Политика распределения

Министерство образования  Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный  экономический университет»

Кафедра

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Поведение покупателей

на тему: Политика распределения как стимул принятия покупательских решений потребителями (на примере ООО "Оконный сервис")

Студент

ЗМП-1 5 курс                         Е.М.Самойленко

Руководитель                               Е.Л.Чарушникова

МИНСК 2012

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 37 с., 6 таблиц, 9 рисунков, 20 источников.

ИССЛЕДОВАНИЕ, политика распределения, ОЖИДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, каналы распределения продукции

Объект исследования – ООО «Оконный сервис».

Предмет исследования – политика распределения продукции.

Цель работы – исследовать действующую на ООО «Оконный сервис» политику распределения.

Методы исследования: наблюдения, сравнения, группировки, метод абсолютных разниц, метод относительных величин.

Исследования  и разработки: изучена сущность политики распределения и ее роль в стимулировании покупок; проанализирована политика распределения ООО «Оконный сервис»; предложены рекомендации по усилению стимулирующей роли политики распределения на ООО «Оконный сервис».

Область возможного практического применения: производственные предприятия, осуществляющие распределительную политику.

Социальная  значимость: использование распределительной политики в условиях рынка дает предприятию ряд проверенных практикой решений выхода на положительные коммерческие результаты.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемой проблемы, а все заимствованные из правовых и литературных источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Изменение в развитии рыночных отношений диктует высокие требования к поведению личности по отношению к товарам и услугам, заключающиеся в способности делать выбор, принимать решения, нести ответственность, противостоять влиянию рекламных сообщений и т.п. Изучение психологических детерминант активности человека на рынке играет важную роль в повышении личностной результативности жизнедеятельности субъекта в условиях рыночной экономики.

Многие белорусские предприятия из-за неготовности к хозяйствованию в условиях конкурентного рынка переживают резкий спад производства и снижение трудовой активности. Основная причина в том, что отечественным предприятиям приходится конкурировать с мировыми производителями, у которых соотношение цены и качества на предоставляемую продукцию предпочтительнее для потребителя.

В отсутствии серьезных  возможностей для объемных инвестиций, имеющих цель повысить качество продукции  при снижении себестоимости, первые шаги по выводу предприятий из сложившейся ситуации нужно делать на базе существующих производственных технологий, оптимизируя организацию производства и управление предприятием.

В условиях рыночной экономики  выживет то предприятие, которое  наиболее грамотно и компетентно  определит требование рынка. Создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

Успех на рынке может, быть достигнут  только в том случае, если предприятие  изучает рынок, спрос, вкус и желание  потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах. Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия в регионах сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, каналы предприятия, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов. Выбор путей распределения товаров и услуг – важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга.

Понятие «распределение» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле – как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком – как собственно продажа.

В настоящее время многие фирмы  имеют маркетинговый отдел, который  занимается производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью. Каждая фирма стремится реализовать свою продукцию, чтобы получить максимальную прибыль, но для достижения этой цели необходимо создать систему распространения товара. Этим и занимается отдел сбыта, который разрабатывает свою сбытовую политику.

Распределительная политика – направление на создание системы распространения товаров, обеспечивающих доступность продукта для целевых потребителей.

В связи со всем вышеизложенным, выбранная  тема для курсовой работы является весьма актуальной.

Цель курсовой работы: исследовать действующую ООО «Оконный сервис» политику распределения.

Объект исследования – ООО «Оконный сервис».

Предмет исследования – политика распределения продукции.

Исходя из цели курсовой работы ставятся следующие задачи:

1) изучить сущность политики распределения и ее роль в стимулировании покупок;

2) проанализировать политику распределения ООО «Оконный сервис»;

3) предложить рекомендации по усилению стимулирующей роли политики распределения на ООО «Оконный сервис».

1 Сущность политики распределения и ее роль в стимулировании покупок

В предпринимательской  деятельности фирмы постоянно возникают  проблемы, связанные с необходимостью более полно удовлетворить потребности  существующих и потенциальных покупателей  в товарах. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования. Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается целенаправленное изучение проблем и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению их решения.

Наиболее часто указанные  выше проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:

• рынка;
• покупателей;
• конкурентов;
• предложения;
• товаров;
• цены;
• эффективности политики продвижения товаров и др.

Система маркетинговых  исследований — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

В последнее время  понятие маркетингового исследования значительно расширилось и ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Расширенное понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки данного управленческого решения в соответствии с поэтапными процедурами, характерными для процесса исследования как такового.

Однако в этом разделе  речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т. е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Если управленческий персонал признает необходимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем (системы внешней или внутренней маркетинговой информации).

