Политическая реклама в современной России

Введение

Свободные открытые выборы высших должностных лиц и органов  власти являются одним из базовых  элементов любой демократии. В  России успешно накапливается опыт проведения избирательных кампаний различного вида и масштаба, совершенствуется выборное законодательство, нарабатываются методы и процедуры организации  и проведения выборов.

Разработка новых методов  и технологий проведения избирательных  кампаний представляется весьма актуальной задачей, как для кандидатов, так  и для партий. При этом общепризнанно, что успех зависит не столько  от знаний приемов и методов политической рекламы, сколько от умения региональных политиков выявлять и отвечать своей  деятельностью на реальные потребности  и ожидания избирателей, учитывать  их интересы и менталитет при проведении пропагандистских мероприятий.

Опыт последних кампаний федерального уровня показывает, что  лишь около 20% населения регионов всегда твердо уверено в своих политических предпочтениях и не испытывает колебаний  перед голосованием. Остальные готовы принять ту или иную позицию под  влиянием грамотно построенной политической рекламы. Именно поэтому умение кандидатов правильно спланировать свою избирательную  кампанию, грамотно организовать агитационно-пропагандистские мероприятия, эффективно представить  избирателям свои идеи и программы  так важно для успеха выборах.

Актуальность изучения данной темы объясняется тем, что для  осуществления грамотной и эффективной  деятельности PR-специалисту необходимо знать различные методы и средства политической рекламы, умело применять  их в организации избирательной  кампании. Объектом исследования является политическая реклама. Предмет исследования - средства и методы современной политической рекламы. Цели работы - изложить в наиболее доступной форме основные методы и средства политической рекламы и рассмотреть особенности и эффективность их применения на практике - на примере проведения избирательной кампании Б.Н. Ельцина в 1996 году.

Задачи:

• Изучить специальную литературу для выявления основных методов и средств политической рекламы, применяемых в избирательных кампаниях, дать им характеристику;
• Рассмотреть классификацию методов и средств политической рекламы;
• Определить, какие из существующих технологий были применены в избирательной кампании Б. Н. Ельцина 1996 года.

Работа состоит из двух глав. Первая глава теоретическая  и раскрывает основную сущность методов  и средств политической рекламы. Вторая глава - практическая и содержит анализ проведения избирательной кампании Б.Н.Ельцина в 1996 году с точки зрения применения в ней тех или иных

Глава 1. Теоретические  основы современной политической рекламы.

1.1 История возникновения  и понятие рекламы 

Простейшие формы рекламы  существовали еще до нашей эры. Одним  из первых дошедших до нашего времени  рекламных обращений считается  египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными  были надписи, нацарапанные или начертанные  краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются  граффити (от ит. «graffito» - нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные  объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались  объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и  т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах - «амбусах», на стенах жилых  домов, что вызывало протесты жителей  этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в  связи, с чем один из указов гласил: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик  благодаря затопившей его лаве (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство  приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п. Например, изображение учителя, наказывающего  розгами ученика, символизировало  школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались  гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска  и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных  текстов предлагает снять «...виллу - хорошую и добротно выстроенную». Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди графити, открытых в  Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста» и даже: «Если кто отвергнет  Квинтия, тот да усядется рядом с  ослом».[1]

Античный мудрец и философ  Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие  от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот  вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть  собственные уши. К тому же есть еще  и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад  выкликающие товар».[2]

Звуковая атмосфера античного  города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные  указы, распоряжения и постановления.

Важнейшим средством распространения  информации и рекламы в древних  государствах мира являлся так называемый институт глашатаев - один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены  в различных древних государствах. Профессия глашатая предназначалась  для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный  характер - от политических призывов и  обличений, чествований прославленных  полководцев, сообщений о прибывающих  в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: «Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья  краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у  Экслиптоса». Чем не образец современной  рекламы косметики?! Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население  о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль  юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

По свидетельствам античных авторов духовная жизнь общества на ранних ступенях развития проявлялась  преимущественно в устной форме. Это подтверждается и безусловным  преобладанием именно устных вариантов  рекламных текстов.

