Политика ценообразования на с/х продукцию

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

В начале 90-х годов  система ценообразования в сельском хозяйстве имела существенные недостатки и диспропорции. Для расчетов с каждым хозяйством фактически применялись индивидуальные цены, так как при их формировании действовал уравнительно-затратный принцип, по существу, цены следовали за ростом затрат. Такие цены на практике выполняли в основном расчетные функции, не отражая общественно-необходимых затрат и не способствуя их снижению. Негативная сторона этого обстоятельства состоит в том, что цены не выполняли свою главную регулирующую функцию по оказанию воздействия на сбалансированность спроса и предложения. Кроме того, закупочные, оптовые, розничные цены проектировались и действовали вне всякой связи друг с другом. Перекосы в ценах, совместно с другими недостатками привели к глубоким диспропорциям в экономике сельского хозяйства и его отраслей.

В настоящее время  складываются новые подходы к ценообразованию, что во многом обусловлено хозяйственной самостоятельностью сельскохозяйственных предприятий. В рамках общей экономической реформы процесс либерализации коренным образом изменяет сущность цены, становящейся главным регулятором производства. В этих условиях большое значение приобретает изучение принципов свободного ценообразования и проблем государственного регулирования цен. Важность исследования этих вопросов определяется также и тем, что зарубежный опыт в области ценообразования на сельскохозяйственную продукцию не может быть механически перенесен в практику российской действительности со специфическими условиями ее экономики.

В настоящее время проблема создания адекватного ценового механизма в сельском хозяйстве является мало исследованной. Сложность ситуации состоит также в том, что новая система ценообразования требует осуществления государственной политики по использованию ценового механизма в косвенном (в отличие от планового) регулировании рыночных отношений для стабилизации экономики. Этот комплекс проблем пока не получил должного освещения в экономической литературе.

В условиях рыночной экономики  цена имеет ключевое значение для всех хозяйствующих субъектов. Она является основным источником информации, необходимой для принятия решений производственного и финансового характера. В силу этого проблемы рыночного механизма формирования цен, а также ценовой политики государства представляют большой практический интерес для всех участников рынка.

Основной целью исследования является разработка предложений по совершенствованию системы ценообразования  на сельскохозяйственную продукцию  в современных условиях.

В соответствии с этой целью были определены конкретные задачи исследования:

- изучить теоретические  основы маркетинговой деятельности;

- дать оценку современного состояния рынка сельскохозяйственной продукции;

- разработать маркетинговые  решения по товарной, ценовой,  сбытовой и коммуникационной политике.

Объект исследования – государственное сельскохозяйственное предприятие «Россия».

Предмет исследования - теоретические  и практические аспекты системы  ценообразования на продукцию сельского  хозяйства.

В зависимости от решения  конкретных задач применялись следующие методы: экономико-статистический, монографический, расчетно-конструктивный, абстрактно-логический, социологический и метод экспертных оценок.

Глава 1. Теоретические основы. формирование и развитие маркетинговой деятельности

1.1. Понятие и сущность маркетинговой деятельности

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли [5, с.74].

Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно  подчинена рынку, политическим, экономическим  и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.

Рис. 1. Составляющие маркетинговой деятельности [8, с.112]

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности [19, с.132].

Потребность, подкрепленная  покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как  уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен  двух сторон ценностями есть сделка.

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной науки. Отсюда вытекают основные принципы, которые включают [13, с.74]:

1) достижение конечного  оправданного результата деятельности  фирмы;

2) завладение в долговременном  периоде определенной долей рынка;

3) эффективная реализация  товара;

4) выбор эффективной  маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

5) создание товаров  рыночной новизны, позволяющих  фирме быть рентабельной;

6) постоянно проводить  исследования рынка с целью  изучения спроса для дальнейшего  активного приспособления к требованиям  потенциальных покупателей;

7) использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

8) поиск новых путей  фирмы для повышения эффективности  производственной линии, творческой  инициативности персонала по  внедрению нововведений;

9) повышение качества продукции;

10) сокращение издержек;

11) организовать поставку  продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое  более всего устраивало бы  конечного потребителя;

12) отслеживать научно-технический  прогресс общества;

13) добиваться преимуществ в борьбе с конкурентами.

