Понятие и сущность маркетинга
Институт
правоведения и предпринимательства
Курсовая
работа
По
маркетингу
На
тему «понятие и сущность маркетинга»
Выполнил: студент 4 курса
очного отделения, 741 гр.
№
26102, Александров И. М.
Санкт-Петербург
Пушкин
2010
СОДЕЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ________________
ГЛАВА
1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ
1.1.
Понятие маркетинга ______________________________
1.2.
Этапы развития маркетинга____________________
1.3.
Цели, принципы и функции маркетинга как
функциональной зоны управленческого
обследования__________________
1.4.
Планирование маркетинга_______
1.5.Принципы
организации маркетинговой
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1.
Жизненный цикл товара на
рынке_________________________
2.2.
Тренд. Уравнение тренда________________________
2.3.
Схема маркетинговой
Показатели
допустимой монополизации_________________
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ
3.1.Понятие и классификация маркетинговой среды_____________________20
3.2.
Рынок: маркетинг и
3.3.
Конкурентоспособность и
3.4.
Макросреда маркетинга_________
ЗАКЛЮЧЕНИЕ______________
Список
используемой литературы____________________
ВВЕДЕНИЕ
Распад СССР вызвал крайне негативные тенденции во всех сферах общественной и хозяйственной жизни страны. Спад производства, развал сельского хозяйства, крах финансовой системы, всплеск преступности, ужасающая коррумпированность бюрократического аппарата, резкое расслоение общества по уровню доходов, обесценивание духовных ценностей - вот основные результаты распада социалистической сверхдержавы.
Что же мы имеем теперь? Наше общество постепенно начинает двигаться по новому пути. При всей сложности и противоречивости происходящих общественно-политических процессов мы имеем и принципиально важные достижения: кардинальный переход от административно-командных методов к рыночным отношениям, от надоевшего тоталитаризма к демократическим принципам управления.
Каковы же новые требования к управлению организацией? Принципиальные изменения в политической и экономической жизни страны, развитие демократических принципов управления общественным и частным производством настоятельно требуют от руководителей предприятий и государственных служащих глубокого изучения современных методов и форм управления коллективами. Функции управленца значительно усложнились. Теперь он обязан не только думать о производственном и хозяйственном управлении своим предприятием, фирмой, но и постоянно решать перспективные стратегические вопросы, которые раньше решались на уровне главка или министерства. Без изучения рынка, без поиска места для своих товаров на нём, без инновационных вложений- предприятие обречено. Именно здесь на помощь менеджеру приходят маркетинговые исследования.
Актуальность темы «Маркетинг как функциональная зона управленческого обследования» состоит в том, что при переходе к новой системе управления в стране изменились не только методы работы с персоналом предприятий, но и способы адаптации в условиях современного рынка, многообразного, многогранного, с полным набором конкурирующих между собой предприятий. Поэтому любому менеджеру необходимо как можно больше узнавать и изучать современный рынок, рыночные отношения. А изучение рынка есть не что иное, как маркетинг.
Целью и задачами работы является знакомство молодого специалиста с основными положениями теории маркетинга (« Понятие и организация маркетинга»), самообучение приёмам и методам функционального маркетинга (« Маркетинговая деятельность на предприятии»), а также ознакомление с методами сбора и анализа маркетинговой информации, подготовка к будущей работе в условиях реального маркетинга («Маркетинговая среда фирмы»).
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
1.1.
Понятие маркетинга
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компаний и укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. На мой взгляд, это более чем справедливо, ведь на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи,- с большей вероятностью может ответить только маркетинг.
Существует
более ста различных
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).
В практике российской рыночной деятельности часто встречается искажённое понимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем всё это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрёл современную структуру.
Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую программу «сникеризации», разработанную и проведённую на её просторах всемирно известной компанией «Марс». «Марс» в течение четырёх десятилетий завоёвывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришёл к нам в Россию, а напоминал … кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоевания» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигантскими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии. Но компания «Марс»- это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. В настоящее время в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции.
На
основе данной маркетинговой программы,
реализованной компанией «Марс»
Словом,
маркетинг призван выявлять, создавать
и удовлетворять потребности
потенциальных покупателей в
товарах и услугах. Задача маркетинга
как функциональной зоны управленческого
обследования сделать процесс купли- продажи
не только эффективным для продавца и
приятным для покупателя, но и взаимовыгодным,
ведь маркетинг- это, в определённом смысле,
набор инструментов, воздействующих на
потребителя и превращающих его потребность
в приятную и своевременную покупку.
1.2. Этапы развития маркетинга
Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязывал их с условиями внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем стали предлагаться пути для совершенствования маркетинговой деятельности компаний.
Рис. 1.1.Предпосылки возникновения маркетинга.
Маркетинговая служба на действующей фирме создаётся, как правило, по двум причинам:
-
под давлением рыночных
-по инициативе современных топ- менеджеров (на опережение проблем).
Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, по нескольким причинам:
-
традиционностью мышления
-
низкой квалификацией
-
значительной суммой первоначальных затрат
на маркетинг, в то время как рост прибыли,
как правило, приписывается службе сбыта.
1.3. Цели, принципы и функции маркетинга как функциональной зоны управленческого обследования
Что касается долгосрочной цели маркетинга, то ей является не что иное, как оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга, таким образом, совпадает с общей целью фирмы (рыночной).
В процессе достижения своей цели менеджер, а по совместительству- и маркетолог должен ориентироваться на выполнение следующих принципов: производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы; эффективная реализация товара на определённых рынках в запланированных объёмах и в намеченные сроки; активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей; обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учётом научно-технического процесса.
| Максимизация |
В
целях аккумулирования |
| Расширение рыночного влияния компании | Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках |
| Стабилизация |
Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках |
Таблица 1.1.Основные краткосрочные цели маркетинга
Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.
1.4.
Планирование маркетинга
| 1. Стратегическое планирование (высший менеджмент) | Определение
целей развития компании (или её
функционального направления |
| 2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы) | Определение конкретных мероприятий и сроков их использования, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях. |
| 3.
Оперативное планирование (конкретные
исполнители под контролем |
Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утверждённых в тактическом плане. |
В
современной экономике любая компания
должна строить свою деятельность на основе
планирования. Планирование должно охватывать
любые сферы деятельности компании (производственную,
кадровую, финансовую, инвестиционную,
маркетинговую, техническую, налоговую
и т.д.), однако для различных функциональных
направлений деятельности фирмы акценты
в планировании могут различаться. Для
маркетинговой, инвестиционной, технологической
деятельности свойственно смещение в
сторону стратегического управления,
в то время как для производственной, финансовой
и налоговой- в сторону оперативного.
Таблица
1.2. Этапы планирования
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
В
ходе планирования деятельности компании
соблюдается определённая последовательность
этапов планирования.
| Обеспечивает
руководящие методологические принципы
-
маркетинговую концепцию, |
| Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить истинный потенциал фирмы. |
| Помогает
разрабатывать стратегию в |
Таблица
1.3. Роль маркетинга в стратегическом
планировании компании
Общая стратегия компании и её маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами организации.
В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга, и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют своё стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием»
Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:
- Аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
- Активный (проникновение на рынки, воздействие на них).
Первое
направление реализуется
Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь чётко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки.
Следовательно,
роль стратегического маркетинга –
прослеживать эволюцию заданного рынка
и выявлять различные существующие
или потенциальные рынки и
их сегменты на основе анализа потребностей,
нуждающихся в удовлетворении; роль
операционного маркетинга заключается
в получении заданного объёма продаж путём
использования тактических средств, относящихся
к товару, сбыту, цене и коммуникациям.
1.5. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы зависят от типа, величины фирмы на рынке и её целей.
Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:
1.Вся
маркетинговая деятельность
2.В
ходе решения маркетинговых
3.
Маркетинговую деятельность
4.
Ряд маркетинговых функций
Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:
-
функциональный –
-
матричный (дивизиональный) – все
отделы исполняют одинаковые
функции, но разделены по
- проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).
Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – её эффективность, гибкость и экономичность.
Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.
Рис.
1.2. Маркетинг – менеджмент.
| Маркетинговое управление | Стратегический маркетинг | Топ- менеджер | Управление маркетингом | Маркетинговые цели и стратегии фирмы | Комплекс маркетинга |
| Тактический маркетинг | Менеджер по маркетингу | Постановка конкретных маркетинговых задач | |||
| Оперативный (функциональный) маркетинг | Рядовой маркетолог | Разработка упаковки; рекламных сообщений; проведение выставок |
На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объёмов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ – менеджмента фирмы подчёркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог.
На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.
На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы изучения рынка.
Большое
значение в организации маркетинга
имеет человеческий фактор. Во - многих
развитых, ориентированных на маркетинг,
компаниях существуют подразделения по
развитию персонала, занимающиеся организацией
стажировок персонала, обучения на краткосрочных
курсах повышения квалификации, тренингов
по товароведению, психологии покупателя
и т.д. Менеджеры среднего звена периодически
организуют наблюдения за поведением
продавцов и менеджеров по продажам, используют
в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов,
проводят воспитательную работу среди
персонала с целью привить чувство корпоративной
принадлежности и гордости, уважения и
внимательного отношения к покупателю.
Так формируется корпоративная культура,
которая, в свою очередь, становится не
только инструментом, но и фактором развития
самого маркетинга в компании.
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1.
Жизненный цикл
товара на рынке
Американскими учёными Гомбатом и Левиттом было предложено применить в маркетинге понятия о фазах – циклах в развитии жизни человека – детство, юность, зрелость, старость и уход. Фазы жизненного цикла товаров более подробно изучил Юнг и дал свою классификацию. Жизненный цикл товара сравнивают с существованием живой системы. Так же, как и человеку в разные периоды жизни оказывается разная помощь, так и товару может быть оказана соответствующая поддержка. Например, усиленная реклама, акции распродажи залежавшихся товаров, презентабельный вид товара, предоставление дополнительных услуг, проведение лотерей и розыгрышей и т.д.
Рис. 1.3. Фазы жизненного цикла товара.
1 фаза. Разработка товара.
Сбыта нет, прибыли нет, идут затраты на маркетинговые исследования, НИОКР (научно – исследовательские, опытно – конструкторские разработки) и выпуск первой партии товара. Маркетинговые исследования заканчиваются позиционированием. Это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.
2 фаза. Внедрение товара на рынок.
Цена высокая, так как товар является новинкой. Однако он вынужден конкурировать с другими аналогичными товарами; торговля на этом этапе не может быть убыточной. Маркетинговые расходы особенно велики на рекламу, проводится стимулирование спроса и сбыта.
3 фаза. Рост товара.
Это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибыли. Расходы на рекламу стабилизируются, увеличивается спрос на товары. Цена высокая или идёт незначительное её снижение.
4 фаза. Фаза зрелости.
В этот период большинство покупателей уже приобрели этот товар. Его реализация замедляется, наступает насыщение рынка. Прибыль растёт медленнее (может стабилизироваться или снижаться) в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Главная задача фирмы – поддержание стабильного спроса, для чего необходимо усилить рекламу, по возможности снизить цену, работать над повышением качества товара, улучшить сервисное обслуживание, придумать товарный шлейф (набор предметов, работ и услуг, которые уместно предложить покупателю основного товара) и др.
5 фаза. Фаза спада.
Несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателя, рост продажи товаров прекращается, сокращается прибыль, товар завершает свой жизненный цикл. Он вытесняется с рынка новыми перспективными товарами. Товар снимается с производства и идёт распродажа по сниженным ценам.
Итак,
жизненный цикл товара состоит из
пяти основных фаз; при заметном снижении
продаж и прибыли фирма реанимирует
товар; при рентабельности от продаж,
равной банковской (депозитной) ставке,
товар считается «больным».Чтобы не ликвидировать
фирму, надо предвидеть такой исход и заранее
начать разработку новых товаров.
Тренд. Уравнение тренда
Тренд (от английского. trend – закономерность, тенденция) – общее направление развития событий в экономике, социальной сфере, политической жизни и природных явлениях.
Уравнение
тренда – математическое уравнение,
в котором функцией является какой-нибудь
сложный показатель, а аргументом
– более простые показатели.
Пример:
