Политические технологии в выборах парламента в России

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Определение  политические технологии 5

1.1. Политические технологии, виды, задачи и цели использования 5

1.2. Использование политических  технологий

 в избирательной  кампании 10

Глава 2 . Политические технологии в выборах

 парламента в России 18

2.1. Политические  технологии в выборах 1993-1999 годов 18

2.2. Влияние СМИ на  политические технологии 29

Заключение 45

Список использованной литературы 47

Приложение 49

Введение

Термин “политические  технологии” весьма широко используется в современной философской и политологической литературе, в публицистике. Политические технологии - это технологии реализации власти. Борьба за власть, ее удержание и использование порождает множественность политических технологий, направленных на завоевание и удержание политической, духовной власти, власти над умами и сердцами людей, над общественным мнением.¹

История российского  государства свидетельствует о  том, что в ряду универсальных  средств завоевания и удержания  власти насильственные политические технологии (страх, насилие) преобладали. В споре политических технологий эволюции и политических технологий кризиса часто побеждали радикальные технологии. Не случайно в российской литературе гораздо полнее изучены механизмы революций, заговоров, террора, различных форм политического экстремизма, нежели политические технологии эволюции, скажем, технологии парламентаризма, технологии переговорного процесса, достижения консенсуса и т.п.² В современных российских условиях мы являемся свидетелями преобразования политических технологий. Избавляясь от тоталитаризма и авторитарности, постепенно осваивая демократические нормы политической жизни, мы выходим к пониманию тех способов политической деятельности, которые сопровождают подлинно демократическое преобразование общества. Мы можем констатировать, что политическая власть и политическая система в целом реализует свои сущностные свойства выражения интересов, властвования, организации, подчинения и т.п. как через соответствующие функции, так и технологии. Они развиваются, трансформируются с учетом конкретно-исторической обстановки, отмирают одни, появляются новые и видоизменяются ранее существовавшие.

Актуальность  темы. Функции, технологии политической системы находятся в динамике, обновлении. Политические технологии переводят в плоскость практической политической деятельности теоретическое политологическое знание, позволяя тем самым использовать все многообразие политических закономерностей, принципов, норм, факторов и т.п. при определении целей, средств и методов осуществления политики, в этом, собственно, и состоит сущность процесса технологизации политической среды. Построение политических технологий осуществляется при помощи аналитического целеполагания и последующего разделения деятельности на отдельные этапы, стадии, операции, отбора адекватных эффективных методов, средств и логики их применения в зависимости от реализуемых целей.³

Гипотеза нашего исследования заключается в следующем:

Политические технологии (политический менеджмент) играют исключительно  важную роль в избирательной компании.

Цель данной работы: определение политических технологий и политического менеджмента и их использование.

Задачи данной работы:

1. дать определение политические технологии, виды, задачи и цели;

2. рассмотреть использование политических технологий в избирательной кампании;

3. изучить политические технологии в выборах 1993-1999 годов;

4. изучить влияние СМИ на политические технологии.

Предмет исследования: политические технологии, их роль и значение.

Объект исследования: политические технологии, как главный элемент проведения избирательной кампании.

Глава 1. Определение политические технологии

1.1. Политические технологии, виды, задачи и цели использования

Понятие политических технологий трактуется неоднозначно. Это связано  с неоднозначностью понимания обоих его слагаемых.

