Содержание

Введение

      В современном мире очень часто  можно услышать такие, может быть случайно брошенные фразы типа: «это все PR» или «да это же политическая реклама».

      Политика, на сегодняшний день, больше, чем многие другие виды общественной деятельности, нуждается в установлении и поддержании постоянных связей с обществом. Прежде всего, это связанно с тем, что основной целью политической деятельности является реализация  целей и интересов, затрагивающих все общество. И без наличия СМИ связь между политическими структурами и обществом была бы практически невозможной. Особо возрастает роль СМИ в период предвыборной борьбы, где основной их функцией является предвыборная агитация и политическая реклама.

      Объект  и предмет курсовой работы:

Объект  – политическая реклама

Предмет – политическая реклама в период предвыборной кампании

      Но  пока для автора данной курсовой работы «политическая реклама» всего лишь слова. И чтобы лучше понять смысл этого термина и разобраться в этом явлении, ставится следующая цель:

• Выявить сущность политической рекламы

      Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. анализ определений термина «политическая реклама»
2. узнать, что же это за феномен такой
3. рассмотреть виды политической рекламы
4. выяснить, какое место занимает политическая реклама в период предвыборной кампании

      Для решения этих задач автор посчитал необходимым определить следующую структуру курсовой работы:

1. «Политическая реклама, как вид рекламы». В данном разделе будут рассматриваться само явление «политическая реклама», а так же что это и откуда оно берется и чем отличается от рекламы коммерческой
2. «Виды политической рекламы». Этот раздел посвящен анализу основных классификаций политической рекламы
3. «Политическая реклама, как двигатель кандидата». Здесь автор попытается определить основные функции, средства, каналы распределения политической рекламы в период предвыборной кампании.

      Для решения поставленных задач автор  курсовой работы использует следующие  методы:

1. исследование и анализ литературы теоретического характера
2. анализ практических примеров использования политической рекламы

      Для дальнейшей работы планируется изучить и использовать, по мере необходимости, профессиональную литературу, например: «Политическая реклама» Е.В. Егоровой – Гантман, «Реклама» Ромата, «Теория и практика современной рекламы» В.Л. Музыканта и т.д. А также опираться на интернет источники.

1. Политическая реклама, как вид рекламы

     В последнее десятилетие политическая реклама имеет статус одной из важнейших социальных массовых коммуникаций. Она активно влияет на политическую картину во многих странах. Функции, ранее принадлежавшие политической агитации и политической пропаганде, теперь выполняются политической рекламой.

      Демократизация  политической жизни, возможность граждан  к свободному выбору своих политических лидеров привела к тому, что  появился политический рынок. Основными его чертами можно назвать¹:

1. наличие механизма самонастройки рынка  во взаимодействии спроса, предложения, цены
2. взаимодействие рынков политических товаров, услуг и капиталов
3. отлаженная и разветвленная система политической рыночной инфраструктуры (органы государственной власти, СМИ и др.)
4. устойчивое превышение предложения над спросом
5. наличие конкуренции за потребителя

      В свою очередь, развитие политического  рынка привело к появлению  системы политического маркетинга, сущностью которого является достижение политических целей с помощью удовлетворения потребностей избирателей (и других объектов, составляющих рынок политического маркетинга) активными политическими силами, стремящимися к власти. В основном политический маркетинг ничем не отличается от маркетинга «обычного».

      Политический  маркетинг – это корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и преимуществ претендента на лидерство, к которым эти группы обнаруживают особую заинтересованность.²

      Политический  маркетинг – это  система целенаправленного  воздействия на сознание и поведение людей; их объединений и  организаций, позволяющая  в условиях политических и гражданских  свобод сформировать у них такие  интересы и потребности, которые выгодны действующему субъекту политических отношений.³

      Рассматривая  основные элементы комплекса политического  маркетинга – функции «4P» – можно найти серьезные отличия этих составляющих от коммерческого маркетинга:

1. Product. Сам политический продукт, как и процесс его потребления, очень специфичен. В идеальной картине потребитель (избиратель или гражданин, обладающий правом голоса) «покупает» соответствующую его интересам политику субъектов политической деятельности, которых он сам выбирает. Важным элементом этого продукта является политическая программа субъекта. Зачастую она имеет форму предвыборной платформы, т.е. обещаний проводить ту или иную политику в различных сферах.

