Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Политическая реклама. 10

Тверской государственный университет

Политическая реклама

Автор: Ковшикова Дарья Сергеевна,

студентка 3 курса, факультет управления и социологии,

связи с общественностью

Научный руководитель:

Бондарчук Андрей Феофвнович,

доцент кафедры связей с общественностью,

кандидат технических наук, доцент

Тверь

2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………...……………………………3

ГЛАВА 1 ОТЛИЧИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

ОТ КОММЕРЧЕСКОЙ

Приёмы «чёрного» PR….………………………………...…………………….5

ГЛАВА 2 ИСТОРИЯ И ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 «Чёрный» PR.Что это?……………………………………………………........6

2.2 Истоки «грязных» избирательных технологий в России…………………9

2.3 Методы борьбы с «чёрными» технологиями……………...………………...10

ГЛАВА 3 РЕКЛАМО-АГИТАЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ В

ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Манипулирование избирателями………………………………………. …...11

3.2 «Грязные» политтехнологии на примере избирательных кампаний

3.2.1 Примеры из российской политической жизни ……………...………...16

3.2.2 Тверской регион ……………………………………………………...….17

3.2.3 Самара, «культурная столица», Екатеринбург …………………...…...18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….....21

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………...22

ВВЕДЕНИЕ

“Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама – единственный способ, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на все свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания”.

Джордж Луис.

Сегодня реклама в целом и в частности политическая реклама приобрела огромное значение, проникла во все сферы жизни современного общества. За внешней простотой и лаконичностью, скрывается сложная структура, которая, обладая набором специальных психологических приемов, способна манипулировать сознанием многомиллионного населения.

Политическая реклама представляет собой одну из форм коммуникации современного общества. Она стала одним из наиболее ярких и неоднозначных феноменов бурной политической жизни и современной России последних десятилетий. Но что представляет собой политическая реклама? Сам термин предполагает, что изучение этого явления политической жизни возможно только на стыке самых разнообразных дисциплин. Политическая реклама вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии), а также экономической сферы. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит своей целью влияние на массовое сознание, то это требует, чтобы в ее предмет были включены знания, касающиеся социологии и теории массовой коммуникации, общей теории рекламы, а также психологии, социальной психологии и других наук. Таким образом, можно предположить, что политическая реклама представляет собой дифференцированную, многоцелевую, многофункциональную форму политической коммуникации в условиях осуществления политического выбора. Она предполагает в лаконичной, легко запоминающейся и оригинальной форме адресное воздействие на многочисленные электоральные группы. Политическая реклама представляет собой целенаправленную деятельность по распространению информации политического характера с целью ее воздействия на общественное сознание и поведение избирателей.

Актуальность выбранной темы объясняется..

Цель работы:

- выделить причины появления рекламы (история развития).

- проследить становление рекламы как науки (выделение основных методов, целей, функций)

- рассмотреть основные приемы воздействия рекламы на общественное сознание.

ГЛАВА 1 ОТЛИЧИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

ОТ КОММЕРЧЕСКОЙ

Политическая реклама априори не может быть чем-то принципиально иным, нежели реклама коммерческая. Обе служат одним целям - продвижению товара и получению прибыли, используют те же самые носители, живут в одних жанрах, пользуется одним языком. ССЫЛКА ПОСЛЕДНЯЯ

Если в коммерческой рекламе упор делается на удовлетворение более или менее очевидных потребностей человека, то в рекламе политической продается сам политик - продукт неочевидно полезный. Если пользоваться циничными экономическими терминами, рекламистам нужно убедить потребителей в необходимости для них товара, эксплуатация и содержание которого потребуют от них некоторых капиталовложений (в виде налогов), а отдача может и не наступить (опыт большинства избирателей доказывает именно это). В общем, мы имеем дело с продуктом низкой ликвидности. Разумеется, между политическим товаром и его потребителями лежит множество понятий, таких, как личные качества, потенциальные возможности, основания выбора и традиции российского общества. Но не стоит преувеличивать сакральный смысл этих слов. На деле весь процесс политического маркетинга сводится к формированию спроса.

Главная проблема в том, что современная российская политическая реклама не в состоянии сформировать спрос на политиков. Растет доля тех, кто голосует против всех. Увеличивается число граждан, отказавшихся придти на избирательные участки. Власть в лице губернатора, мэра, избиркома просит граждан хотя бы просто придти на избирательный участок, чтобы не тратиться потом на повторные выборы. Но вина в политической апатии электората лежит не на рекламистах, разумеется, а на самих политиках, которые ничего за душой не имеют, транслируют в коммуникативном пространстве свою серость, не в состоянии обосновать ни одной увлекательной идеи, не говоря уже об идеологии. Тут на помощь и приходит политическая реклама.

Когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Ему приписываются все свойства, присущие положительному прототипу. Если это сумка, то она самая-самая-самая. Обладая этой сумкой, человек приобщается к другому образу жизни. Однако в политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов, , существуют два измерения рекламируемого кандидата: «кандидат -- герой» и «кандидат -- один из нас». Наличие «негативных» элементов в имидже кандидата обязательно. Вопрос в том, чтобы эти «негативные» качества были в строго соблюденной пропорции с «позитивными».

И, кроме того, чтобы они были именно теми качествами, которые в общественном сознании простительны для политического кандидата. Для выявления этих допустимых качеств применяется большой арсенал методов. Кандидат обязательно должен быть «героем», чтобы избирателям хотелось за него проголосовать. Он должен обладать такими качествами, которые отличали бы его от других, или степень выраженности общечеловеческих одобряемых обществом качеств у него должна быть выше, чем у обычных людей. «Герой» должен вести людей за собой, указывать им путь, защищать от врагов, помогать им в беде и т.д. «Героическое» измерение в имидже кандидата в политической рекламе перемещает его как бы вне голосующего социума. Избирателями такой кандидат описывается словами «он должен быть лучше нас...».

Однако чтобы у избирателей не было ощущения униженности и понижения самооценки на фоне такого кандидата, важно, чтобы он воспринимался как бы изнутри голосующего социума, то есть описывался ими «как один из нас». Он, по словам одного респондента, «должен быть не намного лучше нас, чтобы мы себя не ощущали плохими на его фоне». Это очень важное требование диктует необходимость второго измерения рекламного имиджа кандидата: «кандидат - один из нас». Кандидат должен вести нас к светлому будущему, к новому образу жизни, но сам должен вести такой, же образ жизни, как и весь народ, - таков типичный императив во время избирательных кампаний в России.

ГЛАВА 2 ИСТОРИЯ И ВИДЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

2.1 История политической рекламы

Рекламная деятельность зародилась уже в античности. Это были в основном устные объявления, представляющие собой сгусток общеполезной информации. Для этого во многих древних государствах существовал специальный институт глашатаев. Основной функцией глашатаев было повседневное информирование людей. Часто это была именно политическая реклама: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, демонстрация военных трофеев. Подобную роль играли и статуи с хвалебные песнями - элогиями, посвященными правителям, полководцам, именитым гражданам.

Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее - это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, - порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах». Марк Тулий Цицерон, прославившийся своими обличительными речами против Катилины, продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония за его роман с Клеопатрой, обвинив его в феминизации
римской политики, и был казнен. Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио. Сейчас в арсенале политтехнологов и рекламистов имеется широкий набор средств, которые они могут результативно использовать в политической рекламе.

2.2 Формы политической рекламы

Политическая радиореклама. Радио использовалось для целей
политической рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930 - 40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей. В избирательных кампаниях радио активно стало использоваться в США и Европе в 1940- е годы. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по-прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы.

Художественный портрет и скульптура. Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и кончая генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика.

Политическая карикатура. В XVII в. сразу в нескольких европейских странах - Англии, Франции и Голландии появляется политическая карикатура. Она создавалась с явными целями негативной рекламы и пропаганды. Император Наполеон, будучи незаурядной личностью, сумел оценить выгоду от политических карикатур на него и всячески поощрял художников, чтобы они создавали свои насмешливые рисунки, которые только способствовали его успехам. Во время Гражданской войны в США в 1862 г. для поднятия морального духа северян художник Т. Наст публиковал свои политические карикатуры на южан и их лидеров. Однако он стал хорошо известен как человек, который своими рисунками полностью разрушил имидж одного из известных своей коррумпированностью политиков У. Твида, а впоследствии и окончательно сломал его карьеру. Благодаря карикатурам Т. Наста, в которых У. Твид сравнивался с римским императором Нероном, этот политик проиграл выборы и потерял власть. Именно этому карикатуристу принадлежит символ республи-канской партии США - рисунок слона. В начале ХХ века в журналах публиковались карикатуры на таких американских президентов, как Т. Рузвельт и В. Вильсон. В последующие годы во время избирательных кампаний жанр политической карикатуры активно использовался во время большинства избирательных кампаний в США и Европе. Также активно использовались политические карикатуры во время войн: карикатуры на испанцев во время испано-американской войны, на немцев - во время первой и второй мировых войн, в этот же период создавались карикатуры на японцев. Позднее - на корейцев и вьетнамцев, русских и др.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. Так, не будучи путешественниками в Центральной Африке или специалистами по обрядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом выбора вождя или оплакивания предков. В то же время у нас не возникнет проблем с интерпретацией событий, если на фотографии изображен избирательный участок с урнами. Мы можем ошибиться лишь в том, за что голосуют люди - за кандидата на политический пост или это голосование на референдуме. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и понимаемы ею. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в политической рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгические чувства по молодости или «прежним» временам. Многие образцы политической рекламы во время российских президентских и губернаторских избирательных кампаний были сделаны с использованием этого приема.

Политический плакат. В октябре 1956 г. во время революционных событий в Будапеште жители сожгли хорошо известный советский плакат художника А. Герасимова, созданный в 1939 г., - «Сталин на XXVIII съезде КПСС». Этот плакат для жителей Венгрии в тот момент представлял собой не просто образ Сталина, а образ жестокой несправедливости и насилия. По мнению американского исследователя Д. Кроули, одного из авторов книги «Власть плаката», этот эпизод иллюстрирует действительную мощь этого вида политической рекламы.

Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. В конце XVIII в. после смерти Ж.-П. Марата, героя французской революции, были напечатаны плакаты с его изображением и разосланы по всей Франции.

В1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время как в Европе, так и в США произошли серьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей». На выборах в Великобритании в 1910 г. лейбористской партией использован плакат «Безработные» с политической риторикой на популярную тему.

И все же до первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах - политическая реклама. Эмоциональность некоторых плакатов того времени поражает и сегодня. Одни из них с призывом покупать военные бонды и таким образом собрать силы для окончательного удара по германской армии изображает сцену убийства штыком немецкого солдата. Автор этого плаката Ф. Бренгуин хорошо знал цену человеческих жертв в войне. Он глубоко переживал, что его родной племянник в США откликнулся на один из его рекрутинговых плакатов в ВМС и был убит шесть недель спустя.

Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории политической рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую политическую рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа».

Важным событием в истории политического плаката стала революция в России. Она породила буквально взрыв в области политической рекламы, и особенно плаката. В первые годы советской власти политическая реклама в форме плаката оказалась более чем востребованной. Продолжили свое творчество в жанре лубка В. Маяковский, известные художники И. Малютин, В. Лебедев, П. Киселис, Н. Купреянов, Б. Кустодиев. Плакаты отражали пафос революционной борьбы, нередко являлись изображением сцен жестокости и насилия над врагом.