Политические  технологии – это совокупности наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленных на повышение эффективности  политического процесса и достижение желаемых результатов в сфере политики.⁴ Политические технологии включают в себя как приемы достижения немедленного локального кратковременного результата (тактика), так и получение глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия).⁵ Использование тех или иных политических технологий определяет эффективность политического управления, регулирования политических процессов, устойчивость политической системы и всего политического пространства. Политические технологии определяются типом общественного развития (доминированием в нем эволюционных или революционных процессов), характером режима (демократический, авторитарный, тоталитарный и др.). Среди получающих все большее развитие технологий политической деятельности назовем технологии: социального партнерства; лоббистской деятельности; принятия и реализации политических решений; разрешения политических конфликтов; “паблик рилейшнз”; избирательные; политического управления; манипулирования; формирования имиджа; оптимизации политического риска и др. Слово «технология» в буквальном смысле (от греч. téchnē искусство, мастерство, умение и logos - слово, учение) это наука об искусстве, о приемах и способах получения запланированного результата.⁶ Используется же оно чаще в другом смысле, как сами эти приемы и способы. Но и в этом случае речь идет не произвольном наборе приемов, а о целенаправленно образованной и, как правило, апробированной, неоднократно применяемой совокупности. В нашем случае будем придерживаться второго подхода, понимая под технологией именно такую совокупность приёмов и способов достижения результата в той или иной сфере деятельности человека. Нет согласия между учеными и в понимании термина «политическое». Нередко политическое воздействие противопоставляют административному как особый механизм достижения результата, основанный на переговорах, согласованиях, с учетом мнения заинтересованных сторон.⁷ Другие относят к сфере политического любой механизм, если в результате его применения затрагиваются государство и несовпадающие интересы значимых социальных групп. Присоединимся ко вторым: иначе многие технологии избирательных и других политических кампаний окажутся за пределами рассмотрения политолога. В результате определим политические технологии как целенаправленно сконструированную совокупность приёмов и способов достижения результата, использование которых затрагивает государство и несовпадающие интересы значимых социальных групп⁸. В конечном счете, политические технологии всегда представляют собой технологии борьбы за политическую власть и ее удержание, технологии распределения и применения политической власти. Политические технологии разнообразны. Их выбор и применение определяется характером целей и спецификой условий их достижения, а также ресурсами заинтересованной стороны. Но всю совокупность политических технологий можно сгруппировать в определенные типы по разным основаниям классификации. Прежде всего, технологии различают по характеру решаемых с их применением задач технологии политологического исследования, переговоров, принятия решений, избирательной кампании, политической рекламы и т.п. В случае масштабных целей, таких как победа на выборах, когда общая цель распадается на ряд взаимосвязанных задач, для решения каждой используется своя технология, частная по отношению к общему алгоритму действий, выступающему в качестве генеральной технологии. Можно классифицировать технологии по основанию применяемого инструментария. Это различные технологии исследования, политического согласования или воздействия с использованием методов индивидуальной и массовой психологии, социологии, коммуникативистики и др. Принципиально отличаются политические технологии по степени их открытости: от публичных, ориентированных на широкую общественность до латентных, скрытых от посторонних глаз механизмов «кабинетной» технологии.⁹ Применение латентных технологий делает политику менее предсказуемой, а ее результат хуже прогнозируемым для конкурентов и общественности. С другой стороны, публичность, обращение за поддержкой к населению является важным ресурсом политического влияния. В реальной политике, как правило, используются оба эти вида технологий. Отличаются технологии и в зависимость от масштаба решаемых задач.¹⁰ При решении глобальных политических задач, связанных с международным сотрудничеством или противостоянием, используются технологии, существенно отличающиеся от технологий решения задач национально-государственного, регионального или местного масштаба, даже если это однотипные задачи. По степени воспроизводимости технологии можно разделить на стандартные и уникальные. Политические технологии создаются и применяются, как правило, при реализации повторяющихся политических целей в сходных с известными случаями условиях, при решении повторяющихся задач,- для которых в арсенале политолога имеются апробированные наборы приемов и способов решения. Во многих случаях, однако, применительно к новым условиям и для решения нестандартных задач в дополнение к апробированным разрабатываются и новые, уникальные технологии или новые элементы апробированных технологий. Именно в таких случаях от политтехнолога требуется широкий теоретический кругозор, понимание общих закономерностей политики в сочетании с творческими, креативными способностями. Нередко уникальные технологии со временем переходят в разряд стандартных. По степени применения силы, принуждения отличают жесткие и мягкие технологии. В международной политике это противопоставление закреплено в терминах «hard power» и «soft power» как подчинение, основанное на жесткой власти, с одной стороны, и на всеобщем признании правомерными ценностей сильного, с другой. В политике внутригосударственного масштаба также применяются как технологии с использование административного нажима, так и различные способы легитимации на ценностной основе. К «мягким» технологиям, в противоположность административным, относят также приемы и способы достижения целей посредством переговоров, согласований и других процедур, позволяющих осуществлять политику с учетом интересов всех взаимодействующих сторон. Различают также нормативные и девиантные технологии по степени их соответствия существующим в обществе нормам: законам, требованиям морали, обычаям, традициям. К числу девиантных относят так называемые «черные», противоречащие закону, и «серые», безнравственные технологии. Использование девиантных технологий - тот случай, когда «цель оправдывает средство». Следует, однако, иметь в виду, что неразборчивость в средствах, нередко способствующая достижению конкретных целей, подрывает доверие общества к политическим и государственным институтам, ведет, в конечном счете, к деградации политики и дестабилизации общества. Со второй половины XX века в сферу политических технологий активно привносятся методы и подходы, заимствованные из области экономики. Это, прежде всего, политический менеджмент, в сфере государственного управления противопоставленный политическому администрированию, принуждению. В более широком смысле под политическим менеджментом понимают совокупность приемов и способов управления в государстве и в политических организациях в условиях демократии. Нередко понятие политического маркетинга используется более узко, применительно к организации избирательных кампаний в условиях конкурентной борьбы. Ни политический маркетинг, ни политический менеджмент немыслимы без взаимодействия политических акторов, организаторов политических кампаний с общественной средой, «потребителями» политического «товара». В политической практике понятие связи с общественностью нередко выхолащивают, односторонне сводят ее к технологиям воздействия на граждан с целью получения запланированного результата. На самом деле связь с общественностью носит двусторонний характер, и применение технологий, связанных с распространением недобросовестной информации, подкупом населения и другими нарушениями морали, всегда имеют негативные последствия в виде недоверия к соответствующим акторам, институтам или политической системе в целом. Грамотное применение политических технологий повышает эффективность политической деятельности и позволяет достигать поставленной цели оптимальным образом. В условиях конкурентной борьбы, когда каждая из сторон использует политические технологии, результат зависит от многих обстоятельств, среди которых решающее значение имеют ресурсы соперников, не только материальные, но и организационные, интеллектуальные, личностные (если речь идет о конкуренции персоналий) и другие.