      Когда коммерческая реклама продвигает  какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Ему приписываются все свойства, присущие положительному прототипу. Если это сумка, то она самая-самая-самая. Обладая этой сумкой, человек приобщается к другому образу жизни. Однако в политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов.

2. Price. Цена в политическом маркетинга выражается в поддержке субъектов этой деятельности, и прежде всего голосами избирателе. В то время как, коммерческий маркетинг рассчитывает на финансовую сторону вопроса.
3. Place (или physical distribution) Целевым рынком политического маркетинга являются граждане определенного, конкретного государства. Граждане, которые обладают правом голоса, так называемый электорат. Существуют случаи, когда потребителями  политического продукта являются  органы государственной власти, СМИ.

Сбыт  в политическом маркетинге определяется: удобством времени и места, желающих ознакомится с политическим продуктом. Например, это могут быть: работа агитаторов, система общественных приемных кандидата или партии.

4. Promotion. Большую и важную роль в продвижении продукта играет система коммуникации политического маркетинга. Ее главной функцией является – налаживание двусторонних взаимоотношение и связей между кандидатом и электоратом. Среду основных коммуникационных средств политического маркетинга можно выделить: PR, политическую рекламу, политическую пропаганду, агитацию и т.д.

      Скажем, во время предвыборной кампании кандидата  в президенты В. Путина стратегия выборной команды строилась по классическим принципам политического маркетинга. Сначала изучили спрос (стране нужен был новый лидер, стране нужна была более твердая рука, стране нужен был новый курс). Исходя из спроса, формировался имидж В. Путина. Посредством СМИ имидж транслировался в общественное сознание электората.

      В своей работе «Основы PR» Эрнест Галумов⁴ ссылается на некий «закон о рекламе», который даёт следующее определение:

      Политическая  реклама – реклама  политических партий (объединений), органов государственной  власти, государственных  и общественных организаций  и принимающих  участие в политической деятельности отдельных  граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям

      В этом определении обозначены лишь субъекты рекламы.

      Политическая  реклама – это  тип некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных психологических установок в сознании граждан и массовом сознании, которые способствуют реализации гражданских прав и свобод членов общества, а также достижению целей субъектами политической деятельности в их борьбе за политическую власть или за ее удержание⁵

     Имея  множество определений сложно говорить о каком-либо целостном представлении, о том, что такое политическая реклама. Рассмотрев несколько определений  этого явления, предлагаемых различными теоретиками и практиками политической рекламы (С.Ф. Лисовский, Д.В. Ольшанский Е.В. Егорова-Гантман; а так же и политологами, например А.И. Соловьев)⁶, автор курсовой работы остановился на определении, предложенным Е.В. Роматом, которое уже упоминалось выше. Так как, по мнению автора курсовой работы, оно в наибольшей степени раскрывает сущность политической рекламы.

      Политическая  реклама не только оправдана –  она крайне необходима в нашем  обществе. Поскольку в современном обществе существует огромное количество партий, и схожесть их платформ дезориентирует избирателя. К тому же у нас мало кто читает программы разных партий. Реклама призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов. Можно даже повторить замечательные слова Густава Ле Бона, знаменитого французского социологи и психолога, о том, что «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств».

      Впервые о политической рекламе заговорил М. Горбачев в июле 1989 г. на совещании ЦК КПСС: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело вести в самых различных, я бы сказал даже уникальных, условиях работу с населением».⁷

      Одна  из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, - определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идёт об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям. Мы говорим «правые», «левые», «центр», «крайние правые», «крайние левые».

      Сегодня трудно разобраться в том, «кто есть кто». Многие политические организации настолько сходны, что по существу не отличаются друг от друга. К примеру, Яблоко Явлинского и фонд Юрия Болдырева. Сходство их программ поразительно. Разница лишь в том, что каждый из этих руководителей хочет быть первым. Поэтому задача политической рекламы – помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

      Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и  услуг можно сформулировать в  одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей. В то время как коммерческая реклама воздействия на эмоции потребителей.⁸

      Рассмотрев  такое явление, как политическая реклама, проанализировав множество его определений, можно сказать, что: политическая реклама является неотъемлемой часть политического маркетинга. Этот вид деятельности ориентирован на воздействия на сознание и поведение людей с целью сформировать у них такие интересы и потребности, которые выгодны действующему субъекту политических отношений или подчеркивание и демонстрация группам избирателей именно тех качеств и преимуществ претендента на лидерство, к которым эти группы обнаруживают особую заинтересованность.

      Даже  немного разовравшись в таком  явлении как политическая реклама, затруднительно говорить о ней как  о «личности». И чтобы подробнее рассмотреть сущность политической рекламы в следующем разделе автор курсовой работы рассмотрит различные классификации видов политической рекламы.

2. Виды политической рекламы

      Политическая  реклама имеет различные определения, которые были рассмотрены в предыдущем разделе, но во всех них присутствует общие черты и положения — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. В качестве субъектов можно представить кандидатов на выборах, действующих политики, политические организации, государственные структуры и т.п.  Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов.

      Очень сложно говорить о таком феномене, как политическая реклама, и о ее сущности, не рассматривая ее виды.

      Не  смотря на многочисленные классификации видов рекламы, большая специфика политической рекламы требует того, чтобы было необходимым выделить отдельные виды. Например, одну из классификаций видов политической рекламы предлагает специалист в сфере политической рекламы Е.В. Егорова–Гантман, автор книги «Политическая реклама»⁹: 

1. по критерию основных средств и видов носителей  политической рекламы:

• Устная политическая реклама
• Художественный  портрет и скульптура
• Политическая карикатура
• Фотография
• Политический плакат
• Листовки
• Кинореклама
• Телевизионная реклама
• Мультфильмы
• Сувенирная продукции

     Конечно, можно добавить сюда огромное множество  видов политической рекламы, типа: интернет реклама, реклама на одежде, полиэтиленовые пакеты, партийные гимны и песни  и т.д. по критерию основных средств и видов носителей политической рекламы, можно  рассматривать ее огромное множество.

      Начиная свое развитие, политическая реклама  еще в древние времена завораживала народ и подталкивала их к определенному  выбору. В древнем Риме и Греции, немного позднее и в древней  Руси, появлялись глашатаи. Их основными задачами было выкрикивать своеобразные рекламные приманки и завлекать покупателей.

      Ярким примером политической коммуникации в  российской истории служит новгородское вече XI–XII вв. Оно обладало широкими полномочиями и отличалось демократичностью. Именно его мы вправе назвать прообразом парламента Российской Федерации¹⁰.

      С развитием технического прогресса, политическая реклама сделала огромный скачок вперед. В советской России были очень популярны политические плакаты¹¹, фотографии в газетах и выступления по радио вождей страны и верхов правящей партии.

      Так называемая «сувенирка» – один из самых массовых (в плане количества) видов политической рекламы. Ручки  с именем кандидата (партии), календари  карманного типа, открытки, закладки, футболки… на первый взгляд это все кажется просто макулатурой (за исключение футболок – это очередные тряпки), от которой сразу же хочется избавиться. Но, заметив это лицо или название партии, в будущем, когда придет время выборов, народ будет действовать по принципу «не знаю за кого мне голосовать? А вот эту фамилию я уже где-то видел. Поставлю я галочку здесь».

     Агитаторы в фирменной одежде, то есть в  футболке или куртке, своих политических работодателей в предвыборное время  явление очень частое. Но реально ли столкнуться с подобным в отсутствие выборов. Конечно, во многих магазинах, если хорошенько поискать, можно заметить футболки «ЛДПР» или «Единая Россия». Вот, например, на Украине в магазинах был представлен ряд футболок с изображением Юлии Тимошенко¹². Сложно сказать, что делали с этими вещими противники Тимошенко или ее сторонники и фан-клубы, но политическая реклама несомненно в данном случае мощная. 

