Политическая реклама партии «Единая Россия»
Содержание
Введение…………………………………………………………
1. Паблик рилейшнз и коммуникации …………………………………………..5
1.1. Средства и функции Паблик рилейшнз …………………………………….5
1.2 Паблик рилейшнз и отношения со средствами
массовой информации ………………………………………………………………………………
2. Политическая реклама партии «Единая Россия»…………………………...16
Заключение……………………………………………………
Литература……….…………………………………………
Введение
В своей теме я бы хотела провести исследование осуществления общественно-политических преобразований в России, демократизации государства, реального утверждения политического плюрализма и становления институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание «Public Relations».
Аббревиатура «PR» приобретает все более привычное и понятное звучание. Связи с общественностью сегодня – это целая система определнной деятельности в экономической, социальной, культурной и других сферах.
Исследователи насчитывают более 500 различных определений PR. Наиболее популярны из них следующие.
PR — это продуманные, спланированные
и постоянные усилия, имеющие
цель установить и
PR — функция менеджмента, которая
оценивает отношение
PR — это искусство и наука
достижения гармонии
PR — это особая функция
Практика Public Relations — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций, и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.
Задача паблисити — обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. «Раскручивание» продукции производится разными способами.
Происходящие изменения в российской политической теории и практике заставляют многих ученых и политтехнологов обращать пристальное внимание на проблематику соотношения очень близких по смыслу понятий - «политическая реклама», «паблик рилейшнз (PR)», «паблисити» и «пропаганда». В последнее время в рамках электоральных процессов зачастую данные категории трактуются как однозначные, не выявляются их отличия друг от друга. От этого возникает негативное отношение большинства населения к используемым политтехнологиям. В сознании российских граждан утверждается мысль, что все направлено на обман избирателя и не понимаются различия, например, между политической рекламой и пропагандой. Таким образом, возникает необходимость проанализировать заявленные политические категории, с целью выявления их общих и отличительных черт.
Компаративный анализ будет выстраиваться в рамках сравнения политической рекламы с такими категориями, как «PR», «паблисити» и «пропаганда».Подобное сравнения оправдывается тем, что именно политическая реклама подменяется разнообразными понятиями, затмевающими ее сущность. В то же время, несмотря на широкое поле применения категорий «PR», «паблисити» и «пропаганда», в моей работе будет исследоваться их политическая направленность, применимость в сфере политики.
Цель исследования – изучить основные формы существования паблисити средствами пиар.
Задачи исследования:
- Изучить средства и функции Паблик рилейшнз;
- Охарактеризовать Паблик рилейшнз и отношения со средствами массовой информации
- Рассмотреть политическую рекламу партии «Единая Россия»,выбранную мной для наглядного примера;
1. Паблик рилейшнз и коммуникации
1.1 Средства и функции Паблик рилейшнз
Паблисити — главное средство PR, но не основное значение всего этого поля деятельности. Так, в практическом руководстве по маркетингу в книгоиздании паблисити оно рассматривается как «...одно из средств Паблик рилейшнз. PR связаны с формированием имиджа и престижа фирмы. Этот процесс можно описать как установление взаимопонимания и сотрудничества между компанией и ее внутренней публикой. PR развиваются благодаря привлечению внимания к положительным качествам и особенностям издательской фирмы и ее сотрудников, и акцентированию внимания всех заинтересованных лиц на достижениях издательского дома» [12].
Хотя паблисити требует некоторых денежных расходов (печатные копии, рассылка по почте, расходы на командировки авторов и т.д.), вложения в него считаются более эффективными, чем в рекламу. Кроме того, редакционные материалы, распространяемые через СМК, обычно носят менее коммерческий характер, чем реклама. Поэтому паблисити используется в тех случаях, когда необходимо утвердить представление о компании как источнике достоверной информации о своем продукте или услуге.
