Политический маркетинг: определение, сущность, концептуальные основы. Политический маркетинг в современной России

Московский  Государственный Университет Культуры и Искусств

Институт  МАСС МЕДИА

Кафедра Связей с Общественностью 
 

«Политический маркетинг: определение, сущность, концептуальные основы. Политический маркетинг в современной  России»

Курсовая  работа

По дисциплине

Теория  и практика связей с общественностью 

Выполнил  студент 336 группы

Мовчан  А.С. 
 

Научный руководитель: кандидат педагогических наук

Титова  Е.П. 

Москва 2011 

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Актуальность  проблемы: Тема, которую я выбрал, в наши дни становится все больше и больше актуальна. В последние годы в нашей стране наблюдается увеличение проникновения маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что эта практика не носит систематического, направленного характера, а я является результатом инициатив руководителей некоммерческих субъектов, т.е. собственно представителей сферы политической.

     Если  рассматривать политику как рынок, легко понять, что никакие рассуждения  о гражданах правильных и неправильных, хороших и плохих, умных и глупых не имеют смысла. Когда твоя партия, идея, товар не имеет поддержки, то это ты плохо продаешь этот товара, или он просто-напросто некачественный, бракованный.

     Изменения, которые произошли в нашей  стране в начале 90-х годов, дали начало новой России, а вместе с ней заложили фундамент нового общественного устройства. В связи с этим в сфере политики стали устанавливаться новые правила и технологии политического влияния – рыночные.

     Этот  новый тип общества выявил низкий уровень эффективности постсоветских  политических технологий. Отголоски  старого общества частично оказывают влияние на нынешнее развитие государства и его институтов. Немалое значение в этом процессе приобретает манипулятивная составляющая российской власти как культурное, технологическое и образовательное наследие советского общества, его системы, определявшей парадигмы социально-экономического развития государства.

     Степень разработанности  проблемы: Необходимо погрузится в сферу политического маркетинга, чтобы узнать о структуре и работе этого рынка. В дальнейшем я бы хотел заниматься именно этой отраслью PR. Конечно, наибольший интерес вызывают работы авторов-профессионалов по этой теме. Во время подготовки я использовал работу Андреева С.Н., где автор подробно рассказывает об истории возникновения политического маркетинга и его использования на ранних стадиях. Также достаточно интересной мне показался труд Нежданова Д.В «Политический маркетинг: детство, отрочество, юность». Помимо теоретической части, важны и труды практиков – Почепцов, Феофанов и др. рассказывают о становлении маркетинга в некоммерческой сфере. Своего рода перерождение этой сферы в рынок.

     Что такое свободный рынок? Это альтернатива рынку, функционировавшему в СССР, где  продавец игнорировал потребности  покупателя, не умея, а главное, не желая  их правильно сформировать. Нельзя отрицать, что политический рынок России делает шаги в сторону развития. Есть примеры изменения политической рекламы и внедрение технологий «паблик рилейшнз» на всех уровня власти. Однако не следует останавливаться на достигнутом, необходимо идти вперед, развиваться. От этого выиграют все участники политического рынка, а также политическая подсистема и общество в целом.

     Целью данной работы является исследование содержания и важнейших направлений организации политического маркетинга.

     Задачами – изучение микро – и макросреды политического маркетинга, рынка, товара и «потребителей».

     Объект  исследования: использования средств маркетинга в некоммерческой сфере.

     Предмет исследования: политический маркетинг в современной России. 

Глава 1 «Политический маркетинг» 

1. Определение термина, его сущность.

     Для начала хотелось бы разобраться с  самим термином «политический маркетинг», что это, откуда он взялся и, вообще, что с этим делать? Итак, политический маркетинг – это маркетинг, используемый применительно к целям и задачам политической борьбы. Политический маркетинг характеризует деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения общественности к конкретным политическим деятелям, партиям или движениям. Политический маркетинг активно используется политическими партиями в период проведения избирательных кампаний.

     Из этого определения следует вопрос, почему к политике применимы законы рынка и каким образом? Для того чтобы показать схожесть процессов политической жизни тех, что происходят на рынке необходимо ответить на 3 вопроса, которое должна ставить перед собой любая организация, желающая занять место на рынке¹.

1. Что предлагаем?
2. Кому предлагаем?
3. Что хотим взамен?

     Что предлагаем?