1.2. Использование политических технологий в избирательной кампании

Одна из наиболее значимых и насыщенных технологиями политических кампаний избирательная кампания, в ходе которой разворачивается борьба претендующих на места во властных структурах партий и лидеров. В законодательстве Российской Федерации избирательная кампания определяется как заключительный этап избирательного процесса по выборам в конкретный орган государственной власти- деятельность по подготовке и проведению выборов, осуществляемая в период со дня официального опубликования решения об их назначении до дня представления избирательной комиссией отчета о расходовании средств. Известно, однако, что на деле предвыборная борьба начинается задолго до официального старта. Определим ее как совокупность мероприятий, имеющих целью достижение конкретным политиком или общественно-политической организацией определенных результатов по итогам выборов, а избирательную технологию как способ ведения избирательной кампании.¹¹

Основные субъекты избирательной кампании кандидаты и партии, борющиеся за соответствующие мандаты либо решающие другие задачи (повысить степень политического влияния накануне следующих выборов, обменять электоральный ресурс на доступ к ресурсам иного рода и т.п.). Важнейшая роль избирательных комиссий состоит в формировании правового пространства избирательной кампании и контроле за соблюдением правовых норм сторонами предвыборной борьбы.¹² Избирательная кампания может быть представлена как целенаправленное взаимодействие кандидата или партии, претендующих на мандат избирателей, с элементами общественной среды, оказывающими решающее воздействие на исход голосования. Совокупность реализуемых при этом связей образует поле избирательной стратегии  (схема 1). Прежде всего, как политик, кандидат, вступающий в предвыборную борьбу, должен позиционировать себя среди политической элиты определить свое место в сложившемся пересечении политических интересов и образов. Во-первых, поддержка крупных политических фигур необходима ему, с одной стороны, как средство привлечения дополнительного финансового, организационного, административного ресурса.¹³ Во-вторых, кандидат должен иметь политический имидж, позволяющий ему занять выигрышную нишу в конфигурации претендентов на оспариваемый им мандат.¹⁴ В-третьих, демонстрация поддержки политических «тяжеловесов» помогает кандидату убедить избирателей в своей способности выполнить предвыборные обещания.¹⁵ В-четвертых, необходимо учесть степень популярности этих «тяжеловесов» среди населения и, прежде всего, тех слоев, на поддержку которых рассчитывает кандидат.¹⁶ Наконец, в-пятых, способы решения этих проблем не должны противоречить друг другу.