Устная реклама уличных  зазывал, разносчиков, бродячих ремесленников  была распространена в местах постоянного  предложения товаров и услуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых  дворах). Объектом устной рекламы античности часто являлись «живые вещи» - рабы. В Риме, например, имелось несколько  мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными были рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый  комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и  т. п. Доподлинно известно, что древние  ремесленники ставили специальное  клеймо на свои изделия, заботясь таким  образом о своей репутации  и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура явилась  прекрасным образцом развития рекламной  деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими  исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы  началось задолго до появления книгопечатания.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать  в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения  самого письма, которое в различных  регионах Земного шара датируется 6-8 тысячелетиями до нашей эры. Рекламная  письменность сочеталась с образцами  монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами  таких надписей могут служить  высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле  своды законов, поле битвы и т. д. Опыт подобного совмещения рисунка  и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Таким образом, истоки рекламной  деятельности уходят в первобытную  древность. Античная культура порождает  уже довольно зрелые формы рекламной  деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных  наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих  рекламные образы (имиджи) рекламируемых  объектов, чья цель - активно проникать  в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем  самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

1.2 Средства и  методы политической рекламы,  их классификация. 

Существует большое количество средств и методов политической рекламы. Необходимо рассмотреть существующие классификации способов политической рекламы. В данной работе все средства и методы политической рекламы рассмотрены  с точки зрения Н. Малишевского и  его классификации. Это позволит нам одновременно проследить и динамику развития указанных в ней способов политической рекламы относительно времени их появления.

Н. Малишевский условно  делит их по степени новизны на «традиционные» и «новаторские».[3]

К «традиционным» средствам  и методам автор относит следующие:

1. Методы:

• Кампания «от двери к двери»;
• Технология «прямой адресной рассылки»;
• Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации);

2. Средства:

• Встреча;
• Поездка (агитационная, в составе делегации);
• Использование печатных СМИ;
• Средства наглядной агитации (плакаты, листовки, рекламные щиты).
• Видеоролик;
• Радиореклама.

К «новаторским» средствам  и методам политической рекламы  Н. Малышевский относит следующие:

• Пресс-конференция;
• Использование сети Internet.

Приведем определения  методов и средств как способов организации того или иного вида деятельности.

Методы - способы организации какой-либо деятельности с заранее поставленными задачами, включающие в себя различные приемы и средства

Средства - конкретные формы работы, организации деятельности, а также предметы, которые используются в процессе реализации того или иного метода.

Рассмотрим более подробно указанные выше «традиционные методы»  и средства политической рекламы.

Кампания  «от двери к двери»

Это кампания является одним  из основных видов непосредственной агитации в ходе практически любых  выборов. Наряду с прямой адресной рассылкой  ее можно было бы назвать одним  из самых эффективных способов воздействия  на избирателей. Смысл этой кампании заключается в том, что члены  команды кандидата стараются  посетить каждый дом или квартиру («каждую дверь»), лично встречаются  с людьми и вручают им материалы  о кандидате, т.е. избирателей убеждают отдать свой голос за конкретного  человека другие, такие же как и  они люди, использующие для общения  доступный язык и аргументацию.

Следует отметить, что хотя кампания «от двери к двери» требует  много времени, усилий и терпения, тем не менее, она дает и максимальную отдачу. Необходимо также отметить, что в условиях, когда использование  кандидатами СМИ ограничено законодательством, роль этой кампании значительно возрастает.

Технология  «прямой адресной рассылки»

Основное отличие и  преимущество использования данной технологии в сравнении с иными  способами и методами агитации заключается  в том, что избирателю отправляется «письмо», адресованное лично ему.

