Понятие и сущность рекламы, и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 
ЧЕЛЯБИНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРИСИТЕТ (ГОУВПО «ЧГПУ»)

ПРОФЕССИОНАЛЬНО-ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

По  дисциплине: «Маркетинг»

Тема: «Понятие и сущность рекламы, и ее виды. Характеристика основных рекламных средств (каналов)» 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: 
 

Проверил:

к.п.н., доцент  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………………………..3

Понятие и сущность рекламы, и ее виды ……………………………………….4

Характеристика  основных рекламных средств (каналов)………..…………...12

Заключение ………………………………………………………………………29

Список литературы ………………………………………………………...……30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      Рекламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

      Многие  рекламы, которые мы видим, – это одиночные рекламы; они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, которые не проводят кампаний.

      Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью.

      При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

      Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

      Таким образом, эффективное использование  рекламной кампании позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с её миссией на рынке. 
 

Понятие и сущность рекламы, и ее виды

     Термин  “реклама” происходит от латинского “рекламаре”, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама  в английском языке обозначается термином “advertising”, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

1. “Реклама –  ознакомление потребителя с товаром  или услугой, которую предлагает  данное производственное, торговое  или иное предприятие”[6,с.125].

2. “Реклама –  платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги”[7,с.78].

3. “Реклама –  неличные формы коммуникаций, осуществляемые  через посредство платных средств  распространения информации, с указанием источника”[1,с.169].

4. “Реклама –  распространение сведений о лице, организации, произведении литературы  и искусства и т.п. с целью  сознания им популярности. ... Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них”[4,с.89].

5. “Реклама –  любая оплаченная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров и услуг определенным  спонсором”[4,с.89].

6. “Реклама –  печатное, рукописное, устное или  графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения”[4,с.90].

7. “... сущность  рекламы в широком смысле этого  слова, заключается в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага”[10,с.9].

8. “Реклама –  вид деятельности либо произведенная  в ее результате продукция,  целью которой является реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории”[9,с.287].

     Необходимо  отметить, что к определению термина  реклама сейчас существует два подхода:

     1. В более узком смысле реклама  рассматривается как объявление  в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

     2. В отечественной практике понятие  рекламы трактуется несколько  шире. К ней относятся также  выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты,  каталоги, плакаты и т.д.

     У рекламы есть две основные функции:

     1. Передача информации о товаре  или услуге, ознакомление с ним  потенциальных клиентов. Любая реклама  передает информацию об ее  заказчике, рекламируемом товаре  или услуге, месте продажи, цене  и т.д. На рынке покупателю  предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: у предприятия имеется определённая сумма нераспределённой прибыли. С этой суммой оно обращается к промышленному рынку для приобретения каких-либо товаров для совершенствования производства или услуг, связанных с осуществлением его расширения. Делегированные предприятием на отраслевую выставку-ярмарку сотрудники получили задание рассмотреть варианты по приобретению шкафов для автоматизированных систем управления. Из рекламных предложений предприятий, занимающихся их изготовлением, представленных на выставке, они получают необходимые сведения о шкафах того или иного производителя и их преимуществах. У представителей выбранного производителя они могут узнать о существовании и месторасположении тех торговых точек, которые продают интересующие покупателя товары, а так же о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. предприятие-заказчик заключает договор с производителем и покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

     2. Агитация покупателей в пользу  данного товара или услуги. Эта  функция заключается в воздействии  на психику человека с целью  вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

     Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию, так как  всегда передает информацию об ее подателе, товаре или услуге. Вторая же функция  рекламы на промышленном рынке часто  переносится уже на момент личного  контакта покупателя и производителя.[5,с.314].

      Виды  рекламы. Типология рекламных сообщений может различаться:

1. По способу  воздействия на покупателя;

2. По способу  выражения;

3. С точки  зрения основных целей и задач;

4. С точки  зрения возможной обратной связи  с потребителем рекламы.

      По  способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.

      Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь  к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить  его, свои доводы облекает в словесную  форму, использует чертёж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

      Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Её самое эффективное средство -  рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

      Одни  рекламы являются чисто рациональными  или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений  представляет собой комбинацию этих двух видов.

