Понятие и сущность международного маркетинга. 2

Введение 

Неустойчивость внешней  и внутренней среды предприятий, переменчивость конъюнктуры рынка  заставляют хозяйствующих субъектов  различных стран искать новые  сферы и перспективные направления  развития своей деятельности не только на внутреннем, но и на международных рынках. С каждым годом конкурентная ситуация растет и все более осложняется в результате расширения границ внешних рынков, присутствия на внутреннем рынке зарубежных фирм, имеющих значительный опыт международного предпринимательства. В таких условиях рост конкурентоспособности демонстрируют именно организации, которые осуществляют свою деятельность не только на внутреннем, но и на внешних рынках.

Хозяйственники могут  рассчитывать на успешное ведение дел  на внешних рынках только при хорошем знании мировой конъюнктуры и владении экономической ситуацией на международных рынках, что связано с необходимостью иметь не только передовые достижения в производстве товаров, но и с ведением эффективного маркетинга за рубежом.

В настоящее время уже  невозможно обойтись без понимания мировых направлений в бизнесе и признания сосуществования множества культур и подходов к принятию решений при производстве и потреблении товаров в различных странах. В связи с этим современная практика предпринимательства в России со всеми ее преимуществами и недостатками не может иметь шансов на развитие и совершенствование без изучения имеющихся тенденций в сфере международного маркетинга.

Сегодня изучение и применение международного маркетинга организациями  в своей деятельности становится необходимостью. Основной причиной этого стала возрастающая открытость стран по отношению к внешним рынкам и необходимость совершенствовать отношения предприятий с этими рынками. Кроме того, отдельные отрасли промышленности стран с развитой рыночной экономикой не смогли бы вообще существовать без внешних рынков, поскольку внутри своей страны нет необходимого объема сбыта.

Вышесказанное обуславливает  актуальность исследования на тему «Международный маркетинг».

Объектом исследования является маркетинг на международных рынках, предметом исследования — процесс и система международного маркетинга в деятельности организаций.

Целью курсовой работы является систематизация понятий и анализ принципов и процесса международного маркетинга.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

- раскрыть понятие международного  маркетинга;

- обосновать принципы, методы и структуру международного  маркетинга;

- выявить общее и  особенное у международного и  национального маркетинга;

- исследовать основные  факторы, влияющие на выбор  внешнего рынка.

Теоретической базой исследования послужили труды отечественных  и зарубежных ученых по проблемам  международного маркетинга: Б. Бермана, Г.А. Васильева, А. Дайана, М.М. Егоровой, Ф. Котлера, Н.К. Моисеевой, А. Оливье, М. Портера, Р. Урсе,  В.И. Черенкова, И.Г Швайко и других.

Структура работы: исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

1  Понятие  и сущность международного маркетинга

1.1Понятие,сущность  и задачи международного маркетинга; международный и национальный  маркетинг 

Международный маркетинг  возник и стал развиваться в тот  период времени, когда национальный маркетинг уже получил признание  в теории и практике предпринимательской деятельности.

Стремление современных  организаций в полной мере использовать свой производственный, научный и  коммерческий потенциал обуславливает  необходимость поиска преимуществ  не только на внутреннем рынке, но и  вынуждает в условиях рынка извлекать выгоды из различий или тождества экономической ситуации на рынках разных стран. Выход на внешний рынок как для большинства отечественных, так и иностранных предприятий нельзя рассматривать как острую необходимость, однако предприятия от такой деятельности могут получать существенную выгоду. Объясняется это тем, что в результате международной предпринимательской деятельности появляются новые источники прибыли, снижается себестоимость продукции за счет роста объемов производства, стандартизуются элементы комплекса маркетинга, появляется новый дополнительный опыт в конкурентной борьбе.

Термин "международный  маркетинг" принято относить к  международным фирмам, чья сфера  предпринимательской деятельности выходит за рамки национальных границ. Он обычно является противоположным понятием относительно национального или внутреннего маркетинга. Часто вместо термина "международный маркетинг" используют термин "внешний маркетинг", равнозначны данные понятия в том случае, если не делаются какие-либо специальные ограничения на их употребление.

Имеющаяся переведенная и  отечественная литература по вопросам международного маркетинга в большинстве  своем не содержит определения понятия "международный маркетинг", хотя все исследователи маркетинга, затрагивающие  этот вопрос, отмечают необходимость выделения его в качестве самостоятельного раздела науки.

Для международного маркетинга, согласно утверждению Ф. Котлера, сохраняется  справедливым определение, данное им для  маркетинга в целом: «Маркетинг –  это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими»¹. В этом определении дается уточнение человеческой деятельности, а сама деятельность заменяется процессом. Важным, однако, является то, что маркетинг в этом определении представлен и как процесс управления, что до сих пор многими оспаривается.

Французские ученые А. Олливье, А. Дайан и Р. Урсе, исследуя вопросы  международного маркетинга, также не дают его специального определения, понимая под этой категорией следующее: "Маркетинг - это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему"².

Другая группа ученых считает  необходимым дать отдельное определение  международному маркетингу. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман приводят следующее определение международного маркетинга - "это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация"³. Попытку соединить определение, данное Дж. Р. Эвансом и Б. Берманом с определением Ф. Котлера предприняли Ю.В. Пашкус и О.Н. Мисько: "Международным маркетингом называется маркетинг товаров и услуг, осуществляемый вне национальных границ. Он опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством"⁴.

По мнению И.Н. Герчиковой, "международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного  удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей"⁵.

Н.К. Моисеева отмечает следующие  характерные особенности международного маркетинга:

проведение систематической, планомерной и активной разработки международных рынков на различных  стадиях продвижения товаров;

разработка различных  форм рыночной активности (способов присутствия  на внешних рынках);

масштабность зарубежной деятельности, которая выражается в  ведении предпринимательской деятельности как на национальном рынке, так и  одном или нескольких внешних рынках⁶.

Среди отечественных специалистов следует отметить и определение  международного маркетинга, данное В.И. Черенковым: "Международный маркетинг - это философия международного бизнеса  и одновременно коммерческая или  некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющая кумулятивный характер под влиянием и посредством которых в форме вещных и не вещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы, обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов"⁷.

Необходимо отметить и  такую особенность, что интенсивный  международный обмен товарами и  глобализация международных рынков в последнее десятилетие привели  к изменению и научных взглядов специалистов-маркетологов. В частности, Ф. Котлер в связи с развитием  маркетинга на внешних рынках стал отделять его от национального маркетинга. Международный маркетинг он называет глобальным и дает ему следующее определение. Глобальный маркетинг - это маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках⁸.

Основным достоинством этого определения, по-нашему мнению, является стремление его автора отразить специфику маркетинга, осуществляемого  именно на внешних рынках. Она проявляется, на наш взгляд, в этом определении в такой характеристике маркетинга, как использование в нем на разных географических рынках стандартных составляющих маркетинга и их интеграцию в новые условия рынков.

Итак, если подытожить, то международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране⁹. Внутренний маркетинг отличается от международного тем, что маркетинговая деятельность в случае международного маркетинга происходит более чем в одной стране. Маркетинговые понятия, процессы и принципы универсальны и поэтому задачи не изменяются.

Основная цель маркетинга – получение прибыли посредством продажи товаров, формирования цен и распространения продуктов на существующих рынках. Концепции маркетинга тоже принципиально не отличаются, меняется среда, в которой выполняются планы маркетинга.

Особенность иностранного маркетинга заключается в группе незнакомых проблем, для решения  которых нужно подбирать целый  ряд стратегий, методов и приемов, подходящих для иностранных рынков.

Маркетинг направлен на борьбу с такими негативными факторами, как конкуренция, юридические ограничения, погодно-климатические условия, непостоянство  потребителей. Адаптация предприятия  к таким условиям очень важна, так как помогает сохранить прибыль на должном уровне. Разрешение трудностей, создаваемых различными условиями разных стран, является самой главной задачей маркетологов, занимающихся проблемами международного маркетинга.

Задачи, стоящие перед  международным маркетингом, более  сложные, чем на внутренних рынках, поскольку он сталкивается по крайней мере с двумя уровнями факторов неопределенности – внешним и внутренним. Неопределенность возникает из-за неуправляемых элементов всех сфер бизнеса, но каждая страна, в которой работает компания, добавляет свой специфический набор неуправляемых факторов¹⁰.

Внедрение предприятия  на международный рынок связано  с рядом сложностей. Фирме приходится преодолевать множество барьеров (политических, экономических, таможенных, торговых и  др.). Закрепиться на таком рынке сложнее, поскольку приходится поддерживать высокую конкурентоспособность продукции, осваивать новые технологии, искать партнеров и потребителей, налаживать каналы транспортировки.

Следует заметить, что  большие внешние рынки, на которых  работает компания, содержат огромное разнообразие неуправляемых факторов, которые необходимо учитывать. Часто решение проблемы на рынке определенной страны неприемлемо применять на рынке другой страны.

К управляемым элементам  маркетинга относятся качество товара, цены, продвижение, каналы распространения. Они обеспечивают приспособляемость фирмы к постоянно меняющимся рыночным условиям.

Внутренняя среда состоит  из отечественных аспектов, которые влияют на успех предприятия на внешнем (иностранном) рынке (политические силы, правовые нормы и экономический климат).

Политические решения, относящиеся ко внешней политике, могут оказывать значительное влияние  на маркетинговый успех компании на внешнем рынке.

Внутренняя экономическая  атмосфера представляет собой неуправляемый фактор, сильно влияющий на конкурентоспособность фирмы на внешнем рынке. Для целого ряда экономических задач наиболее важное значение для принятия маркетинговых решений имеет курс валют.

Особенностью  международного маркетинга является то, что организациям приходится работать в сложной рыночной экономической среде, которой не свойственны однородность и целостность, в которой на факторы внутренней среды оказывают воздействие внешняя среда каждой страны.

Компании, работающие в  своей стране, несомненно, чувствуют себя уверенней в рыночном прогнозировании и принятии деловых решений. Самая продуманная программа международного маркетинга зачастую не может предвидеть ход событий и возможные кризисы в культурной или политической жизни зарубежной страны, тем более в экономике.

Набор неуправляемых факторов международной среды состоит  из:

1) политических (правовых) аспектов;

2) экономических аспектов;

3) конкурирующих сил;

4) уровня технологии;

5) структуры распределения;

6) географического расположения  и инфраструктуры;

7) культурных аспектов¹¹.

Таким образом, стратегия, успешно применяемая в одной  стране, может оказаться безрезультатной  или даже провальной в другой в  силу различий в политике, экономическом  климате, уровней технологии или  других коммерческих, научно-технических и культурных сферах.

1.2 Концепции  международного маркетинга и  особенности перехода на международный  маркетинг

Различия в международной  направленности и подходах к международным  рынкам, на которых ведут деятельность организации международного бизнеса, могут подпадать под одну из трех концепций международного маркетинга:

1) концепция расширения  внутреннего рынка;

2) концепция мультивнутреннего  рынка;

3) концепция глобального  маркетинга¹².

Концепция расширения внутреннего  рынка.

Ориентация предприятия на международный маркетинг происходит в том случае, когда организация с целью увеличения доли продаж своих товаров выходит на иностранные рынки. Концепция расширения внутреннего рынка предполагает рассмотрение своих международных операций как второстепенных, а первоначальной операцией является расширение набора производимых операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом является сбыт избыточной продукции. Предпринимательство на внутреннем рынке приоритетно, а деятельность за рубежом – прибыльное увеличение числа операций на отечественном рынке. Организация может активно стремиться к усилению своих позиций на международных рынках, ориентируясь больше на внутренний рынок. Компании ищут сегменты международного рынка, где спрос на продукцию сходен со спросом на внутреннем рынке. Такая рыночная стратегия расширения на практике очень прибыльна, и многие фирмы включаются в международный маркетинг благодаря этой линии поведения.

Концепция мультивнутреннего  рынка.

Компании используют эту  концепцию в случае, когда работа на зарубежных рынках имеет серьезное значение и необходимо видоизменять иностранный бизнес в плане организации. Они разрабатывают отдельные индивидуальные программы для каждого рынка.

Продукция (товар) этих фирм приспосабливается к каждому отдельному рынку независимо от филиалов своей организации в других зарубежных странах. Каждый филиал разрабатывает свою маркетинговую программу, соответствующую данным рыночным, т. е. стремится адаптироваться к локальному рынку зарубежной страны.

Концепция глобального  маркетинга.

Маркетинговая деятельность – глобальный маркетинг, охватывающий весь мир. Предприятие такого типа разрабатывает  стандартную продукцию высокого качества, которая будет продаваться  по разумной цене на глобальном рынке. При таком походе глобальный рынок приравнивается в рассмотрении к внутреннему рынку страны, но работает во всем мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Многие компании пытаются стандартизировать большинство своих подходов. Глобальная организация рассматривает мир в целом как единый рынок и создает глобальную стратегию маркетинга.

Группы предполагаемых потребителей с идентичными потребностями формируют глобальные рыночные сегменты. Следовательно, план глобального маркетинга предусматривает стандартизованный продукт для глобального рынка, но с различиями в рекламе, учитывающей особенности страны.

Хотя мир не является однородным рынком, имеются подтверждения наличия реально существующих групп интернациональных потребителей (сегментов) с идентичными потребностями, желаниями, образом поведения.

Значительные  перемены происходят в международной  ориентации компаний тогда, когда они  стремятся попасть на иностранные рынки, чтобы реализовать там постоянные промышленные избытки. Делая ставку на зарубежные рынки, организации становятся зависимыми от иностранного дохода. Компании, как правило, постепенно движутся по фазам международного маркетингового участия, перескочить или пропустить какую-либо невозможно, но иногда можно ускорить процесс при наличии хорошей ресурсной базы и прогрессивной технологии. По мере того как предприятие перемещается из одной фазы в другую, международная маркетинговая деятельность организации становится более сложной, увеличивается степень ее интернационализации, что вызывает необходимость корректировки международных стратегий и решений фирмы.

Международные операции компаний подстраиваются под изменяющуюся конкурентоспособность, связанную с глобализацией рынков, взаимосвязанностью мировой экономики и растущим числом конкурирующих предприятий развитых и развивающихся стран, работающих на мировых рынках. Глобальные рынки развиваются для определенных видов товаров и услуг, но не для всех видов продукции.

Проанализируем особенности  перехода к международному маркетингу. Этот переход состоит из нескольких этапов:

опосредствованный иностранный  маркетинг;

нерегулярный иностранный  маркетинг;

регулярный иностранный  маркетинг;

международный маркетинг;

глобальный маркетинг¹³.

Если компания решается выйти на международный рынок, то она должна выбрать, каким путем  ей выйти во внешнюю среду, и наметить соответствующие этапы маркетингового выполнения задач. Организация должна провести подготовительную работу. Принимаемые решения должны стать результатом исследований и анализа рыночного потенциала и возможностей предприятия. Выход на международный рынок происходит не сразу, фирмы постепенно изменяют стратегию и тактику, благодаря чему увеличивается их участие во внешнем рынке.

Опосредствованный иностранный  маркетинг. В этой фазе еще нет активных контактов с клиентами или потребителями за пределами национальных границ. Продажи могут осуществляться через торговые фирмы.

Нерегулярный иностранный  маркетинг. Временные избытки производства продукции или спрос могут быть причиной нерегулярного иностранного маркетинга. В этой фазе практически нет организационных изменений в организации или ассортименте продукции.

Регулярный иностранный  маркетинг. В этой фазе фирма обладает постоянной производственной мощностью, позволяющей производить товары для реализации в продолжительные сроки на иностранных рынках. Компания может привлекать зарубежных посредников или образовывать дочерние торговые фирмы на зарубежных рынках. Компания все больше становится зависимой от прибылей на иностранных рынках.

Международный маркетинг. В этой фазе предприятия полностью включаются в международную маркетинговую работу. Эти компании ищут рынки сбыта по всему миру. Продукция изготавливается для реализации за рубежом. С этого момента организация становится международной маркетинговой фирмой.

Глобальный маркетинг. На глобальном маркетинговом уровне мир уже не рассматривается как совокупность рынков различных стран, а становится единой системой, для которой разрабатываются маркетинговые стратегии.

Итак, термин "международный  маркетинг" принято относить к  международным фирмам, чья сфера  предпринимательской деятельности выходит за рамки национальных границ. Он обычно является противоположным понятием относительно национального или внутреннего маркетинга. Международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.

2 Ценовая  и конкурентная политика на международном рынке

2.1 Жизненный цикл товара и ценовая  политика на международном рынке 

Изучение изменений  объемов и длительности производства того или иного продукта позволило  выявить, что эти показатели преобразуются  во времени циклически, закономерными, рассчитываемыми интервалами. В экономической науке периодические колебания объемов, изменение продолжительности производства и сбыта продукта признаются жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара – это период существования продукта на рынке¹⁴. Концепция жизненного цикла товара состоит в том, что любая продукция рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь другим, более новым или дешевым товаром. В жизненном цикле продукта отражаются все взлеты и падения существования на рынке, изменение самых различных факторов: моды, вкуса, стиля, технического прогресса, техническое и моральное старение. Жизненный цикл включает первоначальный выход товара на рынок, рост и спад продаж и в конечном итоге – вытеснение с рынка.

В зависимости от особенностей отдельных видов товаров и спроса на них существуют различные виды жизненных циклов продукции. Они отличаются по продолжительности и по форме проявления отдельных фаз. В традиционную модель входят периоды с четкими границами. Это внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад. Существует также классическая модель, которая подходит для чрезвычайно популярных продуктов с высокими стабильными показателями сбыта на протяжении долгого времени. Модель увлечения характерна для товаров с быстрым взлетом и падением популярности. Сезонная модель, или модель моды, представляет товары, которые хорошо продаются в течение периодов, разрозненных во времени. Модель возобновления, или ностальгии, подходит для товаров, на которые по истечении определенного срока спрос возобновляется.

Структура жизненного цикла товара проходит обычно несколько фаз. Число их может меняться от 4 до 6, экономисты не пришли по этому вопросу к единому мнению. На международных рынках эти тенденции проявляются довольно ярко, поскольку ассортимент представленных товаров состоит, как правило, из самой качественной и необходимой продукции. Но присутствуют также продукты, не представляющие жизненной необходимости, а служащие для удовлетворения вторичных потребностей (предметы роскоши и искусства, экзотические продукты питания и другие самые разнообразные группы товаров).

Цены товаров на мировых  рынках отличаются от внутренних цен. Эти цены основываются на интернациональной  стоимости, формирующейся ведущими странами-экспортерами. Внутренние цены базируются на национальной стоимости и показывают затраты национальных производителей. Часто мировая цена меньше внутренней. Разрыв между ними может доходить до 30 %, при этом на готовую продукцию он больше, чем на сырьевую, что связывают с различными уровнями тарифных и нетарифных барьеров при ввозе готовых товаров. Внутренняя цена чаще всего не предопределяет последнего уровня мировой цены. Переход от внутренних цен к мировым основывается на цепочке доплат, приплюсовываются при импорте (пошлины, компенсационные сборы) или отнимаются при экспорте (налоговые, амортизационные, транспортные и другие льготы, субсидии).

Другая особенность  мировых цен – их множественность, т. е. существование нескольких рядов  цен на один и тот же товар. Множественность  мировых цен характеризуется  качеством товара, условиями поставки, факторами торговой сделки, сроками поставки, упаковкой.

Мировые цены очень быстро устаревают, они отражают изменения в конъюнктуре товарных рынков. Для подвижных биржевых товаров  цены в течение дня двигаются  иногда в пределах 100 % и более.

При всей множественности  цен на один и тот же товар особую важность приобретает выбор ориентира, основы для расчета цены сделки, т. е. мировая базисная цена. Цены, относящиеся  к понятию мировой базисной цены, должны быть доступны для любого продавца или покупателя и быть представительными для мирового товарооборота.

Необходимо признать, что  количественный объем оборота, т. е. общая закупка по рассматриваемой  цене, имеет большое значение для  ее представительности не во всех условиях. Иногда это цена, действующая на рынке, меньшем по объему торговли иным рынкам.

На практике в качестве мировых цен берутся экспортные или импортные цены главных поставщиков  и покупателей соответствующих  товаров. В международном товарном обмене последнее выравнивание цен  и формирование конечной цены по отношению к товару происходят с ориентацией на покупателя. Поэтому для того, чтобы сформировать цену, нужно использовать цены наиболее крупных импортеров данного товара.

2.2 Маркетинговое  исследование и разработка конкурентных стратегий на международном рынке

Проведение маркетинговых  исследований – необходимое условие  для успешной работы компании на международных  рынках на всех этапах ее деятельности и жизненного цикла продукции. Они  могут проводиться и для мирового рынка в целом (изменение потребностей в товарах, интерес к новым видам продукции), и для отдельных его частей и сегментов. Чем подробнее определены границы и цели исследования, тем полезнее будет полученная информация, выше точность расчетов. Они помогают лучше понять и подстроиться к потребностям покупателя, определить оптимальное соотношение цены и качества товара, найти новых потребителей, отыскать способ привлечь внимание к своей фирме и продукции. Рыночные условия постоянно меняются, поэтому существует необходимость проведения такой работы постоянно, что значительно повышает эффективность деятельности на международных рынках.

Объектами маркетингового  исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, входные и выходные барьеры рынка, рыночные возможности и риски¹⁵.