Понятие и основания информационного повода. Его создание

НОУ ВПО «РОССИЙСКИЙ  НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РосНОУ)

__________________________________________________________________

 

Курсовая работа

 

Студентки 5 курса факультета гуманитарных технологий  
и иностранных языков очной формы обучения

Сторожевой Ольги  Константиновны

 

Тема:

 

Понятие и основания информационного повода. Его создание.

 

 

 

 

 

Руководитель:

Кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и  связей с общественностью Виноградова Ольга Владимировна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Защитила Оценка:

«____»_______________2012г. _____________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2012 г.

 

План:

Введение _________________________________________________________3

Глава 1. Информационный повод, что  это?  ____________________________5

1.1. Информационный повод как термин  ______________________________5

1.2. Как правильно сформулировать информационный повод? ____________8

     1.2.1. Сущность  и принципы формирования информационного  повода__8

     1.2.2. Что такое хороший информационный повод?___________________9

     1.2.3. Что такое плохой информационный повод?____________________10

     1.2.4. Пиарщики об информационном поводе _______________________10

     1.2.5 Журналисты об информационном поводе______________________10

Глава 2. Создание информационных поводов__________________________12

  2.1 Формирование информационного поля___________________________14

  2.2. Управление  и корректировка информационных полей _____________14

  2.3. Значимость информационного повода ___________________________19

  2.4. Проблема информационного повода ____________________________21

Глава 3. Пресс-релиз как инструмент информационного повода__________24

  3.1. Общие требования к пресс-релизу______________________________ 24

  3.2. Структура пресс-релиза_______________________________________25

     3.2.1 Заголовок и требования к нему ______________________________25

     3.2.2 Основной текст и требования к нему _________________________25

     3.2.3. Бэкграунд и требования к нему _____________________________26

Заключение______________________________________________________28

Список источников _______________________________________________29

 

1. Введение.

 

В России, как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в настоящий период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума и организации. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности – связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR).

 

     Современное  состояние связей с общественностью  в России характеризуется синтезом  достижения PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением  специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью. В сфере паблик рилейшнз представлена вся совокупность реализуемых ныне PR-практик.

 

     Если  принять  во внимание, что целью  паблик  рилейшнз является формирование  эффективной системы коммуникаций  социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды, то становится очевидной значимость информационной политики коммуникантов и технологий ее формирования. Данное исследование посвящено формированию одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз, а именно – технологии создания информационного повода.

 

     Истоки  этой проблематики мы находим  еще  в Древнем Риме. Римский  ритор  Квинтилиан, I в. н.э., автор  12-томного труда об ораторском  искусстве, считал, что о том или ином событии и поступке можно судить, если об этом событии или поступке известен ответ на следующие семь вопросов: quis, quid ubi, quibus, auxillius, cur, quomodo, quando (кто?, что сделал?, где?, какими средствами?, зачем?, как?, когда?)1.

 

     На  сегодняшний  день накоплен самого разного  рода эмпирические и теоретический  материал, касающийся пропаганды, рекламы,  паблик рилейшнз, однако с уровня  локальных и/или прикладных программ  эти исследования фактически  не сдвинулись.

 

     В литературе  практически отсутствует  понятие  «информационный повод».

 

     Под информационным  поводом здесь и  дальше  понимаем событие (или «псевдособытие»), которое можно использовать как  повод для PR - кампании или информационной  операции.

 

     Таким образом, непроработанность, адекватной современному состоянию российского  общества и средств массовой коммуникации, теории, где присутствовало бы четкое описание технологии создания новостного повода, является теоретическим обоснованием для постановки нашей проблемы.

 Цель работы – выявление определенного алгоритма создания информационного повода и демонстрация основных этапов этого процесса.

Задачи:

  1. Определить как правильно формулируется инфоповод.
  2. Выявить алгоритм создания инфоповода.
  3. Определить значимость инфоповода.

 

Глава 1. Информационный повод, что это?

 

1.1. Информационный повод как термин.

 

Для понимания специфики  информационного повода гораздо  важнее установить не соотношение этого  понятия с категориями причинности, а его место в системе межсубъектного взаимодействия и субъектно-объектных отношений.

 

А начать разговор о положении  понятия "повод" в категориальной системе "субъект"-"объект" придется с довольно частого для современных  исследований заявления о некорректности русских переводов англоязычного понятийного аппарата.

 

В конце ХХ века наблюдалась  вторая волна массовых заимствований  иностранных терминов. Как и первая волна, начавшаяся при Петре Великом  и продлившаяся полтора столетия, нынешнее пришествие иностранных слов стало своеобразной попыткой быстро "подтянуть" российскую науку к западной - в тех отраслях знания, где мы заметно отстали от лидеров.

И, как во времена первых университетов, в конце прошлого века одно за другим переводились учебные  пособия, десятками издавались переводные монографии и статьи. Причем перевод осуществлялся не специалистами в

той или иной отрасли  знания, а профессиональными переводчиками, не изучавшими специально ту науку, к  сфере которой относились переводимые  тексты.

 

Отсюда эклектика современного языка "подтянутых" наук (в том числе, науки о связях с общественностью, теории рекламы и т.п.), а равно наличие целого ряда не совсем корректных переводов отдельных терминов, при котором утрачивается их точный смысл и связь с другими понятиями.

Теперь самое время  сказать, что понятие "информационный повод", как и многие другие термины, составляющие язык специалистов по информационной работе, первоначально возникло в США, а в русский попало в переводе с "американского английского".

Причем исторически  для обозначения информационного повода употреблялось отнюдь не слово reason, составляющее понятийную пару с cause (причина).

 

Первоначально информационный повод обозначался словом inject. Это  слово известно и в русском  языке, правда, в несколько ином значении.

Думается, большинство наших собеседников прекрасно знает, что деталью современных автомобилей является инжектор, или впрыскиватель. Можно напомнить и то, что уколы на медицинском языке называются инъекциями, или впрыскиваниями лекарства (подкожными, внутримышечными или внутривенными). Физикам известна инжекция - ввод пучка заряженных частиц в ускоритель для дальнейшего ускорения или накопления частиц.

Как видим, во всех случаях  речь идет о впрыскивании, вбрасывании, введении чего-то. И слово inject, которым  изначально обозначался и поныне нередко обозначается информационный повод, действительно происходит от латинского корня с соответствующим смыслом (лат. injitio - вбрасываю; лат. injectio - вбрасывание).

 

Кроме своей известности  в русскоязычной среде, слово inject удобно еще и тем, что довольно четко (даже схожестью самой своей формы) демонстрирует единство с понятиями subject и object.

Что же такое информационный повод с точки зрения теории взаимодействия субъектов и объектов информационного  процесса?

 

Информационный повод - это особый вид объекта. Если же говорить совсем точно, информационный повод - это объект, целенаправленно используемый субъектом информационного процесса для внесения информации в информационное пространство.

 

Можно ли внести информацию в информационное пространство, не пользуясь готовым или специально создаваемым для этого объектом? Да, можно. Проблема, однако, в том, что тогда придется приложить массу усилий для привлечения к вносимой информации внимания других субъектов и аудитории. То есть, чтобы информация не пропала никем не замеченной, придется превращать ее в объект. Поэтому проще первоначально создать объект (или выбрать уже существующий объект) и использовать внимание субъектов информационного процесса и аудитории к этому объекту для привлечения их внимания к вносимой информации.

Естественно, что главной  задачей станет установление логической связи между объектом внимания аудитории  и вносимой информацией.

Логическая связь в  данном контексте - это связь, не подвергаемая сомнению аудиторией, то есть существующая в массовом сознании, вписывающаяся в систему координат, образованную установками аудитории.

 

Например, с точки зрения аудитории в день медицинского работника  будет логичным любое заявление  врача, но не пограничника или энергетика. В канун Олимпийских игр внимание аудитории привлечет заявление о государственной поддержке физкультуры и спорта, а заявление о государственной поддержке среднего образования, которое привлечет внимание в канун 1 сентября, накануне Олимпиады может остаться не замеченным аудиторией.

 

Остается добавить, что  специалисты по информационной работе на своем профессиональном сленге называют информационный повод "инжектом" или "инжектором", а также пояснить, как сейчас называют информационный повод наши современные заокеанские коллеги. Ведь выше мы не раз упомянули, что слово inject - это историческое обозначение информационного повода. А что же было дальше?

Дальнейшее развитие практики информационной работы и превращение  этого вида деятельности в профессию  привели к еще более четкому в смысловом отношении обозначению информационного повода. Нынешние американские специалисты по информационной работе, имея в виду информационный повод, чаще всего употребляют слово connection - соединение, контакт, установление связи. Словосочетание "in this connection...", часто встречающееся в американских пресс-релизах, принято переводить, как "в этой связи..." ("В этой связи Джордж Буш заявил..."). Между тем, его более точный смысл: "в связи с этим информационным поводом".

Позволим себе пересказать анекдот от наших американских коллег, поскольку он очень четко иллюстрирует особенности современного обозначения информационного повода в их языке.

Корреспондент "The Washington Post" жалуется корреспонденту "The New York Times": 
- Представляешь, у меня вчера случилась фрейдистская оговорка. Хотел написать: "Билл Клинтон в связи [in connection] с ситуацией на Ближнем Востоке заявил..." А написал: "Билл Клинтон в связи [in connection] с Моникой Левински заявил..."

 

1.2. Как правильно сформулировать информационный повод?

 

   1.2.1 Сущность  и принципы формирования информационного  повода.

 

     Всякий  бизнес начинается с позволения  общественности и существует  благодаря ее одобрению.

 

     В этих  словах содержится простое обоснование   важности профессии специалиста  по связям с общественностью. Если вы делаете дело, пусть даже чрезвычайно важное с вашей точки зрения для всего человечества, но при этом не позаботились о том, как к этому делу относится общественность, не посчитали нужным рассказать общественности о том, что именно вы делаете и зачем, ваше дело (если это бизнес) бесперспективно. Поскольку бизнес – важнейшая часть жизни общества, то и профессия специалиста по связям с общественностью жизненно необходима обществу. Другими словами, грамотный пиарщик – это соль бизнеса, если мы говорим о бизнесе успешном, развивающемся, нацеленном на перспективу.

 

     Общественность  определяет свое отношение к  происходящему  по-разному. Иногда  общественное мнение о том  или ином бизнесе или  компании  формируется стихийным  образом – и это наихудший  вариант развития ситуации. В последнее время у нас все чаще компании начинают уделять внимание работе с общественным мнением, пытаться влиять на это мнение, управлять своим имиджем. Некоторым компаниям это удается в большей степени, другим – в меньшей. Однако так или иначе, а общественное мнение мы уже не можем обойти стороной. Потому что любое дело стимулируется оценкой: ваша работа – оценкой вашего директора (он тоже общественность), поведение ребенка – оценкой родителей (и наоборот), бизнес – оценкой потенциальных потребителей товаров и услуг, представителей целевых групп. Каждое наше действие, направленное вовне – это PR-акция, важность и сложность каждого нашего действия определяется массовостью аудитории и важностью ее мнения для вас.

 

     Признание  в любви – это важнейшая  PR-акция, в которой в роли  общественности выступает один  человек, а в роли PR-менеджера  – другой.

 

     Роль  СМИ  в формировании общественного   мнения на современном этапе  можно  назвать решающей. Очень удачно окрестил СМИ в период предвыборной кампании 1996 года бывший президент России Ельцин – он назвал их “второй ядерной кнопкой”. Разница с первой в том, что второй ядерный чемоданчик не в руках у президента. Он – в руках журналистов и редакторов. Часто в пособиях по PR пишут, что СМИ “продуцируют и распространяют некую точку зрения”. На самом деле СМИ – это самостоятельные, часто закрытые системы, со своими установками, правилами и понятиями. Компании, которые не в состоянии осознать эту простую вещь, все время удивляются. Почему не публикуют их интересные пресс-релизы и почему так коротки и скупы отчеты журналистов об их пресс-конференциях. На самом деле все не просто. А очень просто: готовясь транслировать некие идеи через СМИ, PR-специалист должен позаботиться не только о согласовании своих интересов с “общественностью”, но и со СМИ, которые он использует. Многие СМИ обладают высокой степенью независимости и устойчивости к психологическим и даже финансовым воздействиям – сами каждый день воздействуют, поэтому хорошо тренированы. И пытаться насильно продавить некие публикации  не только бесперспективно, но и вредно для имиджа вашей организации.

 

     В системе  взаимодействия компании и   общества важную позицию занимают  не только различные социальные группы, целевые группы потребителей, но и  собственно средства массовой информации. Они тоже являются вашей целевой аудиторией, при этом – едва ли не важнейшей.

 

     Рассмотрим  правильную цепь действий по  работе PR-специалиста  со СМИ.

 

 

     В информационном поводе надо выделить три важных момента:

 

  • Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,
  • Это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,
  • Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

    

      1.2.2. Что такое хороший информационный повод?

 

Хороший информационный повод - новость, которая зацепит редактора с первого абзаца. Хороший повод сформулирован лаконично, в его основе лежат факты, которые кратко изложены и отражают только «самое главное».

 

Хороший повод - свежий повод, информация в нем актуальна, проверена  и подтверждена авторитетным источником (это может быть спикер предстоящего мероприятия или ньюсмейкер пресс-релиза). Хороший повод отвечает на вопрос: «Почему мне должно быть это интересно?». В структуру эффективного инфоповода всегда заложен основной вопрос/фабула, ответ на которой получатель информации должен найти после прочтения пресс-релиза или посетив анонсируемое мероприятие. В отдельных случаях инфоповод поднимает проблему, решение которой будет найдено после изучения информации от организатора мероприятия или автора пресс-релиза.

 

1.2.3. Что такое плохой информационный повод?

 

Плохой информационный повод - новость, которая размазана  по тарелке. Первый абзац и заголовок  плохого повода двусмысленны, содержат вводные слова, не несут в своей  основе фактов. Плохой повод дает повод  подумать, что кроме рекламной составляющей (реклама персоны или бренда) на анонсируемом мероприятии для него не будет ничего интересного. Информационный повод вряд ли заинтересует журналиста, если тема заявлена неконкретно, обобщенно, с использованием словосочетаний в превосходной степени, необъективна.

 

1.2.4. Пиарщики об информационном поводе

 

Косухин Илья, ведущий  специалист по связям с общественностью

 

- «Хороший инфоповод подобен отлично спланированной траектории полета отходов жизнедеятельности, вылетающих из вентилятора. Главное, чтобы зацепило тех, кого запланировали. Плохой инфоповод - тот же «вброс», а вот выброс не спланированный, неконтролируемый. То есть хороший повод основан на тщательной подготовке, разработке интриги или интереса, расчет качества, количества, охвата аудитории и выведение в медиа информации или дезинформации. Тут все зависит от целей и аудитории».

 

Артем Худяков, специалист по PR в Интернете

 

- «Мне кажется, что определение «хороший» повод или «плохой» относительны. То, что для одного СМИ может быть хорошим поводом, для другого покажется дурным тоном. Хороший информационный повод журналисту виден издалека и сразу подсказывает тему материала. Когда повод качественный и идея статьи лежит на поверхности».

 

1.2.5 Журналисты об информационном поводе

 

Ксения Кондратьева, журналист

 

- «Хороший информационный повод - это конкретное событие. То, что реально произошло и при этом  находится в рамках какой-то тенденции, процесса, истории. Как правило, получается наоборот:  есть «история» в форме процесса или тенденции, но конкретных событий не происходит. Поэтому что делают пиарщики? Берут за основу «тенденцию» и вымучивают из нее инфоповод. Журналисты на это редко клюют, потому что количество хороших «вымученных» инфоповодов (читай - событийных) очень мало.  При этом если СМИ оперативное, новостное (интернет-портал, газета и т.п.),  о тенденции/истории писать неинтересно. При этом господам пиарщикам вовсе не нужно разжевывать историю или тенденцию, стремясь добавить больше «веса» в инфоповод.  Тем более что часто «их» тенденция неинтересна - но автоматом ставит рамки для журналиста. Лучше  сконцентрироваться на самом инфоповоде, подобрать увесистого спикера, цифры. О том, как развить тему, журналист позаботиться сам.  Конечно, момент спорный и зависит от задач пиарщика - засветить компанию или пропиарить тенденцию. Но в любом случае, и то и другое можно сделать  за счет грамотного комментария, а не вымученного инфоповода. Кстати, пиарщики часто забывают о таком инструменте, как «новости конкурентов». Что может быть проще, чем поделиться с журналистом событием, происходящим в компании-конкуренте, и самим прокомментировать  в нужном для своей компании свете. Главное помнить, что журналист прекрасно видит подобные хитрости, но ради хорошей новости кое на что готов закрыть глаза».

 

Глава 2.  Создание информационных поводов.

 

Событие, которое своей  значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя  того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

Прежде чем дойти  до читателя, данное событие должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, информационный повод относится к двухуровневой модели коммуникации. И в создании информационных поводов необходимо ориентироваться на редакторов СМИ и журналистов. Есть три фактора, которые выделяют событие среди других:

  • Элита общества скорее становятся предметом новостей;
  • Чем более событие персонализировано, тем выше вероятность ему стать новостью;
  • Чем более в событии негативного, тем выше вероятность для него стать новостью.

Создание информационных поводов обладает своей спецификой. Для успешного создания информационных поводов необходим и крупный масштаб выборов, и масштаб кандидата как политика, и значительные поводы. При небольшом масштабе выборов все это значительно осложняется. Журналисты ведь тоже понимают, что время выборов – это время сенокоса и потому освещать предвыборные шаги кандидатов, укладывающихся в прокрустово ложе пиара, можно и нужно только за деньги. К тому же СМИ может контролироваться соперником, да и мало ли препятствий на пути от информационного повода до ушей и глаз избирателей.

В западной литературе существует пять общепринятых признаков значимого  события. Для того чтобы событие  стало информационным поводом, необходимо:

  1. У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный герой. Информационная победа боевиков во время первой чеченской войны может быть объяснена отсутствием в кадре положительного героя. Сами боевики и начали восприниматься как положительные герои, как борцы за независимость и т.д.
  2. Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов, и даже насилие. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с бòльшей охотой, чем сухая информация. Поэтому новость, которая хочет привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра. Когда среди публики популярны научно-фантастические блокбастеры, в новостях больше ученых, а когда боевики – больше сцен насилия.
  3. Событие должно обладать информационной асимметрией, событие должно выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка – хороший и плохой герой – конфликт – победа хорошего над плохим – хэппи-энд), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена («Если собака укусила человек – это еще не новость. Новость – если человек укусил собаку.»).
  4. Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора, вытесняется из зоны внимания. К примеру, совершенно не понятны для неспециалиста изменения учетной ставки Центробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Событие, кроме того, должно быть культурно релевантным, то есть укладываться в культурный код аудитории. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.
  5. Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.

Создание информационных поводов возможно планировать, для  чего необходимо составить план событий, которые призваны стать информационными  поводами. Такой план называется событийным планом или событийным рядом.

 

 Таким образом есть много различных поводов для написания новости:

 

  1. Событие, которое серьезно повлияет на жизнь региона или города.
  2. События, направленные на междеминационное, межнациональное сотрудничество.
  3. Обмен опытом.
  4. Событие, которое не имеет аналогов в регионе или стране.
  5. События, приуроченные к памятным датам и событиям.
  6. Событие, отличающееся интересным творческим исполнением.
  7. Информация о чрезвычайных ситуациях.

 

Важную роль в создание информационного повода играет формирование информационного поля.

 

   2.1 Формирование информационного поля.

 

     PR-специалист  должен четко осознать, что срабатывает   на общественное мнение только  серия публикаций. Серия публикаций  в разных изданиях по одному  информационному поводу формирует  информационное поле – среду,  в которой каждый новый информационный повод “приживается” все более благоприятно.

 

     Вспомните,  много ли мы раньше говорили  о мобильной связи, скажем, еще  лет 5 назад? Сегодня на эту  тему существует четкое информационное  поле, живущее практически независимо  от нас. Но это сильный пример, поскольку тема более чем актуальна для рынка. А если взять тему информационных технологий –сферы дорогих и трудно продвигаемых услуг, здесь мы заметим другую закономерность: компьютерщики даже в период жесткого кризиса 1999—2002 годов не снижали информационной активности. Потому что ее снижение для них было смерти подобно – сначала им пришлось долго формировать спрос с помощью создания специальных сложных информационных полей, а затем создавать новые поля, чтобы этот спрос удержать. Потому что сами по себе компьютерные технологии без дополнительного информационного продвижения темы не могут стать массовыми, незаменимыми. Кстати, российкие ИТ-компании свою информационную активность явно снизили, и к добру их это не привело.

 

     2.2. Управление  и корректировка  информационных полей.

 

     Создав  информационное  поле, его необходимо взлелеять.  На этом этапе PR-специалист  переходит к работе с журналистами  и редакторами, к прямым личным  контактам. И чем систематичнее  будут эти контакты, тем полнее будет наливаться информационная поросль вокруг вашей компании. Информационное поле должно постоянно контролироваться, потому что даже если с вашей точки зрения все в порядке и о вас постоянно пишут и снимают телесюжеты, в любой момент ситуация может измениться, и вы и сами не заметите, как имидж вашей компании приобретет совершенно не знакомые вам доселе черты. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.

 

     Придумывая  информационный  повод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении мы хотим повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная задача, которая по зубам информационному поводу — «раскрутка». Раскрутить можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. Здесь требуется создать в первую очередь яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главня цель — попасть в новостные ленты любой ценой. В принципе, есть специалисты по созданию информационных поводов, которые при этом в принципе не обращают внимания на репутацию или позиционирование.

 

     Если  действовать  прямолинейно, то самым  простым  и очевидным способом в экономической  сфере привлечь к себе внимание  является презентация. Если говорить  о политике, то это может быть  какое-нибудь громкое популистское заявление, допустим, о том, что на выборах партия будет бороться за снижение коммунальных тарифов или провести какую-нибудь массовую акцию а-ля «красные в городе».

 

     Более сложной и  изощренной задачей  может  стать один из вариантов   позиционирования. Позиционировать можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение.

 

     Конечно, если собрать пресс-конференцию, на которой кандидат заявит, что он «патриот и государственник», то сложно рассчитывать даже на малейший резонанс в медиа-среде. Кому это интересно? Интереснее (и больше шансов!) будет, если придумать событие, которое охарактеризует кандидата как человека определенных взглядов. «Поступок делает героя» говорил Аристотель. Простой пример из практики. На прошлых выборах в Госдуму было решено, что все партии будут заниматься популизмом и обещать избирателям «молочные реки с молочными берегами». Решили позиционировать партийный список как антипопулистский, включить борьбу с популизмом в предвыборную платформу и т. д. Соответственно под анти-популизм были придуманы ряд событий, частью реализованные, частью нет. В частности, была идея на видном месте организовать «копилку обещаний», куда бы избиратели могли приносить листовки и прочую агитпродукцию с популисткими обещаниями. Эта могла быть огромная символическая урна (идея не реализована). Реализована была другая идея: организовать в штабе «Выставку предвыборных обещаний»: выставить на стендах печатную продукцию и наружную агитацию, собранную за всю историю пост-советской России. В первую очередь интересовали самые-самые обещания кандидатов. На открытии этой выставки была устроена пресс-конференция для журналистов и событие попало в информационные ленты.

Понятие и основания информационного повода. Его создание