      По  способу выражения реклама делится на "жесткую" и мягкую".

      "Жесткая"  реклама очень близка по своему  духу к мерам стимулирования  сбыта и частично их сопровождает. Как и они, такая реклама  имеет краткосрочные цели: воздействовать  на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

      "Мягкая" реклама имеет целью не только  сообщить о товаре и его  марке, но и создать вокруг  этого товара  благоприятную атмосферу,  окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

      С точки зрения основных целей и  задач, реклама может быть следующих видов:

1. Имиджевая  реклама – она в основном  направлена на создание благоприятного  образа (имиджа) фирмы и товара  у партнёров и покупателей.  В ней важно подчеркнуть надёжность, эффективность работ, благожелательность  к клиентам, стабильность.

2. Стимулирующая  реклама в основном направлена  на стимулирование потребностей  покупателей в приобретении продукции  данной фирмы. В ней важно  подчеркнуть основные преимущества  продукции данной фирмы, их  положительные качества по сравнению  с аналогичными товарами и услугами [8, c.15-20].

     Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести своё обращение  до индивидуального потребителя  и воздействовать на него в отношении  товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

3. Реклама стабильности в основном направлена на информирование покупателей и партнёров о стабильности в результатах работы фирмы, о её устойчивом положении на рынке.

4.  Внутрифирменная  реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру  в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы -  это фирменная газета, хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками и многочисленные социальные льготы для сотрудников.

5. Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера рекламной деятельности.

6. Увещевательная  реклама – наиболее агрессивный  вид рекламы, основная задача  которой – убедить покупателя  купить именно данный товар  или услугу, а не товар или  услуги конкурентов.

7. Сравнительная  реклама – это разновидность  увещевательной рекламы. Она основана  на сравнении рекламируемого  товара или услуги с товарами  конкурентов. Поскольку законодательство  большинства цивилизованных стран  запрещает прямую критику товара  конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

8. Напоминающая  реклама – реклама предназначенная  напоминать потенциальным покупателям  о существовании определённого  товара или фирмы на рынке  и его характеристиках.

9. Подкрепляющая  реклама – разновидность напоминающей  рекламы. Она призвана поддерживать  потребителей, уже купивших товар,  убедить их  в правильности  сделанного ими выбора. Она ориентируется  на то чтобы закрепить данного  покупателя в качестве постоянного.

10. Информирующая  реклама – это реклама, направленная  на предоставление информации  о фирме и её продукции, товара, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

11. Превентивная  реклама – реклама, на которую  расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной компании – подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

      Понятно, что та или иная конкретная реклама  может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

      Широкий спектр рекламных сообщений можно  разделить на два вида с точки  зрения возможной обратной связи  с потребителем рекламы. Они достаточно жестко связанны с определёнными  носителями рекламных сообщений  – рекламными средствами с обратной связью и рекламными средствами без обратной связи.

      Реклама с обратной связью предполагает непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. [8 c.12-15]. Эта реклама может использовать любую рекламную среду, включая почтовое отправление, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. [8,c.235].

      Реклама без обратной связи – это средство массовой информации, в том числе электронные, а также все виды наружной рекламы.

      В книге Уэлса У.,  Бернет Дж. Морнарти С. "Реклама: принципы и практика" даётся несколько иная классификация  видов рекламы. Авторы выделяют восемь базовых видов рекламы:

1. Реклама торговой  марки. Большинство наглядных  реклам – это национальная  потребительская реклама; другое  её название – реклама торговой  марки. Фокус этой рекламы настроен  на создание образа и обеспечения  узнаваемости торговой марки. Все её усилия подчинены стремлению выстроить чёткое представление о торговой марке какой-то продукции [8, c.15-20].

2. Торгово-розничная  реклама. В отличие от предыдущей  рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит  локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определённые услуги. В её сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товара и услуг, места расположение точки и часах работы.

