Полиграфия и реклама в прессе, как часть внешнего имиджа компании в восприятии потребителя
Международная Высшая Школа Практической Психологии
Факультет рекламы и общественных отношений
Курсовая работа
Полиграфия и реклама в прессе,
как часть внешнего имиджа компании
в восприятии потребителя
Сакович Евгении
Рига, 2010
Содержание
Введение………....………...….…….…………
Глава 1. Средства передачи рекламного обращения
1.1.
Виды полиграфической (печатной) рекламы.......................
1.1.1 Создание текста печатной рекламе.......................
1.2 Реклама в прессе........................
Выводы........................
ГЛАВА 2. внешний имидж организации
2.1. Структура
внешнего имиджа организации...................
Выводы........................
Глава 4. Эмпирическое исследование
3.1.
Характеристика группы респондентов и
описание методики исследования..................
3.2.
Ход исследования. Количественный и качественный
анализ результатов...................
3.3.
Индивидуальный опрос респондентов и
анализ результатов...................
3.4
Эксперимент...................
3.5.
Интерпретация результатов исследования..................
Выводы........................
Заключение....................
Список
использованной литературы....................
Аннотация.....................
Приложения....................
Приложение
№ 1.1. – образец анкеты..............
Приложение
№ 1.2. – образец углублённого интервью......................
Приложение
№ 2. – данные предварительной обработки
анкет.........................
Приложение
№ 3.1. – расшифровка углублённого
интервью......................
Приложение
№ 3.2. – заполненные анкеты..........
Тезисы
на латышском языке...............
Тезисы
на русском языке.................
Тезисы
на английском языке.........................
Введение
В настоящее время проблема имиджа предприятия, товара, человека, города, руководителя привлекает повышенное внимание исследователей и специалистов-практиков. В данной работе рассматриваются проблемы создания, поддержания и корректировки внешнего имиджа. Принято считать, что подавляющее большинство руководителей заботится прежде всего о внешнем облике своих компаний, забывая, что “надводная часть айсберга” – это еще далеко не все. Действительно, во многих случаях именно так и происходит: много внимания уделяется внешней атрибутике имиджа, в то время как совершенно игнорируется имидж компании в глазах сотрудников, репутация компании. Однако, на сегодняшний день некоторые латвийские предприятия, особенно, работающие в малом бизнесе, не осознают важности создания даже внешнего имиджа своего предприятия.
Актуальность работы связана с тем, что в наши дни создаётся огромное количество организаций, предлагающих схожие товары и услуги. Поэтому, отдельно взятой компании, достаточно трудно выделиться среди конкурентов. Создание благоприятного внешнего имиджа компании является важнейшим инструментом для решения этой задачи.
Проблема, какие виды печатных изданий, в которых размещена реклама, формируют успешный имидж организации в восприятии потребителя.
Предмет исследования: связь между выбором рекламы и внешним имиджем организации.
Цель работы: выявить, какие виды печатных изданий, в которых размещена реклама, способствуют созданию более благоприятного имиджа в восприятии потребителя.
Задачи:
- Анализ литературы
- Подбор методик и исследования
- Организация группы респондентов
- Проведение эмпирического исследования
Объектом исследования являются группы респондентов (80 человек) различных возрастных категорий и социального статуса.
С сформулированными целями и задачами выдвинута гипотеза: реклама, размещённая в журналах, ассоциируется с более успешным имиджем организации, чем реклама, размещённая на рекламных листовках.
Методика исследования: анкетирование, углублённое интервью, эксперимент.