По словам А.Максимова, «на  Западе прямая адресная рассылка традиционно  используется на выборах всех уровней  уже более двадцати лет. Это наиболее дорогая после ТВ-рекламы статья расходов в ходе избирательной кампании».[4]

Можно выделить следующие  виды адресной рассылки:

1. Как способ мобилизации избирателей:

• Интересующая (рассылка листовок в виде специального бланка, на котором от имени кандидата избирателю прелагается написать свои предложения и жалобы, а затем выслать по указанному адресу);
• Обещающая (листовка в виде письма-обещания, в котором кандидат обещает, что сразу после избрания он выберет какие-либо первоочередные задачи);
• Поддерживающая (вспомогательная листовка с обращением непосредственно к избирателю популярных и любимых народом людей);
• Поздравляющая (листовка в виде открытки к празднику, знаменательным датам и т.п.).

2. Как дополнительно средство для других агитационных компаний:

• Благодарящая (может быть использована в качестве благодарности за отданный голос);
• Информирующая (для информирования избирателя о приходе сторонников - агитаторов);
• Приглашающая (листовка с приглашением на встречу с кандидатом, мероприятия, голосования).

Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации: намеренная или ненамеренная и т.п.)

Существенную роль в успешных выборах играет грамотное ведение  контрпропаганды. Поэтому следует  уделить максимум внимания изучению основного соперника, а также  применению всех мер к тщательному  сбору всех доступных сведений о  нем и о его окружении.

Команда кандидата никогда  не должна забывать, что выиграть выборы - это означает уверенно победить противника. Учитывая это, необходимо тщательно  готовить не только победу своего кандидата, но и, с еще большими усилиями - поражение  его соперников.

Общепринятым является достаточно жесткий, заранее продуманный и  выверенный стиль ведения политической контрпропаганды. Причем основной огонь  сосредотачивается не только на программе  или реальных поступках политика, но и на его личности, фактах биографии, ближайшем окружении, даже на самых  незначительных «проколах» его избирательной  кампании.

Встреча

Встреча кандидата с избирателями - это одна из немногих избирательных  технологий, успех применения которой  в большей степени зависит  от личностных качеств кандидата, а  не от профессионализма его команды. Необходимо учесть, что личные встречи  с избирателями - это достаточно эффективное и широко используемая форма агитации. Поэтому если кандидат умеет хорошо говорить и держаться  перед публикой, то его встреча  с избирателями будут одной из наиболее действенных форм политической рекламы в избирательной кампании.

Можно выделить следующие  основные цели кампании по организации  встреч кандидата с избирателями:

• знакомство кандидата с избирателями и их проблемами;
• «презентация» кандидата как крупной политической фигуры;
• знакомство избирателей с кандидатом и основными положениями его программы;
• мобилизация колеблющихся и симпатизирующих избирателей на поддержку данного кандидата;
• вербовка добровольных помощников.

Специалисты утверждают, что  максимальный эффект от встреч кандидата  с избирателями можно получить при  условии, что кандидат в их ходе не будет противоречить заявленному  СМИ имиджу и основным положениям своей программы, а наоборот, целью  своих встреч поставит убедить избирателей, что заявленный имидж полностью  соответствует личности кандидата.

Поездка (агитационная, в составе делегации)

В поездках кандидат и его  группа поддержки должны отставать  примерно на Один-два дня от оперативной  группы, которая едет первой. Оперативная  группа выходит на связь с активными  сторонниками кандидата, информируя их о местах запланированных встреч. Крайне важно брать с собой  в поездку профессиональную съемочную  группу. Экономить на телевизионщиках  нельзя. Группу должен возглавлять  режиссер, постоянно работающий в  компании. Его задача - сюжет для  новостей и ударный фильм последнего дня. Еще перед появлением кандидата на местном ТВ должны транслироваться его агитационные материалы. Как правило, встречи на предприятиях должны проходить в рабочее время, вечером кандидат проводит прямые эфиры на местном ТВ и радио.

В случае возникновения чрезвычайных ситуаций в регионе кандидат должен взвесить свои возможности по реальному  оказанию помощи и немедленно выехать  на место для ее координации и  демонстрации включенности в события. Даже если реальных возможностей для  оказания помощи нет, кандидату желательно присутствовать на месте события.

