Политика ценообразовании на турпродукт

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Туризм является одной  из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его  развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные  сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6 % мирового валового национального  продукта, 7 % мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11 % мировых  потребительских расходов.

Актуальность данной темы заключаетcя в следующем. В туристском бизнесе вопрос правильности формирования цены и обоснованности каждого ее элемента стоит очень остро. Обусловлено это особенностями этого бизнеса, а именно: сезонность, природно-климатические условия, одновременное оказание комплекса услуг одному туристу, разнообразный их спектр, численность группы, возрастной состав группы и др.  

Следует отметить, что в  течение последнего десятилетия  в мире наблюдается тенденция  к повышению цен на услуги в  целом, и на туристическое и гостиничное  обслуживание, в частности. Причины  роста кроются, главным образом, в повышении цен на энергоносители и коммунальные услуги, что обусловило рост себестоимости туристского  и гостиничного продукта страны. При этом важной особенностью механизма формирования цен на гостиничные, ресторанные и туристические услуги является то, что они более существенно (по сравнению с другими потребительскими товарами и услугами) отклоняются от своей рыночной стоимости в зависимости от повышения или снижения спроса, состояния развития конкуренции на рынке, влияния государственных рычагов ценообразования и других факторов.

Цель курсовой работы –  обобщение теоретических положений  ценообразование и изучение способов ценообразования в туристском бизнесе.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

· исследовать теоретические основы цены и ценообразования;

· изучить методы ценообразования;

· исследовать методы ценообразования  в туристском бизнесе;

· проанализировать, как формируются  цены на услуги в туристском бизнесе 

· рассмотреть данные методы на конкретном примере.

Объектом исследования является туристическая компания  «ELSENAL TRAVEL».  Предметом исследования – процесс ценообразования на услуги турагентства. 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

1.1 Понятие цены, виды, функции  и ценовая политика предприятия

Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.             Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы  — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.      

Ценовая политика предприятия — это установление (определение)  цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.                      Существуют три основные цели ценовой политики:

1.обеспечение выживаемости;

2.максимизация прибыли;

3.удержание рынка.

 На систему ценообразования,  а соответственно на ценовую  политику предприятия, оказывает  большое влияние состояние денежной сферы, а именно:                                                                      

1.изменение покупательной способности тенге;                    

2.курсы иностранных валют  к тенге

В условиях рыночной экономики  значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение  товарной массы и уровня жизни  общества. Цена - есть денежное выражение  стоимости товаров. В цене отражаются общественно - необходимые затраты  труда на его производство. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Цены служат средством  установления определенных отношений  между производителями и покупателями и помогают созданию определенных представлений  о предприятии, что может оказать  влияние на его последующее развитие. Цены определяют рентабельность и прибыльность.

Выделяют следующие виды цен:

Розничные цены; такие цены используются покупателем, чтобы сделать свой выбор, исходя из имеющихся у него представлений о полезности приобретаемого товара. Розничная цена товара должна базироваться на действующих контрактах на закупку данного товара. При  составлении контракта на покупку-продажу  товаров множественного ассортимента цены устанавливаются на единицу  товара каждого вида или сорта  отдельно. Особенностью розничной торговли является индивидуальное назначение и  гибкое варьирование продажной цены. Цены и другие параметры, указанные  в контракте на закупку товара, распродаваемого затем в розницу, носят базисный и ориентированный  характер.

Оптовые цены; цены при оптовых  поставках определяются условиями  контракта. В зависимости от разных условий заключения контрактов различают  несколько видов оптовых цен.

Твердая цена - это цена, которая  устанавливается при подписании контракта, не подлежит изменению в течение действия контракта и не зависит от сроков поставки партии товара.

Подвижная цена - цена, которая может  быть впоследствии изменена в соответствии с изменениями рыночной цены на момент фактической поставки товара. В таком  случае расчеты выполняются по текущим  ценам, т.е. ценам, действующим на данный момент.

Скользящая цена - это цена обычно устанавливается на продукцию с  длительным сроком использования.

Цена, фиксируемая в процессе выполнения контракта. Такие цены, применяемые  сторонами, уточняются и согласуются  либо перед поставкой новой партии товаров, либо при долгосрочных контрактах пред началом очередного финансового  года. В контракте оговариваются  условия фиксации цены, а также  метод расчета нового уровня цены.

Цены с надбавками, скидками и  зачетами применяются для поощрения  определенных действий продавцов и  покупателей.

Надбавка к цене - это повышение  цены, отражающее удовлетворение требований покупателя. Сюда относятся: срочность  выполнения, особые требования к качеству, удобная для покупателя форма  оплаты.

Льготные цены - это понижение  цены. Цель установления льготных цен - это стимулирование сбыта определенных товаров в определенных регионах.

Большую роль в гибком реагировании на рыночную ситуацию играет назначение различного рода скидок или дисконтов.

Простая скидка за наличный расчет применяется  в том случае, когда покупатель готов оплатить товар наличными.

Скидка за объем покупаемого  товара предоставляется покупателям, закупающим товар большими партиями. Покупать товар в мелкой расфасовке при условиях его высокого потребления  невыгодно.

Функциональная скидка, иначе называемая посреднической скидкой, предоставляется  посредникам в канале распределения, которые берут на себя ряд функций, связанных с хранением, затариванием, ведением учета и др.

Прогрессивные скидки - это скидки за количество или серийность, которая  предоставляется при постоянной закупке товара во все увеличивающемся  объеме.

Дилерские скидки предоставляются  производителями постоянным производителям и посредникам по сбыту. Величина дилерской скидки находится в  пределах 15-20% от розничной цены.

Специальные скидки предоставляются  тому кругу покупателей, в заказах  которых продавцы особо заинтересованы. Сюда же относятся цены на поставку пробных партий товаров.

Экспортные скидки - это дополнительные скидки, которые предоставляются  иностранным покупателям сверх  скидок, действующих на внутреннем рынке.

Сезонные скидки предоставляются  вне сезона активного бизнеса. Особенно характерны для деятельности туристических предприятий.

Скрытые скидки предоставляются в  виде скидок на фрахт, льготных или  беспроцентных кредитов, а также  путем предоставления различного рода бесплатных услуг.

Скидки за возврат ранее купленного товара и сервисные скидки за техническое  обслуживание за все время эксплуатации применяются для расширения круга  клиентуры.

Клубные скидки - это скидки, предоставляемые  членам различного рода потребительских  обществ.

Скидки с учетом международных  коммуникаций осуществляются там, где  не считают возможным подписать  договор, если он не предусматривает  скидку до 20-30% от первоначальной цены.

 Цены выполняют ряд функции,  свойственным только им.

Важнейшая функция цены - учетная. Цены должны дать точный ответ на следующие  вопросы: сколько затрачено сырья, материалов, труда, денежных средств  на производство и реализацию продукции. Цена в ее окончательном виде устанавливается  на рынке. Фактически она может заметно  отличаться от той цены, которую  хотел бы получить продавец, готовя свой товар на продажу. Продавец стремится  к тому, чтобы цена товара позволяла  покрывать его издержки (трудовые, финансовые, материальные) и обеспечить прибыль. Однако под воздействием динамически  изменяющейся рыночной ситуации фактическая  цена товара может отклоняться от денежного выражения его стоимости. В этом случае ограничение на цены может быть наложено лишь административным путем.

 Стимулирующая функция цены. Сущность этой функции заключается в том, что фактическая цена товара может способствовать или же противостоять объемам и техническому уровню производства потребления тех или иных видов товаров.

Выгодным оказывается применение современных технологических процессов, оборудования, методов организации, управления и контроля. Устаревшая технология и организация, приводящие к увеличению затрат на производство и сбыт продукции, под влиянием цены становятся невыгодными и должны быть заменены.

Под действием цен также может  изменяться структура личного потребления  и, в конечном счете, уровень спроса. Это осуществляется за счет различных  ставок налогов с продаж, налогов  на добавленную стоимость и другие.

Распределительная функция цены. Перераспределение  денежных сумм может происходить  за счет прямого регулирования цен, осуществляемого государством. Кроме  того, оно может осуществляться и  с помощью финансово-кредитной  системы. В качестве таких действующих  финансовых потоков можно назвать  заработную плату, пенсии, пособия и  др. Они также косвенно воздействуют на уровень цен.

Измерительная и соизмерительная функция цены. Цена отражает различные издержки изготовителя (трудовые, материальные, финансовые и др.), которые понес изготовитель для вывода данного товара на рынок.