Глава 1
Средства передачи рекламного обращения
1.1. Виды полиграфической (печатной) рекламы
О печатной рекламе написано и сказано уже очень много. В советском энциклопедическом словаре дается следующая расшифровка: «Печать - в широком значении печатная продукция в широком значении - печатная продукция; в более узком, но распространенном значении - периодические издания, главным образом газеты и журналы (синоним - пресса). Как одно из основных средств массовой информации и пропаганды, печать является мощным орудием социальной и политической борьбы, просвещения, распространения научных знаний, развития культуры, формирования мировоззрения». [3,1010]
Ромат В.Е. дает четкую характеристику о печатной рекламе: «Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя»[1, 357]. ( Приложение №1)
«Листовка (флаер) - одностороннее или двухстороннее рекламное издание небольшого формата. Основная функция - установление минимальной коммуникации и прямое информирование потребителя о конкретных товарах, услугах, конкретных акциях. Некоторые специалисты по рекламе считают рекламными форматами и пригласительные билеты на мероприятия и даже визитные карточки». [2]
Буклет - согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит. ( Приложение №2)
Плакат - издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. (См. Приложение №3)
Проспект - многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках.
Каталог - по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них». [1,357]
К средствам печатной рекламы можно также отнести: «фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы:
- Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п.
- Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения.
- На этом этапе производятся фотосъемка рекламируемых товаров; моделей, приглашаемых в качестве коммуникантов; различных интерьеров, пейзажей и т. п., которые будут являться фоном рекламной композиции и т. д.
- Разработкой рекламных текстов занимаются копирайтеры.
- Изобразительные символы и образы могут создавать профессиональные художники и дизайнеры.
- При отсутствии возможностей разработки элементов посредством вышеперечисленных технологий, дизайнеры могут использовать компьютерное сканирование уже готовых изображений (естественно, стараясь не нарушать авторские права их создателей).
- При безвыходных ситуациях можно воспользоваться изображениями, помещенными в библиотеках готовых компьютерных изображений. Они выпускаются разработчиками программного компьютерного обеспечения. Однако при этом надо быть готовыми к тому, что эти изображения уже использовались в рекламе конкурентов, или могут быть там использованы». [1, 358]
Далее следует этап разработки компьютерного оригинал-макета. Он состоит из некоторых основных пунктов: «Отбирается ранее подготовленный изобразительный и текстовый материал. Принимается решение относительно использования цветов (одно-, двух-, трех- или полноцветные). Как известно, реалистичекие полноцветные изображения достигаются путем наложения на одном листе четырех основных красок: черной (black), алой (magenta), желтой (yellow) и голубой (cyan). Разрабатывается композиция будущего медианосителя. Принимается решение относительно используемых шрифтов. Продуктом творческих и технологических процессов на данном этапе является готовый оригинал-макет - прототип будущей листовки (плаката, календаря и т. п.). Макет должен быть согласован с заказчиком и утвержден им. При этом желательно соблюсти необходимые формальности. Заказчик или должен подписать оригинал-макет, или должен быть составлен соответствующий акт.
- Этап производства полиграфической рекламной продукции.
- Принимается решение о технологии производства медианосителя. Если необходимый тираж носителей невелик (до 50 экз.), то простейшей технологией производства листовок может быть ксерокопирование. При тираже до 500-1000 экземпляров (и необходимости печати в 1 цвет) можно воспользоваться услугами ризографа. При типографской печати (офсетной, высокой и др.) необходимо производство форм.
- При полноцветной типографской печати промежуточной стадией будет цветоделение, в процессе которого цветные изображения будут «разложены» на указанные выше 4 основных цвета.
- Производство типографских форм. Непосредственное производство тиража.
Преимуществами печатной рекламы являются: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.». [1,359]
Афиша - одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало. «Чаще всего используется в качестве информирования о предстоящих мероприятиях, концертах, спектаклях. Часто носит имиджевую характеристику и раздается в качестве подарка с автографами артистов. Они требуют высокое качество полиграфии, креативность, небольшой тираж. ( Приложение № 4)
Постер или плакат - несфальцованное многокрасочное издание большого формата, посвященное какому-либо товару и/или фирме, выпускающей его. Часто используется в молодежных журналах в качестве вкладышей, на постерах изображены портреты популярных певцов, артистов, топ-моделей, музыкальных групп и т.д. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это название фирмы, логотип, изображение товара, слоган. Часто служит для повышения статуса компании в некоторых локальных зонах продаж (в магазинах, на выставках), либо используется как элемент престижа в представительских целях.
Брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 печатных листов. Это многоцветное средство рекламы отличается от обычного буклета тем, что выполнен на более качественной плотной бумаге, в нем используются более яркие краски и дорогие шрифты, и он имеет более тщательно выполненный переплет. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюре подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный тираж.
Буклет - рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Иногда представляет собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов. Содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги. Особенностью буклета является показ товара с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых и табличных данных. Так как разработка буклета дороже листовки, то буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.
Булл-марк - средство печатной рекламы в виде красочной закладки, вкладываемое издательством в книгу или журнал.
Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.
Проспект - хорошо иллюстрированное сброшюрованное коммерческо-пропагандистское издание с достаточно подробным описанием потребительских свойств изделия или групп изделий/услуг фирмы. По оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Часто используется как средство public relations и посвящается годовщине образования фирмы, с описанием достигнутых фирмой успехов, либо продукции фирмы - с фотографиями и краткими характеристиками каждого товара и услуги.
Каталог - перечень предлагаемых товаров с их описанием и ценами, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров данного направления). Оформление каталога может быть разным - от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом, с цветными фотографиями товаров. Срок службы каталога зависит от сезонности предлагаемых им товаров.
«Этот наиболее
популярный вид рекламы
«В малом бизнесе широко применяется печатная реклама - проспекты, информационные письма, каталоги, плакаты, этикетки и др. В черно-белом исполнении и без иллюстраций печатная реклама стоит сравнительно дешево. Листовки и проспекты вручают на месте продажи или предоставления услуг, распространяют через гостиницы, магазины, кафе, рестораны, почту, банки и другие публичные места. Используют печатную рекламу и в прямой почтовой рассылке (директ-мейл). Рассылка имеет неоспоримое достоинство по сравнению с другими средствами распространения рекламы - она фокусирует усилия фирмы на конкретных потребителях.
Престижнее выглядит дорогая печатная реклама, снабженная иллюстрациями, особенно цветными, хотя сами по себе печать и бумага высокого качества, а также обилие цветных фотографий и графики не делают рекламу более действенной». [4]
1.1.1 Создание текста в печатной рекламе
Существуют две категории рекламного текста: выделенный и основной текст. «Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы - заголовки, подзаголовки, заключительные фразы - обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый просмотр читателем газеты или журнала. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты.
Большинство экспертов в области печатной рекламы соглашается с тем, что заголовок является самым важным элементом выделенного текста. Заголовок вместе с художественным образом привлекает внимание и передает творческую концепцию. Основная идея лучше всего передается сочетанием этих элементов рекламы, что наглядно иллюстрирует реклама «Berbershop Quartet». Заголовок - ключевой элемент печатной рекламы, потому что в большинстве ее форм он выражает суть обращения и доводит ее до потребителей. Важен он и по другой причине. Люди, которые бегло просматривают прессу, прочитывают только заголовки, поэтому им должен быть понятен смысл всего обращения, передаваемый либо одним заголовком, либо сочетанием заголовка и изображения. Исследователи подсчитали, что только 20 % прочитавших заголовок читают сам текст рекламы.
Так, в первой кампании печатной рекламы Avon Cleaners, фотография Стэйси Годо, владельца фирмы, сидящего на стуле, сопровождалась заголовком: «Вы видите какого-то парня в старой рубашке». Далее шел текст: «А мы знаем, как позаботиться о том, чтобы все что угодно выглядело как новое». Юмор, с которым обыгрывался возраст - и мужчины, и его рубашки - был преднамеренным и нацеленным на привлечение аудитории старшего возраста с доходами выше среднего уровня.
Составляя заголовки, копирайтеры исписывают сотни блокнотов и работают круглыми сутками. Заголовки сотни раз проверяют и перепроверяют, чтобы убедиться в том, что они понятны и могут с первого взгляда точно передать заложенную идею. Результаты публикаций с разбивкой тиража (метод проверки эффективности текста рекламы, используемый при прямой почтовой рассылке, заключается в печати в рамках одного тиража двух разных вариантов одной рекламы) показывают, что изменение слов заголовка при сохранении всего остального текста, может в два, три и даже четыре раза увеличить уровень отклика потребителей. Именно поэтому ведущие специалисты отрасли, такие как Дэвид Огивли, утверждают, что заголовок является самым важным элементом рекламы. Вследствие важности значения этого элемента, рассмотрю некоторые основные принципы составления заголовков и их функции.