Особое значение имеет паблисити для малых фирм. Они не могут позволить себе содержать целый отдел по связям с общественностью. Но и один человек, берущий на себя ответственность, вполне может сформировать и поддерживать имидж малой фирмы, оптимистично заключает компетентный знаток малого бизнеса, автор руководства в этой области, профессор международного бизнеса и маркетинга Синтия Райанс. По ее мнению, устойчивое положительное паблисити содействует успешности маркетинга в следующих направлениях:
- Открывает путь на новые рынки сбыта;
- Помогает осваивать «периферические» рынки;
- Позволяет легче достигать соглашений с партнерами;
- Позволяет лидировать в продажах;
- Облегчает продажу «балласта»;
- Обеспечивает рекламу, соответствующую требованиям руководства;
- Делает более эффективным капитал, вложенный в сейлз промоушн;
- Помогает утвердиться представлению о компании как о важном источнике достоверной информации [6.c.24].
Обобщенный образ той или иной страны («национальное паблисити») играет важнейшую роль в сознательном и бессознательном принятии решений людьми, облеченными властью. Это побуждает целые страны с целью поддержки своего положительного имиджа нанимать специалистов PR. Все большее число стран обращается к услугам профессионального имидж-менеджера.
Вне всякого сомнения, одной из самых сложных областей PR является деятельность, связанная с искусством. Практикам PR в этой области приходится считаться не только с непостоянством вкусов публики,с капризами творцов и интригами «около музыкальной», «около литературной» и др. публики. Конкуренция в этой области вместе с объемами предлагаемой продукции (все новых и новых, бесконечно тиражируемых произведений искусства) превышает все мыслимые пределы, и ни одно из мероприятий в области PR не может строиться в расчете исключительно на благожелательную реакцию публики и тем паче критиков и конкурентов.
Является ли реклама одной из функций Паблик рилейшнз? Это один из самых принципиальных вопросов, вызывающий особый резонанс. Большинство специалистов настаивают на своеобразии основного назначения PR — создании атмосферы доверия, установлении эффективной двусторонней коммуникации между организацией и ее внутреннеми и внешними клиентами. В российской литературе также нет единого мнения по этому поводу. Так, Л.Б.Невзлин высказывает свою точку зрения на «главную задачу Паблик рилейшнз», в условиях ориентировки на потребителя, «...анализ потребительского рынка, а так же покупательского поведения». Критический анализ этой точки зрения содержится в работе И.Яковлева, разделяющего PR и рекламу как виды деятельности: «Маркетинг и реклама влияют на поведение потребителей, а Паблик Рилейшнз — на общественность.) Функция потребления у общественности — одна измногочисленных в данной области. Поэтому первые уже по своему содержанию могут быть значимее для организаций, зациклившихся на продаже товара и получении прибыли». Л.Ю.Гермогенова считает и рекламу и Паблик рилейшнз «...средствами общения с потенциальными покупателями и партнерами») В российской рекламной практике, продолжает Л.Ю.Гермогенова, «...почему-то укоренилось мнение, что PR — это скрытая форма рекламы. То есть, вы заплатили редакции газеты или журнала деньги, на которую вам сделали публикацию, где вы выглядите на ту конкретную сумму, которую вложили в данный проект, но почему это считается PR? Вполне очевидно что, это парадокс, оставшийся нам еще от социалистического общества, где любое мнение покупалось и как следствие продавалось. Е.Б.Моргунов в главе «Отношения организации со внешней средой (Public Relations)» противопоставляет «практику, ориентированную на рекламу», и «практику, ориентированную на PR». К первой, по его мнению, относятся стратегии построения имиджа, опирающиеся на преимущества организации по сравнению с аналогичными и маскирующие слабые стороны. Такого рода стратегии «...рассчитаны на разовое использование, так как контакты с организацией, имеющей благоприятный имидж, могут привести деловых партнеров и клиентов к очевидному разочарованию»[6,c.24].
Здесь, видимо, следует остановиться на трактовке понятия «имидж». Представляется, что различия в отношении к этому понятию объясняют многое в понимании авторами основной задачи и возможных стратегий PR.
