Ирина Эланс
Понятие и показатели качества товаров и услуг
Введение.
Проблема привлечения
и удержания клиентов в сфере
услуг всегда являлась
Занятость в компаниях
сферы услуг в августе выросла,
количество новых рабочих мест
увеличилось максимальными с
мая темпами. В обрабатывающих
отраслях занятость
" Инфляционное давление на компании российской сферы услуг в августе усилилось, что вызвано ростом цен на коммунальные услуги, бензин, электроэнергию, увеличением трудозатрат и скачками курсов валют. Тем не менее закупочные цены растут слабо, и возможность повышения отпускных цен незначительна. Деловые ожидания в сфере услуг на ближайшие 12 месяцев в августе повысились. Почти 44% опрошенных компаний прогнозируют рост деловой активности. Между тем, степень уверенности остается по-прежнему ниже среднего долгосрочного уровня исследования. Сфера услуг возобновила рост в августе. Но, к сожалению, причин для особого оптимизма нет. Текущие темпы роста достаточно низки и несопоставимы с прошлогодней динамикой, которая сама по себе была довольно скромной. Кроме того, поставщики услуг сообщили об очень слабом росте новых заказов, что несет в себе риски замедления роста экономической активности в будущем."[4]Среди других особенностей современного этапа развития отрасли следует отметить: увеличение доли организованной сетевой торговли, изменение структуры потребления в пользу увеличения доли непродовольственных товаров, рост требований потребителей, обусловленный повышением информированности и опытности; снижение возможностей для дифференциации предложения. В этих условиях ассортимент товаров и общий уровень цен, как традиционные для розничной торговли факторы потребительских предпочтений, уже в гораздо меньшей степени открывают просторы для дифференциации участников рынка. Все более значимым и актуальным для розничных операторов становится фактор качества предоставляемых услуг. Одним из основных условий управления и обеспечения заданного уровня качества является возможность его оценки. При этом качество в общем понимании, и качество услуг в частности, является специфическим объектом, предъявляющим особые требования ко всем элементам процесса его оценки и накладывающим определенные ограничения на возможности использования полученных результатов.
Целью курсовой работы является, исследование понятия качества продукции (услуг),а так же выделение методик его оценки и определение их роли в повышении эффективности работы предприятий.
Достижение поставленной цели определило необходимость решения следующих задач:
- выделить методики оценки качества услуг;
-выбрать предприятие для анализа,кратко охарактеризовав его;
- проанализировать качество услуг предприятия на конкретном примере;
Следует отметить, что вопросам качества уделяется внимание в различных научных источниках по экономике. Однако наиболее разработанными являются вопросы управления качеством продукции (товаров, услуг), проблемы повышения качества услуг рассматриваются в научной литературе по маркетингу и менеджменту.
Глава 1. ПОНЯТИЕ И ПОКАЗАТЕЛИ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ
1.1 Товары и услуги как
средство удовлетворения
В качестве средств удовлетворения потребностей выступают товары. Можно говорить о широком и узком определении понятия «товар». В широком понимании все средства удовлетворения потребностей, предлагаемые на рынке и его различных сегментах, относятся к товарам. Исторически же сложилось так, что услуги, деньги, ценные бумаги, трудовые ресурсы, информацию, идеи, являющиеся специфическим товаром, принято выделять в самостоятельные виды средств удовлетворения потребностей. К товарам обычно относят лишь материальную продукцию («вещь»), предлагаемую на рынке, т. е. в узком понимании этого термина. Однако при рассмотрении характеристик других средств удовлетворения потребностей можно убедиться в том, что они имеют много общего с товарами.
Товары в виде физических объектов включают в себя сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и готовую продукцию. Они способны удовлетворять самые разнообразные потребности индивидуальных, производственных и управленческих потребителей. Так, большинство продуктов питания удовлетворяют физиологические и психические (органолептические) потребности. Однако престижные товары (икра, мясная и рыбная гастрономия) удовлетворяют также и социальные потребности. Табачные изделия удовлетворяют в основном психические, а иногда и социальные потребности (как способ общения). Непродовольственные товары удовлетворяют физиологические и социальные потребности (одежно-обувные товары), психические, интеллектуальные и духовные потребности (культурно-бытовые, книжные и тому подобные товары).
"Услуги, как и товары, могут удовлетворять одновременно один-два, реже три вида и/или разновидности потребностей. Так, услуга питания удовлетворяет физиологические, социальные и психические (органолептические, эргономические) потребности, а услуга розничной торговли -- только два последних вида потребностей. Медицинские, оздоровительные, спортивные, туристические и им подобные услуги предназначены для удовлетворения рекреационных потребностей и потребностей в безопасности."[2]
Технологии предназначены для производства товаров и услуг, которые будут удовлетворять разнообразные индивидуальные и общественные потребности. Однако сами технологии непосредственно удовлетворяют социальные потребности (экономические, трудовые и технологические, необходимые для жизнеобеспечения общества в целом, производственных и индивидуальных потребителей). Технологии выступают в качестве средства удовлетворения потребностей производственных потребителей на рынке средств производства.
Деньги и ценные бумаги выполняют социальное назначение и соответственно удовлетворяют социальные потребности (престижные, экономические, жизнеобеспечения общества и индивидуальных потребителей). Это объясняется особенностью денег и ценных бумаг, выполняющих функции эквивалента товаров и услуг при товарно-денежном обмене. Именно деньги и другие заменяющие их финансовые средства (кредитные карточки, банковские чеки и т. п.) способствуют превращению потребностей в спрос. Кроме того, деньги и ценные бумаги служат средством накопления и удовлетворения прогнозируемых и отложенных потребностей (например, для крупных покупок, отдыха, обеспечения затрат в будущем).
"Трудовые ресурсы (руководство, управленческий, производственный и обслуживающий персонал) являются средством удовлетворения потребностей на рынке труда. Поскольку объектами трудовой деятельности руководства и персонала служат материальная и нематериальная продукция, услуги, технологические процессы, а также персонал низовых звеньев, то их профессиональная деятельность требует компетентности в определенных областях. В результате этого возникают образовательные и информационные потребности, связанные с подготовкой и повышением квалификации персонала и руководства. Пользователями трудовых ресурсов на рынке труда выступают производственные потребители (изготовители или исполнители услуг), органы государственного управления и местного самоуправления, общественные объединения и организации, а также индивидуальные предприниматели. Трудовые ресурсы (руководство и персонал организации) в процессе трудовой деятельности создают продукцию, которая вся или в большей своей части становится товаром, или оказывают услуги. Таким образом, трудовые ресурсы участвуют в удовлетворении потребностей разнообразных потребителей, в том числе и индивидуальных "[2 C. 87].
Информация прямо или косвенно удовлетворяет потребности всех категорий потребителей: общественных, и индивидуальных на рынке информационных продукции, услуг и технологий (например, по разработке и продаже компьютерных программ). Информация, не связанная с конкретным объектом, бессмысленна и не представляет интереса. Информация всегда бывает о чем-то или о ком-то: о товарах, услугах, деньгах, ценных бумагах, политических деятелях, спортсменах и т. д. Она -- своеобразный товар или услуга многофункционального назначения: выполняет функцию средства не только удовлетворения информационных, образовательных и духовных потребностей, но и продвижения товара на рынок, а также средства коммуникации, позволяющего формировать спрос. Указанные функции информация выполняет за счет своего основного назначения -- удовлетворения интеллектуальных, в частности информационных, потребностей. Благодаря этому информация обеспечивает доведение до потребителя всех других видов средств удовлетворения потребностей.
Идеи позволяют удовлетворить многие потребности. Они лежат в основе создания всех товаров, услуг и т. п. Например, компьютер появился в результате идеи о необходимости создания машины для повышения скорости и качества обработки информации. В основе развития ресторанного бизнеса лежит идея о необходимости сберечь время потребителей по приготовлению пищи, а в основе развития развлекательных заведений (театров, спортивных организаций и т. д.) -- организация досуга потребителей. В покупке идей заинтересованы в большей степени производственные потребители, так как они позволяют выпускать на их основе новые товары и услуги на рынок. В то же время все категории потребителей, приобретая товары и услуги, одновременно покупают идеи, заложенные в них.
1.2 Основные показатели качества товаров
Требования к качеству - выражение определенных потребностей или их перевод в набор количественно или качественно установленных требований к характеристикам объекта, чтобы дать возможность их реализации и проверки. Схематично данные показатели можно представить следующим образом
Показатели назначения определяют основные функциональные свойства продукции и обуславливают диапазон ее применяемости.
Показатели надежности характеризуют способность продукции к сохранению работоспособности при соблюдении определенных условий эксплуатации и технического обслуживания (выражают свойства безотказности, долговечности, ремонтопригодности, сохраняемости).
Показатели технологичности связаны с совершенством реструктивно-технологических решений продукции, обуславливающих высокую производительность труда при изготовлении, ремонте и Техническом обслуживании.
1.1. Определение понятия «услуги» и ее виды
В настоящее время услуги – это одна из наиболее перспективных и динамично развивающихся отраслей экономики. В отечественной и зарубежной практике существует большое разнообразие определений понятия «услуга» и множество подходов к классификации этого понятия. В этой связи систематизированы имеющиеся в отечественной и зарубежной научной литературе определения понятия «услуга» (табл.1).
''
Автор определения |
Определение услуги |
К. Гренроос |
Услуга - это процесс, включающий в себя серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия - поставщика услуги |
Л.А. Сосунова |
Услуга как вид деятельности находится в неразрывной связи с процессом оказания или выполнения этой услуги, т.е. с обслуживанием. Объектами обслуживания могут быть физические и юридические лица - население и предприятия |
С.И. Ожегов |
Действие, приносящее пользу другому. Хозяйственные удобства, предоставляемые кому-нибудь |
Е.А. Громов |
К услугам относятся все виды труда, непосредственно не занятые изменением и преобразованием форм материи и сил природы и производящие особую потребительную стоимость, которая выражается в общественно полезной деятельности |
В.Д. Маркова |
К услугам часто относят все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, т.е. главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого в данной сфере продукта |
В.Е. Николайчук |
На практике к услугам часто относят все виды полезной деятельности, в процессе которой создаются не материальные ценности, а некий потребительский эффект, имеющий конкретное, но неощутимое выражение |
Обобщая изложенные положения услуги как социально-экономической и институциональной категории, можно дать ее следующее определение: услуга как экономическая категория выражает экономические и институциональные отношения в обществе по поводу удовлетворения потребностей покупателей (населения) в определенном виде деятельности, помощи или приносит им выгоду.
Важно отметить, что вне зависимости от выбора одной из предложенных трактовок можно выявить общую характеристику «товара» и «услуги». Услуга так же, как и физический продукт, является реакцией производителя на запросы рынка и, следовательно, имеет свою потребительную стоимость. Это обстоятельство предопределяет товарный характер услуги, который выражается в способности удовлетворять потребности людей с помощью ее приобретения, использования и потребления. Таким образом, товар и услуга не являются антиподами – они служат средством для удовлетворения потребностей людей с помощью материального или с элементами нематериального продукта.
Другими словами, услуга как таковая представляет собой деятельность, которая направлена на удовлетворение различных потребностей людей (физиологических, интеллектуальных, социальных и т.д.), и обладающая в отличие от материальных товаров особым комплексом свойств: неосязаемой (нематериальной) формой, неотделимостью от источника, непостоянством качества, невозможностью хранения, ненасыщаемостью (абсолютной ценностью для потребителя) и способностью к материализации .
Наряду с термином «услуга» также часто используются понятия «сервиса» и «обслуживания». Обобщая использование этих терминов в научных и практических кругах, можно отметить, что «сервис» является более узким понятием по отношению к «услуге», и характеризует деятельность по удовлетворению неосновных потребностей, не относящихся к «ядру» услуги. Понятие «обслуживания» связано с характером предоставления услуг, раскрывая образ действий организации при удовлетворении потребностей потребителя.
Задача формирования единых критериев и схем классификации услуг на сегодняшний день также решена не в полной мере. Представляется возможным выделить два наиболее распространенных подхода к классификации услуг: классификация по отраслевому признаку на основе исторически сложившихся традиций сбора статистических данных в той или иной стране и классификация на основе степени проявления тех или иных свойств услуг и их функциональной сущности (например, по степени осязаемости процесса обслуживания, степени взаимодействия потребителя и производителя, уровню вовлечения товаров, объекту воздействия и т.д.).
На основе анализа существующих классификационных схем услуг, автором выбрана и конкретизирована типология услуг по критериям формы и способа удовлетворения потребности.Согласно данной типологии, предлагается разделять услуги на типы на основе двух критериев:
- формы удовлетворения потребности: от «чистой услуги» до услуги, связанной с вещественным продуктом;
- способа удовлетворения потребности: от услуг, предоставляемых обслуживающим персоналом, до услуг с помощью технического устройства или механизма.
Таким образом, можно выделить четыре основных типа услуг, характеризуемые разной степенью несохраняемости, неопределенности потребителя, зависимости от персонала, степени вовлеченности потребителя в процесс оказания услуги и др.
Глава 2 Методы оценки качества услуг
2.1. Критерии качества услуг
Основным критерием оценки качества услуги должна выступать реакция потребителя, являющаяся обобщающей характеристикой удовлетворенности и лояльности потребителя. Несмотря на то, что реакция потребителя не поддается прямой количественной оценке, она может быть формализована как совокупность объективных и субъективных факторов, на основе которых могут быть построены количественные и качественные критерии оценки качества услуги. В частности, к объективным факторам предлагается отнести востребованность услуги на рынке, которая отражает реакцию потребителя на рыночные характеристики услуги и может быть оценена количественно на основе статистических данных об объемах предоставленных услуг. Субъективные факторы характеризуют личное восприятие потребителями качества услуги. Качественные критерии оценки, построенные на основе субъективных факторов, имеют особую важность, так как позволяют оценить не только и не столько результаты предоставления услуги, сколько сам процесс ее оказания. Оценка качества предоставления услуг является важнейшим элементом системы управления качеством. Она не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы. Между тем в области исследования проблем управления качеством в сфере услуг еще не решена задача разработки целостной, единой методологии оценки качества обслуживания, которая включала бы в себя все аспекты — начиная с оценки реакции потребителя с помощью анкетирования и кончая налаживанием системы статистического учета и анализа параметров оценки. Предлагаемая авторами часть методики оценки качества обслуживания разработана для фирм, работающих в сфере услуг и имеющих широкую филиальную сеть, и подразумевает наличие двух групп параметров: количественных и качественных. Количественные параметры оценки включают в себя показатели, определяемые на основе данных статистического учета объемов услуг, оказываемых точками продаж фирмы. В настоящей статье рассматриваются качественные параметры оценки, которые сложнее формализуемы, чем количественные, однако позволяют оценить не столько результаты предоставления услуги (как количественные параметры), сколько сам процесс ее оказания.
''Анализ качественных показателей
предполагает как создание системы их
оценки, так и проведение внутреннего
и внешнего бенчмаркинга многофилиальной
компанией. При этом проведение внешнего
бенчмаркинга по качественным показателям
значительно проще, чем по количественным,
что объясняется большей степенью транспарентности
компаний-конкурентов по качественным
показателям, так как их характеристики
поддаются оценке при обследовании конкурентов
в результате опросов и «рейдов». Определению
и оценке качественных параметров, в отличие
от количественных, посвящен целый ряд
научных исследований, которые тесно связаны
с исследованиями в области процедур оценки
удовлетворенности/
2.2 Основы методики "SERVQUAL"
Несмотря на финансовый кризис, одной из тенденций современной российской экономики является активное развитие сферы услуг. За последние два десятилетия значительно увеличилось число организаций, предоставляющих различные услуги, возросла занятость населения в данной сфере, спектр предлагаемых услуг существенно расширился, но вместе с этим обострилась и конкуренция на данном рынке. Именно поэтому предоставление качественных услуг и качественного обслуживания является приоритетным для современных банков. Как следствие становится актуальной проблема оценки качества банковских услуг с целью его контроля. Чтобы получить искомые данные, исследовательский метод должен быть, с одной стороны, эффективным, достоверным и надежным, с другой — не требующим больших временных затрат, недорогим и несложным. Целью данной работы является анализ наиболее распространенных зарубежных методик оценки качества банковских услуг SERVPERF и SERVQUAL.
''Понятие «качество услуг» гораздо сложнее с точки зрения понимания и определения, чем понятие «качество материальных товаров». Обычно под качеством товара понимают отсутствие в нем каких-либо дефектов, неисправностей (нулевой дефект). На более высоком уровне обычно имеют ввиду «сделанный из хорошего (качественного) сырья», т.е. имеющий большую полезность, ценность и т.д. Качество товаров может быть измерено объективно с помощью таких индикаторов, как
«долговечность» и «число дефектов». Однако качество услуги является
понятием более абстрактным ввиду ее специфических характеристик как товара.
Изучив маркетинговую литературу, можно выделить следующие основные определения качества услуги. Качество услуги это:
- подтверждение или неподтверждение ожиданий потребителя услуги;
- разница между ожиданиями и восприятием потребителей .
Качество оказываемой услуги напрямую связано с понятиями ожидания и восприятия потребителей. Процессы производства и потребления услуги происходят одновременно. Эта особенность делает невозможным сравнение и оценку банковской услуги до ее получения. Сравнить можно лишь ожидаемые и фактические результаты предоставления банковских услуг практическим путем в реальном времени.
В зарубежной литературе по маркетингу можно встретить от двух до двадцати различных критериев качества услуг. Представляется необходимым различать две школы маркетинга услуг — скандинавскую и американскую. Американские ученые шире, чем скандинавские маркетологи, подходят к пониманию качества услуги, выделяя пять основных критериев вместо двух (технический и функциональный), предложенных скандинавскими маркетологами: Американский подход к критериям качества можно обозначить аббревиатурой TAERR или МУСОН.
1. Материальность (Tangibles) — включает в себя физические аспекты:
оборудование, фасад здания и интерьер помещений банка, внешний вид персонала, а
также информационные материалы кредитной организации.
2. Убежденность (Assurance) — знания и умения сотрудников банка, их
компетентность, ответственность и вежливость, а также способность внушать доверие.
3. Сочувствие (Empathy) — проявление заботы и индивидуального подхода к
каждому потребителю банковской услуги.
4. Отзывчивость (Responsiveness) — искреннее желание и готовность персонала услышать клиента и помочь ему, оперативность обслуживания клиента.
5. Надежность (Reliability) — способность банка оказывать услуги правильно,
корректно и надежно, выполнять обещания точно и в срок.
Самым простым методом измерения качества услуг является методика «простой
SERVPERF» (аббревиатура от service performance — «исполнение услуги»). Методика основана на опросе потребителей услуг. Анкета содержит 22 утверждения в соответствии с пятью критериями качества МУСОН. Потребителей просят высказать свое мнение по поводу каждого из 22 утверждений относительно объекта исследования по пяти или семибалльной шкале Лайкерта (полностью не согласен — полностью согласен). Восприятие (или исполнение) характеризует фактическое восприятие клиентом каждого данного утверждения, которое относится к одному из пяти критериев качества. После проведения анкетирования подсчитывается среднее число «исполнения» (восприятия) каждого из 22 утверждений. Некоторые ученые и исследователи, которые являются сторонниками концепции «важность — удовлетворенность» усложнили данную методику путем добавления в нее еще одной шкалы оценивания — «важность». Таким образом, потребителю услуги необходимо оценить те же 22 утверждения, но уже по двум шкалам — исполнение (восприятие) и значимость (важность) критерия.''[4]
Данная методика получила название «взвешенный SERVPERF», т.к. каждый критерий качества «взвешивается» по шкале значимости. Анкета «взвешенный SERVPERF» состоит из двух частей, содержащих по 22 вопроса относительно факторов «важности» и «исполнения».
''Методика SERVQUAL практически не отличается от методики «простой SERVPERF». Анкета также содержит 22 утверждения, соответствующих пяти критериям качества, но состоит из двух частей. Отличие заключается в том, что сначала потребителей услуг просят высказать свои ожидания относительно качества. Затем клиенту необходимо оценить фактическое восприятие (исполнение банком) каждого из 22 критериев.
Индикатор качества услуги рассчитывают по формуле:
Q = P – E, (1)
где Q (quality) — индикатор качества,
P (perception) — восприятие,
E (expectation) — ожидание.Если индикатор качества Q имеет нулевое значение, значит, ожидания клиента совпадают с воспринятым фактическим качеством. При большем значении ожидания Е индикатор качества Q будет отрицательным. При большем значении восприятия Р положительным. Нулевые и положительные индикаторы коэффициентов качества Q считаются успешными. Индикаторы, приближенные к нулю — удовлетворительными. Отрицательные индикаторы неудовлетворительными. Данная методика является более полной, чем «простой SERVPERF». Она учитывает не только фактическое восприятие (исполнение) качества услуги, но и ожидания клиента.''[8]
Такой подход к измерению качества услуг представляется более органичным и эффективным, т.к. соответствует основным определениям качества, описанным ранее. Основным недостатком данной методики является то, что SERVQUAL не учитывает значимости каждого критерия по степени важности. Этот недостаток устранен в более сложной методике измерения качества услуги — «взвешенный SERVQUAL». Данная методика объединяет в себе «взвешенный SERVPERF» (наличие шкалы оценивания значимости) и SERVQUAL (оценивание не только восприятия, но и ожидания потребителя услуги. Продажа услуг ввиду их специфических характеристик значительно отличается отпродажи материальных товаров. Особенности услуг определяют особенности их продвижения на рынке и оценки качества. Поэтому маркетинговые инструменты оценки качества услуг должны существенно отличаться от инструментов, используемых при оценке качества материальных товаров. Методика измерения качества услуг «взвешенный SERVQUAL», является достаточно сбалансированной. Она вполне эффективна и нетрудоемка, что позволяет при сравнительно небольших усилиях и затратах для компании измерить качество предоставляемых услуг, увидеть их сильные и слабые стороны и направить ресурсы на улучшение проблемных и важных для клиентов подкритериев качества. Именно её я постораюсь применить в проведение анализа качества услуг,на примере конкретной организации.
Глава 3 Анализ и оценка качества предоставляемых услуг компанией "СГ-Авто"
3.1 Перспективы АГЗС в России(характеристика отрасли)
Необходимость поиска и внедрения моторных топлив, которые могли бы составить конкуренцию традиционным бензинам и дизельному топливу, обусловлена постоянным увеличением количества автотранспорта, а, следовательно, ростом спроса на моторные топлива с одной стороны, и прогнозируемым в ближайшем будущем снижением объемов мировой добычи нефти – основного сырья для производства традиционного топлива, с другой стороны. Другим немаловажным фактором является увеличенная нагрузка на окружающую среду, особенно в густонаселенных промышленно развитых регионах мира, поскольку автомобиль является основным источником целого ряда агрессивных химических соединений, отравляющих атмосферу.
''В нашем случае рассмотрим рынок сжиженного углеводородного газа как газомоторного топлива в России. Сегодня он характеризуется стабильным ростом и сбалансированностью спроса и предложения. Объем этого сектора розничного рынка оценивается в настоящее время в 550-700 тыс. тонн в год. В данном секторе сжиженный газ конкурирует с автомобильными бензинами, которые и задают ценовой ориентир для сжиженного газа: конкурентоспособная оптовая цена поставки сжиженного газа (в рублях за килограмм) составляет 50-60 процентов цены бензина (в рублях за литр) распространенных марок (например, АИ-80).''[9]
Российский рынок автогазозаправочных станций.
Рынок автозаправочных станций в России и, в частности, в центральных ее регионах, продолжает «взрослеть», то есть процесс формирования разветвленной сети автогазозаправочных станций продолжает бурно развиваться, что влечет за собой их техническое совершенствование и расширение функциональности
''Объективная необходимость расширения сети автогазозаправочных станций в регионах России обусловлена следующими причинами:
1. Согласно методике Мирового
банка, в России при темпах
роста ВВП на уровне 7% в год
должно ежегодно вводиться
2. После распада Советского
Союза парк легковых