В 1919 г. появились «Окна РОСТА», в которых политические плакаты представляли собой расположенные последовательно сюжеты наподобие комиксов. Наиболее известные из них сопровождались текстами В. Маяковского. Для некоторых политических плакатов того времени по-прежнему был характерен дизайн лубка, в котором работали также художники М. Ларионов, Н. Гончарова.

Во время гражданской войны в России стала активно развиваться технология коллективного создания политической рекламы в форме плакатов. Эта технология стала популярна и в других странах. В период гражданской войны 1936 г. в Испании коллективное творчество в дизайне политической рекламы присутствовало и у республиканцев, и у коммунистов.

В это время появилась и стала заметно развиваться технология фотомонтажа. Фотомонтаж очень активно применялся в дизайне плакатов и листовок фашистской и нацистской политической рекламы в Италии и Германии.

Символы, используемые в политическом плакате, легко заимствовались у оппонентов и лютых врагов. Существует много общего в политической рекламе гитлеровской Германии и сталинского СССР. Это образы мужественного рабочего, солдата, матери, образы вождя. И. Сталина в кругу членов Политбюро на советском плакате обычно изображали во много раз крупнее остальных. Такая оптическая диспропорция должна была работать на создание ощущения величия, лидерства и даже божественности вождя. Он представал в образе чего-то сверхъестественного и почти нереального.

Нарушением пропорций в изображении фигур, олицетворяющих величие германской нации и духа, отличались и плакаты гитлеровской Германии. В Германии после создания Министерства народного просвещения и пропаганды в 1933 г. под руководством И. Геббельса политическая реклама начала планироваться и создаваться со всей серьезностью под тщательным контролем.

Вторая мировая война практически не повлияла на развитие дизайна в политическом плакате. Революция в дизайне политической рекламы совершалась уже в области радио и телевидения. Основными темами военной рекламы были по-прежнему призывы в армию, призывы к сбережению пищи и топлива, сохранению секретов своей страны.

В России с началом демократических выборов активно развивалось создание политических плакатов, как с изображением кандидатов, так и с чисто шрифтовым дизайном. Стали применяться новые передовые технологи, позволяющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.

Листовки. Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю историю. Если в древней Греции и древнем Риме послания к врагам писали на камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно распространялись листовки в их современном виде.

Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.

Во время военных действий СССР в 1939 -- 1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника. С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение, как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. Деморализация фашистских войск велась активно и с использованием всех возможных тем: от принудительного сожительства их жен с эсэсовцами в тылу и до обкрадывания и до объедания простых солдат

В мирные периоды листовки не теряют свою актуальность. Особенно часто к ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными, яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов.

Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.

Кинореклама. Роль политической рекламы посредством кино очень высоко ценил Ленин. Сталин также хорошо понимал действенность этого жанра политической рекламы. «Кино представлялось генсеку сугубо государственным искусством, которому нет равных по силе психологического концентрированного воздействия на большие коллективы людей. Он полагал совершенно необходимым программировать советское кино...»

Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видео-аппаратуры.

Телевизионная реклама. Если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта или при использовании листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеревались донести до них.

Сегодня мы действительно живем уже совсем в другой исторический момент, и лишь малая часть избирателей непосредственно встречается с кандидатом. В основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством телевидения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Исключением также является Интернет, если речь идет о сайтах, созданных командой кандидата.

Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению.

Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране - референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов - стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Причем в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом, например, бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса деноминации.

Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Мультфильмы. Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством США для пропагандистских целей. Эти мультфильмы помогали поднять моральный дух населения и солдат, а также выработать негативную установку на врага. Мультфильм как жанр политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до абсурда образе. Он позволяет по-доброму или зло посмеяться над героем, подать его в привычной стилистике знакомого с детства и поэтому вызывающего ностальгические чувства мультика. Мультфильм как жанр политической рекламы динамичен и может привлекать внимание в силу своей «вседозволенности». Он выполняет роль своеобразного «шута» в обществе.

ГЛАВА 3 РЕКЛАМО-АГИТАЦИОННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ В

ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

3.1 Задачи рекламо-агитационного направления