Схема 1.¹⁷

Позиционирование в  совокупности политических институтов решает сходные задачи. Поддержка  партий дает кандидату к тому же дополнительный организационный ресурс. В электоральном отношении в  России поддержка партии менее значима для избирателя, нежели поддержка лидера. Существенной является поддержка (или противодействие) со стороны государственных органов. Но и партийной поддержкой не следует пренебрегать, особенно на выборах в органы представительной власти. На выборах же руководителей администраций преимущество может дать, в одних случаях, демонстрация надпартийной позиции в других, партийной принадлежности. Необходимость правильного позиционирования в промышленно-финансовой элите связана не только с естественной потребностью кандидата в финансовой поддержке на выборах. Поддержка крупных промышленников и банкиров, в зависимости от их репутации, способна как привлечь, так и оттолкнуть симпатии избирателей. К тому же кандидат (или партия) не может не понимать, что понятие свободного мандата существует для избирателя, но не для спонсора.¹⁸

Существуют определенные требования и к позиционированию в совокупности претендентов на искомый  мандат. Чтобы иметь шанс быть избранным, необходимо, чтобы тебя узнавали, отличали от других кандидатов и чтобы черты предложенного избирателям имиджа импонировали значительной их части. И главное, в конечном счете, правильное позиционирование в структуре электората, для чего осуществляется его сегментирование, т.е. разбиение на социальные группы по демографическому, профессиональному, территориальному признакам, уровню доходов, политическим предпочтениям и определение тех групп, опора на которые обеспечит победу. Формирование имиджа должно отвечать их ожиданиям. Способы позиционирования в остальных сферах не должны, как минимум, противоречить электоральным задачам. Наконец, выстраивание отношений со всеми элементами среды невозможно без установления эффективных связей с ними. Совокупность этих связей составляет информационное пространство, формирование которого является одной из основных задач, решаемых в ходе предвыборной кампании. Оно образуется из средств массовой информации, агитационных материалов, слухов, служебной, доверительной информации и др. Выбор и характер использования конкретных средств коммуникации зависит от объекта информационного воздействия и конкретной политической ситуации.¹⁹

Способы позиционирования, конфигурация и использование информационного  пространства закладываются в содержание стратегии избирательной кампании совокупности ключевых идей, основной и вспомогательных тем кампании, реализация которой призвана обеспечить достижение цели. В соответствии со стратегией выстраивается тактика избирательной кампании основные направления и этапы, мероприятия, структура, план-график, структура управления, а также более частные планы- календарный план работы штаба, планы загрузки СМИ, мониторинга общественных настроений, массовых мероприятий, встреч с избирателями и т.д.

Содержание стратегии зависит  от целей, которые могут быть разными:²⁰

победа на выборах, получение искомого мандата- «естественная» цель выборной кампании;

сокрушительная победа, в случаях, когда простой победы бывает недостаточно;

повышение уровня известности  и формирование имиджа (так называемая «раскрутка») с прицелом на следующие  выборы;

получение трибуны в рекламных целях- для пропаганды политических взглядов, торговой марки фирмы и т.п.;

демонстрация своего политического  ресурса для продвижения позиций в политических или финансово-промышленных кругах;

оказание политических услуг, выдвижение в рамках стратегии  другого кандидата (партии),- чтобы не допустить срыва выборов, отобрать голоса у соперников кандидата заказчиков, оттенить его достоинства, получить трибуну для выступлений в его поддержку с последующим, возможно, снятием своей кандидатуры и т.п.

В каждом из этих случаев  выстраивается своя стратегия, ориентированная  на соответствующую цель. При этом «естественную» цель предвыборной кампании- победить на выборах- очень часто преследует меньшинство ее участников. Важно понять и учесть в стратегии цель каждого. В соответствии с логикой избирательного процесса выстраивается логика избирательной кампании. В самом общем виде можно разделить ее на две части: до и после объявления выборов. Первая из них, скрытая и, как правило, наиболее продолжительная, предварительная, она начинается с момента, когда будущий официальный кандидат (или партия) решил, что будет претендовать на мандат. Здесь реализуются задачи позиционирования в политической и промышленно-финансовой элите, среди политических партий, формируются ожидания избирателей и имидж будущего кандидата. Наиболее влиятельные партии и их лидеры используют в этих целях парламентскую трибуну, действующие президенты и губернаторы ресурсы исполнительной власти. У их оппонентов свои ресурсы. Главное преимущество оппозиции: возможность критиковать власть за ее реальные и мнимые ошибки при отсутствии ответственности за решения и действия власти. На этой стадии борьба ведется скрытно, завуалировано, без прямой агитации. Если уподобить предвыборную кампанию айсбергу, первая ее часть- подводная.²¹