     Не  смотря на многочисленные виды политической рекламы в классификации, приведенной выше, большая специфика политической рекламы требует того, чтобы было необходимым выделить еще некоторые отдельные классификации по иным основаниям: 

1. по типу субъекта политической деятельности:

• реклама партии, политических движений или предвыборных блоков
• реклама конкретных кандидатов

      В период предвыборных кампаний, почти  на каждом столбе и стенке, можно  увидеть политическую рекламу. Эта реклама выглядит «просто и со вкусом»: логотип партии или портрет кандидата на фоне этого логотипа или российского флага. В качестве яркого примера можно выделить рекламу партии «Единая России»¹³ (просто логотип партии), партия «Справедливая Россия»¹⁴ (логотип и слоган),  

2. классификация видов политической рекламы по целям:

• ознакомительная (вводящая)
• формирующая имидж субъекта политической деятельности
• информирующей об основных программных целях субъекта политической рекламы
• отражающей позицию субъекта политической деятельности по конкретным событиям

      Прежде  всего, очень важно представить  электорату своего кандидата, за которого они должны голосовать, сформировать имидж этого кандидата в глазах общественности. Как ассоциация не только этому виду рекламы, но и всей данной классификации, сразу же всплывает фильм Олега Фомина «День выборов», в котором можно наглядно увидеть примеры того, как используется реклама для ознакомления с кандидатом и формирования его имиджа. 

3. классификация видов политической рекламы по периоду реализации и интенсивности политических рекламных кампаний:

• предвыборную
• рекламу в период между выборами

      Предвыборная  кампания, включая и предвыборную политическую рекламу, является важнейшим  звеном для достижения поставленных целей. Например, в  этот период можно увидеть огромное множество политической рекламы (плакатов, телероликов и т.п.), с помощью которой воздействуют на наши умы. В 2004м году во время предвыборной агитации населения (выборы президента России), со стороны В.В. Путина (не им самим, конечно) был запущен рекламный ряд¹⁵, состоящий из наружной рекламы и роликов по телевидению. Основная идея – «План Путина, Победа России».

     В период между выборами ни один из политических деятелей (или же политических партии) не должен забывать о своем электорате. Следует напоминать народу о «что мы есть; что мы делаем; как мы помогает вам…».  Из воспоминаний школьника¹⁶: «недавно мы с классом, и еще несколько классов из других школ, ездили в воинскую часть. Там мы познакомились с бытом военнослужащих, разбирали и собирали автоматы, нас кормили настоящей армейской едой. Самое интересное было то, что нам разрешили пострелять их автомата. А потом некоторых ребят обрядили в передники с логотипом «Единая Россия» и сфотографировали». Такие своеобразные благотворительные, ознакомительные подачки со стороны политических деятелей, несомненно, имеют огромный успех не только в отношении имиджа, но и в период выборов.  

4. классификация видов политической рекламы по типу формируемого отношения объекта политической рекламы к предмету рекламирования:

• позитивная реклама субъекта рекламу
• контрреклама, направленная против политических оппонентов

      Несомненно, эти два вида политической рекламы  пользуются большим «спросом». Позитивно представить своего кандидата, позитивно сформировать его имидж – важнейшая задача в период предвыборной кампании ( да и во все остальное время тоже). Но так же важно показать, что «наш кандидат» лучше других, показать слабые и грязные стороны этих самых других. Здесь и вступает контрреклама или антиреклама¹⁷, направленная против конкурентов. 

5. классификация видов политической рекламы по жанру политической рекламы¹⁸:

• примитивная реклама (ролики или передачи, где кандидат отвечает на вопросы журналистов)
• «говорящая голова» (выступление по телевидению кандидата или представителя партии в связи с какой-либо проблемой)
• негативная реклама (антиреклама оппонентов)
• концептуальная реклама (изложение важнейших идей кандидата)
• «правдивое кино» (общение кандидата с электоратом как бы в реальной жизни)
• «личные свидетельства» («простые люди с улицы» позитивно отзываются о кандидате и его программе)
• «нейтральный репортер» (корреспондент СМИ как бы объективно информирует о позитивных чертах кандидата)
• «кандидат в действии» (демонстрация реальной деятельности кандидата, направленной на решение проблем избирателей)

      Так же одним из видов политической рекламы, реализованных на практике, можно  назвать участие политического  деятеля в телевизионных дебатах. Ряд программ Владимира Соловьева « К барьеру», где сталкивались лицом к лицу деятели политики, в последние года являлась, если можно так выразиться, основным публичным местом встреч политиков различных взглядов и направлений. При этом происходить не только реклама самого политика, но и антиреклама оппонента, так как деятели пытаются выдвинуть себя за счет грязи и лжи своего противника.

      Не  только телевидение помогает донести  до электората основные цели кандидата. Реклама «Справедливой России»  представляет собой: слоган (примитивная  реклама), изложение важнейших идей (концептуальная реклама).  

6. классификация видов политической рекламы по типу риторики, лежащей в основе рекламных обращений к электорату¹⁹:

• прославление кандидата
• атака на оппонента
• ответ на атаку

      Конечно, существуют и другие классификации политической рекламы, но, по мнению автора данной курсовой работы, они имеют менее принципиальное значение. 

      Политическая  реклама появилась тогда, когда  впервые появились государства, и власти было необходимо вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнить армию. В свою очередь власть в государстве посчитала удобным для себя через информацию влиять на поведение граждан.

      За  последние пару десятков лет политическая реклама резко поменяла свое направление. Из поддержания имиджа верховного вождя она превратилась в мощнейшее оружие в условия конкуренции между политическими деятелями и партиями.

      Несмотря  на столь значительное многообразие видов и классификаций политической рекламы, ясно одно – в любом случае вся рекламная деятельность направлена на воздействие на электорат. Это может быть выглядеть как «наш депутат самый лучший» или же, как негативная реклама (антиреклама оппонента). Ни один вид рекламы не может существовать сам по себе. И в каждой политической рекламе вместе собраны несколько видов.

      Зародившись в далекие-далекие времена, реклама  развивается и существует совместно  с обществом и техническим  прогрессом. С полной уверенностью сказать, что развитие рекламы, рекламных носителей отказало огромнейшее влияние на развитие и существование самой политической рекламы. Плакаты, листовки, сувенирная продукция и многое-многое другое, несомненно, влияет на поведение «потребителя» политической рекламы. Развиваясь вместе с технологиями и политическими системами, политическая реклама ищет и находит новые пути к совершенствованию.

      Имея  «за плечами» уже какие-то знания о политической рекламе (что это такое, откуда взялась, и ее виды), можно рассмотреть политическую рекламу с точки зрения ее самого наибольшего значения, то есть в период предвыборной гонки и агитации. Этому посвящен следующий раздел данной курсовой работы, в котором автор рассматривает политическую рекламу во время политического ажиотажа, а также функции политической рекламы в этот период.

3. Политическая реклама, как двигатель кандидата

      Во  время предвыборной кампании политическая реклама и политический PR играют очень важную роль – узнавание, агитация, рекламы и многое другое. В рамках этой деятельности решаются следующие задачи:

• формирование и поддержка имиджа кандидата
• разработка  фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов
• оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам
• разработка, выпуск и размещение  прямой рекламы в СМИ
• подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ
• разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных  материалов
• организация работы пресс – службы
• организация работы группы информационного сопровождения кандидата
• разработка предвыборной платформы кандидата.

      Основной  целью любой политической рекламы  является узнавание имени.

      Главная цель, которую перед собой ставят менее известные кандидаты –  это простое знакомство с электоратом, так чтобы он запомнил имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки.

      Реакция электората на политическую рекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает с кандидатом. Так, например, эта связь может основываться на объективном критерии («мне нравится его экономическая программа»), субъективном или эмоциональном («я думаю, что он хороший»). Часто встречается и то, что эти два критерия противоречат друг другу, как в случае, когда есть объективная связь – соглашение с позицией кандидата по всем пунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу.