Политическая реклама. 9
Содержание
Введение......................
1. Понятие рекламы...............
2. Политическая реклама: цели, задачи, функции.
2.1 Что такое политическая реклама?......................
2.2 Классификация политической
рекламы.......................
2.3 Виды политической рекламы.......................
2.4 Цели, предмет политической
рекламы.......................
2.5 Задачи политической рекламы и ее функции.......................
2.6 Методы политической
рекламы.......................
3. Политический имидж.
3.1. Определение и классификация
имиджа. ......................
3.2. Структура имиджа..............
3.3. Функции имиджа
и характеристика качеств
3.4. Основные свойства
и признаки имиджа.............
4. Рекламное законодательство....
5. Заключение....................
6. Литература....................
Введение
Политика больше, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в установлении и поддержании постоянных связей с обществом. Прежде всего, это связанно с тем, что основной целью политической деятельности является реализация целей и интересов, затрагивающих все общество. Без наличия средств массовой информации, связь между политическими структурами и обществом была бы невозможной. Несомненно, средства массовой информации играют значительную роль в обществе. Их значимость настолько велика, что сегодня их даже называют «четвертой властью», т.е. ставят непосредственно после трех основных ветвей власти. Важность средств массовой информации заключается в том, что они выполняют информационную функцию, причем, от того, как они преподносят те или иные события, зависит восприятие этих событий в обществе. Таким образом, они всегда играли весьма существенную роль в формировании общественного мнения. Особо возрастает их роль в период предвыборной борьбы, где основной их функцией является предвыборная агитация и политическая реклама.
Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных партий или кандидатов, настраивает избирателей на их поддержку, внедряет в сознание людей необходимое представление о программе тех или иных участников предвыборной борьбы, создает желаемую психологическую установку на голосование.
Актуальность политической рекламы проявляется
не только перед выборами. Мы ежедневно
получаем информацию о деятельности политических
сил в сводках новостей и печатных изданиях,
где часто скрыт рекламный подтекст. Политические деятели все чаще стали появляться в
мире моды и шоу- бизнеса, заниматься благотворительностью,
публиковать свои книги,- что тоже является
результатом кропотливой работы профессиональных
имиджмейкеров. При рассмотрении любого вида
деятельности мы сталкиваемся с такими
понятиями, как «субъект», «объект», «цель»,
«предмет», «методы» и «средства». Опираясь
на имеющиеся теоретические наработки,
попытаемся дать определения этих понятий
применительно к политической рекламе.
Субъектом политической рекламы является
рекламодатель (политическая организация
или отдельный деятель).
Объект рекламы – участники политического
процесса, которым предстоит сделать тот
или иной выбор, определить для себя ту
или иную политическую ориентацию. В каждом
конкретном случае эти участники составляют
конкретную целевую группу.
Цель политической рекламы заключается
в том, чтобы побудить людей к участию
в каких-либо политических процессах,
в частности, в делегировании тех или иных
полномочий каким-то деятелям: иначе говоря,
– побудить людей к тому или иному типу
политического поведения, в том числе
электорального.
Исходя из этого, политическую
рекламу можно определить следующим образом:
это форма политической коммуникации
в условиях выбора, адресное воздействие
на электоральные группы, имеющее целью
преподнести «в крайне доступной, эмоциональной,
лаконичной, оригинальной легко запоминающейся
форме суть политической платформы определенных
политических сил, настроить на их поддержку
сформировать и внедрить в массовое сознание
определенное представление об их характере,
создать желаемую психологическую установку,
предопределяющую направление чувств,
симпатий, а затем и действий человека»
В соответствии с приведенным
выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия,
их про граммы, а также политическая акция,
движение поддержки или протеста и т д.
Сегодня реклама в целом и в частности политическая реклама приобрела огромное значение, проникла во все сферы жизни современного общества. За внешней простотой и лаконичностью, скрывается сложная структура, которая, обладая набором специальных психологических приемов, способна манипулировать сознанием многомиллионного населения. Потому для своей курсовой работы я выбрала именно эту тему.
1. Понятие рекламы
Правовое определение рекламы:
Реклама- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддерживания интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Закона о рекламе).
Экономическое определение рекламы:
Реклама- это «оплаченная неперсонализированная коммуникация осуществляемая индецицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»
Эстетическое определение рекламы
Реклама- это эстетическое коммуникация.
Коммуникация (общение) есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется существенной трансформацией последней
Психологическое определение рекламы.
Реклама-это именно психологическое программирование людей. Так к ней нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической сфере1.
2. Политическая реклама: цели, задачи, функции.
2.1 ЧТО ЖЕ ТАКОЕ «ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА?»
Что такое политическая реклама?
Само название подразумевает, что политическая
реклама находится на стыке самых разнообразных
дисциплин, она вбирает в себя знания из
сферы политических наук (политологии,
политической философии, социологии, психологии
и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того,
поскольку политическая реклама ставит
себе целью влиять на массовое сознание,
это требует, чтобы в ее предмет были включены
теория массовой коммуникации, социальная
психология и другие науки.
Политическую рекламу можно
рассматривать в различных плоскостях.
Прежде всего, она представляет собой
одну из сфер рекламной деятельности,
наряду с экономической, социальной, юридической,
конфессиональной, личностной рекламой,
рекламой услуг, межличностных отношений
и т.д. Цель любого рекламного сообщения
– побудить людей к конкретному действию,
с желаемым и программируемым результатом,
причем временной интервал между посланием
и ожидаемой реакцией на нее должен быть
как можно меньше, т.е. действовать следует
«как можно быстрее, как можно энергичнее»
Политическая реклама функционирует
не только в период избирательных кампаний,
но и в промежутках между ними. Она служит,
например, подспорьем для привлечения
той или иной партией сторонников, вербовки
новых членов, донесения до широких масс
идеи или принципов новой партии, для побуждения
людей к участию в какой-либо политической
акции.
Особенности политической рекламы:
- объект политической рекламы - политики, политические партии (движения), программы и идеи;
- адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме;
- отражение сути политических платформ определенных политических сил;
- четкая определенность задач и предмета в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия;
- навязывание избирателям упрощенной модели общественного поведения , понятного образа политика;
- установления контакта между властью, оппозицией и населением;
- использование предельно доступной для восприятия знаковой системы
- настраивание избирателей на их политическую поддержку, регуляция и манипулирование электоральным поведением, созданием желаемой психологической установки на участие в тех или иных политических процессах.
2.2 Классификация политической рекламы
Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую», аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Возможные основания классификации политрекламы:
по содержательным акцентам:
Персональная –создание или поддержание имиджа политика (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль поведения, наличие харизмы).
по форме: прямая и косвенная;
Прямая политреклама – это собственно предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна ее “потребителям”. Косвенная форма – остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информирования об их действиях.
Единственный очень серьезный недостаток косвенной рекламы состоит в том, что нет воможности контролировать конечный результат.
Косвенная реклама имеет больший объем в СМИ и других информационных каналах – фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой (и являются при должном подходе финансирующих эти программы и издания сил).
Одна из разновидностей косвенной политрекламы – создание желаемого отношения к политике (например, к военным действиям), проводимой правительством данной страны или правительством дружественных (противостоящих) государств.
по предмету рекламы: реклама отдельного человека, политического строя, политической группировки (партии), политических действий;
по знаку формируемого отношения: позитивная и негативная;
по средствам (каналам) воздействия: СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, “слухи”;
по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).
Рекламный имидж политика выполняет следующие функции:
- номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других политических деятелей, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивая достоинства;
- эстетическая – имидж признан, возвысить и облагородить впечатления, производимое на публику лидером;
- адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората;
- агитационная – подготавливает почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.
2.3 Виды политической рекламы
Арсенал политической рекламы исключительно многообразен, ее виды и формы практически неисчислимы. С древних времен он значительно пополнился, особенно в 20 веке, благодаря научному прогрессу, новым коммуникационным технологиям, появлению телефона, радио, телевидения, компьютерной техники и Internet.
Важным средством политической рекламы были и остаются плакаты. Не менее эффективная форма рекламы - транспаранты. Редкая политическая акция обходится без листовок
Определенное рекламное воздействие оказывают и всевозможные иллюстрации и карикатуры на политические темы, которыми изобилуют наши печатные издания. Политическая реклама - это различные значки с портретом кандидата и краткой, порою остроумной надписью. Это - наклейки на автомобилях, автобусах, майки с соответствующими надписями, всевозможные календарики. Это - девизы, эмблемы, флаги и другая атрибутика политических сил. Политическая реклама становится все изощреннее, приобретая порою необычные формы. Например, в продаже имеются спиртные напитки, на которых изображены портреты политиков. Это тоже в свою очередь воздействует на формирование политического сознания избирателей.
Политическая реклама в Интернете
Одной из новых форм политической рекламы является Internet. Российская политическая реклама в Internet представляет собой экспериментальное явление. Но уже многие политические партии и объединения имеют в Internet свои «страницы».
Главная цель этих «страниц» - не только информировать о программах соискателях, о событиях, происходящих в их жизни, но и вербовать своих сторонников, предлагая вступить в партии и даже зарегистрировать свое выступление в соответствующем сайте. Конечно, для широкой аудитории избирателей эти сайты малодоступны. У них своя, довольно специфическая аудитория - политологи, журналисты, сотрудники различных предвыборных штабов и т.п. Именно она и переносит соответствующую информацию в традиционные средства массовой информации. При этом, естественно, производится целенаправленный отбор информации, ее комментирование, интерпретация, искажение и т.п.
Если же рассматривать возможности использования Internet в глобальном масштабе, то здесь ситуация складывается довольно сложная. Мир уже знает случаи, когда в Internet запускаются провокационные слухи с целью подорвать авторитет власти. Электронную почту активно используют «для связи с общественностью» всевозможные повстанческие движения, нелегальные и полулегальные организации. Эти организации не имеют доступа к официальным средствам информации, но через Internet они сообщают свои программы, пропагандистские материалы, извещают о своих успехах.
Бесспорно, Internet c его доступностью и аудиторией становится высокоэффективным средством политической борьбы, контролировать которое весьма трудно
Почтовая рассылка («директ-мейл») в политической рекламе
Весьма эффективной формой политической рекламы является рассылка от имени кандидата «персональных» писем потенциальным избирателям. Здесь действует следующий прием: избиратель вряд ли проигнорирует письмо от кандидата на политический пост, если это письмо адресовано «лично» ему: ведь кандидат в письме называет его по имени-отчеству, и вроде бы знает о его собственных бедах и тревогах. На самом деле штаб кандидата готовит несколько вариантов таких писем, адресованных разным социальным группам: служащим, рабочим, военнослужащим, пенсионерам, молодежи, женщинам и т.д., в которых учитываются специфические характеристики этих групп. Что же касается «личного» обращения - то это дело техники. Существуют фирмы, специализирующиеся в области адресной рассылки рекламных материалов по «прямой почте». Они используют свою базу данных или же арендуют ее у фирм, специально занимающихся сбором такой базы данных.
Институциональная политическая реклама
Важной составной частью политической рекламы выступает так называемая «институциональная реклама» - реклама партии или движения как социального института. Такая партия может выступать спонсором того или иного социального, экономического, экологического и любого другого проекта, который вызовет поддержку потенциальных избирателей. Особенно эффективна политическая институциональная реклама в виде благотворительных акций и кампаний.
Прием «свидетельство» в политической рекламе
Здесь «свидетели» восхищаются «обязательностью», «мудростью» и прочими реальными и мнимыми достоинствами политического деятеля. Акцент делается на том, что массы, которые не очень-то знают кандидата на политический пост, гипнотически действует поддержка этого кандидата популярными в народе личностями. Причем не обязательно, чтобы эти личности выступали в поддержку кандидата. Достаточно, чтобы они были рядом. Бывает вполне достаточно просто появления популярных личностей рядом с кандидатом или политическим деятелем. Примечательно, что если раньше в центре внимания были герои производства, то теперь в «свите» все более популярными становятся актеры, режиссеры, спортсмены и т.п.
Следует отметить, что те, кто пользуется этим популярным приемом, должны помнить, что он хорош только для политика уже известного, чей имидж «свидетельствующая звезда» не затмит.
Плакат и листовка
Неизменной и весьма распространенной формой политической рекламы является плакат. Он относительно недорог в производстве, сочетая визуальный образ и лаконичный текст, легко воспринимается и легко запоминается.
Главные требования к политическому плакату - броскость, понятность, лаконизм. Многословный текст убивает действенность плаката, ведь он должен быть «схвачен» с первого взгляда каждым прохожим, должен быть понят и запечатлен в памяти.