Во-первых, хороший заголовок должен работать на целевую группу и привлекать потенциальных потребителей, обращаясь к их интересам. Старая рекламная аксиома гласит: “Стреляйте из снайперской винтовки, а не палите автоматными очередями”. Во-вторых, заголовок должен сочетаться с художественными элементами рекламы, чтобы привлечь и завладеть вниманием читателя. В рекламе “Range Rover” использована фотография автомобиля, припаркованного на вершине скалы, с заголовком: “Большинство людей используют свой Range Rover, чтобы доехать до соседнего угла”.
Кроме того, заголовок должен также увлекать читающего, идентифицировать товар и торговую марку и способствовать продаже. Он должен содержать суть торговой предпосылки. Если у вас есть сильный коммерческий аргумент, - начинайте непосредственно с него. Наконец, заголовок должен вовлекать в текст. Чтобы это произошло, человек должен приостановить просмотр материалов газеты или журнала и сконцентрировать внимание на вашей рекламе. Для этого ему необходимо сменить режим восприятия информации - причину, по которой только 20 % просматривающих печатные издания прочитывают тексты рекламы.
Заголовки подразделяются на две категории: прямого и косвенного воздействия (см. Приложение № 5). Заголовки прямого воздействия информативны. К этой группе относится заголовок рекламы Тайленола: «Сила, способная прекратить боль». Они идентифицируют категорию товара, связывают получаемые преимущества с данной торговой маркой и обладают высокой степенью направленности на целевую аудиторию. Вместе с тем, если они недостаточно увлекательны, то не привлекают к прочтению текста рекламы.
Заголовки косвенного воздействия не так избирательны и информативны. Однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту, как, например, заголовок «Berbershop Quartet» (Африканский шоп-квартет) в рекламе Einstein Moomjy. Это - провокационные и интригующие заголовки, стимулирующие прочтение всего рекламного текста, чтобы понять его. Иногда косвенные заголовки называются “слепыми”, т. к. в них очень мало информации. Использование “слепого” заголовка рискованно. Если он недостаточно информативен или не заинтригует читателя, то прочтение рекламы не состоится». [5]
Следующей после заголовка, - по своему значению для прочтения всего текста, - является подпись к иллюстрациям (слово или предложение, расположенное над или под иллюстрацией или фотографией, и описывающее или объясняющее ее содержание). Данные по проверке эффективности рекламы показывают, что подписи, сделанные под иллюстрациями, мгновенно привлекают внимание. Помимо привлечения внимания, они выполняют и информационную функцию. Иллюстративный материал разными людьми трактуется по-разному, поэтому большинство иллюстраций только выгадывает от сопроводительного объяснения.
Копирайтеры должны также требовательно подходить к написанию подзаголовков - заголовков разделов, - использующихся в целях разбиения сплошного текста на блоки или продолжающих функцию вовлечения в текст рекламы. Их обычно набирают более крупным шрифтом (жирным или курсивом), чем основной текст.
Заключительные фразы - концовки - короткие, легко запоминающиеся фразы, используемые в конце рекламного текста для завершения или краткого подтверждения основной идеи. «В рекламной кампании фирмы Nike, направленной на женскую аудиторию, заголовок рекламы был выполнен в элегантном стиле и гласил: «Вы - и няня, и воспитательница. Вы прекрасны и необычны». Концовка рекламы на следующей странице была написана грубым почерком и была такой: «Не зацикливайтесь только на этом».
Слоганы - рекламные девизы и призывы, повторяющиеся из кампании в кампанию, также можно использовать в качестве заключительных фраз. Копирайтеры используют множество литературных приемов для повышения запоминаемости подзаголовков, слоганов и концовок.
