Введение

Свою актуальность проблематика, связанная с имиджем, приобрела в XIX веке, когда особенно активно стали развиваться демократические  институты, прежде всего, институт всеобщих свободных выборов. Судьба правительства  стала напрямую зависеть от того, как оно само и его деятельность воспринималось избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит. Поэтому естественно, что проблема построения идеальных образов и внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком: избирать его в депутаты, назначать на пост, отдавать ему свои голоса в качестве будущего президента.

Имидж политика формируется за счёт: манеры одеваться, держаться, говорить, жестикулировать, профессиональная грамотность, эрудиция, деловитость, инициатива, политическая платформа, программа действий.

Целенаправленное  формирование политического имиджа - трудоемкий процесс. Сейчас без помощи подобных специалистов не обходится ни один уважающий себя политик.

Целью работы является рассмотрение особенностей политического  имиджа.

Задачи работы - охарактеризовать составляющие политического  имиджа; рассмотреть психологическое содержание, общие требования, условия формирования политического имиджа; определить психологические модели политического имиджа.

Глава 1 Теоретические основы понятия политического имиджа и его формирование 

1. Понятие политического имиджа

Политический имидж (от англ. image - образ) - образ политического лидера, деятеля, партии, который складывается в общественном мнении и сознании, оказывая воздействие на авторитет и рейтинг его носителя. Он может возникать стихийно, без усилий со стороны личности (группы), либо при помощи особых средств, находящихся в распоряжении специалистов по созданию имиджа (имиджмейкеров). Политический имидж существует в общественном мнении на различных уровнях:

-рациональном (при  воздействии программы, выступления,  аргументации его носителя), ---эмоциональном (насколько лидер (группа) может способствовать мобилизации психических мотиваций общества),

-чувственном  (внешний облик, черты поведения,  манеры и пр. носителя политического имиджа). 

1.2Составляющие  политического имиджа 

Если речь идет о формировании имиджа вновь "раскручиваемого" или неизвестного политика, то необходимо следить не столько за тем, что  он говорит, сколько за тем, как говорит (правильность и ясность речи - осознанная и частично подсознательная информация), а также за тем, как он себя держит (положение головы, рук, взгляд, жесты - подсознательная информация).

Улучшение или  корректировка имиджа известного политика невозможна без учета того, что  в большей степени воздействуют на сознание людей, поступки и проступки. Ведь и народная мудрость гласит - по одежке встречают, по уму провожают.

Первое, что  оказывает влияние на формирование имиджа - это личность политика, его  слова и дела. А второе? Ну, конечно  же, косвенная имиджформирующая информация: слухи, сплетни, анекдоты, досье, компромат (то, без чего так скучно жить на Руси), сведения об образе жизни, работе, отдыхе, о друзьях, родственниках и т.п.

В какой степени  косвенная имиджформирующая информация влияет на имидж политика? Безусловно, в значительной. При этом официальная косвенная имиджформирующая информация - досье, послужной лист, несет, как правило, нейтральный или положительный заряд. Газетные статьи, интервью могут иметь противоположные оценки, в зависимости от того, заказаны они сторонниками или противниками конкретного политика. Неофициальная косвенная имиджформирующая информация - слухи, сплетни, направлены чаще всего на подрыв доверия к политику, хотя бывают и исключения. Давно это было, но еще можно припомнить какую бешеную популярность принес Б.Н. Ельцину эпизод с покушением на его жизнь и падением с моста в реку. Болезнь Б.Н. Ельцина и его выздоровление, интуиция и жесткий курс могут раздражать кого-то, но именно такой стиль и порождает не только легенды, но и новых способных политиков.

Если одни в своей деятельности опираются на внешний имидж политика, наличие четкой и поддающейся корректировке для доступности большинству электората политической программы, то другие - на создание внутреннего имиджа, стиля, класса, нестандартности и привлекательности внешнего облика.

"Мы определяем, куда и насколько нужно сдвинуть  представление людей об этом  кандидате, и соответственно моделируем  процесс информационной политики. Реклама, информационная кампания, контрпропаганда, слухи, сплетни.  У нас есть и специальная группа анекдотов, слухов, сплетен, которая создает определенное настроение. За пять дней можно сделать так, что жители города начнут оперировать нашими образами",- говорят профессиональные имиджмейкеры.

По мнению профессора А.Ю. Панасюка: "личностный имидж - это как база, а профессиональный - как надстройка". Недаром говорят, что у людей память на чувства сильнее, чем память на рациональные аргументы.

Отсюда очевидный  для любого имиджмейкера вывод: формируя имидж политика, необходимо основной упор делать на создание позитивного личностного имиджа.

Ядро имиджа: легенда, позиции, установки

Легенда - это  самое главное. Именно она позволяет  политику "держаться на плаву", меньше тратить усилий на рекламу  в избирательной кампании. Легенда  делает его запоминающимся, популярным, узнаваемым. Вопрос только в том, какая это легенда - хорошая или плохая. Легенда складывается из общего впечатления о человеке и формируется на уровне подсознания.

Хорошая легенда  создает ситуацию, когда человеку прощают некоторые слабости, ошибки. С плохой легендой часто безнадежно идти на выборы.

Политическая  деятельность - удел мужественных людей, за которыми, как правило, стоит легенда. Это может быть серия поступков, очень важных для людей, реакции  на события в стране, четко сформулированные идеи, лозунги, и, наконец, в действительности, человеческий подвиг.

Существует  много способов создания легенд. Первый, пожалуй, самый важный, это найти  ее в биографии кандидата. Второй - связан с особенностями поведения, с внешностью, за которой на уровне подсознания некая легенда "считывается". Люди часто домысливают события, которых на самом деле и не было. Третий - в выработке политической идеи и умении ее отстаивать и т.д.

Политическая  идея - это самое главное достояние  политического деятеля. Идея может быть своя, а может и не быть таковой. Можно развивать чужие идеи, если они нужны. Идеи политические связаны, прежде всего, с особенностями общественного развития и устройства общества, системой целей и способов их достижения.

Самыми сильными являются новые идеи, или старые, но выраженные новой формой, связанные с наиболее насущными общественными проблемами. Недаром говорят, что в салонах времен Бальзака царили те, кто говорил все то же самое, что и все, только более четко.

Если кандидат имеет идеи и может их публично выразить, так, чтобы их восприняли, если за ним легенда и он в позиции победителя - у него много шансов на успех. Причиной поражения такого кандидата могут быть более сильные идеи, позиции и легенды.

Большинство политических и общественных деятелей убеждены, что имидж связан в основном с внешностью. Но это не так. Внешность - это важная составляющая имиджа, но отнюдь не единственная. Есть еще "внутренняя" и "процессуальная" составляющие имиджа.

Внешняя составляющая имеет множество качеств, как говорят, "от носков до самой головы", т.е. от обуви до прически, включая мимику, манеры, костюм, прическу, походку, голос, жесты. О каждой из этих составляющих можно много говорить.

Внутренняя  составляющая - это менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий и многое из того, что относится к душе и разуму. Но для политика, прежде всего - это политические идеи. Политик без политических идей является как бы бесцветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка политических идей - это то, что делает политика. А то, как он отстаивает свои идеи - это процессуальная составляющая имиджа.

Процессуальная  сторона имиджа включает эмоциональную  выразительность, страстность, энергию, скорость реакций - все то, что относят к темпераменту. А также: чувство юмора, артистичность, лицедейство.

1.3Пути  построения политического  имиджа

Имидж должен спроецировать  ту задачу, которая  поставлена на данный момент. Сформулировав  четко задачу, можно увидеть те сообщения

      которые должны быть выстроены  для того, чтобы  добиться нужного  имиджа. Но при этом следует помнить - задача ставится исходя из требований аудитории. Таким образом, построение имиджа идет по следующему пути:

      определение требований аудитории (сегментов аудитории);

      формулировка  характеристик, в  сумме составляющих имидж;

      перевод выбранных характеристик  в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, контекстный, семейный и др.).