Понятие «имидж» было введено в научный оборот психологом Гюставом Ле Боном и Уолтером Липпманом. Обычно в самом общем смысле под имиджем понимается образ того или иного товар, торговой марки, фирмы, организации. В сфере PR понятие «имидж» может быть и ключевым для анализа и прогноза, и периферическим, и совсем факультативным. Так, Сэм Блэк в книге прекрасно обходится без этого понятия.[2]
Следует отдать должное интуиции и терминологическому чутью основоположника PR. Действительно, прошли годы, но очень часто к имиджу и сами практики рекламы и Паблик рилейшнз, и их клиенты относятся как к чему-то, стихийно формирующемуся. Значительно меньше стало тех, кто отрицает значимость имиджа для успешности фирмы или организации. Такая позиция чаще могла быть обнаружена в первые годы развития постсоветской рекламы. Больше было, однако, тех, кто пытался сделать что-то для утверждения положительного имиджа и не всегда в этом преуспевал. Еще до своей знаменитой телерекламы МММ «проявила щедрость», оплатив поездки на метро всем москвичам в течение целого дня. Вряд ли это было успешным ходом — многие насильно облагодетельствованные москвичи почувствовали себя оскорбленными.
Несколько мифов применительно к области формирования имиджа анализирует Д.А.Леонтьев. Первый - о невозможности экономической оценки имиджевой рекламы. Полагают, что экономические критерии к ней неприменимы. Однако же в долгосрочной перспективе имиджевая реклама имеет вполне конкретное выражение в денежных единицах и выражается в стоимости торговых марок. Второй миф: хороший имидж должен быть максимально красив и выразителен. Это не всегда так, поскольку красивый и выразительный рекламный образ (клип, фирменный стиль) может не соответствовать тому образу, который в действительности нужен фирме. Третий миф: нельзя отложить формирование имиджа на будущее, а пока заниматься другими вещами. Это иллюзия, поскольку образ фирмы в любом случае складывается в сознании людей. Если формирование образа не ведется, то он может оказаться совершенно непрогнозируемым Д.А.Леонтьев называет образом впечатление, которое формируется спонтанно, а имиджем — конструируемое целенаправленно и сознательно. «Образ можно конструировать специально, и тогда он становится имиджем»[7,c.75].
Было бы явным преувеличением сказать, что направленным формированием имиджа не занимается никто. Одно из крупнейших российских PR-агентств — «Имиджленд» в течение многих лет включает в перечень предложений для клиентов разработку имиджа фирмы и(или) товара, создание профессионального имиджа политиков, коммерсантов, артистов. Речь о другом: в структуре рекламного и PR-рынка затраты на вложения в научные исследования совершенно незначительны. А эффективность кампаний и PR-материалов была бы существенно выше при использовании данных этих исследований. Об этом же применительно к рекламному делу говорят авторы работы «Экспериментальная психология в российской рекламе». В сознании не только заказчиков Паблик рилейшнз, но и исследователей PR психологическая компонента этой деятельности представлена скудно и скромно. Только один пример: в «Словаре терминов рекламы и Паблик рилейшнз» из 390 терминов лишь 7 можно отнести к психологическим (ассоциативный тест, индивидуальное глубинное интервью, кинесика, мотивационные исследования, мотивация, потребность, эмпатия). [6,c.31]
Отношения со средствами массовой информации (медиа-рилейшнз) настолько важны, что в представлении многих менеджеров и даже самих специалистов по Паблик рилейшнз являются аналогом всей области PR/
Вездесущие масс-медиа разрушают границы Я, формируя Я все более эфемерное и фрагментарное, которое насыщается альтернативными источниками идентичности и утрачивает укорененность и связь с другими. Пассивное потребление имиджей, в особенности продуцируемых массовой культурой, означает дистанцированную, зрительскую установку,
Эти изменения повлияли и на отношение к политике в большинстве стран. Повсеместно наблюдается падение интереса к ней и снижение выборной активности электората/
Что же лежит в основе выбора электората? На ранних этапах предвыборной борьбы («праймериз»), когда избиратели еще мало знакомы с программой и идеологической платформой кандидата, на первый план выходит «viability» — «жизнеспособность претендента» в глазах избирателей, во многом интуитивная оценка шансов кандидата быть избранным.
При переходе воспринимаемой жизнеспособности через некоторое критическое значение общественное мнение в отношении кандидата становится самоподдерживающимся процессом: чем выше «viability», тем быстрее прибывает число новых сторонников кандидата. Это, в свою очередь, увеличивает в глазах избирателей шансы быть избранным..., и так далее. Своего рода эффект «снежного кома» наблюдается и в отношении средств массовой информации: внимание уделяется, прежде всего, тем, кто имеет неплохие шансы, и в лучах благосклонного или, напротив, недоброжелательного внимания прессы, шансы кандидата стремительно растут вместе с его узнаваемостью избирателями. На этапе праймериз обычно львиная доля эфира и газетных полос отводится «лайф стори» кандидатов и оценкам стиля предвыборной кампании кандидата. Что касается политических взглядов, то о них вспоминают в последнюю очередь. Кроме того, в сознании избирателя платформы отдельных кандидатов причудливым образом пересекаются и переплетаются, и здесь необходимыми становятся более «жизненные» критерии, апелляция к авторитетам, к здравому смыслу.
На «viability» существенное влияние оказывают возраст и здоровье кандидата. Активисты той или иной партии в своих публичных выступлениях склонны, однако, указывать на иные источники воспринимаемой жизнеспособности претендентов/
Иногда даже специалисты по PR не могут не только предсказать — но и объяснить впоследствии успех того или иного претендента и, соответственно, неудачу других. [6,c.33]
Имидж политического деятеля складывается не только из его собственных действий, высказываний, невербального поведения и т.п.; он также зависит и от его команды, от его семьи, друзей. Влияние одних на властное лицо может приниматься и приветствоваться, других — порицаться его окружением и широкими массами.
СМИ также вносят свою лепту, представляя то или иное влияние как «недопустимое», «опасное для общества», и т.п. В последний год президентства Р.Рейгана разгорелся большой скандал, связанный с тем, что супруга президента время от времени советовалась с астрологом Джоан Куигли, и якобы на основании этого принимались важные политические решения. Сколько ни возражали Рейган и его ближайшее окружение, что астрология ничуть не влияла на политику президента, и максимум, что могло случиться — перенос на день-другой перелета или выступления, задействованные в раздувании скандала СМИ продолжали настаивать на своей версии происходившего.
В последние годы все большее значение приобретают такие формы связи со средствами массовой информации, как рассылка информации через электронные базы данных, телеконференции, поиск, в том числе и в автоматическом режиме, интересующих материалов или тех журналистов и масс-медиа, которых могла бы заинтересовать Ваша информация
1.2. Паблик рилейшнз и отношения со средствами массовой информации
Что представляет из себя публика? Это одно из основных понятий в Паблик рилейшнз, однако на практике часто приходится сталкиваться с целым рядом ошибочных представлений в отношении того, как определить внешнюю или внутреннюю публику. Первое из них - что существует «публика вообще». Это, отмечают Дж.Грюниг и Т.Хант, логически невозможная вещь — поскольку характеристики публики задаются стоящей перед этой группой людей общей проблемой. Публика всегда специфична. Другое распространенное заблуждение — считать, что людей, имеющих сходные социально-демографические характеристики (например, пол, возраст, национальность, длительность проживания в данной местности) можно считать однородной публикой. Иногда это может быть верным, но чаще однородная в социально-демографическом отношении общность состоит из разных видов публики. И, наконец, часто упускают из виду изменчивость и эфемерность существования такого образования, как публика. Спустя всего несколько недель после опроса повторное исследование не обнаруживает более данного вида публики или констатирует серьезное изменение ее характеристик: к этому всегда нужно быть готовым. [6,c.39]
Одной из наиболее операционализированных является схема, предложенная Милтоном Эсманом. Он выделяет четыре основных типа связей между организацией и средой:
- Связи, закладывающие возможности деятельности организации — с конгрессом, законодательными инстанциями, советом директоров, лидерами местных общностей.