Видимая, хотя тоже не полностью, надводная часть айсберга: вторая часть избирательной кампании, начало которой кладет объявленная дата ее начала. С момента объявления выборов начинается официальная предвыборная кампания. На этой стадии на первый план выступает задача формирования и продвижения позитивного, соответствующего ожиданиям избирателей имиджа предлагаемого им «политического товара» обобщенный образ, портрет личности или организации, формируемый в представлении общественности. Элементами политического имиджа являются личностные и социальные характеристики лидеров и партий, биографические данные, внешний вид,  политический вес, предвыборные программные установки и т.п. Эту часть избирательной кампании можно, в свою очередь, разделить на три качественно разных этапа. Первый этап выдвижение и регистрация кандидатов. Основная задача этапа сбор необходимого числа подписей в поддержку потенциального кандидата, подготовка документов для регистрации кандидата или партии, прохождение процедуры регистрации. На этом этапе особенно важно обеспечить выполнение всех юридических требований, чтобы исключить возможность отказа в регистрации либо последующего «снятия с дистанции» в судебном порядке. В то же время сбор подписей - хороший «информационный повод» для косвенной агитации. На этом этапе происходит «всплытие» основных претендентов на мандаты, окончательно определяется конфигурация избирательного пространства и в соответствии с этим осуществляется коррекция стратегий. После регистрации дается старт официальной предвыборной кампании, начинается второй этап. В этот период разворачивается непосредственная борьба за голоса, ведется прямая агитация. Каждая сторона стремится на этом этапе преподнести избирателям образ своего кандидата в максимальной степени отвечающим сформированным к этому времени ожиданиям и представить главных оппонентов в образе «антигероя». Главная задача этапа- совмещение в сознании избирателей их ожиданий с имиджем кандидата (партии). Третий этап- самый краткий, но не менее ответственный: голосование и подсчет голосов. Главная задача этапа контроль на избирательных участках и в избирательных комиссиях. Без этого все предшествующие усилия могут оказаться бесполезными. На этом этапе предвыборная агитация запрещена, но законные способы повлиять на исход голосования все-таки существуют. Используется, например, личные связи сторонников для обеспечения явки: нет ничего предосудительного в том, чтобы позвонить приятелю и назначить ему встречу за бутылочкой пива на избирательном участке. Если в ходе голосования или подсчета голосов вскрываются грубые нарушения избирательного законодательства, которые могли существенно повлиять на результаты выборов, возможен еще один, четвертый этап: процедура опротестования итогов голосования в суде. На практике эта возможность реализуется исключительно редко, в том числе и по причине отсутствия должного контроля команд. В некоторых случаях, однако, наличие документально оформленных свидетельств грубого нарушения используется для оказания давления на победителя с целью получения определенных политических дивидендов: при распределении постов, принятии решений и т.п. Вот почему необходимо с самого начала официальной избирательной кампании обеспечить ее плотное юридическое сопровождение. Избирательным правом многих стран, включая Россию, во многих случаях предусматривается второй тур голосования. Если кандидат в первом туре не набрал необходимого для победы числа голосов, назначается второй тур. Тем самым появляется еще один этап, который распадается на два подэтапа с задачами второго и третьего этапов основной кампании. Возможен синтез двух последних случаев: второй тур плюс опротестование итогов голосования в суде. Наконец, на следующий день после официального вступления в должность либо получения депутатского мандата победитель, хочет он того или нет, начинает первую, фоновую часть новой избирательной кампании. Каждый его шаг будет оцениваться как позиционирование в политической и промышленно-финансовой элите, среди партий и электоральных групп.²²

Глава 2 . Политические технологии в выборах парламента в России

2.1. Политические  технологии в выборах 1993-1999 годов

К выборам 1993 г. – выборам  первого российского парламента — были впервые массово привлечены специалисты из смежных для политического PR профессий — социологи, психологи, практики-пропагандисты, журналисты и т.п. Они собственно и составили кадровый костяк формирующегося политического PR. Однако, обладая опытом в смежных областях, они не могли предложить целостную совокупность приемов и методов решения собственно политических задач. Большей частью речь шла об адаптации к новым задачам таких частных технологий как технологии подготовки публичного выступления, рекламного текста, организации командной работы и т.п. Все эти частные технологии накладывались одновременно на общие технологические схемы, активно импортируемые из-за рубежа, из стран, обладающих значительно более старым институтами выборности – схемы организации избирательного штаба, расчета целевых групп и т.п. Так начался период профессионализации политического PR (период «ученичества»).

