Понятие и сущность маркетинга. 2
24
РЕФЕРАТ
Курсова робота: 54 с., 2рис., 10 табл., 20 джерел.
Об’єкт дослідження: підприємство ЗАТ ВО «КОНТІ»
Предмет дослідження: управління маркетингом на підприємстві
Мета дослідження: удосконалення використання реклами в практичній діяльності ЗАТ ВО «КОНТІ»
Методи дослідження: маркетингові дослідження, системний підхід.
В ході курсової роботи була розкрита сутність функцій управління маркетингом. Була розглянута конкретизація мотиваційної функції управління маркетингом в сучасних ринкових умовах. Був зроблений аналіз маркетингової діяльності підприємства в українському суспільстві. Була зроблена оцінка розповсюдження реклами та дані рекомендації з удосконалення розповсюдження реклами в практичній діяльності підприємства.
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ, МОТИВАЦІЯ, ФОРМУВАННЯ ПОПИТУ, СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ, РЕКЛАМА, КАНАЛИ ТА СПОСОБИ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ, ОЦІНКА, ДІЯЛЬНІСТЬ, УДОСКОНАЛЕННЯ
ВСТУП
Маркетинг- це творча управлінська діяльність з випуску товарів та надання послуг, спрямована на вдоволення потреб з метою отримання максимального прибутку.
Основна мета маркетингу - цілеспрямований вплив на попит споживачів з метою максимізації прибутку підприємства.
Сучасні ринкові умови характеризуються як умови жорсткої конкуренції, яка особливо загострилася під впливом світової економічної кризи. В даних умовах підприємства потребують комплексних методів здійснення маркетингової діяльності, які включатимуть аналіз, планування реалізацію та контроль маркетингової діяльності з метою максимізації її ефективності та досягнення цілей підприємства. Сукупність цих методів знаходить відображення в управлінні маркетингом.
Управління маркетингом - аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями з метою досягнення певних завдань організації, таких, як здобуття прибутку, зростання об'єму збуту, збільшення частки ринку і тому подібне. Таким чином, суть управління маркетингом полягає в тому, щоб знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідну для реалізації всього вироблюваного фірмою в даний момент об'єму продукції. Це означає не лише створення і розширення попиту, але і проблеми його зміни, а інколи і скорочення. Отже, завдання управління маркетингом полягає у дії на рівень, час і характер попиту так, щоб це допомагало організації в досягненні цілей, що стоять перед нею. Тобто управління маркетингом це управління попитом. Виходячи з цього управління маркетингом стосується питань вивчення бажаного рівня попиту на товари конкретної фірми; аналізу ситуації перевищення реального попиту над бажаним, їх відповідності і ситуації, коли реальний попит нижче бажаного. Процес управління маркетингом охоплює такі сторони діяльності фірми, як організація збуту і його стимулювання, рекламні кампанії і дослідження маркетингу, управління товарами і ціноутворення.
ЗАТ ВО “КОНТІ ” є одним з лідерів кондитерського ринку України. Частка ЗАТ ВО “КОНТІ ” в загальному обємі виробництва кондитерських виробів в Україні складає 14%. Щомісячно на фабриках групи виробляється 16 тис. тон продукції. В ассортименті виробів компанії близько 300 найменувань продукції, в до яких входять карамель, шоколад, цукерки, печиво, десерти, торти, батончики, мармелад.
Актуальність даної теми склав розгляд мотиваційної функції управління маркетингом в сучасних умовах економіки України.
Об’єктом дослідження виступає ЗАТ ВО «КОНТІ».
Метою курсової роботи є розгляд та аналіз використання реклами як основного інструмента управління маркетингом на підприємстві.
Основними завданнями, які випливають з мети роботи, є:
- розглянути теоретико-методичні засади функцій управління маркетингом;
- розглянути основні інструменти мотиваційної функції управління;
- надати коротку характеристику підприємства, його основних показників;
- зробити оцінку та внести пропозиції з оптимізації розповсюдження реклами на підприємстві.
Теоретичною та методологічною основою даного курсового дослідження стало вивчення й творче переосмислення основних досягнень вітчизняної і зарубіжної науки в кондитерській галузі .
Структура роботи складається зі вступу, у якому обґрунтовується актуальність теми курсового дослідження, вказуються мета й завдання, конкретизуються методи дослідження трьох розділів, у яких здійснено вирішення основних завдань курсової роботи.
Завершують роботу узагальнюючі висновки за результатами дослідження та список використаних джерел.
