Понятие и сущность международного маркетинга

Введение

Актуальность темы исследования. Внешнеэкономическая деятельность одна из важнейших сфер деятельности предприятий на современном этапе. Экономика нашего государства представляла собой замкнутый механизм до падения административно-командной системы. Долгие годы органами власти проводилась политика автаркии, которая являлась тормозом экономического и технического прогресса. Такая политика отечественных предприятий не нуждалась в выходе на внешние рынки, и развитие внешнеэкономической деятельности не представляло для них интереса. После падения «железного занавеса» у предприятий появились возможности использования преимуществ внешнеэкономических связей, а также вхождения в мировой процесс интеграции и кооперации производства. Отечественные предприятия стали проявлять активность во внешнеэкономической деятельности.

В результате этого возникла объективная необходимость в изучении внешнеэкономической деятельности. Ведь для наиболее эффективного ее осуществления очень важно обладать достаточными практическими и теоретическими знаниями в этой области, которых, к сожалению, не имеется у многих руководителей на российских предприятиях. Раньше она не представляла интереса для изучения, так как отечественные предприятия осуществляли свою деятельность только в масштабах нашей страны, и не было необходимости выхода на внешние рынки. Внешнеэкономическая деятельность начала активно изучаться только в конце 80-х начале 90-х годов, когда административно-командная экономика перестала существовать и разрушился «железный занавес». Сейчас ситуация коренным образом изменилась.

Для любой страны мира характерно увеличение или хотя бы сохранение удельного веса в мировой торговле, поэтому развитие внешней торговли, в частности экспорта, является очень важным элементом процветания национальной экономики.         

Сегодня требуется планировать и прогнозировать в единстве развитие производства, процессы расширения и воспроизводства внешнеэкономических связей. Точно так же экспорт и импорт следует планировать совместно, как составляющую часть рыночной среды, в которой действуют товаропроизводители. Маркетинг является органической частью стратегического планирования экспортно-импортных операций в связи с производством, об этом свидетельствует опыт развитых стран. Они внедрили в свои внешнеэкономические отношения маркетинг и увязали его с кругооборотом и оборотом капитала, с менеджментом. При составлении бизнес-планов маркетинговые исследования данного рынка и спроса на нем предшествовали выходу корпораций с экспортом продукции. Без предварительного маркетингового исследования, некоторые государства даже не разрешали своим фирмам осуществить экспортные операции, так как это приносило ущерб.

Основные задачи: рассмотреть понятие и сущность современного международного маркетинга, выявить основные риски предприятий при выходе на внешний рынок, продвижение товара и дальнейшее его укрепление на международных рынках. 

Объектом изучения данной работы являются маркетинговые стратегии адаптации и продвижения товара на внешние рынки.

Цель данной работы – рассмотреть какие методы наиболее эффективны для отечественных предприятий, раскрыть плюсы и минусы основных стратегий выхода предприятия на внешние рынки.

Глава 1.Понятие и сущность международного маркетинга

Международный маркетинг - это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов. [1, с. 256]

Эксперты ООН относят к международным (транснациональным, многонациональным) компаниям те, которые: имеют дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности; осуществляют координацию деятельности своих зарубежных фирм.

Кроме того считается также, что международная компания отличается от национальной тем, что ее товары могут перемещаться из страны в страну в форме промежуточного или готового продукта, а не только внутри страны.

Расширение зоны влияния компании на внешние рынки, их освоение и завоевание являются целями международного маркетинга. Цели международного маркетинга классифицируются на:

- количественные цели - конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного национального рынка, валютной выручки, и т.д.;

-качественные цели – первичный выход на зарубежный рынок, и тестирование на нем новых товаров или услуг.

Из-за специфики вхождения на целевые зарубежные рынки в сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений:

1.Изучение среды международного маркетинга.

2.Решение о целесообразности выхода на зарубежный рынок.

3. Решение о выборе конкретного рынка.

4.Решение о методах выхода на рынок.

5.Решение о структуре комплекса маркетинга.

6.Решение о структуре службы маркетинга.

Ряд особенностей международного маркетинга:

• требуются более значительные и целенаправленные усилия, более тщательная маркетинговая деятельность, чем на внутреннем рынке;
• требуется изучение внешних рынков - этот процесс более длительный и трудоемкий в отличие от исследования внутреннего рынка:
• необходимо творчески и гибко использовать методы маркетинга, т.е., как правило, не существует готовых рецептов действий для каждой ситуации: в разных странах, в разных условиях необходимы соответствующие модели поведения при осуществлении маркетинговой деятельности;
• необходимо следовать требованиям мирового рынка, т.е. товар должен даже через какое-то время после выхода на рынок оставаться конкурентоспособным

Международный маркетинг может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

• большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию);
• большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом;
• нетрадиционные и более высокие риски.

В понятие технология «международного маркетинга» включаются все действия международной компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

1. Влияние международного маркетинга на внешнеэкономическую деятельность фирмы

Национальная компания, изменяясь в международную, проходит несколько последовательных стадий развития. На первом этапе компания юридически привязана к одному государству и зарубежная деятельность может не оказывать заметного влияния на ее положение в целом. На втором этапе международная деятельность компании начинает приобретать относительную самостоятельность, что приводит к качественным изменениям в ее маркетинговой деятельности в целом. Кампания, производя продукцию внутри страны, уже ориентируется на ее реализацию за рубежом.

На третьем этапе происходит полная интеграция внутреннего и внешнего рынков. Кампания занимается производством продукции и ее сбытом, как в своей стране, так и за ее пределами. Ее менеджмент становится международным, и реализуется уже непосредственно концепция международного маркетинга.  [4, с.137]

Таблица 1.

Сущность и этапы перехода к международному маркетингу.

Из этого следует, что международный маркетинг может рассматриваться как один из этапов развития маркетинговой деятельности компании. Это более широкое понятие, чем национальный маркетинг, которое требует рассмотрение большого количества факторов, влияющих на предприятие на зарубежных рынках. Необходимо более глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретных странах, различий в понимании рекламных обращений, потребительского поведения. Из-за этого возникает разница в организации сбыта, хранения, транспортировки товаров, таможенного регулирования и прочее. [6, с.231]

Каждый последующий этап представленный в таблице является более сложной формой маркетинговой деятельности и означает более высокую ступень развития международных отношений фирмы.

Благодаря экспорту товара расширяются границы внутреннего рынка, но при этом фирма переносит за пределы национальных границ свою маркетинговую практику. Из-за изучения зарубежного рынка, адаптацией товара к требованиям зарубежных потребителей происходит усложнение маркетинговой функции фирмы. Все это является процессом развития экспортного маркетинга. При таком маркетинге производство располагается в стране фирмы, там же находятся источники ресурсов. Международный маркетинг является более сложным по сравнению с предыдущими этапами, поскольку связан не только со сбытом продукции, но также охватывает снабжение необходимыми ресурсами в международном масштабе, производство товара может располагаться не только в стране базирования, но и за рубежом. Рассмотрение всего мира в качестве единого рынка сбыта, и фокусирование внимания на общности поведения потребителей характерно для глобального маркетинга.

2. Мотивы начала внешнеэкономической деятельности

Многие фирмы в поисках дополнительной прибыли начинают заниматься экспортной деятельностью, но этот мотив не является единственным. Экспортная деятельность фирмы может быть инициирована целым рядом факторов.  Существует две категории мотивов начала экспортной деятельности фирмы: проактивные и реактивные.  [3, с.78]

К проактивным мотивам начала экспортной деятельности относятся внешние или внутренние стимулы, которые заставляют компанию предпринимать активные действия, основанные на желании менеджеров использовать имеющиеся конкурентные преимущества или открывающиеся рыночные возможности.

Реактивные мотивы – реакция на угрозы, возникшие в ее внутренней или внешней среде. Фирма пассивно приспосабливается к ним, меняя со временем свои виды деятельности.

Таблица 2. 

Основные мотивы начала экспортной деятельности.

Проактивные мотивы:

Прибыль и рост. Получение немедленной прибыли и увеличение объема сбыта продукции за счет экспорта. Характерно для малых и средних предприятий. На первом этапе из-за неумелого планирования экспортной деятельности ожидаемая и реальная прибыль может разниться, в связи с неожиданным колебанием курсов валют и прочих форс-мажорных обстоятельств.

Амбиции и устремления менеджеров. Большое значение имеет уровень образования менеджеров, наличие у них опыта в экспортной деятельности, наличие профессиональных связей с людьми в других государствах.

Уникальный продукт или технология. Уникальность представленного продукта на зарубежных рынках. Совершенствование, как технологии производства продукта, так и совершенствование самого продукта.

Возможности зарубежных рынков. Возможности, с которыми сталкивается фирма, анализируя зарубежные рынки. Обладание теми ресурсами, которые в полной мере используют существующие возможности.

Экономия на масштабах производства. Увеличение объема производства продукции и снижение удельных издержек за счет экспорта и расширения сбыта. Начав экспортировать продукцию, компания может распределить издержки управления, содержания зданий и оборудования, проведения научно-технических исследований на большее количество единиц выпускаемой продукции.

Налоговые и другие финансовые выгоды. Финансовые выгоды также могут стимулировать начало экспортной деятельности.  Многие государства финансово поощряют экспорт товара на свои внутренние рынки.

Реактивные мотивы:

Непредвиденные зарубежные заказы. Благодаря неожиданно поступившим заказам от зарубежных потребителей, многие небольшие фирмы начинают экспортную деятельность. Зарубежные выставки, размещение информации о продукции в рекламных буклетах, распространяемых в нескольких странах, - все это может стать следствием этих заказов.

Давление конкурентов. Конкуренция – важнейший фактор, стимулирующий процесс интернационализации фирмы, которая может начать экспортировать свою продукцию, боясь потерять часть внутреннего рынка, из-за того, что конкуренты за счет экспорта добьются большей экономии на масштабах производства. Кроме того, для того чтобы не потерять часть зарубежных рынков, фирма должна стремиться на них в числе первых. [8,с.168]

Недостаточные размеры или снижение активности на внутреннем рынке. Если размеры внутреннего рынка недостаточны и дополнительные маркетинговые усилия не приносят должный результат, освоение зарубежных рынков может быть важным. Недостаточный внутренний рынок означает, что фирма имеет излишние производственные и управленческие ресурсы, которые могут быть направлены на реализацию возможностей, предоставляемых зарубежными рынками.

Избыточные производственные мощности. В связи с неполной загрузкой оборудования, из-за недостаточного спроса, фирма заинтересована в увеличении объема экспорта, что позволяет снизить удельные издержки.

Увеличение продаж сезонной продукции. Сезонные колебания в спросе также могут выступать мотивом начала экспортной деятельности, главным образом потому, что на внутреннем и внешних рынках они могут быть различны. Так, например, российский производитель сельскохозяйственного оборудования может быть заинтересован в экспорте своей продукции в Австралию, так как пик спроса на оборудования на внутреннем рынке будет приходиться на весенние месяцы, а в Австралии весна приходится на другие месяца года.

Близость зарубежных потребителей. Физическая или социокультурная близость зарубежных рынков может явиться существенным стимулом начала экспортной деятельности. Например, многие европейский компании стали международными благодаря близости менталитета между многими странами Европы.

1.3.Механизмы и барьеры международной деятельности

С помощью механизмов инициации экспорта, процесс интернационализации должен быть доведен и реализован. Механизмы подразделяются на:

1.Внутренние:

    а) восприимчивый к переменам менеджмент;

    б) конкретное внутреннее событие;

    в) импортирование как направленная внутрь интернационализация.

   2.Внешние:

     а) спрос на рынке;

     б) конкурирующие фирмы;

     в) сторонние эксперты.

Барьеры, сдерживающие инициацию экспорта:

• малое финансирование;
• недостаточные знания;
• недостаточность связей с иностранным рынком;
• недостаточная решимость начать экспорт;
• отсутствие капитала для финансирования расширения на иностранные рынки;
• нехватка производственных мощностей для охвата иностранных рынков;
• нехватка иностранных каналов распределения;
• особое внимание менеджмента к развитию внутреннего рынка;
• высокие расходы на экспортное производство;
• достижение известности за рубежом, необходимой для привлечения клиентов;
• импортные тарифы и квоты;
• трудности в общении с иностранными дистрибьюторами и клиентами.

Существует большое количество различных барьеров на пути эффективных экспортных операций, часть которых может сказываться в основном на начальной стадии экспорта, а другие встречаются в процессе экспортирования.

Глава 2. Маркетинговые стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках                           

Без детально разработанного плана продвижение товара на внешние рынки невозможно. Разработка такого плана требует проведения исследований внешнего рынка, определения потенциальных покупателей, установление приемлемой цены. Вопросы ценообразования особенно сложно в связи с огромным количеством факторов, воздействующих на цены.

Разработка стратегии выхода на зарубежный рынок начинается с его предварительного изучения: необходимо изучить политическую обстановку, уровень государственного регулирования рынка, экономические факторы, социально-культурные факторы. Затем на результатах исследования и целях фирмы принимается решение о целесообразности выхода на зарубежные рынки. [4,с.108]

Приняв решения заниматься сбытом своей продукции в какой-либо стране, фирма решает, каким образом она будет осуществлять свою деятельность.

1. Продвижение товара на внешние рынки

Существует несколько приемов продвижения товара на внешний рынок. Самым важным считается информирование потребителя о товаре, т. е.  сведения о характеристиках товара, где можно купить товар и по какой цене. Еще одним приемом является убеждение в достоинствах товара. Производитель пытается мотивировать потребителя к покупке товара. Кроме того, часто проводится политика напоминания о товаре, которая необходима для стимулирования дополнительного спроса. [1,с. 89]

На внешних рынках для продвижения товара используются по существу те же инструменты, что и на внутреннем рынке, но они имеют свои особенности.

Главным инструментом является международная реклама. Главные ее цели – создание международного имиджа товара, ускорение выхода на рынки разных стран.

Рекламные агентства чаще всего выступают в роли отправителя рекламного сообщения. Им приходится учитывать определенные особенности каждой страны. Так, например, в Австралии, закон требует, чтобы рекламные ролики изготавливались отечественными специалистами, для того чтобы избежать влияния Запада.  В Америке женщина часто изображается как экономически независимая, самодостаточная, профессионально успешная, а в России чаще изображается в роли домохозяйки, нежели руководителем какой-либо крупной компании.

Кроме того, для успешной рекламной компании необходимо иметь представление о типичной внешности представителя нации (рост, вес, цвет волос, цвет кожи, разрез глаз и прочее) и его предпочтения в одежде. Также стоит учитывать образ жизни населения, продолжительность рабочего дня и рабочей недели. Так, например, рабочий день в Испании начинается, позже чем в других европейских странах, а днем принято отдыхать, рекламируя в это время ваше сообщение не будет услышано. В ночное время испанцы любят посещать бары, рестораны и прочие забегаловки и это будет лучшее время для представления своего товара.

На внешних рынках важно учитывать поведенческие признаки сегментирования. Азиатские потребители не склонны покупать популярные в Америки семейные упаковки товара, а вот разовые пакетики имеют наибольший спрос. В США пик продаж приходится на конец рабочей недели, а покупки совершаются большими партиями: закупают упаковки Кока-Колы, галлоны молока, пива, блоки сигарет. В индии же, наоборот, сигареты часто покупают поштучно.

Национальная символика цвета также очень важный фактор. Один и тот же цвет в разных странах имеет разный смысл. Зеленый цвет – символ любви в Испании, роскошной жизни в Китае, а в Малайзии символ тропичекой лихорадки.

Подача информации также может существенно отличаться. В Иране, мужчины очень часто не говорят о достоинствах рекламируемого товара, а поют.

Рекламные сообщения могут передаваться различными способами. Это может быть телевизионное сообщении, листовка или печатная реклама.

Еще одним приемом продвижение товара на внешний рынок является стимулирование продаж. Данная политика представляет собой применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время. Она особенна актуальна, когда на рынке существует большая конкуренция  товаров примерно одинаковыми потребительскими свойствами, или когда товар только начинает завоевывать рынок.

Главной чертой стимулирования является тенденция краткосрочности и осуществление непосредственно в местах продаж. В некоторых случаях это последняя возможность для продавца воздействовать на потребителя.[4,с.165] Существует несколько способов побуждения к покупке:

• скидки за объем (при покупке крупной партии товара);
• бонусные скидки (скидки предоставляются постоянным покупателям, если они приобретают обусловленное количество товара за определенный период);
• купоны;
• продажа товаров в кредит в различных формах (рассрочка платежа, отсутствие первоначального взноса);
• бесплатная передача товара «на пробу»;
• резкое снижение цен (перед началом нового сезона);
• замена купленного товара при обнаружении неисправности.

Примером стимулирования может служить скидка на товар или последующую покупку, приобретение трех изделий по цене двух, покупка товара и последующее участие в лотерее с ценными призами.

Акции со скидками мотивируют покупателя попробовать новый для него товар, а продавцам розничной торговли закупить большее количество данного товара по скидки, в ожидании повышенного спроса.

Примером лотерее может служить компания Кока-Кола, которая неоднократно предлагала в обмен на собранные крышки от своей продукции подарок или участие в розыгрыше призов. Выгодная цена и участие в лотерее может послужить причиной для покупки товара.

Раздача бесплатных образцов побуждает потребителя попробовать продукт с надеждой, что он ему понравится. Такая акция должна быть масштабной, для того чтобы оправдать затраты на ее проведение. Таким способом мотивирования к покупке часто пользуются парфюмерные магазина, давая так называемые «пробники» с определенным ароматом.

Очень мощным инструментом продвижения товара на внешние рынки является организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышение ее репутации.  Таким методом можно воздействовать на определенные целевые группы. Так, например, компания McDonald’s оказывала поддержку латиноамериканской и афро-американской общинам США, что способствовало формированию благоприятного образа компании. Такой политикой пользуются целые государства, например американское правительство в 1970-х годах провели пропагандистскую акцию «Я люблю Нью-Йорк» в ответ на публикации мировых СМИ, которые носили негативный характер о жизни в данном городе.

Кроме того, с помощью данной политики можно защитить товар в проблемных ситуациях. Компания Johnson & Johnson спасла репутацию своего препарата «Taylenol», использовав службу маркетинговых связей с общественностью, после того, как дважды были обнаружены некачественные капсулы лекарств.

Услугами по улучшению общественного мнения активно пользуется и наше государство. В 2007 году правительство России перечислило в одну из американских пиар-кампаний 2$ млн. долларов за пропаганду России в качестве председателя Большой восьмерки.

2. Адаптация товара на внешних рынках

При работе на внешних рынках компании приходится приспосабливать свою политику к местным условиям. Можно выделить 5 различных стратегий адаптации товара и его продвижения на зарубежном рынке.[2,с.467]

Таблица 3.

Адаптация товара на внешних рынках.

Прямое распространение означает предложение оригинального товара внешнему рынку без каких либо изменений, но для начала фирма должна ответить себе на вопрос, используют ли заграничные потребители аналогичный продукт. Одним из главных преимуществ прямого распределения является то , что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР.

Адаптация товара – изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и желаниями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Фирма может производить, как особую модель для каждой страны, так и региональную модель, например для западноевропейского, азиатского или иного рынка. Часто компании учитывают религиозные убеждения или предрассудки местного населения.

Изобретение товара означает создание нового продукта. Это довольно дорогостоящая стратегия, но прибыли могут быть весьма велики. Прогрессивное изобретение – создание нового продукта отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны.

Процесс коммуникационной адаптации – продвижение товара на внешние рынки при использовании апробированных рекламных концепций и мероприятий по продвижению или изменению их в соответствии с условиями рынка. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией.[9,с.157]

Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях:

1. Изменение только языка, названия продукта и цвета.
2. Использование одной, но адаптированной к местному рынку темы.
3. Разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант.
4. Разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант.
5. Финансирование разработки рекламы для отдельных стран.

Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции – телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль средств массовой информации. В Италии основными рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании – в местных газетах.

Кроме того на внешнем рынке компании сталкиваются со специфическими проблемами цен на продукцию.  В зависимости от НДС, курсов валют компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны.

При установлении унифицированных цен прибыль колеблется в зависимости от экономических условий различных стран. Данная стратегия характерна установлением завышенных цен по сравнению с другими аналогичными товарами в слаборазвитых странах.

Установление рыночных цен в каждой стране. При применении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках производства между странами. Перекупщики покупают товар в той стране, где он стоит дешевле и продают где его стоимость дороже. [1,c.315]