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
• фирма уступает позиции конкуренту;
• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
• фирма готовит новый бизнес-план;
• любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Выходя на рынок, производитель  должен осознавать, что его товар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем он должен стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее возможно только в том случае, когда производителем установлен факт соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам покупателей, определено, насколько товары его фирмы отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. Необходимо также выявить недостатки и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп покупателей, выявить возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а также установить сферы его использования в будущем. На выяснение этих вопросов и направлено исследование рынка. Оно должно помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка.

Несмотря на разнообразие рыночных исследований, они могут  быть подразделены в зависимости  от регулярности их проведения на целевые и текущие.

Целевые исследования — всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющей первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых, текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения.

Более точно исследование рынка можно определить как комплекс действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и определяются прежде всего теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. Крупные фирмы с широким ассортиментом выпускаемой продукции более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем узкоспециализированные предприятия. Однако если фирма выходит на новый рынок, с новым товаром или осваивает новое направление деятельности, то требуется более детальное изучение рынка. В этих случаях необходимо широко использовать различные тесты (потребительский тест, тест мнений, тесты различных групп потребителей и т.д.).

При этом надо иметь в  виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как направление  деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и сбыта следует  проводить исследования потребностей и их последовательности по рангу.

Изучение тестов мнений, а также потребительских тестов, которые следует проводить на товары, долгое время находящиеся  на рынке, позволяет разработчикам  новых изделий учесть их недостатки при дальнейшем совершенствовании ассортимента изготовляемой продукции.

Рассматривая проблемы изучения рынка, следует прежде всего  выявить факторы, определяющие состояние  рынка, и установить их взаимосвязь.

Производство является основным фактором, определяющим спрос на товары. Именно оно призвано формировать спрос, определять его характер и структуру.

Поскольку производство играет главенствующую роль по отношению  к потреблению, оно должно быть сознательно  и целенаправленно подчинено  удовлетворению потребностей в необходимой продукции. Поэтому исследование фактического состояния производства, выявление основных тенденций его развития и соответствия спросу являются важными задачами обеспечения более полного удовлетворения потребностей в соответствующих товарах.

Другая, не менее важная сторона, определяющая спрос, характеризуется денежными доходами населения и их распределением.

Направление денежных расходов населения зависит от доходов, приходящихся на каждого члена семьи, от уровня и соотношения цен на товары, а также от затрат на различного рода услуги.

Кроме этих основных факторов, на спрос населения влияет целый  ряд других:

• изменение потребительского контингента, который характеризуется: профессиональным и половозрастным составом, уровнем культурного и общеобразовательного развития;
• место жительства, бытовые условия жизни;
• национальные и местные традиции и обычаи;
• эстетические требования и вкусы.

На спрос населения  влияют также:

• природно-климатические условия жизни;
• степень обеспеченности продуктами питания за счет личных подсобных хозяйств;
• достигнутый уровень обеспеченности одеждой, обувью, товарами культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода;
• развитие туризма и отдыха.

Важным фактором, воздействующим на спрос населения, является мода, влияние которой распространяется на все более широкий круг товаров народного потребления.

Каждый из указанных  выше факторов оказывает свое определенное влияние на развитие спроса. Вместе с тем эти факторы взаимосвязаны. Они могут быть подразделены на две  группы. К первой группе относятся факторы, которые способствуют дальнейшему развитию спроса в соответствующих направлениях. Факторы второй группы в определенной мере оказывают ограничивающее влияние на рост спроса и характеризуют покупательную способность населения.

Таким образом, при наличии определенных доходов населения образуется соответствующий общий спрос. Структуру общего спроса определяют главным образом потребности, однако важное значение имеют предложения товаров и их цена. Следовательно, спрос охватывает лишь часть потребности, которая экономически обоснована покупательной способностью населения.

Вместе с тем сложившаяся  система изучения спроса, как правило, не рассматривается как составная  часть общей системы изучения рынка, это является основным недостатком  существующего положения. Этот недостаток должен быть устранен, и в конечном счете изучение рынка должно обеспечить такое предложение товаров, при котором удовлетворяются запросы покупателей по объему, по структуре, по цене и по качеству. Предложение товаров должно быть своевременным и учитывать региональные особенности рынка.

Формирование политики распределения основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием  элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распределением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя  — выбор для различных видов продукта типа канала распределения, называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования  или потребления индивидуальными  потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал характеризуется  наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения  можно охарактеризовать числом их уровней. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самый простой — канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Рисунок 1.1 - Роль посредников

Примечание – Источник: [6, с. 56]

На рисунке 1.1 обосновывается необходимость использования в канале распределения торговых посредников. Даже если производители и покупатели расположены в одном городе, то в большинстве случаев эффективный сбыт товаров без услуг посредников невозможен. Из рисунка 1.1(а) следует, что в случае 5 производителей и 5 посредников необходимо осуществить 25 взаимодействий. В случае использования одного посредника рисунок 1.1(б) число таких взаимодействий уменьшится до 10.