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
1.1 Характеристика функцій управління маркетингом
Управління маркетингом необхідно розглядати як циклічний процес, що складається з конкретних видів управлінських робіт - функцій управління.
Функції управління - це відносно самостійні, спеціалізовані і відособлені ділянки управлінської діяльності, що здійснюються спеціальними прийомами та способами. Ці функції повинні мати чітко виражений вміст, розроблений процес їх здійснення і певну структуру, в рамках якої завершується їх організаційне відособлення. Розділ єдиного процесу управління на відносно відособлені, але в той же час нерозривно зв'язані функції необхідний при описі системи управління як інтегрованого процесу, спрямованого на досягнення певної мети. [2, c.142-143]
В теперішній час базовим є наступний підхід до класифікації функцій управління:
1. Планування - це функція, пов'язана з визначенням цілей і завдань організації, а також ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей. Це один із способів, за допомогою якого керівництво забезпечує єдиний напрям зусиль всіх членів організації на досягнення її загальних цілей.
2. Організація. Організація як процес є функцією, суть якої полягає в систематичній координації безлічі завдань і формальних взаємин людей, що їх виконують. Функцію організації слід розглядати в 2-х напрямах:
• встановлення взаємин між членами організації в рамках її структури (взаємовідношення повноважень);
• формування організаційної структури, тобто ділення організації на підрозділи відповідно до її цілей та стратегії.
3. Мотивація як основна функція менеджменту пов'язана з процесом спонуки себе і інших людей до діяльності через формування мотивів поведінки для досягнення особистих цілей і цілей організації. В процесі мотивації передбачається використання певної послідовності взаємозалежних категорій: потреби людей - інтереси людей - мотиви діяльності - дії людей.
4. Контроль — це процес забезпечення досягнення організацією своїх цілей. Він є системою спостереження і перевірки відповідності процесу функціонування керованої підсистеми прийнятим рішенням, а також вироблення певних дій. Існує три аспекти управлінського контролю:
встановлення стандартів — точне визначення цілей, які мають бути досягнуті в певний відрізок часу. Воно грунтується на планах, розроблених в процесі планування;
вимір того, що було досягнуте за період, і порівняння досягнутого з очікуваними результатами;
підготовка необхідних корегуючих дій. [12, c.27-43]
Всі функції управління спрямовані на вирішення головної задачі маркетингу: впливу на рівень, час і характер попиту з метою здобуття максимального прибутку. Головну роль в управлінні попитом грає мотиваційна функція управління маркетингом.
Мотивація - це процес свідомого вибору людиною того або іншого типа поведінки, що визначається комплексною дією зовнішніх (стимули) та внутрішніх (мотиви) чинників. [2,c.71-73]
Мотивація споживача – це сукупність процесів, які спонукають, направляють і підтримують поведінку споживача. Основна мета мотивації споживачів полягає в зміні його поведінки з метою регулювання споживання товарів та послуг. Таким чином, мотивація споживача є основним інструментом управління попитом. [13,c. 234-235]
Згідно викладеному вище про те, що управління маркетингом полягає в управлінні попитом, а мотивація є головним інструментом управління попитом, можна зробити висновок, що мотивація є ключовою функцією управління маркетингом.
В основі мотивації лежать поняття: мотив, діяльність та стимул.
Мотив – внутрішня спонука діяльності людини. В основі мотивів поведінки споживачів лежать потреби.
Діяльність - цілеспрямована взаємодія людини з навколишнім світом, здійснювана на основі його пізнання і спрямована на задоволення потреб.
Стимул - зовнішня спонука активності людини, ефект якої опосередкований психікою людини, її поглядами, відчуттями, інтересами, прагненнями і так далі. У основі мотивів поведінки споживачів лежать потреби. [3, c.17-21]
Мотиваційна сфера людини складна і динамічна. Одні потреби задовольняються, інші - виникають, одні - слабшають, інші - зростають. У кожен момент часу бажання людини і можливості їх задоволення знаходяться в співвідношенні. [4, с. 39]
У сучасній практиці для управління мотивацією споживача використовуються заходи формування попиту та стимулювання збуту.
1.2 Сутність системи формування попиту та стимулювання збуту в якості мотиваційної функції управління маркетингом
Формування попиту та стимулювання збуту є найбільш активною частиною всієї маркетингової політики та займає особливе місце в управлінні маркетингом. Саме за допомогою заходів формування попиту та стимулювання збуту відбувається управління попитом, що є основою управління маркетингом.[5,c. 63-64]
Політика формування попиту та стимулювання збуту включає товарну і престижну рекламу, стосунки фірми з громадськістю, інші можливі засоби впливу на зовнішнє середовище; вона передбачає здійснення певних комплексів маркетингових комунікацій з формування попиту та стимулювання збуту.
У формуванні попиту та стимулюванні збуту розрізняють комунікаційний (інформуючий) та комерційний ефекти. Завдяки комунікаційному впливу засобів політики формування попиту та стимулювання збуту потенційні та реальні покупці сприймають товар як товар із високою споживчою вартістю.
Система формування попиту та стимулювання збуту ділиться на дві підсистеми:
Перша підсистема представлена формуванням попиту.
Формування попиту є програмою дій з формування попиту потенційних споживачів на певний товар. Мета формування попиту - повідомити потенційного споживача про товар та потреби, які задовольняє цей товар, а також знизити "бар'єр недовіри" до нового товару за рахунок ознайомлення з системою гарантій і захистом інтересів споживача. Завдання - виведення на ринок нового товару, забезпечення початкових продажів і завоювання деякої частки ринку.
Основним західом формування попиту є реклама. Специфічні форми заходів формування попиту : розповідь про специфічні властивості товару, що відрізняють його від інших товарів такого ж призначення; розповідь-свідоцтво про практичне використання товару і отриманому соціально-економічному ефекті; докази високої якості товару на основі відгуків престижних споживачів товару; репортаж про випробування товарів незалежною фірмою-експертом. При цьому обов'язковий облік соціальних, етичних, психологічних, емоційних, естетичних та інших особливостей кожної окремої групи покупців.
У свідомості суб'єкта, що приймає рішення про покупку, має бути сформований "образ" товару: привабливий, такий, що викликає позитивні емоції, добре запам'ятовується.
Результатом формування попиту є формування образу товару. Щоб сформувати процес ухвалення рішень про покупку, необхідно працювати з людьми, що приймають рішення про покупку, або з тими, хто може зробити істотний вплив на цих людей. [14, c.35-36]
Друга підсистема представлена стимулюванням збуту.
Стимулювання збуту - комплекс заходів, спрямований на підтримку та збільшення об’ємів продажу певного товару. Мета стимулювання збуту - спонука покупців, вже знайомих з товаром, до подальших його покупок - придбанню великих партій регулярно.
В той же час, стимулювання збуту вважається не настільки універсальним засобом збільшення об'ємів продажів, як реклама, оскільки його вживання носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами. Тому відповідні витрати включаються до рекламного бюджету. Сьогодні наявність спеціалізованих агентств і розвиток відповідного ринку дозволяє підійти до практично вичерпного визначення стимулювання збуту: можна вважати, що йдеться про сукупність прийомів, вживаних відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця) з метою короткострокового підвищення об'ємів продажу, а також збільшення кількості нових покупців.
Стимулювання збуту має багатоцільову спрямованість. Залежно від об'єкту майбутньої дії, стимулювання збуту ділиться:
А) По відношенню до покупців - стимулювання споживачів, націлене на заохочення покупки споживачем;
Б) По відношенню до посередників - стимулювання торгівлі, націлене на підтримку посередницької фірми і підвищення зацікавленості посередника, що включає: заліки за покупку; безкоштовне надання товарів; заліки дилерам за включення товару в товарний асортимент; проведення спільної реклами; видача премій; проведення торгівельних конкурсів серед посередників; безкоштовне або пільгове надання спецобладнання для пред- і післяпродажного обслуговування; знижки з підкупної ціни і так далі.
В) По відношенню до продавців - стимулювання власного торгівельного персоналу, спрямоване на посилення зацікавленості торгівельних працівників і підвищення ефективності зусиль торгівельного персоналу компанії, включає:
- матеріальні і моральні заохочення; конкурси серед продавців;
- додаткові відпустки;
- коштовні дарунки і так далі [6, c. 93-107].
Розділ системи формування попиту і стимулювання збуту на дві частини, або на дві підфункції, в якійсь мірі умовно, оскільки вони водночас доповнюють і взаємозамінюють одна одну, зливаючись в єдине ціле.
Система формування попиту та стимулювання збуту має безпосередній зв'язок з життєвим циклом товару, що виражається в співвідношенні стадій життєвого циклу (зростання, зрілість, насичення, спад) з підфункціями формування попиту та стимулювання збуту. Формування попиту доводиться на період розробки і частково зростання, стимулювання збуту на всі подальші стадії. Зв'язок системи формування попиту та стимулювання збуту з життєвим циклом товару представлений на малюнку 1.1 [7, C.56-60]
Об’эм
розробка с т н а
Формування попиту Стимулювання збуту
Рисунок 1.1- Зв'язок системи формування попиту та стимулювання збуту з життєвим циклом товару
Виходячи з того, що стимулювання сбуту носить епізодичний характер або є кінцевою складовою реклами, реклама є найбільш універсальним засобом мотивації поведінки споживачів, та як наслідок - управління попитом.
1.3 Сутність реклами в якості основного інструменту управління попитом.
Відповідно до визначення, даним Американською маркетинговою асоціацією, реклама — це будь-яка форма неособистого подання та просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником. Неособистий характер представлення товару або послуги відокремлює рекламний спосіб їх просування від особистого продажу: реклама використовує масові канали комунікації, відокремлена від факту і суб'єктів продажу. Об'єктами реклами виступають не лише товари як речові цінності, але і ідеї, послуги — банків, страхових компаній, залізниць, пралень і тому подібне [8, C. 36].
Філіпп Котлер формулює рекламу наступним чином: «Реклама – будь-яка платна форма неособистого подання і просування ідей, товарів і послуг конкретного замовника» [15, c.699].
У.Уеллс, Дж. Бернет, С. Моріарті дають таке визначення: «Реклама – сплачена комунікація, що не персоналізується, здійснювана ідентифікованим спонсором і що використовує засоби масової інформації з метою схилити до чогось аудиторію або вплинути на неї» [11, с. 32-33].
У законодавчих актах України під рекламою розуміється інформація про особу,товар чи послугу, поширювана в будь-якій формі і будь-яким способом і покликана сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес до даної особи , товару або послуги.[1]
Реклама – поширювана в будь-якій формі інформація про особу, товари, послуги або суспільний рух, сплачена рекламодавцем з метою залучення уваги до об'єкту рекламування і збільшення збуту.
Виходячи з визначень реклами, можна виділити її основні риси (ознаки):
1. Платність.
2. Неперсоніфікованість.
3. Однобічна спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.
4. Опосередкованість, тобто реклама передається через систему посередників (ЗМІ, всілякі рекламоносителі).
5. Точно встановлений замовник (рекламодавець).
В якості об'єкта реклами виступає товар (послуги, фірма, особа і т. д.).
В даний час розрізняють економічні та комунікативні цілі реклами: перші прямо спрямовані на придбання товару, другі – опосередковано.
До економічних цілей відносять:
підтримку збуту товару;
формування потреби в даному виді товару або послуги;
переконання покупця придбати даний товар;
формування попиту на конкретний товар і стимулювання збуту;
оголошення про пільгові операції, розпродажі, зниження цін;
скорочення термінів виводу на ринок нового товару або послуги;
заохочення потенційних покупців до відвідання магазину, виставки.
До комунікативних цілей відносять:
• ознайомлення споживачів з новим продуктом, новою маркою або новим підприємством;
• підвищення рівня популярності продукту;
• вплив на звички при вживанні продукту;
• інформування споживачів (наприклад, про зміну цін);
• зміна іміджу в певному напрямі (модернізація, підвищення привабливості);
• пробудження цікавості, яка приводить людей в магазин навіть без наміру придбати продукт;
• пробудження бажання послідувати прикладу інших людей, які вже придбали продукт;
• підтримка лояльності до продукту;
• поліпшення думки про підприємство і його продукцію;
• виділення власних товарів серед конкуруючих товарів.
Залежно від цілей, які визначаються певною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:
інформування (формування обізнаності і знання про новий товар, про фірму-виробника, про конкретний захід і т. п.);
напучення (формування переваги до товару або фірми; переконання покупця придбати товар; заохочення факту покупки і т. д.);
нагадування (підтримка обізнаності і утримання в пам'яті споживачів інформації про товар; нагадування, де можна купити даний товар);
позиціювання (перепозіціювання) товару або фірми;
утримання споживачів, лояльних до рекламованого товару;
створення унікального образу фірми, що відрізняється від образів конкурентів.
Зрештою, всі завдання реклами зводяться до досягнення основних цілей: формування попиту та стимулювання збуту. [10, c.25-31]
Щодня впливаючи на людину, реклама є його постійним супутником. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку відіграє реклама в житті суспільства.
Економічна роль реклами реалізується в тому, що, формуючи попит і стимулюючи збут, вона сприяє популяризації товару, підвищенню попиту і, як наслідок, товарообігу. Реклама також підтримує і загострює конкуренцію, сприяє розширенню ринків збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва в цілому. Окрім того, що реклама впливає на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є великою галуззю господарювання, об'єднуючою сотні тисяч спеціалізованих рекламних фірм із загальним річним обігом в сотні мільярдів доларів, і що дає роботу мільйонам людей.
Соціальна роль реклами полягає в її дії на суспільство. Вона сприяє підвищенню життєвого рівня населення, популяризувавши матеріальні, соціальні, екологічні і культурні можливості ринкової економіки. Реклама сприяє розвитку громадських організацій, засобів масової інформації, некомерційних організацій, формує культурний, правовий і економічний менталітет кожного члена суспільства.
Освітня роль реклами полягає в дії її як засобу навчання. Клієнти, покупці дізнаються про продукцію і відкривають для себе способи вдосконалення умов життя. Реклама (у цьому контексті) прискорює адаптацію нового і не випробуваного товару, а також процес передачі досягнень науково-технічного прогресу в реальне життя. Реклама пропагандує в суспільстві не лише нове, але і раціоналізацію, збереження ресурсів, охорону і безпеку; вона спонукає до дії через мотивацію людини.
Психологічна роль реалізується в тому, що реклама бере активну участь у формуванні психологічних установок людини, системи його оцінки довкілля і самооцінки, характеру реакцій на різні подразники і тому подібне.
Естетична роль. Реклама є дзеркалом тенденцій в моді і дизайні, приймає участь у формуванні наших естетичних смаків та уявлень. Кращі зразки рекламних звернень з часів старовини до наших днів можна по праву вважати витворами прикладного мистецтва.
Політична роль полягає в зростанні ролі політичної реклами як засобу боротьби за голоси виборців. Саме роль і професіоналізм політичної реклами і іміджмейкерства все більшою мірою впливає на розставляння політичних сил в нашій країні.
Важлива роль реклами в управлінні маркетингом полягає в тому, що формуючи попит та стимулюючи збут, реклама є основним засобом управління попитом, і як наслідок, управління маркетингом.
Різноманіття функцій і завдань реклами роблять необхідним глибший аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується безліч критеріїв. Розглянемо деякі з них.
1. За типом ініціатора:
Реклама від імені виробників і торгівельних посередників. Така реклама здійснюється, як правило, паралельно і носить в основному комерційний характер. При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями самостійно або спільно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмовою або корпоративною.
Реклама від імені уряду. Така реклама здійснюється в цілях популяризації певних загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни або його певні категорії. Велику рекламну активність проявляють державні податкові служби. У країнах, де передбачена контрактна форма формування озброєних сил, уряди ініціюють рекламу з набору вільнонайманих службовців в армію і флот.
Реклама від імені приватних осіб в більшості випадків є оголошеннями (про купівлю-продаж, обмін, про знаменні події і т. д.)
Соціальна реклама також носить некомерційний характер і сприяє затвердженню соціально значущих принципів і досягненню певної мети у сфері суспільного життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, заборона злочинності і т. п.).
• Політична реклама використовується як інструмент пропаганди певних політичних ідей, партій, діячів. Зрештою, вона покликана сприяти досягненню цілей в боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені списи активності політичної реклами спостерігаються в ході передвиборних кампаній
2. За спрямованістю на аудиторію виділяють:
рекламу споживчих товарів (для особистих потреб);
бізнес-рекламу (реклама устаткування, послуг у сфері виробництва, торгівельна реклама оптовикам, реклама, призначена лікарям, вчителям, працівникам сільськогосподарської галузі і т. д.).
3. За концентрацією на певному сегменті аудиторії розрізняють рекламу:
селективну (виборчу), чітко адресовану певній групі покупців (сегменту ринку);
масову, не направлену на конкретний контингент.
4. За широтою обхвату аудиторії виділяється реклама:
локальна (розрахована на споживачів, що проживають в даному місті або районі);
регіональна (охоплює певну частину країни);
загальнонаціональна (у масштабах всієї держави);
міжнародна (проводиться на території декількох держав);
глобальна (що інколи охоплює весь світ).
5. За предметом рекламної комунікації (те, що рекламується):
• товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар або товарну групу);
• престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації);
• реклама ідей;
• реклама особи;
• реклама території (міста, регіону або країни в цілому).
6. Залежно від цілей і завдань реклами виділяють рекламу:
• інформативну;
• увіщівну;
• що нагадує.
7.За способом дії буває реклама:
• зорова (зовнішня, транзитна, друкарська реклама);
• слухова (радіореклама, реклама по телефону);
• зорово-нюхова (ароматизована листовка);