     Если  речь идёт о выборах по мажоритарной системе, то предлагаем кандидата с  идеями, если речь идёт о выборах по пропорциональной системе, то предлагаем идеи с прилагающимися кандидатами. Так как человек лучший носитель и генератор идей, можно обобщить, что предлагаем идеи.

     Словно  товар человек может иметь  свою «упаковку» красивую или не очень, но это важно для потребителей. Поэтому кроме идей мы предлагаем человека, как образ (так называемый имидж), тут важно не путать с внешним видом нашего кандидата. Образ – это субъективное представление о человеке, которое складывается у других людей, а внешний вид человека – это его манеры, способность вызвать симпатию, харизма, запах, голос, это лишь составная часть образа. Например человек с неприметными чертами, невысокого роста, хилого телосложение может создавать образ высокого здоровяка и наоборот. Конечно, бывают случаю, когда при создании привлекательного образа, человек и сам меняется в сторону это образа, но это уже из области психологии.

     Но  вернемся к нашему «потребителю», человеку ради которого происходят построения образов, разработка идей и тому подобное. Если внимательно присмотреться к этому человеку, можно увидеть, что все идеи, кандидаты и партии в чистом виде ему нужны косвенно. Основная его потребность – надежда, надежда на счастливое будущее, на то что в следующем году, при новом правители жизнь станет ярче и теплее, т.е. надежда на лучшее. Поэтому в благополучных обществах, где человеку мало чего желать наблюдается застой в политической деятельности, она сужается до узкого круга наиболее амбициозных людей и профессиональных политиков.

     Следует заметить, что сфере государственной политики принадлежит лишь часть человеческих надежд, в зависимости от силы индивидуализма и веры в свои способности каждого человека, разные люди ожидают от государства помощь в разной степени.

     Итак, предлагаем идеи и людей, которые дают НАДЕЖДУ.

     Кому предлагаем?

     Кто же он, наш потребитель? Прежде всего, это гражданин страны, в который мы действуем. Ошибочно было бы утверждать, что «рынок» открыт лишь для граждан, имеющих право голоса. Граждане, голоса не имеющие, хотя и не могут «расплатиться» на избирательных участках, тем не менее являются потребителями услуг и активно влияют на доверие к власти.

     Следует помнить, что влияние различных  групп граждан весьма неравномерно. Есть группы, которые имеют более  сильное влияние в тех или иных кругах и наоборот. Так называемые «лидеры мнений», к ним относятся журналисты, духовные лидеры, лидеры профсоюзов, местных политические деятели.

     Круг  «потребителей» политического продукта не ограничен гражданами одной страны, также важно отношение  политикам граждан других стран, особенно если действие происходит в открытой стране. Выгоды в этом случае очевидны – отличные дивиденды в виде хорошего экономического и политического сотрудничества.

       Что хотим взамен?

       Все зависит от того, что нам  необходимо в той или иной ситуации. Это может быть приход на избирательные участки и голосования за нашего кандидата как можно большего количества людей, выход на митинг, манифестации, иные формы выражения политической поддержки.

     Вопрос  этот нужно рассматривать даже в более широком контексте, что такое власть. Власть дается не самим голосованием, а тем доверием, которое дают граждане избираемым представителям. Когда человек позволяет другому властвовать над собой, он отдает ему часть своей свободы, предоставляет право решать за него.

     Настоящая власть - это доверие людей, если даже наследственный монарх сумеет среди  своих подданных всегда иметь  доверие, если они всегда будут готовы отдавать (доверять) часть своей  свободы властителю, то он может  иметь власть вечно. Люди, которые не имея доверия народа находятся при власти, имеют лишь иллюзию власти, по инерции они ещё некоторое время могут добиваться послушания от подданных, однако вскоре им необходимо либо вернуть доверие людей, либо иным образом заставить людей отказаться от части свободы в пользу власти, например запугиванием.

     Одним словом, политику нужно ДОВЕРИЕ.

     Итак, политик дает НАДЕЖДУ и стремится  получить ДОВЕРИЕ

     Попробуем произвести предварительно деление  на основные группы участников «политического рынка»²:

     1. Граждане нашей страны имеющие  право голоса – самая большая  и важная группа. В дальнейшем  для краткости будем их называть  просто избирателями.

     2. Граждане нашей страны не имеющие  права голоса – большая группа, но имеющая небольшое влияние.

     3. Граждане и жители других стран – большая группа но, обычно, маловлиятельная с растущим влиянием по мере глобализации.

     Такое деление соответствует делению  обычного рынка на тех кто: платит и потребляет, не платит и потребляет, тех кто не платит и не потребляет, но влияет на рыночную ситуацию.

     В дальнейших рассуждениях попробуем  сосредоточиться на первой группе "клиентов" как самых важных.

     Дальше  предлагаю рассматривать понятие  «МЫ», как группу людей, желающую предоставить свои политические услуги гражданам.

     Начиная любую маркетинговую, в том числе и политическую, деятельность, необходимо подготовить действия по основным четырем пунктам. Так называемым четырем «P» маркетинга.

• Product
• Price
• Place
• Promotion

     Product (  Продукт, Ассортимент)

     Это основной элемент, то что мы предлагаем нашему потребителю, каждому сегменту. Здесь очень важно всегда следить за качеством, наш продукт не может быть испорченным или исполненным не должным образом. Качество продукта – качество всей кампании.

     Упаковка. Еще одна немаловажная деталь товара. Даже самые лучшие люди, идеи, товары обречены на провал, если имеют плохую упаковку.

     Выпуская  идею «в народ» мы должны обеспечить ей постоянную поддержку, надзор, в случае надобности «ремонтировать» её.  Это называется Сервис.

     Марка. Кто представляет нашу партию? Один человек (идея) – марка, или группа «марочных» людей, может группа марочных людей с одним лидером? Также можно продвигать несколько марок, чтобы уменьшить риск переноса плохого впечатления с продукта на продукт.

     Price Цена.

     Скидки.

     Они будут интересны тем, кто платит высокую цену. Например: «За помощь в реализации нашей идеи или продвижении  кандидата человек несет ущерб физический или материальный, мы предлагаем ему скидку – личную защиту, помощь в эмиграции, возможно возмещение материального ущерба.

     Оплата.

     Наиболее  распространенная форма оплаты на рынке  политическом – предоплата. Поэтому  часто говорят о «кредите доверия», которое оказывают избиратели политикам, ведь обычно платят до того как увидят эффект. В таких случаях намного проще продавать товар, если потребитель уже знаком с нашей идеей или кандидатом.

     Place Место, дистрибуция.  Каналы дистрибуции.

     Немаловажно заранее четко спланировать пути и каналы по которым нашим идеи и образы наших лидеров попадут  к потенциальному клиенту, и, что  тоже очень важно, каким образом  граждане смогут нам «заплатить». Колоссальное количество бизнес проектов, имея отличный продукт и большое количество потребителей, не приносят желаемых результатов, аналогично дело обстоит и в политике.

     Поскольку одной из «форм оплаты» является голосование на выборах, сразу обнаруживается одна из «групп дистрибьюторов» - люди, которые проводят выборы. Хотя теоретически результаты голосования не должны зависеть от организаторов выборов, всегда есть вероятность того, что голоса будут украдены. А это повлечет за собой потерю части, а возможно и целого «политического дохода». Бороться с этим можно лишь налаживанием хороших отношений с членами избирательных комиссий, речь не идет о подкупе людей, важно заинтересовать этих людей в ценности и правильности нашего продукта.  
 

     1.2 Эффективность политического маркетинга. 

     Экономическая эффективность избирательной кампании и коммерческих предприятий в корне отличаются друг от друга. В бизнесе эффективность исчисляется отдачей на каждый  вложенный рубль, поэтому, чем меньше этих рублей вложено, тем лучше. В предвыборных технологиях – это достижение максимально положительного результата при более-менее постоянной сумме расходов.

     Есть  и другое отличие «предвыборной» экономики от рыночной. Зачастую вопрос ставится следующим образом, какие  средства нужны для победы, для  достижения определенного результата. В бизнесе завоевание лидирующего положения на рынке как задача инвестиция встречается так же редко как задача занять второе место на выборах. И если в бизнесе нельзя сказать о зря потраченных деньгах, в случае потери лидерства фирмой, то в политике все именно так. Именно поэтому инвестиции в политику, более рисковые, чем в бизнес.  Говорить о прибыли избирательных кампаний бессмысленно. Не прибыли ради идут на выборы.

     Период  избирательной кампании – это  практически «фронт боевых действий», с это время обостряются противоречия в интересах политических, финансовых, социальных групп. Поэтому предвыборную кампанию нередко называют предвыборной борьбой.  Каждый кандидат должен быть готов к тому, что станет мишенью для ударов соперников, а команда кандидата должна научиться держать эти удары.

     Какие бы гениальные идеи не родились в головах  людей – это лишь начало большого пути. Для того чтобы Вас не просто услышали, а приняли Вашу позицию  необходимо о ней рассказать.  Причем рассказать таким образом, чтобы десятки тысяч наших потенциальных потребителей восприняли эту информацию именно так, как нужно нам. Существует немало примеров многолетней практики, когда правильно организованное администрирование, даже при отсутствии качественных идей, приводило к победе над противниками, обладающими более сильным потенциалом (серьезные административные ресурсы – действующие мэры, губернаторы, и финансовые возможности – крупные бизнесмены, олигархи).

     Каждый  кандидат, желая принять участие  в «предвыборной гонке» должен, непременно создать свой предвыборный штаб. Существует мнение, что предвыборный штаб – это мощная, дисциплинированная машина, в которую вкладываются большие средства,  нанимается большое количество профессионалов и т.п.

     На  деле же, в большинстве случаев,  к работе в штабе привлекаются родственники, друзья, бывшие коллеги. Кандидат руководствуются мыслями, типа, - «эти люди меня никогда не подводили», «я знаю их уже ни один год и полностью им доверяю!», или просто, в целях экономии, прибегают к услугам «бесплатных» работников из числа знакомых.  Естественно, четких представлений о том, что и как делать эти люди не имеют. Поэтому в ходе работы, рано или поздно, вся деятельность такого штаба заходит в тупик, начинаются разногласия между сотрудниками, а то и вовсе перемещение в штабы противников или выход из всей кампании. Итог печален – выборы проиграны. Пример, который я пример выше, совершенно реален и описан в одном из пособий по политическому маркетингу с пометкой «как не надо делать!».

     Главный принцип, по которому должен создаваться предвыборный штаб, - соответствие структуры информационным потокам. Под информационными потоками принято понимать способы, которыми можно донести информацию до глаз, ушей, мозгов избирателей.

     Потоков этих в стандартной ситуации не так много, поэтому важно сразу определиться, в каких направлениях действовать. Если принято решение агитировать избирателей на улице, должны быть наняты люди специально для этой работы. Если решено агитировать по принципу «от двери к двери», на работу принимаются люди соответствующей квалификации и с необходимым набором знаний и понимания своих функций. Штаб должен работать слажено, как единый, целостный механизм. Не зря само слово «штаб» заимствовано из военной терминологии. Во время предвыборных действий, все сотрудники должны быть в режиме постоянной боевой готовности, как во время военных действий. Приказы и распоряжения руководителей (менеджеров) должны исполняться точно и незамедлительно. Любое искажение, отступление от этих правил может привести к разногласиям, несоответствию и, как результат, все тому же проигрышу на выборах. Как я уже говорил, функционирование структуры штаба обеспечивают менеджеры, а их горизонтальные отношения между собой должны быть исключены полностью.

     Деньги  – это, пожалуй, самый важный ресурс для избирательной кампании. Не будет финансирования – рассказать о себе избирателям будет просто не возможно и, соответственно, не получить голосов. Суммы, которые вкладываются в кампании, значительно выросли. Если в 1995 году на выборах в Государственную думу кандидаты тратили 50000 – 250000 долларов,  то уже в 1999 году умудрялись осваивать до миллиона. О суммах на последних выборах, я думаю, говорить не имеет смысла. Таким образом, основная проблема и задача кандидата найти средства на проведение выборов, и этой проблеме нужно уделять большое внимание.

     Итак, деньги у нас. Теперь важно распорядится ими правильно. Случается и такое  что кандидаты с более скромными  бюджетами, выигрывают. Вообще политика – вещь непредсказуемая, все зависит от слаженной работы и четких действий. Умение выжимать максимум из минимального бюджета – ценная вещь для любого политтехнолога.

     С созданием штаба, освоением бюджета  все понятно. Но следует обратить внимание и на другие факторы. Психология. Психологов привлекают в основном для работы с кандидатом (научить разговаривать или правильно ввести себя перед телекамерами). В наше время с кандидатами работает целый штат специалистов: стилисты, визажисты, парикмахеры. Основная их задача – сделать кандидата привлекательным на фотографиях, во время телеэфира, на встречах. Однако, привлечение психологов целесообразно и для анализа работы штаба. Так называемая психология менеджмента.

     Так же психологи помогают разряжать  внутреннюю обстановку в команде. Работа на пределе психологических возможностей, стрессовое состояние – целое поле для возникновения внутренних конфликтов. Разрешение этих конфликтов, а лучше, их предотвращение – основная задача психологов.

     Работе  психологов можно уделять еще  много строчек и страниц в  этой работе, благо их значение и сфера деятельности весьма велики, но я предлагаю отправляться дальше и рассмотреть структуру нашей кампании.

     Сразу хотелось бы предостеречь от часто  встречающейся ошибки: возложение функций  контроля на непосредственных руководителей. Необходимо избежать ситуации, когда один человек и отвечает за исполнение задания, и занимается контролем его исполнением. Такая постановка вещей, в большинстве случаев приводит к потере КПД в работе.

     Вся структура, занимающаяся контролем, должна заниматься только этим, и подчиняться людям, которых заботит конечный результат, - первым руководителям и консультантам. Ну и, соответственно, для проверки работы самих контролеров нужно нанимать специальных людей, или идти на другие «хитрости». Очень важно исключить личные знакомства между контролерами и их подопечными.

     Все о чем было сказано выше - далеко не все подводные камни, с которыми сталкиваются при администрировании  во время избирательной кампании. Мы затронули лишь небольшой круг проблем, верхушку айсберга - айсберга предвыборной гонки. Груз проблем и ответственности, необходимость принимать решения в условиях жесточайшего цейтнота, правильное распределение денежных потоков, отсутствие права на ошибку - это ли не повод обратиться за советом к профессионалам.

     Эффективное функционирование такой системы  возможно лишь в случае наделенного  специальными полномочиями мощного  единого центра «внешнего» политического  PR (например, специальное управление Администрации Президента РФ, информационных агентств, интернет-сайтов, радиостанций, СМИ и т.п.). Востребована каждодневная кропотливая работа, результатом которой должен стать качественный сдвиг в восприятии образа России и россиян.

     Глава 2 «Политический маркетинг  в современной  России»

     2.1 Основные инструменты политической маркетинговой коммуникации. 

       Итак, коммуникация составляет непременный и принципиально важный элемент политического маркетинга. Опыт и мировой, и российский учит: успех на выборах придет к тому, кто не только сумеет отыскать своего кандидата, определить стратегию кампании, но и найти общий язык, установить контакт и взаимопонимание с избирателями. Именно эта задача и реализуется на этапе постановки и осуществления эффективной политической коммуникации. Процесс перехода от стратегического планирования к коммуникации лаконично и выразительно обрисовал Джо Наполитан: определите, что Вы хотите сказать избирателям – решите, как Вы будете это делать – откройте рот и произнесите задуманное. [ 17.c.134]

     Качество  «посланий» и лозунгов российских политиков, пока не радует. Очень часто, во время  предвыборных кампаний можно встретить  довольно-таки странные примеры слоганов. Порой берет сомнение, а что  именно имеет в виду тот или  иной кандидат. Непонимание того, какую значимую роль в условиях “сплошной многопартийности” играет емкое “послание” избирателям, удачно найденная тема, единственно верный (для данной партии и в данной кампании) лозунг, характерно для многих наших политиков. А ведь на талантливом, содержательном лозунге держится вся

     Как я уже говорил выбор каналов, средств коммуникации – задача серьезная  и ответственная. На Западе, например, давно поняли неэффективность всех этих листовок, буклетов, плакатов. Зачастую все срывается, топчется ногами на грязных  тротуарах, а изготовление и распространение этих средств, стоит немалых денег. Самым действенным каналом является телевидение, и прежде всего, передачи динамичные – дебаты, обсуждения, беседы.[17.c.141]

     По  итогам прошедших кампаний (думской  и президентской), самой заметной стороной стала телевизионная реклама.

      Политическая  реклама  представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее» [15. c 3].

     На  данный момент известно большое количество определений рекламы. Каждое из них  интересно и имеет место быть, но наиболее совершенным принято  считать определение, предлагаемое А. Дейяном (к нему можно отнести  и политическую рекламу: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства».  Очевидно, почему обращение платное – рекламодатель всегда платит за передачу этого обращения. Рекламное обращение однонаправлено, так как имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия. Соответственно, рекламное обращение не лично, потому что адресовано не конкретному лицу, а целевой группе.