Опыт и практика маркетинга четко обозначили, что применение только каких-то составляющих (изучение товара или изучение потребителей) не дает нужного результата. Лишь комплексный  подход дает результат предприятию  – позволяет выйти на рынок со своим товаром и быть прибыльным.

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон [4, с.98].

Итак, основными целями маркетинга являются следующие [7, с.152].

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества  жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга [11, с.125]:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных  и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного  обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния  реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности  конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной  политики;

9) формирование и реализация  ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии  поведения фирмы.

1.2. Методология оценки конкурентоспособности предприятия

Целью разработки и построения модели конкурентоспособности предприятия является правильное определение конкурентной стратегии, согласованной с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие [2, с.34].

Инструментарием для разработки и построения модели может служить применение математического моделирования, позволяющего выявить особенности функционирования экономического объекта, и на основе этого предсказывать будущее поведение объекта при изменении каких-либо параметров. Для любого экономического субъекта возможность прогнозирования ситуации означает, прежде всего, получение лучших результатов или избежание потерь. В модели все взаимосвязи переменных могут быть оценены количественно, что позволяет получить более качественный и надежный прогноз.

На вопрос о том какую  палитру показателей, характеризующих  конкурентоспособность экономического субъекта, включить в базу данных для  построения модели поможет ответить опыт, накопленный учеными по определению  основных критериев конкурентоспособности.

При построении экономической  модели для рассматриваемой экономической  категории, «конкурентоспособность предприятия», выделяются структурные элементы, такие  как категория конкурентоспособности  фирмы и конкурентоспособности  товара, соответствующие данной цели, выявляются наиболее важные качественные характеристики этих элементов.

Категории конкурентоспособности  фирмы и конкурентоспособности  товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности  предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта».

Вообще, все методы оценки конкурентоспособности можно поделить на аналитические и графические (см. рисунок 2).

Рис. 2. Методы оценки конкурентоспособности предприятия [1, с. 136]

Аналитические методы оценки конкурентоспособности  предприятия.

I. Рейтинговая оценка используется при сравнении предприятий отрасли или региона. В данном методе может быть использована документация следующего характера: результаты опроса менеджеров заказчика или данного предприятия; финансовая отчетность предприятий [18, с.60].

При составлении  рейтинга можно использовать десятифакторную  модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов). Итоговый балл для составления рейтинга отдельного предприятия выводится по формуле:

TM = Σ (Mi Bi)              (1)

где ТМ – итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;

Mi – балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;

Bi – вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель проведения рейтинговой оценки;

Σ (Mi Bi) – сумма произведений баллов отдельных показателей и их весов.

В результате все  предприятия ранжируются по сумме  баллов.

II. Оценка конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности.

MS = RC / TC        (2)

Где  MS – доля рынка субъекта;

RС – розничный объем товарооборота;

TC – общий объем розничного товарооборота на рынке.

Данная методика позволяет по характеру распределения  долей рынка выделить ряд стандартных  положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры.

III. Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости предполагает оценку совокупности маркетинговых, организационных и управленческих решений, т.е. экономической технологии компании. Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей.

Норма потребительной стоимости величина безразмерная. Показатель Q (норма потребительной стоимости) лежит в пределах от 0 до 1. Если Q = 1, то это говорит о полной конкурентоспособности предприятия, а если Q = 0, то наоборот.

Таким образом, общий показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости можно представить как:

Q = f (Pªэ × P°т × Рⁿэкол. × Р₫соц.псих. × Р۹юр.)٧   (3)

Pj = Σ свойств (i) / Σ потребностей (i),          (4)

где:  Pj – частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых свойств.

A, o, n, d, q – весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга.

V = 1/ (a+o+n+d+q)     (5)

I = (1 - n) – количество значимых свойств и потребностей в j-ом блоке.

Данный метод  дает возможность более точно  оценить реальные потребности потенциальных  потребителей и уровень компании из-за совокупной оценки маркетинговых, управленческих и организационных  решений.

IV. Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции предполагает оценку эффективности работы каждого из подразделений, использования ими ресурсов [3, с. 201].

Расчет критериев  и коэффициента конкурентоспособности  предприятия производится по формуле  средней взвешенной арифметической:

C = 0,15e + 0,29f + 0,23s + 0,33c       (6)

где: С – коэффициент конкурентоспособности предприятия;

е – значение критерия 1 группы;

f – значение критерия 2 группы;

s – значение критерия 3 группы;

c – значение критерия 4 группы.

Графические методы оценки конкурентоспособности предприятия

I. Многоугольник конкурентоспособности представляет собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности и позволяет сравнить возможности предприятий.

II. Матричный метод (матрица БКГ). В основе лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами». При наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки [6, с.110].

III. Модель «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» представляет собой развитие матрицы БКГ и сходна по сути с моделью «General Electric». Определяющими в модели являются привлекательность рынка (в модели GE – эффективность бизнеса) и преимущества в конкуренции (в модели GE – конкурентные позиции).

IV. Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции.

Нужно подчеркнуть, что предложенная классификация  не является полной, а представляет лишь основные методики, чаще применяемые на практике.

Глава 2. Оценка современного состояния сельскохозяйственной отрасли 

2.1. Характеристика предприятия

Государственное Сельскохозяйственное Предприятие  «Россия» находится на территории Пермского  района в с.Култаево Пермского края. Предприятие расположено в сельской местности.

Колхоз «Россия» Пермского района — большое по нашим меркам хозяйство. Такое количество молока, как в «России», не производит в Прикамье никто — семь тысяч  тонн в год. Крупнейшее стадо крупного рогатого скота — 1600 голов. Восемь тысяч га пашни. 550 работающих...

Предметом деятельности хозяйства является производство продукции  растениеводства и животноводства, их реализация на договорной основе с  перерабатывающей промышленностью. Основная продукция: молоко, мясо, зерно.

Организационная структура исследуемого предприятия  линейная, я считаю, что она имеет  ряд достоинств:

• четкие системы взаимосвязи между руководителями и подчиненными;
• быстрота реакции в ответ на прямые указания;
• личная ответственность руководителя за конечные результаты предприятия и другие.

Конечно же, есть и недостатки, такие как высокие  требования к руководителю и перегрузка администратора.

Такая структура  управления представляет организацию  как совокупность взаимосвязанным  элементов. Каждый элемент имеет свои цели и задачи. Директор управляет администратором, имея при этом представление о действиях нижестоящих подчиненных.

Рис. 3. Организационная структура сельхозпредприятия «Россия»

2.2. Маркетинговые исследования

Среда внешнего воздействия представлена прямыми и косвенными факторами, которые находятся вне влияния  начальника СПК «Россия». Факторы прямого воздействия – факторы, которые влияют непосредственно на деятельность организации и оказывают наиболее сильное влияние (рис. 4).

Основными поставщиками сырья и материалов в СПК «Россия» являются ЗАО «Пермнефтепродукт», ООО «Агрозапчасть», ОАО «Пермская сетевая компания», ОАО «Центр Телеком», ООО «Пермрегионгаз», ГУП «Пермская продовольственная корпорация», ООО «МАЗ».

Основными покупателями продукции СПК «Россия» являются ОАО «Молоко», ОАО «Кудымкарский мясокомбинат» и др. Потребитель – население, организации, фирмы и т.д.

Рисунок 4 - Внешняя среда организации

Профсоюз на предприятии «Россия» не создан, но в соответствии с КЗоТ РФ (если численность персонала больше 15 человек) на предприятии создана согласительная комиссия из 3 человек для первичного разрешения трудовых споров между работодателем и работниками.

Применяется маркетинговая политика – реклама услуг на втором канале «Кудымкарского вестника», в местных газетах.

На любое  предприятие помимо внутренних экономических  показателей влияет микроэкономика по видам: ВНП; ВВП; национальный доход; уровень инфляции; отклонение курса  отечественной валюты к другому виду валюты. При низком уровне доходов населения, нестабильном экономическом положении предприятий сельхозпродукция все таки будет продолжать пользоваться спросом, т.к. ее можно отнести к товарам первой необходимости. Научно- технический прогресс.

В течение 2011 г. в России, в том числе в Кудымкарском районе внедрена Федеральная целевая программа «Развитие с/х предприятий», утверждённая правительством России, это поставка современного с/х оборудования на предприятия в рассрочку по льготным ценам, проведение специализированных выставок как с/х оборудования, так и с/х продукции; увеличение объема научно-методической литературы.

СПК «Россия» ниже перечисленным конкурентам уступает: по качеству продукции; по уровню развития торговой сети, по саморекламе, по наличию и применению нормативных актов, инструкций, приказов.

Вывод: для устранения отмеченных недостатков необходимо: внедрение новых технологий; повысить знание и квалификацию персонала; улучшить качество выпускаемой продукции  путем рационального использования всех инструментов директмаркетинга – своевременной поставки, баз данных; доступность цены для населения при оплате товара; возврат нереализованной продукции.

Таблица 1 - Основные характеристики конкурентов

Рынок сбыта  продукции (услуг) СПК «Россия» характеризуется сезонностью: с конца лета до середины осени растениеводческая продукция реализуется по достаточно низким ценам в связи с насыщенностью рынка, весной цена повышается, но не всегда продукция может храниться такой период из-за недостаточно хороших условий на СПК «Россия» поэтому ее стараются реализовать до конца октября. Немного лучше ситуация с животноводческой продукцией. Весной практически не продаются и молочные продукты, т.к. идет откорм появившегося молодняка.

Повышение стабильности спроса на продукцию возможно при  заключении договоров поставки продукции с оптовыми покупателями в начале года и с условием равномерного распределения платежей.

Инновационная среда организации складывается из инновационного потенциала, дающего оценку состояния ее внутренней среды (одного из факторов конкурентоспособности и конкурентных преимуществ), и инновационного климата. В дополнение к таким фундаментальным методам, как системный анализ, целевой и ситуационный, применяется метод SWOT-анализа — оперативный диагностический анализ предприятия и его среды [10, с.154].

Среди множества  методов оценки результатов деятельности организации, инструментов анализа  рыночной позиции предприятия, одним  из самых популярных и наглядных  является SWOT-матрица. В результате SWOT-анализа получился необходимый материал для планирования дальнейшей деятельности по преодолению недостатков и реализации рыночных преимуществ с учётом выявленных возможностей и угроз.

Таблица 2 - SWOT-анализ СПК «Россия»

Как видно из таблицы 2, СПК «Россия» имеет ряд сильных сторон, выгодно отличающих от конкурентов. Самые главные из них – низкая стоимость ресурсов и доверие покупателя, полученное благодаря качеству продукции и низким ценам. Также предприятие обладает набором возможностей, которые могут способствовать укреплению позиции фирмы на рынке: расширение ассортимента, увеличение объемов производства. Слабые стороны - необходимо правильно разработать инвестиционную и инновационную политики, систему маркетинга для улучшения связей с потребителем, увеличения возможностей организации для расширения производства. Угрозы имеют преимущественно внешний характер, предприятие не может оказать существенного влияния. Поэтому надо разработать альтернативные варианты действий на случай усиления влияния какого-либо негативного внешнего фактора – поиск альтернативных поставщиков, создание резервов для покрытия возможных убытков.

2.3. Оценка рыночной конъюнктуры

Размеры СПК  характеризуют такие показатели, как численность работников, стоимость  имущества, объем валовой продукции, площадь сельскохозяйственных угодий и др. (табл. 3). На основе данных, можно сделать заключение, что основные экономические показатели предприятия из года в год изменяются в лучшую сторону.

Таблица 3 - Основные показатели деятельности СПК в 2009 - 2011 гг.