      Тот или иной сегмент  аудитории выдвигает разные требования к имиджу, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому плюсуются дополнительные характеристики. Кстати, социологи установили набор характеристик, которыми население характеризует современных политиков: ¹

• честность - 4%
• бескорыстие - 2%
• прагматизм - 9%
• способность к творчеству - 6%
• склонность к безответственной болтовне - 61%
• склонность к мошенничеству - 34%
• стремление к решению собственных проблем за счет своего привилегированного положения - 58%
• лень - 17%.

      Этот  список представляет особый интерес именно своей негативной направленностью. Он четко указывает, чего не следует делать, от каких характеристик необходимо уходить сознательно.

      Имидж носит очень четкую привязку к данному  времени, отражая  даже нюансы изменений общественного мнения. Так, современные политические имиджмейкеры дают следующую "картинку" нового лидера:

      Динамичный, относительно молодой.

      Умеет четко формулировать цели своей  государственной политики.

      Быстро  принимает решения.

      Отвечает  за принятые решения.

      Не  должен громогласно заявлять свою позицию.

      Декларирует идеи социальной защиты (по возможности  их реализует).

      Открыт  к предложениям новых капиталистов.

      В рамках имиджа российского политического  лидера выделены три аспекта: портретный, профессиональный и социальный. По мере убывания значимости эти характеристики занимают следующие места: ²

• портретный аспект: (честность, порядочность, образованность, доброта, человечность, обязательность, решительность, ум, бескорыстность, энергичность, жесткость, молодость, напористость, способность вести людей за собой, принципиальность);
• социальный аспект (забота о людях, близость проблем народа);
• профессиональный аспект (компетентность, деловитость, работоспособность).

      Имидж может также отталкиваться от имиджа основного противника, чтобы завоевать голоса в конкретной ситуации, например, в ситуации выборов. Так, Р. Рейган шел к победе, демонстрируя себя как более сильного президента, чем его предшественник. То есть имидж строится на контрасте с имиджем того, кого хочешь победить. Это можно сделать, только если основательно изучить плюсы и минусы своего противника. Однако воспользоваться таким анализом можно, если политик в состоянии перевоплотиться, подыграть, помочь создателям его имиджа, чтобы все выглядело как можно естественнее. Так что артистический дар политика весьма важен для создания удачного имиджа.

      Помочь  в создании имиджа нам может такая  наука, как семиотика. Это наука  о знаковых системах. Знаковые системы  поведения требуют вставать при  приближении дамы, не рваться на сцену, чтобы помочь героям и т.д. Самой сильной знаковой системой является естественный язык. Он позволяет описывать любую другую знаковую систему.

      Есть  важная особенность существования  знаковых систем. Когда знаешь их правила, то любое действие или поведение в этих рамках является естественным. Как мы отмечали выше, подобный взгляд со стороны очень нужен политикам. У англичан возникло четкое понимание этой проблемы, когда Дж. Мейджор, придя к власти, сначала отказался от услуг имиджмейкеров. Нет, так нет. Однако, к его удивлению, после первого же выступления по телевидению газеты стали усиленно обсуждать его внешний вид, костюмы, очки, прическу, а не интересовались содержанием речи. И тогда у специалистов возникло понимание человека, за внешним видом которого все время следила только жена. И вот попав в новый контекст, в новую знаковую систему, которой должен подчиняться лидер, этот человек стал делать ошибки. Вскоре Дж. Мейджор "исправился", и все пошло как по маслу.

      Следует также более подробно остановиться на имидже как на сообщении, которое посылается населению, отталкиваясь от семиотических оснований. Мы должны отправить определенное число знаков, которые однозначно будут прочитаны населением, т.е. именно так, как нами задумывалось. Возьмем условный пример. Для лидера важной характеристикой является АВТОРИТЕТНОСТЬ. Значит, те сообщения, те знаки, которые он будет посылать, должны в качестве значения иметь "авторитетность", но они будут каждый раз облекаться в разнообразные формы. Приведем некоторые примеры.

      Сталин, описывая свою первую встречу с Лениным, когда тот должен был прийти на собрание, удивился, что Ленин пришел вовремя. В представлении Сталина  большой человек должен опаздывать, а все должны

      его ждать. По этому принципу строились театральные выходы А. Гитлера. Он появлялся в самый последний момент, когда напряжение ожидавшей этого выхода толпы достигало пика. Мы можем построить условное правило, которое активно использовали как диктаторы, так и прочие лидеры. Ценность их времени и ценность времени толпы не совпадает. Ценность времени лидера выше, поэтому всем остальным надо подстраиваться под его распорядок. Отсюда принятые в бюрократических структурах томительные ожидания того момента, когда тебя примут. В этой же плоскости лежит известная пословица "Точность - вежливость королей". ³

      Интерьер  лидера насыщается знаками, которые  передают его "авторитетность". В  прошлом это был скипетр. Сегодня  это несколько телефонов, среди  которых самый главный, прямой. Мы видим огромное пространство кабинета, куда можно попасть, только минуя помощников и охрану, то есть не только время у лидера особое, пространство лидера также не подчиняется нашим обычным закономерностям. Лидер наполняет свое пространство самыми дорогими автомобилями. Его движение перекрывает движение всех остальных на улицах. ⁴

      Составляющей "авторитетности" можно считать  УВЕРЕННОСТЬ. Западного политика специально обучают приемам того, как скрыть свою растерянность, как не проявить неуверенности. Этому служат тщательно  отрепетированные ответы на предполагаемые вопросы на пресс-конференциях.

      Образ лидера направлен в сторону позитивной идеализации. Сталин был маленького роста (как оказалось, это рост был  характерной приметой почти всех диктаторов XX столетия), поэтому заказывал туфли с огромными каблуками. На всех его портретах никогда не было оспин, так серьезно обезображивавших его лицо.

      Американские  имиджмейкеры достаточно четко сформулировали свой принцип "упаковки" кандидата  во времена кампании Ричарда Никсона: поскольку избиратель не имеет личных контактов с кандидатом, а только с его имиджем, следует менять не самого кандидата, а его имидж. ⁵

      Имиджмейкер выступает в роли "переводчика", призванного перевести текст  на ряд других языков. Центральными при этом становятся следующие "переводы":

      На  язык аудитории, поэтому имиджмейкеры очень четко вычленяют те или  иные типы аудитории, поскольку для  каждого из них должны быть созданы  свои собственные тексты.

      На  событийный язык, поскольку слова  не столь убедительны, как события. Приведем такой пример, когда Билл Клинтон объявил однодневную голодовку с целью привлечь внимание к проблеме голода в США и в мире. Это была явная показуха "по-американски".

      На  визуальный язык, поскольку визуальная информация всегда рассматривается  как более достоверная и не отфильтрованная.  
 
 
 

1.4 Формирование эффективного политического имиджа

Формирование  эффективного политического имиджа -- процесс непростой и длительный, зависящий от многих факторов. Однако любой имидж должен обязательно  удовлетворять нескольким общим требованиям. Отметим их.

Первое. В политическом имидже должны обязательно быть черты  победителя. Это должно проявляться  прежде всего в оценках личности.

Второе. Необходимо, чтобы в политическом имидже присутствовали «черты отца». Данное требование является отражением фрейдистских взглядов на проблему лидерства, которые трудно опровергнуть. По 3. Фрейду, «масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце». Данные устойчивые социальные ожидания и стали основой этого важного требования к имиджу.

Третье. Стереотипная многоплановость имиджа. Мы говорили о том, что имидж не должен быть сложным, его сила -- в стереотипности. Но данная стереотипность должна быть вариабельной и многоплановой, т.е. направленной на отдельные социальные группы или страны, так как у них свои специфические стереотипы.

Четвертое. Открытость (видимая доступность). Это требование можно считать следствием второго  и третьего. Открытость воспринимается как эффективная обратная связь  избирателей с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает политику верно ориентироваться в ситуации. К тому же многие склонны верить, «что они напишут... и им помогут, или многое изменится».

Пятое. Эффективные  коммуникации. Имидж транслируется  в процессе многочисленных политических коммуникаций.

Шестое. Окружение. Существует крылатое высказывание «короля  делает его свита». Оно полностью  справедливо и в случае формирования эффективного имиджа во время избирательных  кампаний.

Седьмое. Рациональная инновация, неординарное решение

Глава 2 Политический имидж: психологические модели, технологии, условия и факторы эффективности