Примером подачи сигнала для целевой аудитории является долгосрочная рекламная кампания фирмы Nike, в ходе которой применялись заголовки, начинавшиеся с таких фраз: «Женщины часто оценивают», или «Вы родились дочерью».
Хорошим примером заголовка-команды является начало рекламы Nike: «Свое тело вы получили по наследству, но ВАМ РЕШАТЬ, КАКИМ ОНО БУДЕТ". Здесь применен и необычный графический прием: использование заглавных букв для конечной части предложения.
Повторение речевой конструкции и фонетических звуков содействует запоминанию.
Необычная или неожиданная фраза. Концовка рекламы Nike: "Все это вам безразлично" (или "Не зацикливайтесь только на этом").
Рифма, ритм, аллитерация. Повторение одного и того же (или созвучных) звуков. The Wall Street Journal: “Ежедневный дневник американской мечты” ("The Daily Diary of the American dream").
Параллельная конструкция (повторение части предложения или фразы). Army: "Be all that you can be" - “Будь всем, кем сможешь быть”.
Основной текст - это текст рекламы. Он содержит коммерческую предпосылку, ее аргументацию, аргументы в пользу продукта и объяснения по эксплуатации. Это главный убедительный элемент рекламного обращения. Выделенными элементами вы возбуждаете интерес потребителя, но завоевываете его с помощью аргументов, представленных в основном тексте». (См. Приложение № 6) [5]
Как и поэты, оттачивающие каждое четверостишье, копирайтеры могут часами, даже днями работать над одним абзацем. Они делают набросок, переделывают, сокращают его. После неоднократных авторских переделок, текст попадает к другим сотрудникам и тут же становится объектом критики. Затем он возвращается к автору, который будет дорабатывать окончательный вариант, учитывая все замечания. «Текст рекламы ковров Einstein Moomjy в рекламной кампании “Berbershop Quartet” развивает тему такими фразами "Наша коллекция отличных ковров поразит любого" и "Среди них вы найдете и такой, который идеально подойдет к декору вашего дома".
Два раздела - введение и заключение - привлекают особое внимание читателя. Первый абзац основного текста - еще одна контрольная точка, где человек решает, стоит ли ему читать все рекламное обращение. Авторы журнальной рекламы являются мастерами написания первых абзацев, побуждающих читателя обратиться к основному тексту.
Заключительные абзацы текста выполняют несколько функций. Обычно последний абзац обобщает творческую концепцию и завершает рекламную идею. Прямые обращения, как правило, заканчиваются призывом к действию вместе с инструкциями о том, как получить рекламируемый товар. Реклама велосипедов “Schwinn”, озаглавленная "Настоящая поэзия. В мире со всеми, кроме автомобилей внутреннего сгорания", демонстрирует, насколько сильной может быть заключительная часть, использующая неожиданную фразу: "Schwinns красные , Schwinns легкие, голубые и проворные. А машины все портят. Конец"».[5]
Исследование по проблеме перевода специальных терминов на общедоступный английский язык в рекламе технически сложных товаров выявило, что на процесс восприятия читателем информации влияет не только сама терминология, но и то, как весь контекст, или вспомогательные фразы, способствуют разъяснению терминов. Одно из исследований по этой теме установило, что отдельные предложения с объяснениями были намного важнее для понимания, чем предложения, отражавшие особенности продукта или тематические материалы.
1.2 Реклама в прессе
Рекламное объявление является самым распространенным и дешевым рекламным средством. Действенность рекламного объявления зависит от следующих факторов: выбора соответствующего издания, частоты публикаций, места размещения объявлений; размера и формы объявлений; его структуры. При выборе издания учитывают его тираж, популярность, круг читателей, периодичность и время выпуска, территориальный масштаб распространения, количество подписчиков к общему числу читателей, а также тематическую направленность. Как известно, издания подразделяются на газеты, иллюстрированные журналы (еженедельные и ежемесячные), а также специальные журналы. Выбор соответствующего издания зависит от характера рекламируемых товаров или услуг, масштаба предложения, а также характера читателей
Рамат Е.В. в своей книге рассказывает о том, что «Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики: особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания, тираж, регион распространения, периодичность издания.