Поездки кандидата должны четко координироваться с кампанией  в газетах, на радио и ТВ, действиями оперативных групп. Наибольший эффект приносят поездки по наиболее населенным районам в последние две недели избирательной кампании.

Использование печатных СМИ

Следует помнить, что специфика  любого печатного издания определяет один из важнейших способов косвенного комментирования фактов. Читатель воспринимает информацию избирательно. Детали освещаемого  материала должны строиться по принципу перевернутой пирамиды, т. е. в порядке  убывания их важности.

Большой эффект приносят публикации в неспециализированных и менее  политизированных изданиях, таких, как  «Труд», «Комсомольская правда», «Семья», «Неделя», «МК», «АиФ». Хорошо читаются и более бульварные, такие, как  «Жизнь» и даже «СПИД-Инфо». В  то же время публикации в новых, ярких  журналах вроде «Власти», «Эксперта» или «Профиля» менее эффективны.[5]

В избирательных кампаниях  эффективен специальный выпуск газеты, представляющий собой особый вид  агитационной продукции, который соединяет  в себе достоинства листовки, плаката  и газеты. С одной стороны он позволяет кратко представить кандидата  в виде лозунгов, афоризмов, большой  фотографии, с другой имеется возможность  представить интересующемуся избирателю развернутую программу. Специальные  выпуски газет позволяют кандидату  в депутаты в достаточной степени  полно изложить свои взгляды, вести  развернутый монолог с избирателями.

Роль спецвыпусков на общефедеральном  уровне гораздо скромнее, чем на местном. В основном из-за технических  сложностей - чтобы газета «сработала», она должна попасть в каждую квартиру, т. е. её тираж должен составлять приблизительно треть от количества избирателей. Поэтому  понятно, что в масштабах России, эта цифра становится фантастической. Отпечатать такой огромный тираж, развести его по регионам и просто раскидать  по почтовым ящикам представляется делом  очень трудным.

Средства  наглядной агитации

К средствам наглядной  агитации относятся:

1. Листовки. Они являются одним из наиболее эффективных по воздействию на избирателей, не крупноформатных видов наружной политической рекламы. Обычно именно листовка является наиболее распространенным средством агитации за кандидата. Можно выделить следующие виды листовок:

• Информирующие. Их готовят в случаях, когда имеется подходящий информационный повод. Делается это для того, чтобы в одном контексте с ним еще раз упомянуть кандидата;
• Знакомящие. Создаются для того, чтобы познакомить избирателя с наиболее общей информацией о кандидате. Обычно это самый распространенный вид листовок, содержащий Ф.И.О. кандидата, краткую его биографию, суть программы, слоган и фото кандидата;
• Приглашающие. Обычно создаются для приглашения избирателей на встречи с кандидатом, на какие-то мероприятия, устраиваемые его командой, на голосование и т.п.;
• Благодарящие. В целом похожи на информирующие. Различие состоит лишь в том, что информирующая листовка как бы непредвзята и дистанцируется от определенного кандидата, в том время как благодарящая, наоборот, распространяется от его имени;
• Программные. Предназначены для ознакомления избирателей с программой определенного кандидата;
• Контрпропагандистские. Могут преследовать разные цели: дать достойный ответ на информационный удар со стороны соперника; довести до сведения избирателей какую-то информацию, уличающую определенного кандидата в неких незаконных махинациях, темных делах и т.д.;
• Напоминающие. Обычно печатаются в виде небольших открыток или календариков, внешне красиво оформленных и содержащих ненавязчивое «напоминание» о том, за кого голосовать на выборах.

2. Плакат. Почти на каждых выборах используются варианты плакатов с элементами обратной связи - с указанием телефонов и абонентского ящика кандидата. В молодежных регионах публикуются адреса сайтов кандидата и его электронной почты. Достаточную эффективность на фоне традиционных плакатов показывают плакаты-карикатуры, плакаты-шаржи им в стиле комиксов с эпатажными лозунгами. Можно выделить следующие виды плакатов:

• Знакомящие. На них изображена следующая информация: Ф.И.О. кандидата, краткая информация о нем и его предвыборных намереньях, слоган, а также фотография кандидата;
• Программные. Содержит, прежде всего, предвыборную программу конкретного кандидата и доводы, по которым избиратели должны голосовать именно за него. Также желательно разместить на нем фотографию кандидата;
• Портретные. Наиболее распространенный и используемый вид плакатов. Главным его компонентом является фотография кандидата. Поэтому к ее выбору и изготовлению следует подойти как можно более серьезно и профессионально, так как у большинства людей сильнее развито образное мышление и поэтому именно образ, созданный фотографией, наиболее сильно запечатлеется в их сознании.

