Политика продвижения товара на внешних рынках

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ 

УНИВЕРСИТЕТ»

БОБРУЙСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра маркетинга и учётно-финансовых дисциплин

КУРСОВАЯ РАБОТА

      по дисциплине: Международный маркетинг

      на тему: Политика продвижения товара на внешних рынках

Студент

3 курса, М 101                                                                                В.С. Карасёва

Руководитель

(ассистент)                                                                               Е.Н. Бедретдинова

БОБРУЙСК 2012

РЕФЕРАТ

         Курсовая работа: 35 с., 2 рис., 9 табл.,18 источников.

         ПРОДВИЖЕНИЕ, РЕКЛАМА, ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ, ВНЕШНИЙ РЫНОК, ЭКСПОРТ

         Объектом исследования является ОАО «Славянка».

         Предметом исследования – продвижение товара на внешнем рынке.

         Цель работы: изучение, анализ и разработка мероприятий по совершенствованию продвижения продукции ОАО «Славянка» на внешнем рынке. В процессе работы изучены аспекты коммуникационной политики предприятия на внешних рынках, проведён анализ коммуникационной политики ОАО «Славянка», разработан путь повышения эффективности продвижения продукции предприятия на внешние рынки.

         Автор работы подтверждает, что весь аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

               ______________________                                                                                                       

                                                                                          (подпись студента)

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………. 4

1 Теоретические аспекты концепции маркетинга………………………….. 6

1.1      Значение    комплекса     маркетинга    во     внешнеэкономической       6 деятельности предприятия…………..........……………………………..…... 

1.2 Основные инструменты  и методы маркетинга на внешнем рынке.…..       9

1.3   Опыт   зарубежных    и   отечественных   предприятий   в   развитии       13 экспортоориентированного производства……………………….................      

2 Анализ политики продвижения ОАО  «Славянка»….…………………..      18

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия….…...       18

2.2 Оценка деятельности ОАО «Славянка» на внешних рынках…………       23

2.3 Анализ  политики  продвижения продукции ОАО «Славянка»   на        27

внешних рынках…………………………………...……..………………..… 

3    Основные направления  совершенствования продвижения продукции       30

ОАО «Славянка» на внешние  рынки……………………………………….

3.1  Предложение  по  введению  новой  должностной  единицы  в  отдел      30 маркетинга ОАО « Славянка»……………………………………………….

Заключение……………………………………………………………………       32

Список использованных источников……………..………………………… 33

Приложение А. Организационая структура управления ОАО «Славянка»      34

Приложение Б. План рекламных  мероприятий ОАО «Славянка» на 2011 г     35

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов  является выход на международные  рынки. Экономическая деятельность субъектов хозяйствования на внешнем  рынке создает условия для  их эффективного функционирования в  современной рыночной экономике  и формирует объективную основу интеграции Республики Беларусь в мирохозяйственную  систему.

Развитие конкуренции  между товаропроизводителями на белорусском рынке, открытость экономики  и ценовое давление со стороны  зарубежных товаропроизводителей по альтернативе «качество-цена» заставляют белорусские предприятия более активно внедрять инструменты маркетинга в свою деятельность. Недостатком многих отечественных товаропроизводителей является то, что они не уделяют достаточного внимания разработке новых видов продукции из имеющегося сырья с использованием существующих технологий и производственных мощностей. В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность маркетинговой деятельности на внешнем рынке, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.

Для того чтобы  завоевать и удержать внешние  рынки, организация должна быть конкурентоспособной  и выпускать конкурентоспособную  продукцию, активно заниматься политикой  продвижения продукции.

Целью данной работы является изучение, анализ и разработка мероприятий по совершенствованию  продвижения продукции ОАО «Славянка» на внешних рынках.

В соответствии с  поставленной целью определились задачи и основные направления исследования:

• изучить организационно-экономическую деятельность ОАО «Славянка»;
• рассмотреть объемы экспорта организации и его динамику;
• проанализировать основные рынки сбыта и ассортимент продукции, поставляемой на внешние рынки;
• разработка мероприятий по повышению эффективности продвижения продукции предприятия на внешнем рынке.

 Объектом исследования дипломной работы является ОАО «Славянка».

 Предметом исследования  является продвижение товара  ОАО «Славянка» на внешнем  рынке.

1 Теоретические аспекты концепции маркетинга в современной мировой экономике

1. Значение комплекса маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

При выходе на внешний рынок  организация попадает в условия  жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно  работать, лишь применяя современные  методы управления, в том числе  и маркетинг.

В термин «маркетинг» специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

По определению Британского  института управления маркетинг - это  один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует  расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления  запросов потребителя и организации  исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг увязывает  возможности производства с возможностями  реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы совокупной работы, целью которой  является получение прибыли.

В современной мировой  экономике маркетинг испытывает множество перемен и проблем, как и любой живой организм. Например, у маркетинга существует жизненный цикл, свои основополагающие этапы он прошел в 60- 80-х годах. Сейчас происходит подъем маркетинга благодаря  брендингу. Концепция маркетинга (4Р) берет свое начало в 40-х годах, когда  Д.Каллитон впервые обозначил свой «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Позже уже в 60-х годах  теория 4Р получила свое распространение  как официальный инструмент маркетинга. Самым популярным на сегодняшний  день является классический комплекс маркетинга, состоящий из 4 элементов:

• Продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
• Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
• Распространение товара (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
• Продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция  маркетинга-микс определялась набором  основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи  постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые  концепции - 5Р, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4Р.

Маркетинг на внешнем рынке  связан с внешнеэкономической деятельностью  промышленной организации.

Внешнеэкономическая деятельность (ВЭД) представляет собой совокупность методов и средств торгово-экономического, научно-технического сотрудничества, валютно-финансовых и кредитных  отношений с зарубежными странами. Важнейшей частью внешнеэкономической  деятельности выступает внешняя  торговля, которая определяется как  предпринимательская деятельность в области международного обмена товарами, работами, услугами и результатами интеллектуальной деятельности.

Современная промышленная организация - участник ВЭД - это самостоятельное  юридическое лицо, обладающее обособленным имуществом, имеющее право от своего имени приобретать имущественные  и неимущественные права, нести  соответствующие обязанности.

Основным направлением деятельности предприятия на внешнем рынке  является заключение контрактов с иностранными контрагентами. Заключение и реализация внешнеторговых договоров подчиняется  правовому регулированию в соответствии с международными соглашениями по ВЭД  и нормами гражданского законодательства, нормами страны по месту ее заключения.

Одним из основных международных  документов, регулирующих внешнеторговую деятельность предприятий, является Конвенция  ООН о договорах купли-продажи  товаров. Знание и применение Конвенции  позволяет использовать унифицированный  правовой режим для контроля за договорами купли-продажи во внешнеэкономической  деятельности промышленной организации, а также разрешения споров, возникающих  между контрагентами.

Для успешной деятельности на внешних рынках приходится прилагать  более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать  принципы и методы маркетинга, чем  на внутреннем рынке.

Изучение внешних рынков, их возможностей и требований, более  сложный и трудоемкий процесс, чем  изучение внутреннего рынка.

Следование требованиям  внешних рынков означает разработку и производство таких товаров, которые  даже спустя несколько лет после  выхода на внешний рынок сохраняли  бы высокую конкурентоспособность.

Необходимо выделить три  аспекта мотивации, побуждающие  национальные компании осуществлять международный  бизнес, вступать в международную  маркетинговую деятельность: расширение сбыта; приобретение ресурсов; диверсификация источников снабжения и сбыта.

Международный сбыт является главным мотивом участия национальных компаний в международной маркетинговой  деятельности. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно  приходится анализировать сложные  объекты, которых нет у рынка  внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных  расчетов и пр. Наконец, в международной  маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные  с выходом на рынки зарубежных стран, выбранные национальной компанией  как наиболее привлекательные для  реализации экспортной продукции, или  другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих  филиалов, национальная компания в  большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей собственной  стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества  зарубежного инвестора.

Концепция маркетинга состоит в  том, что вся деятельность организации, включая программы научно-технических  исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей  силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его  изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) рынка и внешнего рынка нет. И в том, и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении организацией необходимо.

Организации, которые выходят  на мировой рынок, встречают сегодня  жесткую конкурентную борьбу. Чтобы  выжить в этой борьбе и добиться успеха, необходимо использовать все  возможности маркетинга.

Внешние рынки предъявляют  более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется  острой конкуренцией между фирмами - производителями товара и преобладанием  «рынка-покупателя», т.е. заметным превышением  предложений над спросом. В связи  с этим:

1. изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников;
2. эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.;
3. для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа  комплексного исследования зависит  от особенностей товара, характера  деятельности предприятия, масштабов  производства экспортных товаров и  других факторов.

При реализации маркетинга на внешнем рынке необходимо учитывать  экономические, юридические, политические условия той или иной страны. В  социальном плане должны предопределяться потребности и мотивы целевого рынка, поддерживаться или повышаться не только конкурентоспособность своей продукции, товаров, услуг, но и уровень благосостояния потребителей и общества в целом: предприятие должно информировать  потребителей о новой, улучшенной экологичной продукции, вести борьбу с вредными стереотипами, повышать культурный уровень общества.

          1.2 Основные инструменты и методы маркетинга на внешнем рынке

Важным инструментом маркетинга на внешнем рынке является маркетинговое  исследование рынка.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования снижают  уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред.

Главной целью мониторинга  является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству  оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным  целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность  потребителей, на деятельность предприятий  отрасли; имели ли место изменения  системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних  рынках и организации маркетинга.

Теперь попытаемся оценить  влияние всех элементов комплекса  маркетинга.

1. Товар.

Товар занимает основное место  в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды  и потребности человека, а маркетинг  призван помочь каждому производителю  выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики.

2. Распределение.

Распределение - установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых  обеспечивается перемещение необходимых  товаров в пространстве и времени  от производителя к месту продажи  и потребления.

3. Цена.

Цена товара - это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар  или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях.

4. Продвижение.

Продвижение (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Виды продвижения:

1. Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП);
2. Реклама (Р);
3. Стимулирование сбыта (СС);
4. Связи с общественностью (PR);
5. Прямой маркетинг (Direct marketing - DM);
6. Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS).

Реклама.

Согласно  закону Республики Беларусь № 225 - 3 "О  рекламе" принятого Палатой представителей 2 апреля 2007 года реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью  любых средств, предназначенная  для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту  рекламирования, формирование или поддержание  интереса к нему и (или) его продвижение  на рынке.

Реклама - любая платная форма неличного  представления или продвижения  товаров, идей или услуг от имени  известного "отправителя" сообщения. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских  свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного  и потенциального покупателя к покупке.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

• информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества);
• убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
• поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Реклама размещается на различных медиа-носителях  и делится на телевизионную и  радиорекламу, рекламу в газетах  и журналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу. У каждого  вида рекламы по месту размещения существуют свои преимущества и недостатки, которые также необходимо учитывать  при планировании коммуникационных кампаний.

Стимулирование  сбыта (продаж).

Стимулирование  продаж - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги, а также различные  неповторяющиеся сбытовые усилия, которые  не входят в стандартные процедуры  продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Данный  вид продвижения позволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими  и наиболее точно измерить возврат  от инвестиций.

Основные  достоинства стимулирования продаж:

• рост продаж - основная краткосрочная выгода;
• определенная целевая аудитория;
• четкая роль;
• непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

• кратковременность воздействия;
• скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся к подготовке и организации sales-ргоmо-мероприятий);
• возможность конфликтов с рекламными представлениями;
• отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен.

Связи с общественностью  (PR).

Связи с общественостью (public realitions или PR) - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

PR способствует формированию позитивного имиджа компании в глазах ее общественности. Это, в свою очередь, формирует позитивное отношение и доверие к компании.

Основные средства связей с общественностью: публикации, пресс- конференции, семинары, новости, выступления и др.

В PR-деятельности постоянно выделяются всё новые направления, среди них можно выделить:

          -        Public affairs - работа с государственными учреждениями и общественными организациями;

• Corporate affairs - управление корпоративным имиджем;
• Image making - создание благоприятного образа личности;
• Media relations - построение отношений со СМИ;
• Employee communications - закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;
•     Public involvement - общественная экспертиза;
• Investor relations - взаимоотношения с инвесторами;
• Special events - проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий;
•     Crisis management - управление кризисными ситуациями;
•    Massage management - управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений.

Персональные  продажи.

Персональная (личная) продажа - устное представление товара в  ходе беседы с одним или несколькими  покупателями с целью совершения продажи.

Данный вид продвижения  имеет следующие преимущества:

• личный контакт дает больше возможностей для убеждения, т.е. высокая возможность адаптации к индивидуальным особенностям каждого покупателя;
• интерактивный обмен информацией, т.е. мгновенная обратная связь;
• возможность моментального принятия решения о покупке.

К недостаткам метода личных продаж можно отнести высокую  стоимость каждого "предъявления" информации.

Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Сам принцип персональной продажи  как метод осуществления коммерческой коммуникации используется как при  продаже товаров широкого потребления, так и при продаже промышленных товаров. Но именно в процессе заключения сделки на промышленном рынке личность продавца играет не маловажную роль. Схема  личных продаж представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и  продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит, и покупатель при этом не поставлен в положение  обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров.

Любую форму коммуникаций или промоушена, включающих непосредственное взаимодействие продавца компании с конечным потребителем, можно рассматривать как личные продажи. Они включают стратегическое и подробное операционное планирование, квалификацию, знания, обязательность и значительные усилия.

         1.3 Опыт зарубежных и отечественных  предприятий в развитии экспортоориентированного производства

Республика Беларусь, взявшая  курс на развитие экспортоориентированного производства, особенно нуждается в осмыслении мирового опыта и выбора наиболее эффективных форм и методов стимулирования экспорта. Особый интерес для нас представляет анализ опыта стимулирования экспорта государств, достигших определенных экономических успехов. Известно, что Гонконгу, Тайваню, Республике Корея (Южная Корея) понадобился довольно короткий промежуток времени, чтобы превратиться из беднейших колоний в индустриальные страны с одним из самых высоких уровней жизни населения. Отличительная черта Японии и азиатских новых индустриальных стран (НИС) - значительная роль внешней торговли в формировании их национального благосостояния, их внешнеэкономическая активность. Регулирование внешней торговли выступило важнейшей составной частью государственной стратегии экономического развития. Распространено даже мнение, что эти государства отказались от политики протекционизма с целью всемерного поощрения экспорта.

В действительности в своей  внешнеэкономической политике этим странам удалось сочетать протекционистские  меры с ориентацией на внешний  рынок. Это помогало, с одной стороны, сохранять важные позиции в международном  разделении труда, а с другой - обеспечивать свободу маневра при неблагоприятной  конъюнктуре на внешних рынках.