Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций в рыночных условиях хозяйствования

ГЛАВА 1

ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ 
 
 

1. Сущность  маркетинговых коммуникаций

     Маркетинговые коммуникации как важнейшая часть  массовых коммуникаций представляют собой  все виды связи фирмы, предприятия с клиентами, поставщиками то есть со всеми участниками рынка, заинтересованными в их деятельности и принимающими в ней участие. Характерные особенности маркетинговых коммуникаций это целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, активное использование СМИ и Интернета.[1, c.26]

     Главная задача коммуникаций — продвижение  товара на рынок, стремление вызвать  побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок:

     •паблик рилейшнз (PR)- связи с общественностью;

     •реклама;

     •стимулирование сбыта;

     •специализированные выставки; персональные продажи.

     Для этого фирмы нанимают рекламные  агентства которые создают эффективные рекламные объявления, специалистов по стимулированию сбыта с целью разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

     Финансирование  продвижения товара может осуществляться за счет как производителя, так и спонсора - заинтересованного лица.

     Комплекс  продвижения товара представлен  на рис. 1  

     (ПРИЛОЖЕНИЕ  А)

      Важнейшие цели продвижения товаров на рынок  заключаются в следующем:

      • создании престижного образа товара или услуги;

      • донесении информации о товаре и  его параметрах до потребителя;

      • пробуждении заинтересованности потенциальных  потребителей в новых товарах, услугах;

      • оказании помощи покупателям в принятии решения о покупке товара или  услуги;

      • создании положительного имиджа фирме, предприятию.[9, c.105]

      Перечисленные выше цели определяют методы продвижения  товара, назначение которых рождать  или повышать спрос, информируя покупателя, вызывая у него заинтересованность, подталкивая его к принятию решения  о покупке. Эти методы могут быть самыми различными в зависимости от товара, ситуации, места продажи.

      1. Информирование потребителей о наличии данного товара на рынке. Необходимо обеспечение информационного поля, что порождает первичный, пробный спрос у потребителя. Главная задача на данном этапе — рассказать о товаре, что приобретение его позволит облегчить жизнь. Многократные и очень простые обращения обеспечат осведомленность о товаре.

      2. Популяризация характеристик и потребительских свойств товара. Если рекламирование товара не привлекло внимание покупателя, то надо заставить его обратить внимание на товар посредством рассказа о возможностях товара. Самое главное — сформировать знания о товаре.

      З. Убеждение потребителя о соответствии товара их вкусу. Здесь основная задача — убедить потребителя в жизненной необходимости в этом товаре. Можно предположить, что потенциальный потребитель знает о вашем и аналогичном товаре, но он не уверен полностью, какому товару отдать предпочтение, и вообще, нужен ли он. Теперь действие покупателя будет зависеть от интенсивности воздействия на него убеждения. Благожелательное отношение достигается за счет изучения отрицательных моментов, мешающих продаже товара. Оперативное решение недостатков товара будет способствовать его продвижению.

      4. Тактика потребительского предпочтения. Она заключается в том, чтобы убедить потребителя в преимуществе вашего товара в сравнении с другими и приоритетности его покупки. Причем в качестве сравнительных характеристик могут выступать и цена, и качество, и набор свойств, и дизайн.

      5. Подталкивание потребителя к покупке товара. В данном случае акцент делается на временном аспекте. Допустим, потенциальный покупатель уже задумался о покупке данного товара, но откладывает ее на неопределенное время. Главное — убедить покупателя сделать покупку сейчас. В этих целях используют скидки на цены, бесплатное приложение к товару чего-либо, продажа в кредит и т.д. После определения путей продвижения товара необходимо разработать стратегию продвижения. Есть две стратегии продвижения товара: втягивания и вталкивания.

      Стратегия втягивания - это продвижение товара через конечного потребителя. Она рассчитана на то что, спрос потребителей окажется достаточно интенсивным и подвигнет оптовые организации для закупки товара.[3, c.95]

      Стратегия вталкивания - навязывание товара торговцам и покупателям. Данная стратегия предполагает продажу товара через торговую систему: оптовый покупатель — розничная продажа — конечный потребитель. [3, c.98]

      Стратегия привлечения покупателя более долговременная и дорогостоящая, поскольку для этого используются реклама, скидки, купоны, подарки и прочие средства стимулирования, чтобы втянуть покупателя в процесс совершения покупки.[3, c.99]

      Выбор стратегии зависит от аудитории, на которую направлен товар. Правильность выбора аудитории определит успех стратегии, и ее эффективность.

      Целевая аудитория — это группа потребителей, на которую направлены методы продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта).

      Выделить  целевую аудиторию можно путем сегментирования потребителей по разным параметрам или определения единого потребителя рынка.

      В первом случае необходимо будет применять  специфичные для каждой группы потребителей средства коммуникации маркетинга и  разрабатывать индивидуальную стратегию рекламной кампании. Но следует помнить, что в одной рекламной кампании нельзя сразу ориентироваться на все сегменты потребителя, а надо приводить доводы, специфически важные каждому сегменту. Иначе получится, что один довод будет противоречить другому.

      Во  втором варианте в качестве целевой  аудитории можно выделить наиболее широкий сектор потенциальных потребителей, например со средним достатком. Тогда  на рынок можно выходить с единой кампанией продвижения товара. Важной составляющей комплекса продвижения товара является выбор способа продвижения товара на рынок, т.е. определенной формы коммуникации. Для этого надо выявить их положительные и отрицательные стороны (таблица 1). 

      Таблица 1.1 - Характеристика способов продвижения товара на рынок

      Каждый  способ продвижения должен применятся строго по назначению, в зависимости  от целей продвижения и финансовых возможностей фирмы, предприятия. Возможны варианты использования комбинации способов.

      Условия эффективного способа продвижения определяются с учетом бюджетных расходов. При расчете затрат на продвижение товара используется одно правило: эти затраты должны быть ниже дохода, полученного по результатам использования соответствующего способа продвижения.

      На  выбор способов влияет и цикл жизни  товара. На этапах вы- ведения товара на рынок и роста главную роль играют реклама в РR, на этапе зрелости значимость стимулирования и роста  по сравнению с рекламой возрастает. На этапе упадка к рекламе прибегают  с целью напоминания, РR сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

      На  выбор способа продвижения товара влияет и его вид. Так, для товаров  широкого потребления структура  комплекса продвижения выглядит следующим образом: реклама. стимулирование сбыта, персональные продажи. специализированные выставки в ярмарки. акции РR. Если же речь идет о товарах промышленного назначения, структура несколько иная: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, специализированные выставки и ярмарки, акции PR. 
 

      1.2 Виды маркетинговых  коммуникаций 

      К основным видам относятся:

      Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного  представления и продвижения  товаров, услуг, идей, предприятия.

      Личная  продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи.

      Дополнительные  виды:

      Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них  и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

      Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги, а также различные  неповторяющиеся сбытовые усилия, которые  не входят в стандартные процедуры продвижения. 
 
 

1.   Реклама

      Реклама — это коммерческая деятельность, один из элементов коммуникационной политики. Существует много определений  понятия «реклама».

      Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования (Ф.Котлер).

      Реклама это средство коммуникации, позволяющее  фирме передать сообщение потенциальным  покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности, у конечных потребителей добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

      Реклама — это диалог между продавцом в потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута.

      Реклама — открытое оповещение фирмой потенциальных  покупателей, потребителей товаров  и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама является действенным  инструментом в регулировании поведения  покупателя, привлечении его внимания к товарам, услугам, в создании положительного образа (имиджа) самой компании.

      Имидж предприятий – «конгломератов», работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые  крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. У посторонних лиц часто вообще отсутствует представление о том, чем же занимается предприятие. В некоторых случаях искаженный имидж предприятия, фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий.

      Реклама начинается с рекламного исследования — одного из важнейших системных  направлений маркетинговых исследований. Его цель -выявить: как, когда и  с помощью каких средств лучше  стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.

      Для этого осуществляют:

      предварительные испытания средств рекламы, сопоставление  фактических и ожидаемых результатов  от рекламной компания, оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителей, поиск новых средств воздействия на потребителя и повышения его интереса к продукции предприятия.[8, c.230]

      Реклама используется в маркетинговой деятельности, как производителями, так и торговыми  посредниками. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник же пользуется ею для создания положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания. В процессе осуществления программы рекламной деятельности руководству службы Маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:

      1) о цели и задачах рекламы;

      2) о средствах (каналах распространения)  рекламы;

      З) о рекламном обращении;

      4) о разработке рекламного бюджета;

      5) об оценке рекламной программы

      Различают два основных вида рекламы:

      1.Реклама  товара (товарная реклама)

      2.Реклама  в целях создания престижа  фирмы (престижная реклама)

      Различают также рекламу:

      Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

      Косвенная - выполняет рекламную функцию  не столь прямолинейно, а в завуалированной  форме, не используя прямых каналов  распространения рекламных средств  и не указывая непосредственного рекламодателя.

      Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это  несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

      Основные  этапы осуществления рекламной  деятельности:

      1.Определение  целей рекламы

      2.Принятие  решения о рекламном обращении

      3.Выбор  средств распространения рекламы

      4.Разработка  рекламного бюджета

      5.Оценка  эффективности рекламной деятельности.

      Функции рекламы:

      1.Информативная  - основная задача - донести до  потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках,  достоинствах нововведениях.

      2.Напоминающая  реклама - напоминание потенциальным  потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках .

      3.Подкрепляющая  реклама - разновидность напоминающей  рекламы. Призвана поддерживать  потребителей, уже купивших товар.

      4.Реклама  в области сбыта направлен  на увещевание (убеждающая функция).

      5.Увещевательная  реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный  вид рекламы, основной задачей  которой является убеждение покупателя  купить именно данный, конкретный  товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента.

      6.Сравнительная  реклама - разновидность увещевательной рекламы, основаной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

      Способ  представления рекламы:

      1.Представление  свидетельств в пользу товара.

      2.Демонстрационная  реклама

      3.Форма  новостей

      4.Обучающая  реклама

      5.Подчеркивающая реклама

      Средства  распространения рекламы.

      1.Реклама  в прессе включает самые различные  рекламные материалы, опубликованные  в периодической печати. Их можно  подразделить на две основные  группы:

      - рекламные объявления

      - публикации озорно-рекламного характера

      2.Печатная  реклама.

      Включает  рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз.

      Способы распространения: через почту, в  ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при  контакте в процессе личной продажи.

      3.Аудивизуальная  реклама.

      Включает  в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом  видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео  сюжет о каком-либо важном для  фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.)

      4.Компьютиризованная  реклама.

      Носители  информации дискеты и магнитной  ленты. Ее главное достоинство и  недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет.

      5.Радио-  и телереклама.

      6.Рекламные  сувениры.

      Неизменным  атрибутом является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты.

      7.Прямая  почтовая реклама (direct mail) .

      Это рассылка рекламных сообщений в  адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

      8.Наружная  реклама.

      Она рассчитана прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей  функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара.

      9.Выставки  и ярмарки.

      10.Устная  реклама.

      Оценка  эффективности рекламных мероприятий.

      Реклама должна быть эффективной, иначе она  не имеет смысла. Оценка эффективности  рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и т. д.

      В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых  альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых, как результат вложения средств в рекламную компанию.

      Другой  метод характеристики эффективности  рекламы состоит в оценке соотношений  затрат на рекламу и числа запросов на рекламную продукцию.[8] 

      1.2.2 Личная продажа 

      Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями в целях  совершения продажи.

      Личная  продажа — вид продвижения, который  предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

      Существуют  следующие особенности личной продажи:

      - диалоговый характер взаимодействия;

      - возможность установления длительных  партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

      - наличие действенной обратной  связи со стороны покупателя;

      высокая результативность осуществления этого  средства коммуникации;

      - сравнительно высокая удельная  стоимость.

      Отмечено, что приобретает наиболее высокую  значимость в сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

      Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

      - выявление и убеждение потенциального  покупателя апробировать товар  или услугу;

      - обеспечение условий для продолжения  покупок товара;

      - проведение мероприятий среди  имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

      - поддержание эффективной обратной  связи с потенциальными и новыми  покупателями.

      Главными  достоинствами личных продаж являются:

      - Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

      - Наличие эффективной обратной  связи с повальными покупателями;

      - Избирательность и адаптивность  к характеристикам покупателей;

      - Сокращение потерь по охвату  полезной аудитории;

      - Охват вполне определенных сегментов  рынка;

      - Возможности непрерывных, коммуникаций  и вовлечения через потенциальных  потребителей новых клиентов.

      Недостатки:

      - Невозможность захвата рынка,  расположенного на одной территории;

      - Большие затраты, связанные с  привлечением и обучением персонала;

      - Низкая эффективность использования  медиа средств маркетинговых  коммуникаций;

      - Эпизодичность в продолжительности воздействия.[8] 

      1.2.3 Пропаганда 

      Пропаганда («Паблик Рилейшнз») - неличное и  не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию  путем распространения о них  коммерчески важных сведений или  благожелательного представления в средствах информации.

      Говоря  о Паблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью, следует отметить, что целью является создание психологического климата  понимания и взаимного доверия  между организацией и её различными аудиториями.

      Если  предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

      Для формирования позитивного мнения о  данной фирме необходимо использование  методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной  практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

      В работе с общественностью в международной  маркетинговой практике используются следующие инструменты:

      -установление  хороших контактов с прессой,  радио и телевидением;

      -проведение  пресс-конференций;

      -выпуск  хорошо оформленных годовых отчетов;

      -выпуск  юбилейных изданий;

      -составление  социальных балансов и их публикация;

      -проведение  экскурсий по предприятию и  других подобных мероприятий  для общественности (например, день  открытых дверей);

      -строительство  спортивных сооружений;

      -создание  обществ, союзов, клубов;

      -поддержка  научных работ.