Измерительная функция - зная цену рабочей  силы, а также сумму денег, которую  покупатель должен уплатить, а продавец - получить за проданный товар, можно  вычислить величину денежных платежей за продаваемые товары и предлагаемые услуги.

Соизмерительная функция - это тогда, когда цена в условиях рынка отражает полезность данного товара для покупателя.

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в  равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

1.2 Процесс разработки ценовой политики туристской организации проходит несколько этапов.

Этап 1. Определение целей, которых стремится достичь туристская организация с помощью выпуска конкретной услуги. Различают следующие основные цели ценовой политики, являющиеся по своей сути долгосрочными: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

Этап 2. Определение спроса на туристскую услугу. Чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот. 

Этап 3. Анализ уровня и структуры издержек, определяющих нижнюю границу цены и возможности варьирования в разумном, экономически оправданном интервале.

Этап 4. Анализ цен услуг конкурентов, что позволяет туристскому предприятию привести в соответствие цены на собственные туристские продукты, их потребительские свойства и качественные характеристики, сопоставив с аналогичными показателями конкурентов.    

Этап 5. Разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностями услуги и ситуации на рынке. Туристская организация выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самого предприятия. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу. При выпуске нового туристского продукта предприятие может ориентироваться на следующие ценовые стратегии. Стратегия «снятия сливок» с момента создания и появления нового туристского продукта на рынке предполагает установление на него максимально высокой цены в расчете на потребителя, готового купить данную услугу по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадает первая волна спроса, что позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Эта цена имеет ряд преимуществ:

- дает возможность легко  исправить ошибку в цене, поскольку  покупатели более благосклонно  относятся к снижению цены, чем  к ее повышению;

- обеспечивает достаточно  большой размер прибыли при  относительно высоких издержках  в первый период продвижения  туристского продукта;

- позволяет сдерживать  покупательский спрос, что имеет  определенный смысл, поскольку  при более низкой цене предприятие  (фирма) не смогло бы полностью  удовлетворить потребности в  связи с ограниченностью своих  производственных возможностей;

-способствует созданию  «имиджа» качественных туристских  услуг у покупателей, что может  облегчить реализацию туристского  продукта в дальнейшем при  снижении цены;

-может способствовать  увеличению спроса в случае  создания престижной туристской  услуги.

 Нередко используется так называемая психологическая цена. Определяя цену, продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. В этом случае цена на товар устанавливается на один или несколько условных единиц ниже от какой-нибудь крупной суммы. Для розничной продажи большой эффект на покупателя оказывает цифра «9» в конце цены, для оптовой – цифра «7».  

  Этап 6. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены.                

Этап 7. Разработка системы модификации цен. В туристской отрасли это чаще всего реализуется через систему скидок, стимулирующих покупателей. Различают сконто, оптовые, функциональные, сезонные и льготные скидки. Туристская организация руководствуется стратегическими целями предприятия, набором предлагаемых услуг и их качественными характеристиками, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и др. Главное условие – учитывать оптимальный ценовой коридор, что существенно влияет на эффективность туристского бизнеса. Повышение или понижение цен ведет к изменению финансового результата предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли.

1.3  Методы ценообразования

В экономической практике существует несколько общих методов  определения цены для любого вида бизнеса. Методы ценообразования можно  разделить на 3 типа: «издержки плюс надбавка», ценностное и конкурентное ценообразование.

При методе «издержки плюс надбавка» рассчитываются затраты  издержек на производство и реализацию продукта и к ним добавляется  сумма или процент прибыли, которую  хотели получить, реализуя продукт.

Метод «издержки плюс надбавка»  имеет свои преимущества и недостатки. Сначала остановимся на минусах. Методика расчета, не учитывающая уровень  спроса на продукт, цены конкурентов  и ценность товара для потребителя, не позволит компании установить оптимальную  и конкурентоспособную цену. Формирование цен данным способом эффективно лишь в случае, если установленная цена обеспечивает предполагаемый объем продаж. Но недостатки становятся минимальными, когда одновременно с этим используются и другие методы ценообразования, которые будут рассмотрены далее.

Теперь о преимуществах  метода «издержки плюс надбавка». Во-первых, подсчитать издержки гораздо легче, чем оценить спрос. Во-вторых, если этим методом пользуются предприятия  одной отрасли, их цены, скорее всего, окажутся схожими. Так ценовая конкуренция  сводится к минимуму, что выгодно  компаниям.