3. Рекламные щиты и транспаранты. Это прекрасные информационные носители имиджевых характеристик кандидата, так как на них может быть зафиксировано его изображение в наиболее привлекательном виде, соответствующем ценностям и симпатиям конкретного сегмента избирателей: среди семьи, на встрече с избирателями и т.д.

Видеоролик

Телевизионная реклама во время важнейших политических событий  в стране стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством  психологического воздействия на население. Причем, в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом. Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах, прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Радиореклама

Радио как канал коммуникации имеет свою специфику и множество  плюсов. Его слушают, одновременно занимаясь  множеством других дел. Выступления  на радио заслуживает самого пристального внимания уже только потому, что, с  одной стороны резко уменьшились  тиражи газет; с другой - сельское население  всегда предпочитало радио, предпочитает его и сегодня.

Основная цель радиорекламы - получить возможность дойти до максимального числа определенных случаев.

«Новаторские» способы политической рекламы называются новаторскими, так  как их возникновение и развитие обусловлено техническим прогрессом и возникновением новых способов передачи информации.

Рассмотрим пресс-конференцию  как метод и сеть Internet как средство политической рекламы более подробно.

Пресс-конференция

Должна созываться лишь при  необходимости серьезного официального заявления или для опровержения слухов и скандальных домыслов. Начинаться она должна быстро, с эффектного рассказа, изложения какого-либо парадоксального  случая или спорного утверждения, чтобы  сразу заинтересовать слушателей и  тем самым обратить внимание на содержание предложенной темы. Желательно вначале  сослаться на некоторые факты  или события, которые заинтересуют слушателей и привлекут их внимание.

Использование сети Internet

Сегодня Internet - это глобальная компьютерная сеть, своеобразная сеть сетей, доступная каждому жителю Земли.

Можно выделить следующие  аспекты, делающие Internet одним из эффективных  каналов распространения политической рекламы определенного кандидата:

• Internet работает 24 часа в сутки, т.е. в любое время можно получить интересующую информацию об определенном кандидате;
• Internet обеспечивает возможность прямой и косвенной агитации за кандидата, а также передачи о нем практически любой информации;
• В Internet содержание информации о кандидате может изменяться в зависимости от необходимости - столько раз, сколько нужно: никакая иная реклама подобной гибкости в предоставлении информации не несет;
• В Internet могут быть использованы цветные изображения и звуковое оформление, что позволяет получить более информативное представление о кандидате;
• Internet позволяет «включить» избирателей в непосредственное взаимодействие с самим кандидатом.

Основная задача стратегического  планирования в отношении использования Internet в ходе избирательной кампании, состоит в повышении привлекательности  электронных страничек и их непосредственной рекламы.[6]

Все описанные выше «традиционные» и «новаторские» методы и средства политической рекламы являются основными  при организации избирательной  кампании, они наиболее приемлемые и эффективные и не вызывают осуждения  в обществе, не вызывают негативных реакций потенциальных избирателей. Но также отдельно можно выделить такие средства политической рекламы  как скандалы и слухи. Рассмотрим их особенности.

Скандал

Нужно сказать, что российская публичная политика вообще изобилует  скандалами; и ряду ее известных  лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере. Наиболее распространенными  являются две типовые схемы скандалов. Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки  на кандидата со стороны «врагов» (от придирок к кандидату со стороны  избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой тип информационных поводов  весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду». Если кандидату  удается в результате скандала убедительно  представить себя как жертву несправедливых преследований, один - два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.