Из печатной политической рекламы самым распространенным видом является листовка. В почтовых ящиках избирателей чуть ли не каждый день можно найти самые разнообразные листовки.
Следует отметить, что качество рекламной продукции подсознательно проецируется и на объект рекламы, в данном случае - на кандидата и политические силы, которые за ним стоят. Листовка, напечатанная на второсортной бумаге, небрежная по исполнению воспринимается как свидетельство тщедушности тех политических сил, от имени которых она выпущена.
Сегодня вырвались вперед такие формы политической рекламы, как печатная реклама и реклама на телевидении.
Реклама должна учитывать процесс, который называется «персонификацией политики». Ведь избирателя нередко больше интересует личность кандидата, нежели его партийная принадлежность, Персонификация политики - и есть сведение своих чувств к симпатиям или антипатиям по отношению к определенной личности, олицетворяющей эту политику.
Огромную роль а процессе персонификации политики сыграло телевидение. Если раньше кандидат появлялся только на митингах и во время организованных встреч с избирателями, то теперь с экрана телевизора кандидат обращается прямо к «вам», излагает свои позиции, старается завоевать симпатию избирателей. Все это многократно усиливает доверие к тому, что говорит кандидат. Это свойство телевидения именуют «парасоциальным эффектом», «эффектом присутствия».
Соответственно на передний план выходят внешние характеристики кандидата: его облик, внешний вид, манера поведения, голос, жестикуляция, грамотность речи. В то же время телевизор обнажает и все недостатки выступающего по телевидению. Поэтому такое выступление должно быть тщательно подготовлено. Если внешний вид кандидата не располагает к симпатиям, лучше предпочесть прессу или радио.
Американские социологи, изучавшие общественное мнение по политическим вопросам, пришли к выводу, что свое решение избиратель принимает на основе оценки личности кандидата. Вторым по важности решающим фактором является способность кандидата выполнять работу, что тоже в значительной степени относится к личности кандидата. Политические проблемы находятся у избирателя лишь на третьем месте. Что касается партийной принадлежности кандидата, то этот фактор занимает лишь пятое место.
2.4 Цели, предмет политической рекламы.
Цель политической рекламы – привлечь общество в сферу политического взаимодействия, побудить к делегированию полномочий, в том числе к участию в выборах.
Цели рекламы можно рассматривать с точки зрения организатора (заказчика, активного субъекта) рекламы и с точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта) рекламы[1].
Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше .
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального[2].
Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа( например, когда сенатор или губернатор участвует в президентской кампании) ,- это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке.
Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после — не одно и то же. Выбирая кандидата, человек порой представления не имеет, за что он голосует в конечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безграничны. И деньги, разумеется, могут многое. Другое дело — уже действующий политик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избиратель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по словам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию[3].
Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека»[4]
Политическая реклама - это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям . При этом политическая реклама существует не только в момент подготовки и проведения выборов.
Если в коммерческой рекламе все усилия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей направлены на демонстрацию того, как товар удовлетворяет всевозможные потребности покупателя, то в рекламе политической основные средства направляются на то, чтобы представить кандидата как честного и искреннего человека, отвечающего представлениям избирателей о достойном кандидате. К политической можно отнести любую рекламу, нацеленную на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений; это система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением.
В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д.
2.5 Задачи политической рекламы и ее функции.
Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства[5].
Политическая реклама выполняет несколько основных задач: представить содержание платформы, на которой базируется политическая сила, сформировать необходимое представление о сущности данной политической силы, и, как итог, помочь избирателю сделать верный, а с точки зрения политтехнолога, необходимый заказчику выбор.
Одна из основных задач политической рекламы, как и рекламы коммерческой, —определить положение своего «товара» на рынке. Процесс этот называется «позиционированием». В данном случае речь идет об определении положения данной партии, движения, фонда по отношению к другим организациям[6].
Прежде всего надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат — добропорядочный, умный и честный человек. И, наконец, — представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.
Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:
1. «Я ЕГО ЗНАЮ».
2. «ОН — ХОРОШИЙ».
3. «ОН — ГОДИТСЯ»
Функции политической рекламы
Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что избиратели вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает внимание избирателя не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.
Информационная функция – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.