Политика ценообразования на примере Трусовского хлебзавода

Федеральное государственное образовательное  учреждение

Высшего профессионального образования

«АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Экономическая теория»

Курсовая работа

по дисциплине «Экономическая теория»

на тему:

«Политика ценообразования на примере Трусовского хлебзавода»

Выполнила:

студентка гр. ДФП-21

Научный руководитель: 
к.э.н., доц. Потапова И.И.

Астрахань, 2010

Annotation

One of the major economic levers in increase of a production efficiency is the price which renders direct influence on manufacture, distribution, an exchange and consumption. The price and the price policy for the enterprise - the second essential element after the goods of marketing activity. The policy of the prices of the enterprise, in turn, is a basis for development of its strategy of pricing. The active price policy can be recognized successful in the event that it allows: to restore or improve a position of the enterprise in the competitive market of this kind of production, and also to increase net profit of the enterprise. The object chosen for given course work, is Open Company « Trusovsk bakery ». The purpose of course work - research of problems of price policy of firm to give a theoretical substantiation of price policy of firm, to analyze the basic forms and methods of price policy, to consider the basic problems of pricing.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….….………......4

Глава 1.Ценовая политика в условиях рыночных

отношений ………………..………………..………………………………….....7

1.1 Ценообразование на разных типах рынков………………………..7

1.2 Методика расчета цен …………………….. …………………...........9

1.2.1 Постановка задач ценообразования ………………………...10

1.2.2  Определения спроса……………. …………………..............11

1.2.3 Оценка издержек………………… ……………….………....12

1.2.4 Анализ цен и товаров конкурентов………………………....13

1.2.5 Выбор метода ценообразования…………………………….13

1.2.6 Установление окончательной  цены…………………...........17

Глава 2. Политика ценообразования ООО «Трусовский

хлебозавод» …………………..……………………………..………………..…19

2.1. Калькуляция и установление цены …………………..…....……..…19

2.2 Состояние хлебобулочного рынка.……………………….….............20

2.3 Ценовая политика  ООО «Трусовский хлебозавод»………………...22

2.4 Выводы и предложения………………………………………………23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………..….………25

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………..….……..........26

          ВВЕДЕНИЕ.

         В условиях рыночной экономики  значение цены  огромно. Цена  определяет  структуру и объем  производства, движение материальных  потоков, распределение товарной  массы и, наконец, уровень жизни  общества. Успех коммерческого предприятия  определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика и правильная  методика установления цен. Цена и ценовая политика для предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью, учитывать многочисленные факторы, в частности такие, как:

• Себестоимость товара, или вернее, ее стоимостная оценка, насчитанная различными способами;
• Цена конкурентов и возможность ее изменения;
• Ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены;
• Прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику цен.

Ценовая политика предприятия  используется им для достижения следующих целей:

• максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

• максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
• максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств;
• стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем, объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
• достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

      Политика  цен предприятия, в свою очередь,  является основой для разработки  его стратегии ценообразования,  то есть набора практических  факторов и методов, которых  целесообразно придерживаться при  установлении рыночных цен на  конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том  случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия  на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

Объектом, выбранным  для данной курсовой работы, является ООО «Трусовский хлебозавод».

Цель курсовой работы - исследование проблем ценовой политики фирмы, дать теоретическое обоснование ценовой политики фирмы, проанализировать основные формы и методы ценовой политики, рассмотреть основные проблемы ценообразования.

ГЛАВА 1.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Одним из важнейших экономических рычагов в повышении эффективности производства является цена, которая оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

В условия товарных отношений  цена выступает как связующее  звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением,  следовательно, цены и стоимости. Ценообразование - комплексный и противоречивый процесс. В ходе него приходится учитывать большое количество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов: психологию потребителей, действующее законодательство. Процесс ценообразования должен регламентировать этапы сбора и проверки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действенных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдения над поведением потребителей, анализа результатов внутренней деятельности.

1.1 Ценообразование  на разных типах рынков

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования  необходимо осознать, что ценовая  политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции  состоит из множества продавцов  и покупателей какого-либо схожего  товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный  покупатель, или продавец не оказывает  большого влияния на уровень рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок  состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии  на рынке всего один продавец. Это  может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности  и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на товары.

1.2 Методика  расчета цен

Установление цен на товары включает в себя следующие  этапы:

• постановка задач ценообразования;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены.

1.2.1 Постановка  задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если   выбор   целевого   рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется   предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателям доли рынка;
• завоевание лидерства по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление  прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят  быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой  принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе целью, добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

1.2.2 Определение  спроса

Любая цена, назначенная  фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (Рис. 1).

Рис. 1. График кривой спроса

Кривая показывает, какое  количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

1.2.3 Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма  может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все вздержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки ("накладные расходы") - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

1.2.4 Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов  и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям, произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах  и товарах конкурентов фирма  может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

1.2.5 Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную  сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в  промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком  высокой, препятствующей формированию спроса. На рис. 2 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Рис. 2. Основные соображения при назначении цены

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"

Самый простой способ ценообразования заключается в  начислении наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. В розничной  бакалейной  торговле  небольшие  наценки  делаются  на  кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие - на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Так, например, в категории замороженных пищевых продуктов наценки на розничную цену могут составлять от 13% до 53%. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношения между марками производителей и частными марками. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Еще одним методом ценообразования  на основе издержек является расчет с  обеспечением целевой прибыли. Фирма  стремиться установить цену, которая  обеспечит ей желаемый объем прибыли. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях  объема продаж.

Рис. 3. График безубыточности для определения целевой цены товара

Независимо от объема сбыта постоянные издержки FC равняются 6 млн. долл. Валовые издержки ТС (сумма постоянных FC и переменных издержек VC) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара.

Установление  цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число  фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Например, в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в закусочной в 1,25 долл., в семейном ресторанчике - в 1,50 долл., в гостиничном кафе - в 1,75, при подаче в номер в отеле - в 3 долл. и в шикарном ресторане - в 4 долл. Заведение каждого следующего уровня может назначить цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление  цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Метод ценообразования на основе текущих цен довольно популярен. В случаю, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление  цены на основе закрытых торгов

Конкурентное ценообразование  применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек иди спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет себе финансовый урон.

1.2.6 Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная  цена товара. Однако перед назначением  окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

1) Психология  ценовосприятия - продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Кроме того, многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Например, следует назначать цену на товар не в 300 долл., а в 299 долл. Тогда для многих потребителей этот товар будет стоить 200 с лишним долларов, а не 300 и выше.

2) Политика  цен. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятая соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

3) Влияние  цены на других участников  рыночной деятельности. Помимо всего прочего. Руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой пене? В последнем случае деятелю рынка необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в "обороноспособности" своей политики ценообразования.

Глава 2.

ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  ООО «ТРУСОВСКИЙ ХЛЕБОЗАВОД»

2.1 Калькуляция и установление цены

Себестоимость промышленной продукции - это текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме. В себестоимости продукции находят свое отражение стоимость потребляемых в процессе производства средств и предметов труда (амортизация, стоимость сырья, материалов, топлива, энергии и т. п.), часть стоимости живого труда (оплата труда), стоимость покупных изделий и полуфабрикатов, производственные услуги сторонних организаций. Многие из этих затрат можно планировать и учитывать в натуральной форме т.е. кг, метрах, штуках и т.д. Однако чтобы подсчитать сумму всех расходов, их нужно привести к одному измерению, т.е. представить в денежном выражении.