Избиратель на тот  момент оказался совершенно неподготовленным к применению такого рода элементарных приемов, а поэтому весьма восприимчивым  к ним, что в ряде случаев позволяло добиться быстрых и значительных результатов. В результате к избирательным технологиям среди политиков и в обществе в целом начало формироваться почти мистическое отношение – как к некому средству, способному обеспечить требуемый результат вне зависимости от стартовых условий. Социально-политические процессы в обществе, особенности регионального менталитета, психологические настроения избирателей и многое другое оказалось фактически вынесенными за рамки технологий в качестве условий, которыми можно пренебречь (или принять за константу). Основное внимание практиков — разработчиков технологий было сосредоточено на совершенствование самих приемов ведения кампании. Таким образом, произошло закрепление линии развития технологий российского политического PR именно как технологий процедурных, базирующихся на приемах воздействия на избирателя.

В результате к очередным  федеральным выборам 1995 –1996 гг. привлечение  специалистов в области политического PR (так называемых политтехнологов) стало уже нормой. Вызовы ситуаций, с которыми приходилось сталкиваться представителям PR – достаточно вспомнить непростые выборы Президента РФ в 1996 г., – требовали дальнейшего совершенствования приемов управления электоральным выбором. При этом базовый набор избирательных технологий в результате опыта участия в выборах стал доступен широкому кругу специалистов, в том числе и в регионах, что создавало дополнительные конкурентные условия для поиска все новых и новых решений. Это стимулировало атмосферу творчества, поиска нестандартных приемов ведения кампании (период эксперимента). Потенциал повышения эффективности технологий черпался, прежде всего, из психологических разработок, связанных с воздействием на эмоциональную составляющую человеческого поведения, в том числе через подпороговые воздействия на бессознательные механизмы. Применение такого рода приемов вызвало естественную настороженность в обществе, тем более что для запуска соответствующих эмоциональных реакций активно использовались различные провокативные ситуации, нарушающие этические и юридические нормы (клевета, провоцирование национальной неприязни и т.п.). В итоге все чаще и чаще выражение «черный PR» стало использоваться в качестве синонима избирательных технологий. Общественное мнение, фактически игнорируемое политтехнологами, начало активно отвергать их разработки. Одновременно у избирателей развивался определенный иммунитет к так называемым политтехнологиям, что также способствовало их обесцениванию.

С конца 90-ых гг. поиск  приемов и методов, которые обеспечивали бы предсказуемость результата выборов, начал смещаться в другую плоскость. Речь идет о технологиях, базирующихся на использовании так называемого административного ресурса (организационных и иных возможностей властных, в том числе силовых структур). В связи с этим даже высказываются мнения о том, что политический PR отмирает. Однако острота борьбы на выборах не снижается и можно наблюдать в этот же период ряд ярких результативных кампаний, успех которых невозможно объяснить ссылкой на один только административный ресурс. Речь, в частности, идет о Парламентских выборах 1999 г. и Президентских 2000 г. Анализ этих кампаний показывает их принципиальные технологические отличия от кампаний 1995 – 1996 гг. Вместо обильной рекламы, громких акций типа «Голосуй – или проиграешь!», шоу-программ и т.п., мы видим внешне весьма «тихие», но точно выверенные в соответствии с актуальным состоянием общества технологические решения. Основным приемом ведения кампании становится создание информационных поводов, каждый из которых несет в себе некую матрицу ответа на общественную потребность и одновременно некую модель социальных коммуникаций.

Параллельно с этим в  бизнес-PR стало утверждаться понятие  «социальной ответственности бизнеса», а социальный PR для многих компаний сегодня стал фактически синонимом PR-деятельности. В практике продвижения российских компаний произошел также сдвиг от эпатажных имиджевых акций середины 90-ых гг., ориентированных на одно лишь привлечение внимания, к системному репутационному менеджменту, в рамках которого каждая планируемая акция оценивается не только по количеству публикаций, но и с точки зрения реального влияния на целевые аудитории.

По сути дела, лишь в  последние годы в России PR реально  конституировался из побочного занятия  смежных специалистов в самостоятельную сферу практической профессиональной деятельности. Подтверждением тому может служить и налаживание систематической подготовки PR-специалистов в вузах, и активизация деятельности профессиональных объединений, в первую очередь Российской ассоциации по связям с общественностью, и расширение круга профессиональных мероприятий – конференций, выставок, конкурсов, и развитие профессиональной периодики, и, наконец, включение «связей с общественностью» в официальный реестр профессий.

Вместе с тем молодая и развивающаяся отрасль во многом по прежнему находится в плену «процедурной» методологии, в рамках которой базовыми технологиями считаются подготовка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация «ивентов» и т.п. Методология коммуникационного менеджмента, ключевым для которой является тезис о PR как событийном моделировании социальных процессов, предполагает перемещение акцента с процедур коммуникации, на их смысл.

Понятие «модельной ситуации»  открывает возможность восполнения  этого методологического пробела. Ее описание можно ограничить тремя ключевыми характеристиками – символическое пространство, символическое время и символический конфликт. Именно они эти параметры задают основное содержания события – паттерн взаимодействия между его участниками в условиях конкретной пространственно-временной рамки. Символический характер они приобретают именно в силу модельности ситуации и в результате выражают больше, чем «здесь и теперь».

Особого комментария  требует утверждение, что именно конфликт является базовым паттерном события. С одной стороны, именно конфликт является пружиной интриги, обеспечивающей динамическое разворачивание событийного сюжета. Этот тезис вполне убедительно доказан всей многовековой практикой конструирования сюжетов в искусстве. С другой стороны, многие традиционно используемые в практике PR события – корпоративные праздники, благотворительные акции, тематические конференции – не вполне очевидно сводимы к конфликтной модели. Однако, даже вполне «мирные» на первый взгляд сюжеты несут в себе если не явную, то, по крайней мере, скрытую полемику с оппонентом или конкурентом, находящимся за кадром. Так, любой корпоративный праздник несет в себе неявный посыл превосходства над конкурентами, которые менее удачливы — они не могут позволить себе такой интересный, стильный, роскошный и т.п. праздник. Юбилей компании – это ее противопоставление, с одной стороны, более молодым конкурентам, по определению не имеющим столь устойчивой, подтвержденной годами или десятилетиями репутации, а, с другой, конкурентам уже побежденным и сошедшим со сцены. Но даже внутри этого праздника обычно немало элементов конфликта – соревнования, конкурсы, лотереи, которые вводятся для оживления мероприятия. Празднуя, таким образом, свою победу, компания символически выражает свои претензии на новые победы.

Однако, конфликт между  двумя политиками или бизнес-структурами  сам по себе редко интересен широкой  общественности, если он не претендует на выражение конфликта неких  социальных групп – групп лояльных потребителей или избирателей. Конечно, и драки в парламенте, и корпоративные войны тоже вполне тянут на информационный повод, но и в этом случае общественности неявно предлагается выступить болельщиком на той, другой или третьей, не участвующей в потасовке стороне.

Сюжет, вокруг которого конфликт разворачивается в конкретном событии, призван символизировать то основание, по которому предлагается разделиться  на социальные группы, и далее те действия, которые на уровне группового поведения предлагается реализовать для достижения символической победы «наших» над «не нашими». Таким образом, через прецедент, символическую ситуацию осуществляется инициирование конфликта и моделирование способа его разрешения.

Проиллюстрируем этот тезис  на примере некоторых электоральных и бизнес-ситуаций. Выборы изначально могут быть описаны в терминах управление социальным конфликтом, которое предполагает регулирование уровня социального напряжения в обществе, который неизбежно возникает в отношениях между различными социальными группами. С одной стороны, общество, признавая необходимость регулярных выборов, признает целесообразность периодического обострения борьбы за власть. Регламентируемая законодательными актами минимальная явка избирателей определяет минимальную степень вовлечения общества в эту борьбу. С другой же стороны, регламентируя формы и методы проведения предвыборной кампании, общество накладывает ограничения на формы разрешения и проявления политического конфликта и задает тем самым «цивилизованную» форму этой борьбы. Таким образом, выборы призваны проявить напряжение в социуме, предоставить ему возможность отреагирования и, в конечном счете, обеспечить решение проблемы, лежащий в его основе.