- Функциональные связи — входящие (со служащимии их объединениями) и исходящие (потребители, пользователи).
- Нормативные связи — с ассоциациями и профессиональными обществами
- Диффузные связи — с представителями местных общин, меньшинствами, женщинами, студентами, избирателями и другими видами публики, «которую нельзя ясно идентифицировать по членству в формальной организации».
Г.Блумер проводил различение между публикой и Массой. Он считал, например, что голосование позволяет определить скорее «мнение масс», чем «мнение публики», — ведь масса гетерогенна, а публика гомогенна. Гомогенность публики, по Блумеру, создается общностью стоящей перед ней проблемы. Публикой можно назвать группу людей, которая:
- Стоит лицом к лицу с некоторой проблемой;
- Может не быть едина во мнении относительно данной проблемы;
- Вовлечена в дискуссии по проблеме.
Сходным образом публику определял и Джон Дьюи: это группа людей, перед которой
- Стоят сходные проблемы;
- О существовании этих проблем постоянно вспоминают;
- С этими проблемами что-то делают или собираются делать.
Основываясь на своих многолетних исследованиях публики PR-программ, Дж.Грюниг утверждает, что практически всегда выявляются следующие типы публики:
- Публика, которая проявляет активность во всех вопросах;
- Публика, проявляющая апатию в отношении всех вопросов, демонстрирующая свою невовлеченность, фаталистическое поведение ("все равно ничего не изменишь").
- Публика, представители которой активны только в тех вопросах, которые непосредственно касаются их (например, размер собственной зарплаты для служащих, проблема выхлопных газов для тех, кто живет рядом с магистралями и автостоянками).
- «Публика одной проблемы»: отстаивают свое видение решения вопроса упорно и последовательно, практически не замечая других существующих проблем[7,c.82].
Как во «внешнем» плане, так и во «внутриорганизационном» можно говорить не об одной роли PR-специалиста, но о некотором множестве нормативных ролей. Основываясь на данных многочисленных исследований, Дж.Грюниг предложил выделить две основные роли практика PR:
«Техник коммуникации» — специалист, занимающийся производством PR-материалов разного рода. Он не принимает решения, но занимается их осуществлением.
«Менеджер коммуникации» — специалист, систематически разрабатывающий планы кампаний и руководящий их осуществлением, вырабатывающий рекомендации для администрации. Эту вторую роль можно представить как набор трех «субролей»:
«Эксперт» — менеджер, исследующий и определяющий PR-проблемы, разрабатывающий программы;
«Фасилитатор коммуникации» — менеджер, облегчающий установление двусторонней коммуникации между организацией и ее публикой;
«Фасилитатор процесса принятия решения» — менеджер, помогающий принять решение по PR-проблемам другим людям в организации (или членам организации-клиента, если исполняющий эту роль менеджер работает в PR-агентстве).
2. Политическая реклама партии «Единая Россия»
Важно и то, что даже в таких условиях руководство страны продолжает реализовывать мероприятия по превращению России в одну из ведущих стран мира с высоким качеством жизни ее населения («Стратегия-2020», в разработке которой активную роль сыграла партия «ЕДИНАЯ РОССИЯ»), а это для каждого простого человека означает, что будут и дальше строиться дороги, создаваться рабочие места; улучшаться транспортное обеспечение; продолжатся газификация, строительство жилья, будут расти пенсии, будет улучшаться качество и условия оказания медицинской помощи и многое другое. Власть может дать реальные гарантии людям, что не откажется от поставленных целей по развитию страны, хотя очевидно, что в современных мировых условиях их достижение будет более трудным.
Также очевидно, что только с ответственной властью в лице избранного Президента РФ Д.А. Медведева, национального лидера страны и лидера политической партии «ЕДИНАЯ РОССИЯ» В.В. Путина, а также с их политическими соратниками по партии «ЕДИНАЯ РОССИЯ» в федеральном центре и регионах люди могут связывать реальные надежды на скорейшую нормализацию социально-экономической ситуации в стране и продолжении ее поступательного развития. Все другие обещания, какими бы привлекательными они не казались и от кого бы не исходили, объективно являются ничем иным как осознанными или бессознательными попытками нанести удар по главному условию, необходимому для эффективной борьбы с последствиями мирового финансово-экономического кризиса и главному достижению России за последние годы - наступившей политической стабильности и консолидации абсолютного большинства населения страны вокруг политического курса, проводимого Д.А. Медведевым, В.В. Путиным и партией «ЕДИНАЯ РОССИЯ».