При ценообразовании на основе ценности цена устанавливается исходя из восприятия ценности продукта потребителем. Данный метод предполагает, что производитель  не может сначала создать продукт, а затем рассчитать цену. Она, как  и другие элементы маркетингового комплекса, определяется до того, как сформирована программа нового товара. Отправной  точкой для ценностного ценообразования  является анализ покупательских потребностей.

Третий способ – ценообразование, ориентированное на конкурентов. Используя  этот метод, компания должна учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускающих  аналогичную продукцию, и по каким  ценам они ее продают. Цену на свой продукт или бренд можно установить на уровне конкурентов, выше или ниже. Как и в случае применения ценностного  метода, здесь важнейшим условием является проведение предварительных  маркетинговых исследований с использованием ряда методик, например, измерение ценовой  чувствительности потребителей. Эта  методика позволяет определить коридор  допустимых цен на новый продукт. Потенциальному потребителю предлагают самому назвать цену, при которой  данная покупка будет для него слишком дорогой, удачной и подозрительно  дешевой. Потом, с помощью специально разработанных компьютерных программ строятся графики и находятся  точки, соответствующие оптимальным  ценам. Существует и методика, позволяющая  сравнивать новый продукт с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту  предлагают несколько брендов продукта по определенной цене и просят сделать выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, и человека снова просят осуществить выбор. В итоге получается определенное соотношение между брендами или оптимальная цена на новый продукт.

На практике при установлении цены редко используется какой-то один метод. Многие фирмы предпочитают комплексный  подход, т.е. последовательный расчет цены, сначала ориентируясь на издержки, потом – на потребителей, и наконец, на конкурентов. В результате назначается  оптимальная цена с точки зрения и компании (максимизация прибыли), и покупателей (они готовы платить  за этот продукт назначенную плату, исходя из его ценностей).

2. АНАЛИЗ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА ПРИМЕРЕ ТУРФИРМЫ «ELSENAL TRAVEL»

2.1 Краткая характеристика турфирмы

 Турфирма «ELSENAL TRAVEL»  расположено в центральной части Астаны. Предприятие является филиалом, головной офис находится в Турции (Анталья). На туристском  рынке Турции предприятие уже  существует 13 лет, а на рынке Казахстана 3 года.  Деятельность предприятия – туроператорская. В течение многих лет «ELSENAL TRAVEL» является организатором первоклассного отдыха для многочисленной армии казахстанских туристов в самых очаровательных уголках земного шара. Одно из преимуществ отдыха с «ELSENAL TRAVEL» - организация отдыха на любой бюджет – от экономичного отдыха в скромных гостиницах до размещения   гостей в самых шикарных отелях VIP-класса. Не секрет, что роскошный отдых – приоритет для многих туристских компаний и он, в равной степени, обусловлен безупречным качеством проживания и комфортабельным перелетом. В этой сфере «ELSENAL TRAVEL» имеет надежного партнера. Это уже хорошо известный Вам турецкая  авиакомпания  «TURKISH AIRLINES». В 2008 году  компания удостоилась звания «Лучший чартерный туроператор года» от государственной турецкой авиакомпании «Turkish airlines». Они постоянно участвует в различных международных выставках, и в течение 11 лет получают от «ITECA» награды за самую обширную и оригинальную экспозицию на ежегодной туристкой ярмарке «KITF».           Надежность и качество предоставляемых услуг давно стали визитной карточкой Туристской компании «ELSENAL TRAVEL» , об этом в свою очередь свидетельствует число туристов, растущее с каждым днем. Турфирма «ELSENAL TRAVEL» занимается оформлением туров в за рубеж , оформлением путевок в дома отдыха и санатории Казахстана. Также турфирма занимается  продажей авиабилетов по всем направлениям, страхованием выезжающих за рубеж, оформлением виз.

2.2 Процесс ценообразования в турфирме

Турфирмы сами не производят туристские услуги. Они выступают  в качестве торговых посредников  между производителями и потребителями  услуг. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и  в своей ценовой политике все  целом зависят от цен и тарифов, получаемых от поставщиков этих услуг.

