Политика продвижения товара и сбытовая политика предприятия в сфере услуг
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное
агентство по образованию
Государственное
образовательное учреждение высшего
профессионального образования
«Новосибирский
Кафедра
теории рынка
Курсовая работа
По дисциплине
«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»
Тема: Политика
продвижения товара и сбытовая политика
предприятия в сфере услуг.
Выполнила студентка
Чуванова Наталья Владимировна.
Факультет ЗФ ИДО
Группа ОТЗ-537
Шифр 130656033
Дата сдачи_____________
Дата защиты___________
Новосибирск
2009
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………..…………………………………………
1 ПРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
1.1 Политика продвижения товара/услуги……………………………………..4
1.2 Сбытовая политика …………………………………………………………. 8
2 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В СФЕРЕ УСЛУГ
2.1Особенности
продвижения в сфере услуг……………
2.2 Особенности сбытовой политики в сфере услуг ………………………….20
2.3 Влияние
элементов программы
3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ПОЛИТИКИ ПРОДВИЖЕНИЕ И
3.1 Характеристика
предприятия ООО «Медиа
3.2 Политика
продвижения и сбытовая
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫЙХ ИСТОЧНИКОВ…………
ВВЕДЕНИЕ
Одной из основных проблем, стоящих сегодня перед предприятиями, является их успешная адаптация к условиям рыночной экономики. Это необходимо для успешного выживания и дальнейшего развития предприятия.
Усиление конкуренции и насыщение рынков товарами заставляют компании тратить много средств и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Грамотное управление маркетингом должно помочь организации выжить в жесткой конкуренции, помогая продвижению товара, стимулируя и увеличивая объем сбыта продукции.
Главная цель, которая ставиться перед маркетингом - способствовать увеличению прибылей фирмы. Способы достижения этой цели в различных сферах и отраслях отличаются. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.
Прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, этим объясняется пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
В данной работе будут рассмотрены политика продвижения товаров и сбытовая политика предприятий в сфере услуг, на примере предприятия, занимающегося выпуском глянцевых изданий в Новосибирске.
Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной работы.
Объектом изучения выступает ООО «Медиа Реклама» - компания, занимающаяся выпуском глянцевых изданий в городе Новосибирске. Предметом изучения является исследование продвижения товаров и сбытовая политика в сфере услуг.
Цель данной работы является изучение особенностей политики продвижения товаров предприятия и сбытовой политики в сфере услуг, на примере предприятия ООО «Медиа реклама», занимающегося выпуском средств массовой информации, а так же выбор оптимального варианта, который поможет улучшить деятельности организации и увеличить ее конкурентоспособность.
Задачи работы:
- Дать определение понятию «продвижение товара/услуги». Рассмотреть особенности продвижения в сфере услуг.
2)
Дать определение сбытовой
3) Определить влияние элементов программы маркетинга на политику продвижение товаров и сбытовой политики в сфере услуг.
4) Рассмотреть политику продвижения и сбытовую политику на предприятии. Выявить слабое звено в политиках предприятия.
5)
Произвести расчеты необходимые
для улучшения положения предприятия.
1 ПРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
1.1 Продвижение продвижения товара/услуги
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.
«Политика продвижения - это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью» [1].
Приемы продвижения: информирование потребителей об услуге; убеждение в достоинствах услуги и мотивация; напоминание об услуге, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
Цели продвижения: стимулирование спроса; улучшение образа компании.
Функции продвижения: создание образа престижности, низких цен, инноваций; информация о товаре/ услуге; сохранение популярности товара/услуг; изменение образа использования товара/услуг; создание энтузиазма среди участников сбыта.
Продвижение
товара это неотъемлемая часть маркетинга,
которая включает в себя: формирование
политики в области стимулирования сбыта,
продвижение товара; анализ продаж, координация
деятельности торговых агентов; рекламирование
деятельности и определение задач рекламы;
разработка образцов, выставочных материалов;
установление связей компании с отдельными
лицами, общественными организациями;
упаковочное дело; мероприятия по сбыту
товара; разработка мер, направленных
на увеличение продаж.
1.1.1 Методы продвижения
Личная (персональная) продажа
Представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию об услуге. Процесс личной продажи включает в себя: поиск потенциальных клиентов; классифицирование потенциальных клиентов; презентация услуги; заключение сделки; послепродажные мероприятия
Реклама
Реклама
- неперсонированное сообщение, направленное
на целевую аудиторию при помощи
различных средств массовой информации
для представления и
Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара (услуги). Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
Общественные связи (PR)
Успеху большинства фирм
Профессиональные встречи и специализированные выставки
Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавцы рассчитывают получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности: поощрение продавцов за хорошую работу; применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров; бесплатное приложение небольшого сувенира к товару (услуге); организация выставок; выпуск купонов, которые дают возможность воспользоваться услугой со скидкой; проведение конкурсов и лотерей.
Сервис
Удовлетворение запросов
Спонсорство
Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания).
Часто
спонсор предоставляет крупные денежные
призы победителям. Иногда спонсор финансирует
команды или отдельных игроков.
Целями спонсорства являются: хорошая
информированность о продукции или услугах;
обеспечение информированности, невозможное
другим способом.
Создание положительного общественного мнения
Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.
1.2 Сбытовая политика
1.2.1 Функции сбыта
«Сбытовая политика - это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участников канала и сотрудников службы сбыта»[1].
Сбытовую политику фирмы продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение услуг к конечному потребителю.
Функции сбыта: заключение договоров
с потребителями или посредниками; учет
и контроль выполнения договоров; разработка
плана отгрузки товаров клиентам; определение
каналов сбыта; организация приема,
хранения, упаковки, сортировки и отгрузки
товаров клиентам (в сфере услуг, как правило,
не производится); информационное, ресурсное
и техническое обеспечение сбыта услуги;
стимулирование сбыта; установление обратной
связи с потребителями и регулирование.
1.2.2 Основные элементы сбытовой политики
Основными элементами сбытовой политики являются:
- транспортировка продукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
- доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
- хранение продукции — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
- контакты с потребителями — действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
В сфере услуг, некоторые из приведенных элементов сбытовой политики не используются. Например, услуги не возможно хранить, но все же основные элементы все же полностью подходят даже для сферы нематериальных услуг, не говоря о сфере материальных услуг.
В сфере материальных услуг могут быть использованы все элементы сбытовой политики: транспортировка; доработка продукции; хранение; контакты с потребителями.
В сфере нематериальных услуг могут быть использованы все элементы сбытовой политики:
- транспортировка (доставка специалиста);
- контакты с потребителями.
1.2.3 Виды сбыта. Каналы распределения
«Каналы распределения – это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению)»[2]. В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.
Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки (по числу посредников; по организации системы сбыта), позволяющие классифицировать сбыт по видам (рисунок 1). В сфере услуг тоже может идти распределение видов сбыта по организации системы сбыта.
На
практике используются различные варианты
распределения товаров: с участием
промежуточных звеньев (косвенный канал)
или без них (прямой канал).
Рисунок 1 - Классификация видов сбыта по организации системы сбыта
Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета компании; существующих законов и договоренностей.
Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены.
Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.
Выбор канала реализации зависит от ряда факторов: качества продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов.
1.2.4 Стимулирование сбыта
Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту услуг (товаров) и деятельности фирмы в целом.
При анализе сбытовых издержек считаются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки.
Мотивация сбыта
Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга; информационное обеспечение; исследование рынка; стимулирование повышения конкурентоспособности; организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга; реклама; планирование и контроль маркетинга.
Средства на мотивацию по
Стимулирование сбыта
Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов: купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при заказе конкретной услуги; конкурсы с бесплатной выдачей приза; скидки за объем; экспозиции и демонстрации услуги и другие методы стимулирования.
Стимулирование персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.
Управление сбытом
Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.
Таким образом, в сфере производства и сфере услуг методы продвижения практически не отличаются, по разному расставлены акценты, но в основном они схожи. Сбытовая же политика имеет достаточно серьезные отличия, особенно различаются каналы распределения. Рассмотрим особенности продвижения и сбытовой политики в сфере услуг более подробно в следующей главе.
2 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА В СФЕРЕ УСЛУГ
2.1Особенности продвижения в сфере услуг
«Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя» [3].
Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Личные продажи
Существуют четыре основных способа осуществления продаж:
- консультативный, когда продавец (торговый агент) берет на себя роль консультанта, помогая клиенту решить техническую проблему;
- завершающий, в данном случае продавец посещает офис потенциального потребителя, осуществляет показ продукта и стремится убедить его сразу же приобрести его;
- продажа через установление взаимоотношений. Известно, что люди склонны приобретать продукт у того, кого они лично знают. Эти отношения, как правило, основаны на дружбе или знакомстве, и клиент может иметь полную уверенность в продукте, возможностях его использования и контактах с производителем.
- расположение продуктов на витрине. В данном случае продавец идет к клиенту (это может быть, например, магазин розничной торговли), устанавливает запасы продуктов и заменяет или пополняет их, если возникает необходимость, т.е. он отвечает за поддержание на требуемом уровне запаса продуктов для реализации.
Качество и профессионализм сотрудников
Хотя очень сложно выделить все качества, необходимые для успешного осуществления продаж, имеется несколько таких, которые, безусловно, необходимо иметь сотруднику компании для успешного взаимодействия с потребителями:
- хорошо уметь слушать, чтобы определить, что же хочет потенциальный клиент, прежде чем рассказать ему все возможное о своем продукте и затем убедить купить его.
- уверенность в себе, в процессе продаж сотрудника могут ожидать отказы, необходимо обладать достаточной уверенностью в себе и услуге, чтобы предложить это вновь.
- способность к аналитическому мышлению. Сотрудник должен быть способен анализировать все аспекты окружающей обстановки и выявить лучший способ решения проблемы.
- достичь полного понимания клиента.
Таким образом, личная продажа представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию об услуге.
Личные продажи в сфере услуг - это неотъемлемая часть процесса продвижения товара и зачастую сама продажа зависит от квалификации сотрудника, от его доброжелательности, от лояльности сотрудника компании к самой компании и к продуктам / услугам.
Многие фирмы готовы
Проанализировать работу отдельного сотрудника чаще всего возможно по результатам конкретного периода времени, а так же по отзывам потребителей.
Реклама
Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара (услуги). Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание. Реклама необходима как в сфере производства, так и в сфере услуг.
Выбор каналов передачи сообщения
Для передачи готового сообщения для аудитории, необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные.
К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей.
Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т. д.
Анализ результатов информационной кампании
Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д.
Необходимо провести сравнительный анализ, с одной стороны реальные показатели сбыта, с другой - опрос случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар.
Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров
В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку.
Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.
Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и способы оценки
Абсолютно
точно определить эффективность
отдельных средств рекламы, рекламной
кампании в большинстве случаев
не представляется возможным.
Различают
экономическую эффективность рекламы
и эффективность психологического воздействия
отдельных средств рекламы на сознание
человека (привлечение внимания к рекламе,
фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое
воздействие наиболее результативно,
если оно приводит потенциальных потребителей
к совершению покупки. Эффективность психологического
воздействия рекламы на потребителя можно
определить путем наблюдений, экспериментов,
опросов.
Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Об
экономической эффективности
