). Обе линии характеризуют изменение потребительского выбора при изменении цен товаров Х и Y, по ним потребитель движется при повышении или понижении цены одного из товаров. Но каким образом происходит это движение? Необходимо помнить, что потребитель всегда находится на пересечении этих линий в точке А (рис. 10). Но обе эти линии не просто пересекаются, они "выходят" из это точки. Это гипотетические дорожки, по которым будет двигаться потребитель в случае изменения одной из цен. Причем, когда он будет перемещаться по одной линии, другая в это время будет двигаться за ним как приклеенная (рис. 10). Обе линии всегда должны выходить из той точки, где находится потребитель.

Рис. 10. Кривые цена-потребление для товара Х (I), товара Y (II)

и кривая доход-потребление (III).

         Необходимо также отметить, что линия доход-потребление тоже выходит из этой точки (рис. 10). Это третья дорожка возможного движения потребителя при прочих равных. По ней он начнет перемещаться в случае изменения дохода. Но в реальной действительности эти траектории могут никогда не реализоваться, всегда существуя гипотетически 10.

4. Линия «цена – потребление». Эффект замещения и эффект дохода по Дж. Хиксу и Е. Слуцкому.

Реакция потребителя на изменение дохода и цен обычно рассматривается под углом зрения изменения его спроса. Что касается системы предпочтений потребителя, а значит, и его карты безразличия, то они находятся, как правило, вне сферы влияния данных факторов. Остановимся вначале на анализе реакции потребителя на изменение цен. Его доход при этом остается неизменным.