С этой точки зрения PR>-технологии могут быть разделены на технологии повышения или снижения уровня социального напряжения. К первому типу может быть отнесена технология замещения реального конфликта мнимым. Подобные варианты поведения широко известны в практике решения межличностных конфликтов, когда одна из сторон, не желая выяснения отношений по поводу истинной причины конфликта, навязывает иную трактовку повода конфликта. Классическим (хотя и гротескным) описанием использования этого технологического приема в политике может служить фильм «Хвост виляет собакой», известный также под названием «Плутовство», в некотором смысле, предвосхитивший ситуацию, которая едва не закончилась процедурой импичмента для Президента США Билла Клинтона. В ситуации обвинений кандидата в Президенты США в сексуальных домогательствах по отношению к несовершеннолетней, его консультантами разрабатывается план мнимой войны с Албанией. Таким образом, внимание общественности переключается с одной конфликтной ситуации на другую (с внутренней на внешнюю), что позволяет снизить уровень возникающего в обществе и в самой кампании напряжения.

Противоположный пример связан с усилением напряжения через  глобализацию конфликта. Аналоги мы также можем найти в ситуациях  межличностных конфликтов, когда  стороны начинают обобщать повод, апеллируя  к другим аналогичным конфликтным ситуациям. В политической плоскости этот прием предполагает расширение зоны конфликта за счет вовлечения в него других социальных групп. Так, противоречие по политическим позициям зачастую дополнительно нагружается противоречием возрастных групп. В результате конфликт получает статус вечного конфликта «отцов и детей» (например, «молодые – против коммунистов»).

Аналогичным образом  поступают и бизнес-субъекты, пытаясь  расширить свою целевую аудиторию. Разного рода номинализации, например «здоровый образ жизни» или «премиум -класс» предлагают обществу глобальное основание для деление на категории и стимулируют у потребителей, выбирающих ассоциированный с этими номинализациями товар, чувство превосходства по отношению к остальным. Усиливают соревновательность не только между компаниями, но и между потребителями, к примеру, разного рода рейтинги, которые способствуют ассоциирование тех или иных брендов с категорией социального успеха.

Классическим примером обратной технологии снижения напряжения может служить программа антикризисного реагирования компании «Джонсон и Джонсон», которая в ходе возникших проблем с препаратом Тайленол «сместила» конфликт между потребителями и компанией в плоскость конфликта между нацией и злоумышленниками, обвинив последних в злонамеренных действиях и организовав горячую линию для предотвращения дальнейшего распространения отравленных препаратов. Похожий паттерн замещения конфликта прослеживается в благотворительных акциях компаний, предлагающих вместо оппозиции «бедные и богатые» оппозицию ответственного корпоративного гражданства и голой жажды к наживе.

По отношению к управлению символическим конфликтом управление символическим пространством и  временем можно считать вторичным, поскольку они лишь задают контекст действия. Однако нельзя забывать, что контекст (фон) зачастую определяет восприятие фигуры. К примеру, исторический фон может существенно укрепить имидж компании «здесь и теперь». Не случайно молодой российский бизнес в поисках репутации активно занялся легендированием, то есть созданием искусственной истории кампании. Это позволяет им более успешно конкурировать с торговыми марками, за которыми стоит многолетняя и даже многовековая традиция качества.

В основе любой корпоративной  легенды лежит смесь правды и  ее художественной обработки, домысливания, направленной на кристаллизацию некой модели отношения к потребителю, определяющей всю философию данного бизнеса. Знаменитая история про Форда, решившего создать удобную и безопасную «механическую лошадь», перекликается с нынешним девизом компании «Удобен. Создан для жизни». Подобные легенды далее служат матрицей, вокруг которой строятся современные событийные поводы. Так, сюжеты про отца-основателя компании Икеа, сумевшего продвинуть идею качественной, но доступной сборной мебели, несмотря на сопротивление владельцев мебельных салонов для богатых клиентов, воспроизводится сегодня не только в содержании рекламы компании, акцентирующей практичность предлагаемых решений, но и в ее стиле, постоянно бросающий вызов пуританству. Кроме того, вряд ли можно считать простым совпадением, что выход компании на российский рынок сопровождался конфликтом с чиновниками, препятствующими созданию удобного подъезда к первому магазину Икеа.