На рисунке 1.2 приводится схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (А) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (Г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рисунок 1.2 - Каналы распределения потребительских товаров

Примечание – Источник: [6, с. 62]

Хотя канал прямого  маркетинга является простейшим, он не обязательно дешевый. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

Наиболее сложные каналы для определенных потребительских  товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системе могут служить источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

Рисунок 1.3 - Каналы распределения промышленной продукции

Примечание – Источник: [6, с. 65]

На рисунке 1.3 приводится схема, характеризующая 4 наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (А) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, используются и более сложные распределительные каналы (Б, В и Г).

С организационной точки  зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы  и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения  состоит из одного или более независимых  производителей, оптовых и розничных  торговцев, каждый из которых максимизирует  свою прибыль без учета возможности  получения максимальной прибыли  для данного канала; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженных конфликтам.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) — структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других каналов, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для  обеспечения полного сотрудничества. ВМС — частный случай вертикально-интегрированных  хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером служат компании "Шелл" и "ЛукОйл", организующие свою деятельность по принципу: от скважины до бензоколонки.

Поскольку усилия отдельных  участников ВМС объединены, их маркетинговая  деятельность во взаимных интересах  может быть скоординирована и  в ней исключено дублирование.

На рисунке 1.4 проводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

Рисунок 1.4 - Обычный канал распределения и вертикальная маркетинговая среда

Примечание – Источник: [6, с. 66]

Выделяют корпоративные, договорные и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним  владельцем, который осуществляет общее  руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит  из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями с целью получения экономии или значительных коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под  эгидой оптовика — договорная вертикальная маркетинговая система, в которой  оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев  с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных  торговцев — группа независимых  розничных торговцев или магазинов  розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства  и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Во франшизной организации  участник канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько  этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и / или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.

Различают три типа франшизных организаций. Первый — система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель  на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. Второй — система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Данный тип франшизной организации широко используется в отрасли прохладительных напитков. Например, компания "Кока-Кола" передает право разливочным предприятиям (оптовикам) различных стран производить данный напиток из концентрата компании и продавать его местным розничным торговцам. Третий — система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг, согласно которой такая фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей. Например, данный тип франшизной организации широко используется в отрасли быстрого питания. Так, компания "Макдоналдс" работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

Вид организации и  ведения предпринимательской деятельности на основе изложенных принципов получил  название франчайзинга.

Под горизонтальной маркетинговой  системой понимается соглашение между  несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Так, соглашение между  российским производителем самолетов  ИЛ-96 и американской фирмой — производителем двигателей "Пратт энд Уитни" — не является простым соглашением  о поставках по кооперации. Без поддержки компании Пратт энд Уитни, которая имеет общепризнанный в мире авторитет и свою сервисную систему в крупных аэропортах мира, выход ИЛ-96 на международные линии представляется сложным. Выгоду от этого соглашения имеет и "Пратт энд Уитни".

Иногда на практике совместно  применяются и вертикальные, и  горизонтальные маркетинговые системы. Например, на этих принципах было организовано сотрудничество компаний "Дженерал Моторз", "Проктэр энд Гэмбл" (горизонтальное взаимодействие) и  предприятий, реализующих хозяйственные изделия (в целом — ВМС). Проводится рекламная кампания, в которой говорится о том, что в стиральные порошки компании "Проктэр энд Гэмбл" помещаются пластмассовые ключи от автомобилей "Дженерал Моторз" и те, кто активно покупает данные продукты, если им повезет, могут по цене стирального порошка приобрести и автомобиль. Выгода для всех участников данной ВМС очевидна.

В канале распределения  функционируют самые различные  организации. Когда между ними нет  согласия относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее, в канале возникают конфликты. Эти конфликты бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между организациями одного уровня канала, например, между дилерами, обслуживающими одного производителя. Вторые — между различными уровнями одного канала, например, между производителем и дилерами. Члены канала могут предъявить производителям претензии относительно качества товара и выполнения графика его отгрузки. Производители и розничные торговцы могут быть недовольны тем, что кто-то из оптовиков не склонен координировать с ними свою деятельность и т. п. Хотя единых рецептов разрешения таких конфликтов не существует, для установления в канале духа кооперации должны быть выполнены по крайней мере два условия. Первое — предполагает установление четких ролей всем участникам канала, касаясь как нормы прибыли, так и обязанностей, ими выполняемых. Второе — заключается в разработке определенных мер по координации деятельности участников канала, что обычно предполагает наличие лидера в канале и доброй воли со стороны других его участников.