Понятие бизнес план и роль маркетинга в его разработке

Российская Международная Академия Туризма

Конаковский Филиал

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

По  предмету: Маркетинг

На  тему: «Понятие бизнес план и роль  маркетинга в его разработке»

                       Подготовил: студент 4-го курса заочного отделения

                                               Лебедева Я. А.

                       Проверил: преподаватель ЛупинаМ. А.

г. Конаково,  2012 год 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………….3

ГЛАВА I

БИЗНЕС-ПЛАН. ЗНАЧЕНИЕ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПРЕДПРИЯТИЯ. ОСНОВНЫЕФУНКЦИИ ……………………...………...………….4

1. Понятие бизнес-плана. Цели, задачи и особенности составления……………………………………….……………………………..…...4
2. Роль бизнес-планирования в стратегическом планировании экономической деятельности предприятия …………………………………………………...…….5
3. Структура и содержание бизнес-плана. Механизм разработки бизнес-плана ………………………………………………………………………………....7

ГЛАВА II

МАРКЕТИНГ. ЕГО  РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ В БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИИ………..12

2.1. План маркетинга ………………………………………………………………...…12

2.2. Сравнительный анализ бизнес-планировании предприятий …………………………………………………………………………….13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  …………………………………………………………...…………….22

СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………...23

ВВЕДЕНИЕ

     Тема бизнес-планирования одинаково важна как для тех, кто только собирается создавать новое предприятие, так и для тех, кто уже не новичок в бизнесе, однако хочет расширить его объемы, видоизменить или дополнить направления своей деятельности.

Все предприятия (фирмы, компании) нуждаются  в бизнес-плане. Тем  не менее, для  многих, особенно в нашей стране, необходимость разработки бизнес-плана  не является неоспоримой истиной.

     Каждый предприниматель, как начинающий, так и опытный, должен не только ясно представлять себе потребность на перспективу в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах и источники их получения, но и уметь четко рассчитывать эффективность использования этих ресурсов в процессе производственно-хозяйственной деятельности фирмы.

     Невозможно добиться стабильного успеха в бизнесе без четкого планирования своей деятельности, постоянного сбора и анализа информации как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и о собственных перспективах и возможностях. При всем многообразии существующих форм предпринимательства имеются ключевые положения, применимые практически во всех областях коммерческой деятельности и необходимые для того, чтобы своевременно подготовиться и обойти потенциальные трудности, а, следовательно, уменьшить риск возможного банкротства¹.

     Объектом курсового проекта является методика разработки бизнес-плана.

Предметом курсового проекта является бизнес-планирования на предприятии  и роль маркетинга в создании данного бизнес-плана.

     Цель данного курсового проекта – изучить механизмы бизнес-планирования в экономической деятельности предприятия и определить значение и место маркетинга в проектировании бизнес-плана предприятия.

     Задачи курсового проекта:

1. изучить литературные источники;

2. дать характеристику бизнес-плана, его понятие, функции;

3. проанализировать роль маркетинга в создании бизнес-плана с точки зрения значимости для ведения экономической деятельности предприятия.

ГЛАВА I

БИЗНЕС-ПЛАН. ЗНАЧЕНИЕ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ.

1.  Понятие бизнес-плана. Цели, задачи и особенности составления

     Бизнес-план – это документ, содержащий обоснование действий, которые необходимо осуществлять для реализации какого-либо коммерческого проекта или создания нового предприятия. Составлять его рекомендуется на 3-5 лет. Для первого и второго года показатели следует давать в помесячной и поквартальной разбивке, далее – в годовом разрезе².

     Бизнес-план необходим:

- для разработки концепции ведения  бизнеса и генеральной стратегии  развития предприятия;

- для выполнения функции планирования;

- для оценки и контроля процесса  развития основной деятельности  предприятия;

- для привлечения денежных средств;

- для привлечения частных инвесторов, эффективного использования инвестиций, конкурсного размещения государственных  инвестиций в высокоэффективные  проекты.

     Бизнес-план представляет собой результат комплексного исследования различных сторон деятельности фирмы (производства, реализации продукции, послепродажного обслуживания и др.).

     Цель разработки бизнес-плана - дать обоснованную, целостную, системную оценку перспектив развития фирмы, т. е. спрогнозировать и спланировать ее деятельность на ближайший период и перспективу, исходя из потребностей рынка и возможностей фирмы по их удовлетворению.

     Побудительными причинами планирования предпринимателем своей деятельности можно считать следующие три:

1) сам процесс бизнес-планирования, включая анализ идеи, заставляет  объективно, критически и беспристрастно  взглянуть на свой бизнес со  всех его сторон. План - это хорошо  проложенный маршрут, отражающий  очередность действий и приоритеты  в условиях ограниченных ресурсов  и способствующий предотвращению  ошибок при его реализации;

2) бизнес-план является тем рабочим  инструментом, который при надлежащем  использовании может помочь оперативно  контролировать и управлять фирмой;

3) законченный бизнес-план является  средством для доведения идей  своего бизнеса до всех заинтересованных  лиц (банковского менеджера, других  финансовых инвесторов, государственных  учреждений, профессиональных консультантов  и др.), включая работников фирмы.

     Бизнес-план помогает решить следующие основные задачи:

- определить конкретное направление  деятельности фирмы, целевые рынки  и место фирмы на этих рынках;

-  сформулировать долговременные  и краткосрочные цели фирмы,  стратегии и тактики их достижения;

- выбрать номенклатуру и определить  показатели товаров и услуг,  которые будут предлагаться фирмой  потребителям, а также, оценить  издержки по их созданию и  реализации;

- оценить соответствие кадров  фирмы и условий мотивации  их труда требованиям по достижению  поставленных целей;

- определить состав маркетинговых  мероприятий фирмы по изучению  рынка, организации рекламы, стимулированию  продаж, ценообразованию, каналам  сбыта и т. п.;

- обеспечить жизнеспособность  своей фирмы в условиях жесткой  конкуренции;

-  добиться максимизации прибыли  в конкретных условиях;

-  оценить материальное и  финансовое положение фирмы.

     Пренебрегая составлением бизнес-плана, предприниматель может оказаться неготовым к тем трудностям, которые могут возникнуть на его пути к успеху, и будет лихорадочно импровизировать, что часто кончается плачевно как для него, так и для дела, которым он занимается.

     Поэтому лучше не пожалеть времени и средств и заняться бизнес-планированием. Не следует пренебрегать составлением бизнес-плана даже в условиях, когда ситуации на рынке меняются достаточно быстро, так как разработка бизнес-плана – адаптивный процесс, в результате которого проводится регулярная корректировка решений, пересмотр системы мероприятий по выполнению конкретной программы и т. д³.

1.2 Роль бизнес-планирования в стратегическом планировании экономической деятельности предприятия

     Успех любого бизнеса  в первую очередь зависит от  того, насколько удачно выбрана  сфера предпринимательства, правильно  оценена рыночная конъюнктура,  выбрана стратегия и разработана  тактика ее реализации. При этом  необходимо учитывать, что современные  проекты требуют, как правило,  крупных капиталовложений (инвестиций), не всегда имеющихся у предприятия.

     Принятие решения  об инвестициях (как внутренних, так и особенно внешних) является  стратегической задачей, одной  из наиболее важных и сложных  задач менеджмента фирмы. При  этом следует учитывать, что  в сфере интересов потенциального  инвестора оказываются практически  все аспекты экономической деятельности  предприятия, начиная от окружающей  социально-экономической макросреды, показателей инфляции, условий налогообложения,  состояния и перспектив развития  целевых рынков, наличия производственных  мощностей, материальных ресурсов  и заканчивая стратегией финансирования  проекта.

     При привлечении внешних  инвестиций предпринимателю необходимо  учитывать, что потенциальных  кредиторов (инвесторов) фирмы в  первую очередь интересуют ответы  на два самых главных для  них вопроса: «Что они получат  при успешной реализации проекта?»  и «Каков риск потери ими  вложенных денег?» Следовательно,  предприниматель должен показать  инвестору или партнеру суть  своего бизнеса, подготовив ряд  вариантов, демонстрирующих им  преимущества предлагаемого партнерства  и, самое главное, доходы (минимальные,  наиболее вероятные и максимальные), которые они получат⁴.

     Комплексность данной  задачи предъявляет особые требования  к создаваемому руководством  фирмы хозяйственному механизму,  который должен обеспечить наиболее  быструю адаптацию деятельности  фирмы к изменяющимся внешним  условиям макро- и микросреды  за счет применения современных  методов стратегического планирования.

     Стратегическое планирование - это управленческая деятельность  по созданию и поддержанию  стратегического соответствия между  целями фирмы, ее потенциальными  материальными и технологическими  возможностями и шансами в  сфере маркетинга и по достижению  стратегического преимущества перед  конкурентами⁵.

     Таким образом, смысл  стратегического планирования состоит  в:

1) создании условий для сдерживания  стремления руководителей только  к максимизации текущей прибыли  в ущерб достижению долговременных  целей фирмы;

2) ориентировании руководителей  в большей степени на предвидение  будущих изменений макро- и  микросреды фирмы, чем на реагирование  на уже произошедшие изменения;

3) определении условий для установления  обоснованных приоритетов распределения  обычно ограниченных производственных  ресурсов с целью их мобилизации  для достижения поставленных  конкретных целей;

4) уменьшении риска в хозяйственной  деятельности и обеспечении концентрации  имеющихся ресурсов на выбранных  приоритетных направлениях.

Одним из ключевых элементов стратегического  планирования является бизнес-план.

     Бизнес-планирование  позволяет менеджерам и экономистам  не только обосновать необходимость  разработки того или иного  инновационного проекта, но и  возможность его реализации в  действующих рыночных условиях.

     Бизнес-план представляет  собой документ, содержащий обоснование  действий, которые необходимо осуществить  для реализации какого-либо коммерческого  проекта или создания нового  предприятия. Бизнес-планы являются  для наших производителей новым  видом внутрихозяйственного или  внутри-фирменного планирования, получившим  наибольшее распространение на  малых и средних предприятиях.

     Разработка бизнес-плана  позволяет получить ответы на  следующие вопросы: как начать  бизнес, как эффективно организовать  производство, когда будут получены  первые доходы, в какие максимально  быстрые сроки можно будет  расплатиться с кредиторами, как  уменьшить возможные риски.

     В рекомендациях некоторых  разработчиков бизнес-планов приводятся  и другие разделы, например  инвестиционный план.

     Бизнес-план, в отличие  от внутрипроизводственного планирования, включает не весь комплекс  общих целей предприятия или  корпорации, а одну из важнейших  задач, определяющих конкретное  содержание планирования нового  вида деятельности или бизнес-проекта,  оценивая перспективную ситуацию  как внутри фирмы, так и вне  ее.

Бизнес-план ориентируется главным  образом на разработку новой стратегии, или тактики развития предприятия, тогда как обычное планирование может включать различные виды совместной текущей и перспективной деятельности.

     Бизнес-планы разрабатываются  непосредственно под руководством  и при личном участии предпринимателя  - учредителя фирмы.

     Отечественные специалисты  пока не имеют научно обоснованных  методик разработки бизнес-планов  применительно к нашим условиях  рыночных отношений.

Таким образом, бизнес-план представляет собой специальный инструмент управления, широко используемый практически во всех областях современной рыночной экономики независимо от масштабов  и сферы деятельности предприятия, формы собственности.

1.3 Структура и содержание бизнес-плана. Механизм разработки бизнес-плана

     Бизнес-план - это документ, в котором описываются все  основные аспекты предпринимательской  деятельности, анализируются главные  проблемы, с которыми может столкнуться  предприниматель, и определяются  основные способы решения этих  проблем.

     В зависимости от  конкретного характера и условий  предстоящей деятельности - объема  производства, вида продукции (услуги), ее новизны и т.п. - состав и  структура бизнес-плана могут  существенно различаться, но содержательная  сторона должна быть одной  и той же.

     Как правило, бизнес-план  состоит из следующих разделов:

- резюме;

- описание продукта (услуги);

- анализ рынка сбыта;

- оценка конкурентов;

- стратегия маркетинга;

- план производства;

- организационный план;

- финансовый план.

Резюме

     Многие кредиторы  и инвесторы любят читать краткое  содержание бизнес-плана, т.е.  резюме, объем которого не превышает  двух листов. Это дает им возможность  увидеть важные особенности и  преимущества данного проекта  перед другими проектами. По  содержанию резюме инвестор часто  судит о том, стоит ли ему  терять время и читать бизнес-план  до конца, поэтому необходимо  четко и весьма убедительно  изложить основные положения  предлагаемого проекта, чтобы  кредиторы и инвесторы смогли  получить ответы на вопросы:  «Что они получат в случае  успешной реализации этого бизнес-плана?»  и «Каков риск потери ими  денег?»

     Для ответа на поставленные  вопросы в этом разделе бизнес-плана  определяются все направления  и сферы деятельности фирмы.  Границами сфер деятельности  могут служить производимые товары, существующие сегменты рынка  и технологические возможности  самой фирмы. После определения  сфер и направлений деятельности  по каждому из них фирма  устанавливает цели, к которым  она стремится. Этими целями  могут быть увеличение доли  фирмы на сложившихся рынках  до определенной величины или  повышение общего объема продаж  в несколько раз, увеличение  роста чистого дохода, увеличение  доли сервисных услуг или повышение  качества продукции, а также  снижение срока освоения новых  видов продукции, проникновение  на рынки и вытеснение старых  товаров.

     В конце резюме  отражаются финансовые результаты, которые ожидаются от проекта  в будущем.

     Резюме составляется  после составления бизнес-плана.

Описание  продукта (услуги)

     Первый раздел любого  бизнес-плана - это описание того  продукта (услуги), который предприниматель  собирается производить или предоставлять.  В этом разделе необходимо  ответить на следующие вопросы:

Какие потребности призван удовлетворять  данный продукт (услуга)?

Какой полезный эффект можно получить от данного товара (услуги)?

Чем отличается данный продукт (услуга) от товара конкурента?

     Полезный эффект - это  то, ради чего приобретается товар.  Отличительные особенности товара - это то, что делает возможным  получить полезный эффект. Однако  не стоит уповать на исключительные  достоинства товара. Лучше сделать  упор на максимальное удовлетворение  запросов рынка. Покупателю совершенно  безразличны такие важные с  точки зрения производителя свойства  товара, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость их изготовления, технологичность изделий в производстве, многие важные особенности их  конструкции.

     Два элемента - потребительные  свойства товара и цена - являются  определяющими для покупателя  при совершении покупки и главными  составляющими конкурентоспособности  товара, отражающей его отличие  от товара-конкурента.

     Производителю товара (услуги) всегда нужно помнить,  что в конечном итоге люди  склонны покупать то, что им  нравится, а не то, что им предлагают. Очень важный и очень часто  упускаемый из виду момент - это  наглядное изображение товара, или  экземпляр изделия фирмы, или  свидетельство хотя бы одного  клиента, которого полностью устроили  услуги, оказанные данной фирмой. Без этого и сама фирма-производитель  не будет иметь полного представления  о своих будущих проблемах  и затратах, и его потенциальные  кредиторы и партнеры не захотят  дать деньги под идею, которая  не привела к появлению хотя  бы одного экземпляра товара  или услуги. Поэтому всегда целесообразно  иметь образ выпускаемой продукции,  доведенный до товарного вида, фотографию либо рисунок товара, дающие о нем достаточно четкие  представления, или детальное  описание предоставляемых услуг⁶.

     В этом же разделе  следует охарактеризовать основные  качества товара (услуги), его внешний  вид, если необходимо - и упаковку, и сервисное обслуживание. На  этом этапе целесообразно прикинуть  цену товара и затраты, которые  необходимо будет осуществить  при его изготовлении, что позволит  определить предполагаемую прибыль,  а значит, и шансы на успех  или неудачу.

Анализ  рынка сбыта

     Второй раздел бизнес-плана  - изучение рынка товара или  услуги. Недостаточный анализ рынка  и потенциальных потребителей, их  вкусов, запросов, денежных возможностей  и т.д. - одна из наиболее частых  причин неудач в бизнесе. Поэтому  прежде чем поставить дело  на «широкую ногу» и заняться  им всерьез, следует тщательно  изучить рынок. Это даст возможность  определить круг потребителей, емкость  рынка товара (услуги) и, следовательно,  объемы их производства и реализации, необходимые для этого ресурсы.

      Если трудно провести  достоверные исследования рынка  либо они стоят достаточно  дорого и не по карману начинающему  предпринимателю, можно изготовить  пробную партию товара, реализация  которого даст ценную информацию  о рынке, особенно если сам  предприниматель примет непосредственное  участие в продаже товара или  оказании услуг.

     При этом предпринимателю  целесообразно обратить внимание  на следующее:

- насколько часто и охотно  покупатели приобретают его товар  или обращаются в его фирму  за услугами;

- кто именно покупает его  товар или обращается к нему  за услугами, что именно привлекло;

- сколько времени потребовалось  для реализации всей партии  товара или оказания одной  услуги;

- как реагируют покупатели на  цену его товара. Можно поиграть  с ценой товара и посмотреть, повлияет ли ее снижение на  скорость продажи и расширение  круга потребителей.

     Таким образом, из  пробной продажи необходимо получить  максимум интересующей информации. Полезно поинтересоваться у потребителей, какие изменения внесли бы  они во внешний вид, качественные  параметры, упаковку, оказание сервисных  услуг. При этом не обязательно  стремиться удовлетворить интересы  и запросы всех потребителей  сразу. Необходимо нацелить товар  или услугу на определенную  группу покупателей, на их потребности  и вкусы, направить совершенствование  изделий и услуг, завоевать  определенную нишу на рынке  данного товара (услуги) и стараться  ее удержать.

Оценка  конкурентов

     Третий раздел бизнес-плана  посвящается анализу конкурентов.  Не следует думать, что в условиях  нашего ненасыщенного рынка такой  анализ является напрасной тратой  времени, сил и средств. Ведь  ситуация может измениться в  любой момент, а ориентировать  свой бизнес следует с расчетом  на будущее. Так что стоит  позаботиться и об этом разделе  бизнес-плана. В нем необходимо  ответить на следующие вопросы:

Кто является конкурентом сегодня  и в каком состоянии его  дела: стабильны, на подъеме или идут на спад?

Каковы отличия данного товара (услуги) от аналогичных товаров (услуг) конкурентов?

Каковы, хотя бы в общих чертах, шансы и возможности появления  новых конкурентов?

В чем рассчитывается их превзойти?

     Цель данного раздела  - облегчить выбор подходящей  тактики конкурентной борьбы  и предостеречь свою фирму  от чужих промахов. К числу  типичных ошибок можно отнести  попытки внедриться на перенасыщенный  рынок. Детальный анализ действий  конкурентов может заставить  сменить стратегию и внести  коррективы в текущую деятельность, дабы успешнее противостоять  своим соперникам. Причем такой  анализ необходимо вести постоянно  хотя бы потому, что рынки пребывают  в постоянном изменении, и чей-то  успешный дебют привлекает новых  конкурентов.

     «Воевать на два  фронта» трудно. Поэтому необходимо  сделать акцент на те стороны  деятельности, где наблюдается определенное  преимущество перед конкурентами (высокое качество продукции и  обслуживания, опытный персонал), попытаться  сопоставить свои достоинства  с уязвимыми моментами в деятельности  соперника (конечно, при условии,  что они известны)⁷.

     Если четко ответить  на вопросы указанных трех  разделов бизнес-плана, то должно  сложиться определенное представление  о той рыночной нише, которую  хотелось бы заполнить, организуя  свой бизнес.

     Следующий раздел  бизнес-плана направлен на то, чтобы ответить на вопрос: какие  практические шаги необходимо  осуществить, чтобы реально занять  определенное место на рынке?

Стратегия маркетинга

     Четвертый раздел - это  план маркетинга. В наиболее общем  виде маркетинг представляет  собой взаимосвязь двух сторон: всеобъемлющее изучение рынка  и потенциальных потребителей  и всестороннее продвижение товаров  (услуг) к этому потенциальному  потребителю. «Производить то, что  покупается, а не продавать то, что производится» - главная формула  маркетинга. Поскольку в предыдущих  разделах, так или иначе, была  сделана оценка потребителей  и конкурентов, в этом разделе  бизнес-плана больше всего должна  интересовать вторая часть маркетинга: как осуществить производство  и довести продукт до потребителя.

     Произвести товар,  по своим параметрам соответствующий  запросам покупателя, это лишь  полдела. Его нужно доставить  потенциальному потребителю и  создать условия для превращения  потребности в реальный спрос.  Коммерческий успех фирмы в  большей степени зависит от  того, насколько рационально организовано  движение продукции в сфере  обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает  только качеству продукции как  основной причины выбора поставщиков.

     Основные элементы  здесь следующие.

1. Схема распространения товара: самостоятельно, через оптовые организации,  магазины и т.д.

2. Ценообразование: как определять  цену товара (услуги), каков уровень  предполагаемой прибыли, в каких  пределах возможно уменьшить  цену, чтобы она давала возможность  окупить расходы и получить  достаточную прибыль.

3. Реклама: сколько средств возможно  выделить на это, в какой  форме и какими средствами  рекламировать свой бизнес.

4. Методы стимулирования потребителей: как и за счет чего  привлечь  новых покупателей - расширять  районы сбыта, увеличивать производство, совершенствовать товар (услугу), предоставлять гарантии или дополнительные  услуги клиентам и т.д.

5. Формирование и поддержание  хорошего мнения: как и какими  средствами возможно добиться  устойчивой репутации своих товаров  (услуг) и самой фирмы.

План  производства

     Пятый раздел бизнес-плана  - план производства - содержит описание  всего производственного процесса. Он готовится только теми предпринимателями,  которые собираются заниматься  производством какой-либо продукции  или услуги.

     Главная задача раздела  - подтвердить расчетами, что создаваемая  фирма в состоянии реально  производить необходимое количество  товаров (услуг) в нужные сроки  и с требуемым качеством.

     Здесь, прежде всего,  нужно ответить на следующие  вопросы:

Где будут производиться товары - на действующем или на вновь  создаваемом предприятии?

Какие для этого потребуются  мощности сегодня и в дальнейшем?

Где, у кого, на каких условиях будут  закупаться сырье, материалы и комплектующие  детали?

Предполагается ли производственная кооперация и с кем?

Какое оборудование потребуется и  где намечается его приобрести?