Политический ПР
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Рыбинский государственный авиационный технологический университет
имени П. А. Соловьева
Социально-экономический факультет
Кафедра философии, социально-культурных технологий и туризма
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
Связь с общественностью
ПР в политике
Рыбинск
2012
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1 ПР в политической деятельности ………………………………………………5
- Политический ПР: определение и основные категории……………………………5
- Деятельность
ПР служб……………………………………………………………..
11
Глава 2 Политическая ПР деятельность в России …………………………………….19
2.1 Особенности политического ПР в российской политике ………………………..19
2.2 Деятельность по связи с общественностью в Ярославском регионе …………….23
Глава 3 Проект «Дети - прежде всего»………………………………………………....27
3.1 Социокультурное обоснование и содержание проекта ………………………...…27
3.2
Экономическая эффективность
Заключение……………………………………………………
Список
использованных источников………………………………………………….
Введение
Целью данной работы является изучить политический ПР и то, какую роль он играет в жизни общества и государства. На сегодняшний день данная тема является актуальной, т.к. именно политический ПР воздействует на мировоззрение человека, конструирует целостное представление о происходящем и задает критерии его интерпретации, только затем заметно или незаметно помещая в определенный контекст.
Данная курсовая работа была создана на основе трудов таких авторов, как Чумиков А.Н, Бочкова Е.А., Почепцов Г.Г., Комаровский В.С. и других. Также были использованы материалы электронных энциклопедий и интернет-ресурсы.
Связи с общественностью
- необходимая функция
Для того, чтобы общество адекватно реагировало на прямые регулирующие воздействия власти, быстрее адоптировалось к новым условиям и правилам, определяемым этими воздействиями, для формирования соответствующего морально-психологического, нравственного и эмоционального состояния общества органы власти должны постоянно проводить работу по обеспечению максимальной открытости государственной деятельности, поиску новых путей доведения информации до граждан и использования современных технологий при реализации государственных политических решений.
Задачами данной курсовой работы является:
- изучить, что представляет из себя понятие ПР;
- определить отличительные черты политического ПР;
- определить сотрудничество политических ПР служб и средств массовой информации;
- изучить, какую роль играет политический ПР в зарубежных странах;
- рассмотреть политический ПР в России и на региональном уровне на примере Ярославской области;
- спланировать ПР программу «Дети - прежде всего», который демонстрирует пример того, как благотворительность и спонсорство может повлиять на формирование политического образа и улучшить связь с общественностью;
- привести экономическое обоснование ПР программы «Дети - прежде всего».
Комплексный анализ собранной информации позволил наиболее системно подойти к решению поставленных задач и достижению цели моей курсовой работы.
Глава 1 ПР в политической деятельности
- Политический ПР: определение и основные категории
Существенную роль в управлении социальными процессами играет ПР. ПР — сокращение английских слов public relations (p + r), которые в дословном переводе означают «общественные связи» или «связи с общественностью», как термин был введен третьим президентом США Т. Джефферсоном, создателем Декларации независимости США.1
В России в понятие «ПР» чаще всего вкладывают деятельность в сфере политики. Это не совсем верно, т.к. ПР очень тесно пересекается с рекламой. В дальнейшем речь будет идти только о политическом пиаре. Если попытаться выразить понятие «политический ПР» одним словом, то это будет слово «политманипуляция». Если в основе капитализма лежит стремление к максимизации прибыли, то в основе ПР — стремление к максимизации рейтинга.
Главное, на что ориентируется политик в условиях ПР, — это рейтинг. А так как существует множество способов поднятия рейтинга, никак не связанных с реальными делами политика, то политик должен говорить то, что нравится обществу, а делать то, что нужно ему самому или тем, кто стоит за ним.
Американцы говорят: «Если событие не показали на CNN, значит его не было». Это один из основных законов ПР, гласящий: неважно, что происходит, главное — как освещают это СМИ. Если мэр города принял программу озеленения, в результате которой было посажено 1000 деревьев, но это соответствующим образом не было преподнесено обществу, то на рейтинг это влияет значительно меньше, чем если по местному телевидению покажут как мэр в каске с лопатой участвует в посадке деревьев. Поэтому надо сажать не тысячи деревьев, а три дерева, но перед телекамерами, которые покажут данный сюжет в прайм-тайм.
ПР может повышать рейтинг политика с помощью создания событий, которых вообще не существует в реальности. ПР создает свою реальность, которая имеет на электорат большее значение, чем подлинно существующая действительность.2
Поэтому нередко место реальных дел занимают реальные слова. Говорится то, что изначально никто не собирается выполнять. Это важное отличие ПР от лжи политика как таковой. Политик может ошибаться, он может скрывать свои ошибки, страдать от невыполненного, стремиться воплотить то, что у него не получилось, снова. ПР — принципиально иное, политики изначально обещают то, что выполнять не собираются, сопровождая громкие заявления красивыми лозунгами.3 Политик может не только не собираться выполнять обещания, а быть принципиальным противником данных мер, но, несмотря на это, страстно отстаивать чуждую ему позицию. Лицемерие может быть настолько запредельным, что избиратель, даже понимая, что его обманывают, начинает верить политику, ведь он не может допустить мысли, что можно так лгать.
Рассмотрим эру зарождения ПР. В «Декларации прав человека и гражданина», принятой после Французской революции, говорится: «Люди рождаются и остаются свободными и равными в правах», а затем выстраивается такая избирательная система, которая выгодна только определенному слою общества (8 %), а все остальные остаются без прав и свобод. Там же говорится о том, что все граждане равны перед законом, и поэтому им «…открыт в равной мере доступ ко всем общественным должностям, местам и службам», после чего с помощью имущественного ценза возможность избираться предоставляется лишь единицам и т. д.
Итак, политик в условиях ПР будет всегда говорить то, что нравится избирателю, если он это не делает, значит у него плохие ПР консультанты, которые не могут достаточно точно определить электоральные предпочтения.
Отличительными особенностями политическогоПР являются следующие:
1.Основательное
Основательное финансирование проекта — отличительная черта ПР. Оплаченные митинги, оплаченные статьи, оплаченные телепередачи, оплаченные ведущие и т. д. Дело в том, что все окружение политика (ПР консультанты, члены предвыборного штаба, агитаторы) прекрасно знает цену политику, цену его заявлениям. Работать задаром никто на него не будет. Зарплата — одна из основных статей бюджета предвыборной кампании. В 2007 году зарплата ПР консультанта самой низкой квалификации — от 100 долларов в день. Цена агитаторов, разносчиков агитматериалов сильно колеблется в зависимости от региона.
2. «Черный ПР». Ложь по поводу конкурентов — обязательная часть пиара, которая не имеет никаких границ. Придуманные покушения, любовницы, сослуживцы… Арсенал велик, даже в таком «Образцовом» открытом демократическом обществе, как американское, доля негативной политической рекламы достигает 70 % от всего объема предвыборной агитации. Неотъемлемой частью «черного ПР» являются кандидаты-двойники, главная цель которых — оттянуть голоса у реального конкурента. В наиболее примитивном случае это кандидат-однофамилец, в более широком смысле — кандидат, находящийся на службе у власти и высказывающий взгляды, похожие на взгляды конкурента власти. Например, в Чили С. Альенде не мог трижды победить на выборах (1952, 1958 и 1964 гг.), т. к. каждый раз на выборах выставлял кандидатуру новый кандидат, также якобы отстаивающий левые взгляды. Причем именно этот кандидат обладал большими информационными ресурсами.
3. Подтасовки. Зачастую выборы подтасовываются. Цифра подтасовок: 5–10 %. В любом солидном ПР-агентстве есть люди, специально занимающиеся подтасовкой голосов, которые могут привести сотню различных методов ее выполнения.4
В России подтасовать выборы
сложнее, чем в ряде западных стран,
в которых при подсчете результатов
не допускаются наблюдатели. Многие
западные эксперты открыто говорят
о подтасовках выборов в своих
странах, а мнение о том, что западные
специалисты подтасовывают
Пример Альенде показывает, что если все методы исчерпаны — не помог ни «черный ПР», ни кандидаты-двойники, ни подтасовки, ни оплаченные митинги (после победы Альенде в 1970 г.), — то оппозиционного лидера могут просто уничтожить. В 1973 году в Чили был совершен подготовленный военный переворот, в результате которого к власти пришел Пиночет.
Во всем остальном ПР имеет множество схожих черт с рекламой со всеми ее атрибутами: разнообразностью, навязчивостью, постоянностью.
Таким образом, политический ПР — это система управления политическими процессами, основу которой составляет манипуляция общественным мнением.
Механизм политического ПР был детально разработан и отработан в течение двух столетий не одной тысячей профессиональных психологов, социологов, историков, философов, культурологов — и превратился в важный инструмент манипуляции сознанием и психологической войны.
Используются следующие механизмы политического ПР :
- конструирует или разрешает противоречие;
- маскирует совершаемые действия – противник, не сопротивляясь, идёт в худшую ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего;
- реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, – происходит его «выключение» из управления событиями;
- создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, и попадает в ловушку;
- позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) – ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);
- выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные.
ПР имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. ПР имидж – объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью ПР, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.6 С помощью ПР формируется как позитивный, так и негативный имидж. ПР-агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа – трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным ПР-агентствам.
Для успешного проведения ПР кампании в политике, ПР специалисты применяют особые ПР приемы. Специалисты по ПР применяют для каждого отдельного политика разные ПР приемы.
Традиционными ПР приемами в политике являютя:
1. имидж победителя и аутсайдера;
2. ложная популярность;
3. долгие переговоры;
4. ложная поддержка;
5. столкновение(искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее);
6. выбор без выбора (в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации);
7. чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу).
Для достижения поставленных целей в политике используются специальные ПР технологии.
ПР технологии в политике – это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью ПР технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из ПР технологий является спичрайтинг .
Спичрайтинг – написание ПР текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле – исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта ПР. Также различают коммуникативную ПР-технологию, рассчитанную на массовое воздействие. 7
Крайне редко применяются персональные ПР технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей.
- Деятельность ПР служб
Деятельность ПР служб в политических партиях и общественно-политических организациях имеет и свою специфику :
Во-первых, ПР службы политических партий по сравнению с государственными ПР службами имеют меньший масштаб деятельности. Меньшие масштабы деятельности вызваны тем, что у политических партий более ограниченны финансовые, материальные и организационные ресурсы. В деятельности политических партий не является редкостью отсутствие специальных ПР служб и отделов.
Во-вторых, ввиду того, что деятельность политических партий нацелена на “завоевание” своего электората, их деятельность в сфере ПР направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды. Политические партии стремятся удержать в орбите своего влияния свою социальную группу.8 Государственные органы в этом отношении должны быть менее политизированы, избегать агитации и пропаганды в пользу той или иной политической группировки.
В-третьих, политические партии, как правило, действуют в условиях сильной конкуренции со стороны других партий. Поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе. Сила и преимущества политических партий заключаются в том, что они призваны отмечать недостатки и ошибки государственных органов, оперативно выдвигать новые предложения и идеи на политический рынок.
В современной России использование технологий ПР политическими партиями получило широкое распространение особенно в периоды проведения избирательных кампаний.
Рынок политических ПР услуг в современной России нельзя назвать очень большим. Избирательную кампанию можно считать одним из видов ПР кампании. Эффективная избирательная кампания – это результат эффективной ПР кампании.
В принципе, избирательная кампания состоит из таких же, аналогичных проведению любой ПР кампании, элементов.9 Задачи избирательной кампании по существу совпадают с задачами любой ПР кампании :
- установить первоначальные
отношения с целевой
- создать запоминающийся имидж;
- укрепить доверие к нему;
- изменить поведение целевой аудитории.
Основными проблемами для политических партий в условиях современной России являются задачи определения целевой аудитории и разработка соответствующего имиджа. Поскольку проблемы с определением своей социальной базы и соответственно целевой аудитории, очевидно, существуют у большинства партий.
Основной аксиомой работы в области ПР для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Происходит как резкое сужение канала (теперь мы получаем информацию только по двум из них – слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенные идеализации.10 Он как бы сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, каким должен быть депутат. Поэтому операции по продвижению политика состоят из следующих элементов: отбор тех характеристик, которые аудитория считает важными для кандидата на данный момент; внедрение этих характеристик в образ кандидата; “продажа” этого образа избирателю.
Успехи таких политических партий, которые основываются на качественной политической рекламе или шоуменских качествах лидеров. Наиболее яркий пример этого – ЛДПР.
Выбираемая модель избирательной
кампании и имеющиеся финансовые
ресурсы имеют большое
Из опыта последних избирательных кампаний можно сделать также вывод о том, что политические партии и политические лидеры, участвующие в избирательной гонке, стремятся комбинировать различные модели избирательных технологий с тем, чтобы избежать недостатков, сопутствующих каждой из них.11
Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, средства массовой информации играют важную роль в реализации задач ПР. Считается даже, что до восьмидесяти процентов всей работы в них приходится на взаимодействие со СМИ. По данным социологических исследований, самую существенную часть расходов компании составляют связи со СМИ для формирования имиджа кандидата в целом. Среди услуг, за которыми организации обращаются в ПР-агентства, наиболее востребованными являются: связи с общественными и государственными структурами, первичные исследования, оценка и измерение результатов, а так же создание и поддержание репутации путем взаимодействия со СМИ.
От степени умения и желания работать со СМИ нередко зависит успех деятельности различных предпринимательских структур, органов власти, отдельных руководителей, политиков. Средства массовой информации выступают главной опорой большинства ПР-программ, основным объектом повседневной деятельности ПР-фирм. СМИ обладают максимальным «поражающим эффектом» и придают информации определенный статус объективности.
Именно поэтому партии необходимо наладить хороший контакт со СМИ и понять, как лучше с ними общаться. Когда разработаны базовые принципы и ключевые моменты взаимодействия со СМИ, улучшается усвоение средствами массовой информации сообщения кандидата. А это всегда дает хорошие результаты. Ниже рассматриваются приемы, методы и формы эффективного взаимодействия кандидата со СМИ: создание информационных поводов, информационный обмен, подготовка информационных материалов, проведение мероприятий для результативного взаимодействия со СМИ и размещение в СМИ заказных материалов. 12
Комплекс позитивной информации о партии, проходящей через СМИ, является наиболее важным моментом в работе над созданием и поддержанием репутации и имиджа политической партии, что в дальнейшем влияет на узнаваемость и избираемость партии.
Выделяются девять ключевых вопросов для достижения ясности в построении стратегии взаимодействия со СМИ. Разработка стратегии требует глубокого понимания того, где вы находитесь, куда вы хотите продвинуться, как вы можете достичь этого. Строить стратегию помогают ответы на девять следующихключевых вопросов.
1. Цели (чего мы хотим?)
Цели определяются в долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной перспективе. Важно также определить цели по содержанию и по форме. Чем более ясной и конкретной будет цель, тем более эффективным будет процесс планирования. Партия должна четко знать сколько она должна набрать голосов избирателей по итогам выборов, чтобы выиграть избирательную кампанию.
2. Аудитория (кто это может нам дать?)
Здесь партия должна определить тех людей или учреждения, которых нужно расшевелить, заставить принять некоторое решение. Это может быть непосредственная, прямая аудитория для цели партии: например пенсионеры, ветераны. А могут быть и те, кто больше всего на них влияют (лидеры общественного мнения) – председатели ветеранских организаций, клубов по интересам, ключевые специалисты в данной области и т.д. Но в любом случае необходимо четко знать, кто в данном случае те люди, к которым партия ищет подходы.
3. Сообщение (что им нужно услышать?)
Исходя из целей партии и особенностей целевой группы, партия может себе представить то послание, которое может повлиять наилучшим образом. Здесь важно исходить из персонального интереса основной аудитории.
4. Говорящие (от кого им это нужно услышать?)
Повлиять на целевую аудиторию партия часто сама не может, но стоит найти тех, кому эти люди больше всего доверяют, будь это "эксперты" или "жертвы проблемы". Партия может помочь этим людям как в информационном плане, так и укрепляя их уверенность в том, что они занимаются правым делом.
5. Канал связи (как мы можем сделать так, чтобы они это услышали?)
Канал связи тоже очень важен - какие СМИ читает и слушает целевая аудитория, на что обращает внимание, можно ли на нее влиять через статьи, официальные письма, обращения или через что-то еще.
6. Ресурсы (что у нас есть?)
Перед началом действий следует тщательно рассмотреть уже имеющиеся ресурсы: это могут быть и готовые информационные материалы, и опыт работы, организации, работающие по данной тематике, и таланты работающих в них людей.
7. Проблемы (что нам нужно развить?)
После тщательного изучения
имеющихся ресурсов нужно определить,
каких необходимых для
8. Планирование (с чего мы начнем?)
Каковы могут быть краткосрочные простые цели или проекты, которые могут помочь собрать нужных людей, с которыми можно сделать следующие шаги?
9. Оценка (как мы увидим, что это работает?)
Стратегию нужно уточнить, заново рассмотрев все вышеуказанные вопросы (например, с нужной ли аудиторией партия работает). Очень важно оказаться способным уточнять свои действия в середине пути и отказываться от тех из них, которые не работают.
Таким образом, взяв за основу ответы на эти вопросы, партия может получить направления в построении стратегии взаимодействия со СМИ.13
Кстати, в последнее время политические партии активно проявляют себя и в Интернет-пространстве.
Политическая кампания 2011 и 2012 года потребовала от политиков освоить технологии интерактивной коммуникации с аудиторией в сети Интернет. В борьбе за голоса избирателей российские политики начали осваивать популярный формат интернет-дневника. Все чаще в социальных сетях можно встретить видных политических деятелей. Эффективность этого как канала коммуникации с избирателями пока вызывает много сомнений.
Первый успешный опыт использования Интернет – дневников в политической кампании был отмечен в 2003 году. Кандидат в президенты США Говард Дин (Howard Dean) создал блог, посвященный ходу предвыборной компании – «Dean Call To Action». Набравший большую популярность дневник вскоре был переименован в «Blog To America». С помощью этого блога Говарду Дину удалось собрать немало денег на свою предвыборную кампанию. Его пример подхватили и другие американские, а затем и европейские политики. Пожалуй, самый яркий пример европейского политика-блоггера - канцлер ФРГ Ангела Меркель. Она, к тому же, оказалось первой среди немецких политиков, кто во время предвыборной кампании открыл видеоблог. Несмотря на не совсем удачную реализацию этого проекта, сама идея вызвала живой интерес в Интернет-сообществе, и сегодня видеофайлы с выступлениями политических лидеров можно скачать на сайтах большинства немецких партий.
В России самые активные и многочисленные блоггеры-политики - депутаты государственной Думы. Возможно, их подталкивает к этому то обстоятельство, что в России традиционные СМИ проявляют повышенный интерес к блогосфере. Известен ряд случаев, когда на волне общего интереса заявления некоторых политиков получали широкий резонанс благодаря этому.
Возможность взаимодействовать
со СМИ посредством интернет-