В результате агитационной работы Партии в период избирательной кампании очевидной для каждого избирателя должна стать мысль о том, что кризис, который сейчас переживают мир и Россия – это реальная угроза. А во время угрозы можно и нужно объединяться вокруг сильного. Вот почему сегодня актуален лозунг «ЕДИНОЙ РОССИИ»: «Народ, Медведев, Путин – ВМЕСТЕ ПОБЕДИМ!»
Актуален он и потому, что в условиях нарастания кризисных явлений, в наш адрес будет усиливаться критика со стороны наших политических оппонентов, и главная задача здесь – не поддаваться на эту критику, не сгибаться под ней, а наладить системные коммуникации с основными группами населения по разъяснению нашего видения ситуации, выявлению наиболее острых проблем, порождаемых ухудшением социально-экономической обстановки и выполнению эффективных действий по поддержке и помощи, защите законных прав и интересов каждого человека, попавшего в трудную жизненную ситуацию.
Таким образом, главная цель всех участников избирательной кампании, ведущейся партией «ЕДИНАЯ РОССИЯ» и каждым ее кандидатом, - разговаривать с людьми на поставленные ими темы.
Задача партии состоит в том, чтобы убедить как можно большее количество людей в том, что таким плечом для них может быть только партия «ЕДИНАЯ РОССИЯ». Партия сегодня за людей, действует, решая конкретные проблемы, вырабатывает эффективные решения, профессионально подготовлена для этого. В период роста проблем общественное сознание рационализируется, и в этих условиях ЕДИНАЯ РОССИЯ» является для людей полезной партией, слышащей людей и адекватно понимающей их проблемы, реагирующей на них оперативно и эффективно.
Главная цель здесь - уверенность избирателей в том, что «ЕДИНАЯ РОССИЯ» - единственная партия, гарантирующая выполнение своих предвыборных обещаний, что ее дела - это элементы системной работы по решению проблем людей, тогда как лозунги других партий лишь «замануха» тех, кто, эксплуатируя страхи и давая громкие невыполнимые обещания популистского характера, преследует единственную цель - получить личный депутатский мандат для решения своих индивидуальных проблем, далеких от проблем жителей области.
Содержательно, агитационная кампания «ЕДИНОЙ РОССИИ» и каждого из выдвинутых ей кандидатов должна основываться на донесении до максимально широкого круга избирателей трех политических утверждений, которые, во-первых, являются главными конкурентными преимуществами нашей Партии в сравнении со всеми другими, участвующими в выборах, а, во-вторых, на заключительном, мобилизационном этапе кампании, должны быть представлены избирателям как три самые убедительные причины необходимости придти на выборы и проголосовать именно за «ЕДИНУЮ РОССИЮ» и выдвинутых ей кандидатов.
Вот они:
- «ЕДИНАЯ РОССИЯ» - партия В.В. Путина
Именно сегодня, в непростое время для страны и ее жителей люди опираются на свое государство, основа политической системы которого - сильная и ответственная партия во главе с национальным лидером, которому верят и на которого надеются. Только государство, во главе с Президентом Д.А. Медведевым, и партия «ЕДИНАЯ РОССИЯ» во главе с В.В. Путиным, представляющие интересы подавляющего большинства россиян, в том числе сотен тысяч жителей Волгоградской области, способны подставить плечо помощи каждому нуждающемуся, и, объединив вокруг себя людей, в кратчайшие сроки справится с последствиями мирового финансово-экономического кризиса, гарантировать продолжение поступательное развитие России, направленное на превращение ее в одного из мировых лидеров с высоким уровнем жизни ее граждан.
