Понятие бизнес-плана и роль маркетинга в его разработке

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 

Введение 

Глава 1 Значение маркетинговой деятельности в бизнес–планировании

1.1 Сущность понятия бизнес-плана

1.2 Структура бизнес-плана

1.3 Создание  маркетинговых разделов бизнес-плана:  анализ рынка и маркетинговый  план

Глава 2  Общая характеристика деятельности ООО «Сладкий Рай» и анализ рынка при выпуске новой продукции

2.1 Общая характеристика деятельности ООО «Сладкий Рай»

2.2 Анализ рынка хлебобулочных изделий

2.2.1 Оценка конъюнктуры рынка

2.2.2 Определение емкости рынка

2.2.3 Анализ сегментации рынка

2.2.4 Изучение конкурентов и их стратегий 

Глава 3 Проект маркетингового плана развития деятельности ООО «Сладкий Рай»

3.1 Стратегия  маркетинга и ее характеристика

3.2 Ценообразование

3.3 Схема распространения товара

3.4 Стимулирования  сбыта 

Заключение

Список  использованной литературы

Приложение

Глава 1 Значение маркетинговой  деятельности в бизнес планировании

    1. Сущность понятия бизнес-плана
 

     В условиях быстрых изменений в  экономике очень важно своевременно принимать соответствующие меры реагирования. Неоценимую помощь здесь  оказывает планирование, позволяющее  проанализировать весь комплекс будущих  операций бизнеса. Именно на основе планирования дальнейшего развития предприятия  появляется реальная возможность минимизировать внутренние и часть внешних рисков компании, сохранить гибкость управления производством. Если работа без плана  является вынужденной реакцией на уже  произошедшие события, то деятельность на основе плана — управленческая реакция на ожидаемые и запланированные  явления.

Планирование  – это сложный, многогранный процесс, требующий тщательной проработки ряда вопросов. Одним из важнейших элементов  процесса планирования в целом является составление бизнес-планов. Бизнес-план – это документ, отражающий в концентрированной форме ключевые показатели, обосновывающие целесообразность некоторого проекта, четко и наглядно раскрывающий суть предполагаемого нового направления деятельности фирмы. Отсутствие такого документа приводит к неэффективному распределению ограниченных финансовых и материальных ресурсов; не позволяет сконцентрировать усилия всего персонала на решении наиболее перспективных задач; создает сложности для проведения эффективного контроля из-за отсутствия другого обобщающего документа, позволяющего оценить степень отклонения фактически достигнутых результатов от запланированных.

Бизнес-план является постоянным документом; он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими  внутри фирмы, так и изменениями  на рынке, где действует фирма, и  в экономике в целом. Бизнес-план увязывает внутрифирменный анализ и макроэкономический анализ, проводимые специализированными научными организациями. Его, как правило, составляет каждая фирма, хотя возможности подготовки таких документов могут быть различны: мелкая фирма для разработки бизнес-плана может привлекать специалистов консалтинговых организаций1.

В связи  с тем, что бизнес-план представляет собой результат исследований и  организационной работы, имеющей  целью изучение конкретного направления  деятельности фирмы (продукта или услуг) на определенном рынке в сложившихся  организационно-экономических условиях, он опирается на:

  • конкретный проект производства определенного товара (услуг) – создание нового типа изделий или оказание новых услуг (особенности удовлетворения потребностей и т.д.);
  • всесторонний анализ производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности организации, целью которого является выделение ее слабых и сильных сторон, специфики и отличий от других аналогичных фирм;
  • изучение конкретных финансовых, технико-экономических и организационных механизмов, используемых в экономике для реализации конкретных задач.

Бизнес-план является одним из составных документов, определяющих стратегию развития фирмы. Вместе с тем он базируется на общей  концепции развития фирмы, более  подробно разрабатывает экономический  и финансовый аспект стратегии, дает технико-экономическое обоснование  конкретным мероприятиям.

Процесс бизнес-планирования от возникновения  экономического замысла до получения  и распределения прибыли между  его участниками показан на рис.1(см. Приложение 1).

     Особенностью  бизнес-плана как стратегического  документа является его сбалансированность по постановке задач с учетом реальных финансовых возможностей фирмы. Чтобы  бизнес-план был принят, он должен быть обеспечен необходимыми финансовыми  ресурсами. Это в значительной мере определяет характер проектов, которые  изучаются при разработке бизнес-плана.

     Бизнес-планы  служат основанием для выбора наиболее экономичных инновационных проектов. Однако эффективность бизнес-планирования проявляется только после реализации проекта в реальных производственных или рыночных условиях. Это означает как необходимость повышения  качества планируемых показателей, так и возможность получения  высоких реализационных результатов. Бизнес-план дает каждому предпринимателю  четкие ориентиры на период действия проекта. Сравнивая получаемые результаты с запланированными показателями, предприниматель  или менеджер может судить о том, как идет его бизнес, а при необходимости  принять организационно-управленческие решения для улучшения своих  дел.

     Бизнес-планирование является не только важнейшей функцией производственного менеджмента, но и составной частью успеха любой  хозяйственной деятельности. Как  свидетельствует зарубежный опыт, пренебрежение  бизнес-планом может очень дорого стоить предпринимателю: ведь все, с  кем он связан по делам фирмы (поставщики, потребители, банки), имеют свои планы, и предприниматель обязан их учитывать, а, следовательно, планировать и  свою деятельность. План нужен также  для того, чтобы все сотрудники имели ясное представление о  главных целях и задачах фирмы, а также об основных требованиях, предъявляемых лично к ним2.

Основной  целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности фирмы на ближайший и отдаленные периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Другие цели разработки плана бизнеса могут быть различными, например:

  • уяснить степень реальности достижения намеченных результатов;
  • доказать определенному кругу лиц целесообразность реорганизации работы уже существующей фирмы или создания новой;
  • убедить сотрудников компании в возможности достижения качественных или количественных показателей, намеченных в проекте и др.

Бизнес-план, также, призван помочь предпринимателю  решить следующие основные задачи, связанные с функционированием фирмы:

    • уточняются правовые аспекты, нормативы, ограничения, требования муниципальных органов;
    • приводится анализ исходных материалов: ситуационного плана, показателей технического состояния бизнеса (если приобретается действующий бизнес), социальных условий и демографического состава населения и т. д.;
    • рассматриваются размеры возможных потерь, связанных с организацией и развитием данного бизнеса, компенсационными выплатами, а также упущенной выгодой (например, при досрочном прекращении аренды муниципальных объектов коммерческими структурами);
  • формируется инвестиционная программа проектного предложения нового бизнеса с анализом возможных вариантов;
  • определяются формы и условия реализации проектного предложения;
  • прогнозируются условия производства продукции (услуг) предприятиями, формируемыми на данной территорий, получения ими прибыли, а также финансовых поступлений в бюджет (налоги, сборы, выплаты и др.);
  • определяются показатели экономической, коммерческой и бюджетной эффективности, проектного предложения, а также его социальной и экологической результативности;
    • разрабатывается стратегия маркетинга;
  • формируется план финансирования и организации функционирования объекта;
    • определяют условия, формы, сроки развития бизнеса;
    • уточняются типы коммерческих рисков и условия страхования;
    • подготавливается резюме, в концентрированном виде излагаются основные характеристики, параметры и показатели проектного предложения, его преимущества, получаемые доходы, инвестиционные и эксплуатационные затраты, их структура по источникам финансирования, размеры и сроки финансовых поступлений в городской бюджет и внебюджетные фонды3.

В современной  практике бизнес-план выполняет четыре функции. Первая из них связана с возможностью его использования для разработки стратегии бизнеса. Эта функция жизненно необходима в период создания предприятия, а также при выработке новых направлений деятельности.

Вторая  функция — планирование. Она позволяет оценить возможности развития нового направления деятельности, контролировать процессы внутри фирмы.

Третья  функция позволяет привлекать денежные средства — ссуды, кредиты. В современных российских условиях без кредитных ресурсов практически невозможно осуществить какой-либо значительный проект, однако получить кредит непросто. Главная причина заключается не столько в проблеме высоких процентных ставок, сколько в возросшей невозвратности кредитов. В этой ситуации банки принимают целый комплекс мер по обеспечению возврата денежных средств, среди которых следует отметить требования банковских гарантий, реального залога и другие, но решающим фактором при предоставлении кредита является наличие проработанного бизнес-плана.

Четвертая функция позволяет привлечь к реализации планов компании потенциальных партнеров, которые пожелают вложить в производство собственный капитал или имеющуюся у них технологию. Решение вопроса о предоставлении капитала, ресурсов или технологии возможно лишь при наличии бизнес-плана, отражающего курс развития компании на определенный период времени.

Таким образом, внутрифирменное планирование является неотъемлемой частью любого предприятия, независимо от его размера. Бизнес-план обобщает анализ возможностей для начала или расширения бизнеса в конкретной ситуации и дает четкое представление о том, каким образом менеджмент данной компании намерен использовать этот потенциал. Велико его значение и для привлечения деловых партнеров, создания совместных предприятий. А также, для получения финансирования.  

     
    1.   Структура бизнес-плана
 

     Бизнес-план – это экономически обоснованный аналитический документ, показывающий реальность планируемого дела (проекта). С другой стороны, бизнес-план выступает  как средство действенной рекламы  для будущих инвесторов, партнёров. Поэтому он должен быть написан деловым  языком, понятным финансистам, банкирам, партнёрам по бизнесу. Количественная информация, характеризующая разделы  бизнес-плана должна быть чёткой, ёмкой, но в тоже время относительно краткой.

     На  структуру бизнес-плана влияет ряд  факторов.  В первую очередь это касается специфики и перспектив развития самого предприятия, для которого разрабатывается бизнес-план, а также конъюнктуры рынка, на котором фирма работает.

     Ключевыми моментами при составлении бизнес-плана  являются обоснование возможности, необходимости и объема выпуска  продукции фирмы или предоставляемых  ею услуг; определение конкурентоспособности  продукта на рынках и рыночного сегмента для него; оценка критериев эффективности  работы предприятия; обоснование достаточности  капитала фирмы и выявление возможных  источников финансирования. В связи  с этим бизнес-план разрабатывается  на перспективу. 

     Бизнес-план целесообразно составлять на 3-5 лет: для первого года основные показатели рекомендуется рассчитать по месяцам, для второго - по кварталам; начиная  с третьего года можно ограничиваться годовыми показателями. В целом, время, в течение которого действует  бизнес-план, зависит от характера  и масштабов деятельности фирмы. Основное требование к нему: срок бизнес-плана  должен быть достаточным либо для  полного завершения реализации планируемого проекта, либо для выхода на расчетную  мощность производства и сбыта, определения  сроков окупаемости вложенных финансовых средств и их рентабельности.

     Разработке  бизнес-плана предшествует огромная подготовительная деятельность специалистов, которая включает:

     - сбор и анализ информации о  продукции, которую фирма предполагает  производить или уже производит;

     - сбор и анализ информации о  рынке сбыта продукции фирмы;

     - анализ состояния и возможностей  компании вести конкурентную  борьбу на рынке и оценку  состояния и перспектив развития  соответствующей отрасли общественного  производства;

     - определение потребностей и возможностей  обеспечения компании площадями,  оборудованием, кадрами, другими  факторами производства;

     - расчет требований финансовых  ресурсов и определение источников  их привлечения;

     - подготовку отчета о прибылях  и убытках, отчета о движении  денежных средств, прогнозный  баланс фирмы, другие финансовые  документы;

     - определение направленности и  масштабности предлагаемого проекта,  расчет его эффективности;

     - разработку организационной структуры  управления компанией, правового  обеспечения и графика реализации  проекта;

     - решение вопросов оценки риска  и гарантий.

     Ocoбeннo вaжныe для пpeдпpиятия ceгмeнты  pынкa или нaибoлee вaжныe кoнкypeнты  для бoлee пpиcтaльнoгo изyчeния мoгyт  быть вынeceны в ocoбый  paздeл плaнa.

     Жестко  реглaмeнтиpoвaнныx фopм и cтpyктypы  бизнec- плaнa нe cyщecтвyeт. Oднaкo, кaк пpaвилo, в нeм пpeдycмaтpивaютcя paздeлы, в кoтopыx pacкpывaютcя ocнoвнaя идeя и цeли бизнeca, xapaктepизyeтcя cпeцификa  пpoдyктa пpeдпpиятия и yдoвлeтвopeния им пoтpeбнocтeй pынкa, дaeтcя oцeнка pынкa и ycтaнaвливaeтcя cтpaтeгия пoвeдeния фиpмы нa oпpeдeлeнныx pынoчныx ceгмeнтax, oпpeдeляeтcя opгaнизaциoннaя и пpoизвoдcтвeннaя стpyктypa, фopмиpyeтcя финaнcoвый пpoeкт дeлa, включaя cтpaтeгию финaнcиpoвaния и пpeдлoжeния по инвecтициям.

     Обычно  бизнес-план включает в себя такие  составные части:

  • титульный лист;
  • резюме;
  • историю своего бизнеса (если предприятие уже действует);
  • описание продуктов (услуг);
  • описание дел в отрасли, товарные рынки;
  • конкурентов: оценку и выбор конкурентной стратегии;
  • производственный план;
  • план маркетинга;
  • организационный план;
  • финансовый план и оценку риска.

     Пятый шаг бизнес-планирования предполагает сбор информации для подготовки каждого  из намеченных разделов бизнес-плана. На этом этапе необходимо заручиться поддержкой тех людей, которые имеют  необходимый опыт и знание для  составления бизнес-плана. Это могут  быть внутренние участники – работники  организации, имеющие опыт и хорошее  знание внутренней среды. Желательно привлечь также внешних консультантов, особенно для использования их в сфере  финансового прогнозирования и  маркетинговых исследований рынка.

     Шестой  шаг в бизнес-планировании – непосредственное написание бизнес-плана. Это очень  ответственный и трудоемкий этап4.

     Титульный лист и оглавление.

     Титульный лист имеет следующее содержание:

  • заголовок плана;
  • дата его подготовки;
  • кто подготовил план, полное название и адрес фирмы, имя предпринимателя и его телефон;
  • для кого подготовлен план;
  • иногда рекомендуют включать в титульный лист заявление о том, что содержащиеся в документе сведения не подлежат разглашению, - так фиксируется право предпринимателя на свою идею.

     Оглавление  – это наиболее читаемая часть  бизнес-плана, после титульного листа  и резюме. Оно должно дать четкое представление о всем содержании бизнес-плана. Оглавление не должно быть перенасыщено деталями, однако необходимо выделить подзаголовки наиболее значимых отделов плана и не забыть пронумеровать  страницы.

     Резюме.

     Резюме  – это сжатый обзор делового предложения, предназначенный привлечь внимание инвесторов к разрабатываемому бизнес-проекту  и получить необходимые кредиты для его практической реализации. В нем должны быть показаны необходимость его финансирования, а также планируемая эффективность и практическая реализуемость. Резюме составляется на основе уже готового бизнес-плана. Обычно из каждого раздела выбираются самые существенные инновационные предложения и наиболее важные расчетные показатели. Структура резюме может состоять из трех основных частей:

  1.    Введение, в котором обосновывается главная цель предлагаемого проекта, раскрываются сущность и новизна предложения, показываются его созидательность, конкурентоспособность и социально-экономическая значимость;
  2.    Основное содержание, где в сжатой форме излагаются основные преимущества нового проекта и приводятся важнейшие технико-экономические результаты – прогноз спроса, объем предложения, стоимость проекта, издержки производства, доход фирмы, источники финансирования;
  3.    Заключение, в котором обобщаются конечные результаты деятельности предприятия, отражаются предполагаемые методы хозяйствования, оценивается профессионализм управленческой команды и т.д.

     Объем резюме должен быть не более двух страниц, но еще лучше, одна страница. Поэтому  оно должно очень кратко и достаточно полно отразить все наиболее значимые социально-экономические результаты бизнес-проекта. Резюме служит ключевой частью всякого бизнес-плана и  должно привлекать внимание специалистов не количеством, а качеством информации5.

     История бизнеса.

     Этот  раздел составляется в том случае, если предприятие уже существует и прошло определенный путь развития. Информация данного раздела в  основном предназначена для внешних  читателей, поэтому, обсуждая историю бизнеса, нужно назвать реальные успехи, которые фирма достигла в прошлом, достижения работников фирмы.

     Раздел  должен рассказать о том, когда бизнес был основан, каковы основные этапы  его развития, какие продукты (услуги) были предоставлены для рынка, какова роль высшего руководства в развитии бизнеса, как распределены основные роли в фирме. Итоги деятельности и достигнутый успех необходимо связать с намеченными целями и ориентирами. Лучше, если это будет  сделано в количественных показателях6.

     Описание  продуктов (услуг).

     И сам предприниматель, и его инвестор должны точно знать, что, какие продукты и услуги планируется предлагать  рынку. То есть бизнес-план должен включать детальное описание будущего товара. Специалистам банка очень важно  знать о качестве, а следовательно, о конкурентном потенциале товара, тенденциях его потребления, а иногда и просто о том, существует ли действительно  этот товар, то есть доведен ли продукт  до товарного вида – ведь от этого  зависят возможность внедрения  товара на рынок и получение дохода.

     Вопросы, которые относятся к описанию товара, могут представлять собой  следующий перечень:

  • Конкретное описание товара и способ его применения. При этом свойства товара должны быть сопряжены с потребностями его потенциальных покупателей.
  • Тенденции применения выбранного товара (будет ли с течением времени его потребление возрастать или уменьшаться, возможны ли новые способы его применения?). Каким фирма видит жизненный цикл своего товара?
  • Каков диапазон подобных продуктов (услуг), предлагаемых конкурентами? Обладает ли выбранный товар уникальностью по сравнению с моделями конкурентов, требует ли рынок (потребители) наличия уникальности, специфичности товара?
  • Каков уровень защиты товара, то есть, располагает ли предприниматель патентом, авторскими правами, зарегистрированной торговой маркой и т.п.

     В описание товара должно входить не только перечисление химических, физических, механических и т.п. свойств –  то есть собственно товара, но и его  дизайн, упаковка. Предлагая методы применения, нужно выделить основной и отдельно дополнительные, а также  перспективные (если это предполагается). Необходимо выяснить, почему покупатели выберут именно данный товар, а не продукт (услугу) конкурентов, то есть какие конкурентные преимущества применения имеет именно предлагаемый товар.

     В этом разделе плана можно предложить приблизительное определение уровня цены, возможности послепродажного  технического обслуживания. Если свойства товара определяют некоторые колебания  в величине его продаж – цикличность, сезонность, нужно это специально оговорить.

     Анализ  положения дел  в отрасли.

     Описывая  отрасль, важно показать абсолютные размеры рынка, склоне ли этот рынок  к росту или застою, основные сегменты рынка (группы потребителей). Нужно  определить, насколько чувствителен рынок к различным внутренним и внешним факторам, подвержен  ли он циклическим и сезонным колебаниям и т.д. Необходимо описать своих  конкурентов, долю рынка, которую они  захватили, сегменты, на которые ориентируются, учесть другие отраслевые факторы.

     Важно сделать вывод об общей привлекательности  рынка. Если она удовлетворительна, нужно определить свою потенциальную  долю, дать прогноз продаж своей продукции. Он должен быть выражен как в денежных показателях, так и физических единицах7.

     Оценка  конкурентов и  выбор конкурентной стратегии.

     Выбор конкурентной стратегии должен начинаться с приобретения высокого уровня профессионализма. Рынок в основном признает только лидеров в своей деятельности. Главными признаками конкуренции служат преимущества данного товара перед  другими, например качество и срок службы продукта, эксплуатационные и эстетические характеристики, действующие цены и  методы послепродажного обслуживания и т.п. Все это необходимо отразить в бизнес-плане и прежде всего  выбранную конкурентную стратегию, которая может быть основана на преимуществе в издержках, создании или дифференциации продукта с уникальными свойствами, а также фокусировании товара на одном из сегментов действующего рынка. После выбора конкурентной стратегии  следует рассмотреть возможные  ответные действия конкурентов. Сравнительный  анализ планируемой деятельности фирмы  и основных конкурентов можно  провести по таким факторам, как  реклама продукции, размещение фирмы, характеристика продукта, уровень цен, имидж фирмы и др8.

     Если  предприниматель всерьез решил  изменить свою стратегию или только внедряется на конкурентный рынок, он должен предусмотреть возможные  ответные действия конкурентов:

  • степень вероятности ответных действий;
  • их возможное воздействие на фирму;
  • когда это может произойти;
  • насколько агрессивными они будут;
  • есть ли возможность уклониться от особо агрессивных воздействий.

     План  производства.

     Производственный  план необходим в тех бизнес-проектах, которые предусматривают организацию  производства новых конкурентоспособных  товаров и услуг. В этом разделе  необходимо описать основные производственные процессы, дать логическую схему материальных потоков, состав необходимого технологического оборудования и т.д. Если в бизнес-проекте  планируется создать не  производственное предприятие, а сервисное или  торговое, то данный раздел можно назвать  торговым планом и описать в нем  процедуру закупок партий товаров, систему контроля за уровнем товарных запасов и схему расположения складских помещений. В производственном разделе бизнес-проекта необходимо дать ответы на следующие вопросы:

  • Где будут производиться товары – на действующем или вновь создаваемом предприятии?
  • Какие потребуются производственные мощности и как обеспечить их развитие?
  • На каких условиях и у кого будут закупаться требуемые производственные ресурсы?
  • С какими фирмами предполагается производственная кооперация предприятия и какие будут дополнительные издержки?
  • Какие могут быть ограничения объемов поставки ресурсов, производства и продажи продукции?

     Производственный  план разрабатывается обычно на несколько  лет и в дальнейшем может изменяться9.

     План  маркетинга.

     План  маркетинга предназначен для создания эффективного рынка сбыта предлагаемого  товара. Он необходим как часть  бизнес-плана не только для организации  внутренней деятельности фирмы, но и  установления деловых контактов с внешними партнерами и инвесторами. В рыночных отношениях для достижения высоких результатов недостаточно просто произвести требуемый товар, а необходимо завоевать доверие покупателей, обеспечить его продажу и получить запланированную прибыль. Маркетинговый раздел бизнес-плана дает ответы на следующие вопросы:

  • Каковы основные характеристики различных групп покупателей на том внутреннем и внешнем рынке, на который предприятие ориентируется? Каковы здесь сегменты рынка и на какой из них фирме следует рассчитывать?
  • На какую долю в данном сегменте рынка может претендовать предприятие? Каким образом фирма намерена занять свою позицию на внутреннем рынке?
  • Каков уровень действующих там рыночных цен? И на какой чистый доход может рассчитывать предприятие как при стабильных ценах, так и при их снижении?
  • Какие каналы распределения товаров будет использовать предприятие? Каковы будут издержки сбыта при различных вариантах организации продаж?
  • Как предприятие будет планировать послепродажное обслуживание покупателей? Будет ли применяться гарантированная система сервиса?
Понятие бизнес-плана и роль маркетинга в его разработке