Цены на турпакет в турфирме «ELSENAL TRAVEL складываются под влиянием различных ценообразующих факторов. Основными факторами являются:

- стоимость (себестоимость)  пакета туруслуг, включая нормативный доход турфирмы;

- уровень и динамика  конкурирующих цен;

- соотношение спроса на  туруслуги и их предложения на рынке.

Стоимость (себестоимость) пакета туруслуг.

Для турфирмы стоимость пакета услуг определяется как сумма  цен на услуги, законтрактованные  у их поставщиков и включенные в этот пакет. Турфирма не может продавать  свои пакеты по ценам ниже их стоимости, ибо в этом случае ее деятельность станет убыточной.

Дополнительно к стоимости  пакета услуг должен быть учтен нормативный  доход турфирмы, который предназначен для покрытия ее собственных издержек и формирования необходимой прибыли. В издержки входят расходы турфирмы на зарплату ее персонала, аренду и содержание ее служебного помещения, связь, электроэнергию, коммунальные услуги, амортизацию оборудования, канцелярские принадлежности, рекламу, командировки, представительские мероприятия, уплату взносов, сборов, налогов и пр.

Для снижения цены турпакета  турфирма должна добиваться получения  льготных цен от поставщика услуг. Обычно это достигается за счет оптовых  закупок туристских и транспортных услуг, например, закупки всех мест в авиачартерном рейсе, бронирование большой квоты гостиничных мест на длительное время и др. Получаемые в таких случаях скидки могут достигать 35-40% от размера обычных розничных цен. Одновременно турфирмы обязаны использовать внутренние резервы, а именно установить режим экономии расходов на свою деятельность. Для этого следует уделять внимание механизации и автоматизации производственных процессов, стандартизации своего турпродукта, выкупу серийных туров, сокращению непроизводительных расходов (например, выплаты рекламаций и аннуляционных штрафов).

При расчете стоимости  турпоездки за границу в турфирме «ELSENAL TRAVEL» для казахстанских туристов учитываются, например, следующие расходы:

- цена пакета услуг,  согласованная с иностранной  принимающей фирмой и включающая  цены на размещение в гостинице,  трансферты, питание, экскурсии,  перевозки по маршруту и др.;

- тариф международной  перевозки в страну посещения  и обратно;

- стоимость консульских  услуг по оформлению иностранной  въездной визы;

- стоимость страхования  (медицинского, от несчастного случая, имущества и др.);

- нормативная надбавка  к цене тура на формирование  дохода (маржи) 

- надбавка (в процентах)  на выплату турагентского комиссионного  вознаграждения.

Очень часто на туристском рынке сталкиваются предложения  одинаковых по своим потребительским  свойствам туристских продуктов. Поэтому  потенциальный покупатель, делая  окончательный выбор, часто останавливается  на более низких ценах. Например, для  молодежи, направляющейся на каникулы на море, главным при выборе страны путешествия будут доступные  цены, поскольку им нужны в основном солнце, море, пляж, которые они могут  получить практически в любом  традиционном центре морского отдыха. Турфирма может скрупулезно скалькулировать себестоимость своего турпакета, но если полученная сумма будет выше цен, предлагаемых конкурентами, регулировать свои туры турфирме едва ли удастся. Поэтому она, прежде чем принять решение об уровне своих цен, должна внимательно изучить цены конкурентов и постараться сделать все возможное, чтобы ее цены были для покупателя предпочтительнее.

Цены конкурентов нужно  изучать постоянно на основе публикуемых  каталогов, проспектов и других рекламных  материалов. Обычно за ориентир берется  средний уровень цен, существующих на конкретном туристском рынке (сбытовой территории).

 Окончательный уровень  цен определяется соотношением  спроса и предложения. Ни одна  даже самая сложная формула  не поможет рассчитать окончательный  размер цены. Они складываются  стихийно под влиянием изменения  спроса на туруслуги и их предложения. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно растут. Но как только предложение превышает спрос, цены начинают снижаться. Спрос никогда не бывает стабильным. Он колеблется под влиянием различных факторов: привлекательности и качества услуг, смены сезонов, покупательной способности потребителей, социально-экономического состояния страны, международной, политической ситуации и др. Поэтому цены меняются в соответствии с колебанием спроса.

При расчете стоимости турпоездки на примере в Турцию и в Абу-Даби на одного взрослого на 4 ночей в Абу-Даби и на 9 ночей в Турцию, в турфирме «ELSENAL TRAVEL»: