Политика жизненного цикла товара

Введение

Подавляющая часть товаров  имеет ограниченную продолжительность  существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар  обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования  определенного товара – от момента  его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка  и называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Информация о жизненном  цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений  деятельности современных предприятий  во всем мире.

Решения, принимаемые в  товарной политике, во многом зависят  от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых  исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего  по товарной политике.

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять  ряд срочных мер по изменению  объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Цель курсовой работы –  выявление на основе анализа основных этапов жизненного цикла товара и  определение политики маркетинга на этих этапах.

Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

1. Изучить понятие жизненного цикла товара и его основные этапы.
2. Провести анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере компании «Проктер энд Гембел».
3. Разработать проект рекомендаций маркетинговых стратегий для продления наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара.

Данная курсовая работа состоит  из введения, трех глав, выводов и предложений, а также списка использованной литературы.

В первой главе рассматриваются  теоретические основы товара.

Во второй главе проводится анализ основных этапов жизненного цикла  товара на примере конкретной компании, и по результатам анализа разрабатываются  рекомендации маркетинговых стратегий  для продления наиболее выгодных этапов жизненного цикла товара.

Глава 1. Теоретические  основы товара

1. Понятие товара. Виды товаров.

Товар - это продукт труда, удовлетворяющий потребность человека посредством купли-продажи. Данное определение товара рассмотрено  с экономической точки зрения. В Гражданском кодексе РФ с  понятием товара отождествляется понятие  «вещь». ГОСТ РФ «Товары: термины и  определение» определяет товар как  любую вещь, неограниченную в обороте, свободно отчуждаемую и переходящую  от одного лица к другому по договору купли-продажи. В соответствии с  типовым законом ЮНСИТРАЛ товар  – это предметы любого вида и  описания, в том числе сырье, изделия, предметы оборудования в твердом, жидком, ином состоянии, а также электрическая  энергия и услуги, сопутствующие  поставкам товара, если их стоимость  не превышает стоимости самих  товаров. Для коммерческого права  товары – это движимые вещи, находящиеся  в торговом обороте, имеющие стоимостную  оценку и выступающие предметом  договора купли-продажи, где сторонами  являются лица, осуществляющие предпринимательскую  деятельность.

Под товаром понимается все  то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью реализации.

Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в  процесс обмена, он должен вызвать  интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять  конкретные потребности.

Советское время показало, что не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие  нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие  продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.

2. Классификация товаров

Товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров:

1. Экспортный – товар  отвечает требованиям того сегмента  рынка страны (группы стран), где  намечается его продажа:

• рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;
• массовый (актуальный) – известный товар рынку.

2. По назначению

• товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь они подразделяются на:

1) товары краткосрочного  пользования: приобретаются часто  и потребляются за один или  несколько раз (продукты питания,  бытовая химия, косметика и  т. д.);

2) товары долгосрочного  (длительного) пользования: приобретаются  редко и надолго (автомобиль, бытовая  техника, одежда и т. д.);

3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества  либо полезные результат (бытовые,  банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.);

4) товары эксклюзивного  ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель  ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не  получает;

5) товары повседневного  спроса: такие товары покупается  часто, без раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение;

6) товары предварительно  спроса: прежде чем приобрести  товар, потребитель сравнивает  его с имеющимися аналогами  по различным показателям;

7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием  определенных характеристик, ради  приобретения которых тратятся  значительные усилия;

8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель  либо не знает, либо знает,  но не думает об их покупке.  Такие товары требуют для своего  сбыта определенных маркетинговых  усилий: стимулирования сбыта, реклама,  личные продажи и т. д.;

9) товары производственного  назначения (для промежуточного  использования) – это такие  товары, которые приобретаются, в  основном, организациями для дальнейшей  переработки, либо использования:

10) материалы и комплектующие:  сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки,  т. е. полностью используются  в процессе производства;

11) капитальное имущество:  оборудования, сооружения, т. е. те  товары, которые частично присутствуют  в конечном товаре;

12) вспомогательные товары  и услуги: деловые услуги, вспомогательные  материалы, т. е. те товары, которые  не присутствуют (даже частично) в конечном товаре.

3. Услуги:

• бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
• деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
• социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии);
• производственного назначения: эксплуатация, ремонт, консультация.

1.3 Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы жизненного цикла товара

Изучение колебаний объемов  и продолжительности производства того или иного продукта позволило  установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными  и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление  периодического колебания объемов  и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим  циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Цикл жизни товара на рынке по времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла  товара исходит из того, что любой  товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла  товара впервые была разработано  и опубликована в 1956 г. известным  американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция  основана на том, что товару отведен  определенный срок жизни, в течение  которого он проходит ряд этапов.

Концепция жизненного цикла  товара – это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению  стратегии и тактики на различных  этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы – внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла  товара или нескольких товаров.

Этапы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени:

Рис.1 Кривая жизненного цикла товара

I этап – этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап – этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап – этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап – этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

 V этап – этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров

Глава 2. Экономический  анализ деятельности предприятия

2.1 Характеристика  предприятия

История «Проктер энд Гембел»  началась в далеком 1837 году в Цинциннати (США). Тогда Вильям Проктер и Джеймс Гембел собственными руками варили мыло и изготавливали свечи. Перспективный  подход к бизнесу позволил скромному  бизнесу не только пережить гражданскую  войну, суровые финансовые, экономические  и политические бури в США, но и  развиться к концу столетия в  одну из самых передовых американских компаний.

Продукты, разработанные  в лабораториях «Проктер энд Гембел»  и впервые внедренные компанией, сделали в свое время революцию  на потребительском рынке. К наиболее известным товарам в настоящее  время относятся:

• первый серийный синтетический стиральный порошок «Тайд», выпущенный в 1946 году;
• далее последовали популярные во всем мире «Ариэль» и «Миф»;
• популярная в России зубная паста «Blend-a-Med»;
• в 1961 году «Проктер энд Гембел», начинает заниматься средствами гигиены, и выпускает знаменитые Pampers.

В 1980-90 гг. «Проктер энд Гембел»  выступила как крупный производитель  фармацевтических препаратов, парфюмерии и косметики. Стремительная глобализация «Проктер энд Гембел» привела  к созданию всемирной сети из семнадцати научно-исследовательских институтов, расположенных в США, Европе, Японии и Латинской Америке.

В настоящее время компания «Проктер энд Гембел», главный офис которой по-прежнему находится в  Цинциннати (штат Огайо, США), производит свыше сорока групп изделий, в  ассортимент ее продукции входит более трехсот наименований.

Помимо прямой рекламы, стимулируют  свои продажи с помощью рекламных  акций. Например, с 1998 года «Проктер энд  Гембел» совместно с Ассоциациями стоматологов, Министерства Здравоохранения  и Образования проводит программу  «Ослепительная улыбка» среди учеников средних школ во многих городах России.

В России «Проктер энд Гембел»  является признанным лидером на рынке  стиральных порошков, моющих средств, шампуней и зубной пасты .

2.2. Анализ основных  этапов жизненного цикла товара  на примере американской компании  «Проктер энд Гембел»

Необходимо изучение жизненного цикла как существующих товаров, так и новых, находящихся еще  на этапе разработки.

Для руководства предприятия  или фирмы, уже производящих или  реализующих конкретный продукт  в отдельном регионе сбыта, при  позиционировании изделий или услуг  надо знать:

1. На каком этапе жизненного цикла он находится.
2. Через какие этапы ему предстоит пройти.
3. На какой общий объем реализации и на какой период времени можно рассчитывать.
4. Каковы тенденции в динамике продаж (можно ли рассчитывать на рост сбыта в будущем, когда необходимо снять продукт с рынка).
5. Какие изменения в конструкции, упаковке, дизайне продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным для потребителя.

При анализе нового продукта предприятию следует четко определить в процессе формирования своей стратегии  маркетинга:

• какая неудовлетворенная потребность есть на рынке и в чем она конкретно выражается;
• какова вероятная продолжительность каждого из этапов жизненного цикла, какие меры можно предпринять в случае необходимости продлить тот или иной этап жизненного цикла (7, С.168).

Как показывает опыт американской компании по производству потребительских  товаров «Проктер энд Гембел», для  большинства наименований выпускаемой  продукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесообразно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять популярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев.

Располагая данными о  приблизительной структуре жизненного цикла, а также о коммерческих результатах деятельности предприятия на различных ее этапах, руководство использует эту информацию также для осуществления ассортиментной политики.

На этапе разработки продукта предприятию предстоит выявить, в чем состоит неудовлетворенная  потребность, и создать новое  изделие или услугу, способные  удовлетворить нужды и запросы  потребителей, с параметрами и  характеристиками, совокупность которых  обеспечивает удовлетворение установленных  или подозреваемых потребностей. О прибыли речи не идет. Задача компании – уложиться в лимиты (бюджеты) затрат на исследования и разработки (12, С.90).

«Проктер энд Гембел»  успешно продвигает на российском рынке  стиральные средства как своих широко известных за рубежом марок (стиральные порошки «Ариэль», «Тайд»), так и  порошки марки «Миф», выпускаемые  ОАО «Новомосковбытхим», контрольный  пакет акций которого принадлежит  «Проктер энд Гембел». В качестве «первопроходца» на российском рынке  был выбран универсальный порошок  «Ариэль», затем «Миф-универсал» и  только впоследствии наиболее известная (уже не одно десятилетие) за рубежом  марка «Тайд». Такая последовательность была не случайна хотя бы потому, что  самый хороший стиральный порошок  «Тайд» является дорогим. Потребителю  необходимо по достоинству оценить  его качество, чтобы выкладывать  за него запрашиваемую цену (16, С.16).

На этапе внедрения  продукта задачей компании выступает  формирование рынка для нового продукта. Темп роста продаж низкий и зависит  от степени новизны продукта, от того, насколько его желает приобретать  потребитель. Увеличению объемов продаж способствует модификации продукта в соответствии с пожеланиями  первых потребителей. На данном этапе  круг потребителей шире – это новаторы и энтузиасты в использовании  новых изделий.

Стиральный порошок «Ариэль» на нашем рынке был изначально ориентирован на тех, кот остро нуждался в западных новинках как в своеобразном атрибуте западных стандартов потребления. Его высокая цена была ценой престижного  товара.

Более интенсивная работа с товаром начинается на этапе  роста. Прежде всего – это дифференциация новинки. Новинкам придают дополнительные свойства, разрабатывают их новые  модели, обеспечивают не только надлежащее качество, ориентированное на запросы  потребителя в большей степени, чем этого достигают конкуренты.

На этапе роста продукта главным образом для предприятия  или фирмы является всемерное  расширение сбыта и модификация  продукта. Темпы роста продаж самые  высокие, поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высокоприбыльным и потому привлекательным  для новых фирм-производителей. Норма  прибыли возрастает. Потребитель  готов платить дополнительно  за более чуткое к себе отношение, за более полный учет его нужд и  запросов, отраженный в наборе дополнительных услуг, улучшении сервисного обслуживания или комплектации. Цены на продукцию  в целом имеют повышательную  тенденцию вслед за изменением качественных параметров изделий и услуг (12, С.92).

На рынке импортных  марок стиральных порошков на этапе  роста появляются новые образцы  как по назначению (в частности, для  автоматических стиральных машин), так и по другим параметрам (экономичная упаковка и др.).

На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить свои сравнительные конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой марки. Темпы роста  емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение  на рынок новых фирм продолжается. Конкуренция достигает максимума. Стратегия маркетинга нацелена на массового  потребителя со средними доходами.

На данном этапе важно  добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение  их функциональных характеристик (надежность, экономичность и пр.), улучшение  свойств, (часто путем модернизации, т.е. придания дополнительных свойств, расширяющих область применения), совершенствование дизайна для  усиления привлекательности предложения (6, С.303).

На рынке высококачественных стиральных порошков в Российской Федерации  этот этап еще не наступил, и в  результате финансового кризиса  осени 1998 года его наступление будет  еще более отсрочено. В случае классического сценария развития ситуации на рынке доминирующее положение  на нем должны занять наши производители (в том числе и самых известных  импортных марок). «Тайд» наряду с  «Мифом» должен бы иметь пометку  «Сделано в России» (хотя в РФ в  лучшем случае может быть только расфасовка). Более низкие издержки производства в нашей промышленности позволят лучше сдерживать падение нормы  прибыли.

На этапе спада одновременно сжимается емкость рынка, снижаются объемы продаж и норма прибыли. Здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Компаниям-производителям предстоит принимать решения о судьбе товара.

В высокоразвитых странах  стиральные порошки не соответствуют  ряду новых запросов потребителей (например, тяге к более жестким экологическим  стандартам). Поэтому в США, в частности, стиральный порошок «Тайд» еще десять лет назад начал уступать место жидкому средству для стирки белья под тем же названием. Для нашего рынка стиральных порошков такое возможно лишь в отдаленной перспективе.

Предстоит не только разобраться  с финансовым кризисом и его последствиями, но и изменить всю систему домоводства (тип и размеры жилья, тип применяемых  стиральных агрегатов и т.п.).

Сравнительный анализ этапов жизненного цикла приведен в табл. 1. (12, С.95).

Таблица 1

Сравнительные характеристики жизненного цикла товара.

Изучение жизненного цикла  продукта является важным элементом его позиционирования на рынке. Зная, какому этапу более всего соответствует продукт, который собирается продвигать на рынке конкретного региона ваше предприятие или фирма, можно более точно рассчитать потенциальную емкость рынка, динамику спроса и возможную долю рынка сбыта, выделить наиболее привлекательные сегменты рынка. Такой анализ поможет понять, что нужно изменить в самом изделии для его успеха на рынке и определить время, отпущенное рынком для его реализации, а значит, можно более уверенно составлять прогнозы сбыта, планы по продвижению продукта (7, С.170).

Глава 3. Проект рекомендаций по разработке маркетинговых стратегий для продления жизненного цикла товара

В качестве товара, как известно, может выступать практически  все: от инновационного изобретения  до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных  этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более  длительный жизненный цикл, готовые  изделия – более короткий. К  тому же, жизненный цикл одного и  того же товара на разных рынках может  быть различным (8, С.25).

Существует несколько  способов продления «жизни товара», эффективность каждого из которых  зависит от ряда факторов, так или  иначе влияющих на товар.

Рекомендации для улучшения  товара на рынке стиральных порошков:

1.Модификация (усовершенствование) товара.

Не стоит ничего изобретать, стоит только добавить к имеющемуся новую деталь или функцию. При  этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше уникальным на рынке аналогичных  товаров. Предприятие может увеличить  объем сбыта путем изменения  некоторых свойств товара, что  привлечет новых покупателей  или увеличит возможности использования  товара постоянными клиентами. Следует  улучшить качество товара. Эта форма  направлена на улучшение функциональных характеристик товара. Компания может  добиться реальных преимуществ перед  конкурентами путем выпуска высококачественных отстирывающих средств. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно при соблюдении следующих условий:

• свойства товара могут быть улучшены;
• покупатель верит в возможность улучшения качества товара;
• значительное число покупателей ощутит улучшение качества товара.