3. Политическая  реклама используется политиками  для побуждения людей голосовать  только за них. Хотя такая  реклама является важным источником  коммуникации для избирателей,  критики озабочены тем, что  политическая реклама имеет тенденцию  концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

4. Адресно-справочная  реклама необходима людям, чтобы    иметь возможность узнать, как  и где приобрести такую-то продукцию  или получить необходимую услугу. В Тамбове уже давно функционирует служба, в которой можно узнать, где и по какой цене можно приобрести необходимые лекарства, недавно по радио стали рекламировать телефоны служб, по которым за определённую плату можно узнать, погоду, точное время, курс доллара. Существуют службы по информированию населения о товарах и продукции различного типа.

5. Бизнес-реклама  включает сообщения, направляемые  розничным торговцам, оптовикам  и дистрибьюторам, а также промышленным  предприятиям покупателям и профессионалам.   Бизнес-реклама обычно сосредоточенна в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

6. Институциональная  реклама, называется ещё и корпоративной  рекламой. Фокус её сообщений  направлен на установление корпоративной  узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

7. Общественная  реклама. Социальная реклама передаёт  сообщения, пропагандирующие какое-либо  позитивное явление, например, прекращение  вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережения от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают её бесплатно (в постсовецком пространстве корректнее говорить  об этической позиции отказа от прибыли, так как издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма значительны для её изготовителя), место и время в средствах массовой информации также предоставляется на некоммерческой основе.

8. Реклама с  обратной связью. Психологическую  структуру рекламной деятельности  образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гарантированное сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании 2 – 3 из названных элементов другие обычно игнорируются.[2,с.191].

     Характеристика  основных рекламных  средств (каналов)

     Все изобретаемые средства массовой коммуникации становились и становятся новыми видами рекламы. Появление печатного  станка очень скоро было использовано рекламистами того периода для своих рекламных нужд. Та же участь ожидала радио, кинематограф, средства звукозаписи, телевидение и интернет. Благодаря огромной предприимчивости деятелей рекламы и незаурядным способностям многих из них мы имеем в конце XX века огромное количество видов рекламы. Помимо прямой рекламы появились многочисленные виды деятельности, смежные с рекламой и часто неотделимые от неё, это: Паблик Рилейшенз, Сейлз Промоушен, Директ маркетинг (особенно его часть, называемая Мерчандайзингом), и Паблисити.

     Из  всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов: 1. Наружная реклама; 2. Транзитная реклама; 3. Печатная реклама; 4. Радио реклама; 5. Телевизионная реклама; 6. Прямая почтовая реклама; 7. Рекламные сувениры; 8. Реклама в Интернете и других компьютерных сетях.

     I. Наружная реклама ¾ это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы:

1. Рекламные  щиты. Наиболее распространённые  размеры ¾ это 9 х 12, 3 х 6, 3 х 4, 2 х 3, 2 х 4, 1 х 2 и 1.2 х 1.8 метров. Чаще всего они размещаются вблизи автомобильных магистралей и в местах скопления людей. Рекламные щиты обычно принадлежат определенным предприятиям, которые сдают их в аренду рекламным агентствам и рекламораспространителям. В последние годы стали активно использовать рекламные щиты с расширениями, то есть к рекламному щиту прикрепляются дополнительные детали и конструкции, изображающие рекламируемый товар. Такими конструкциями может являться увеличенная пачка сигарет гигантский радиоприемник и т.д. Иногда встречаются так называемые кинетические щиты. Эти щиты имеют движущиеся предметы. В результате изображение может вращаться, сжиматься и сыпаться.

2. Брандмауэры ¾ это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом. Как правило, на стену либо подвешивается рекламный плакат (из пластика или ткани), либо стена расписывается рекламными обращениями. В СССР брандмауэры активно использовались для политической рекламы.

3. Крышные установки  и вывески. Само их название  указывает, что они размещаются  на крышах и фасадах зданий. Иногда используется подсветка. Рекламодатель оплачивает производство и размещение вывески, но ему не требуется платить арендную плату за место размещения.

4. Трехпозиционные  рекламные установки ¾ это рекламные щиты, составленные из призм с углом поворота 120 градусов. Эти призмы поворачиваются, меняя изображение на щите.

5. Призма-вижи ¾ небольшие рекламные параллелепипеды или призмы, размещаемые на фонарных столбах и специальных опорах. Они изготавливаются из пластика или металла. Обычно в форме какого-либо многогранника. На каждую из его поверхностей путем покраски или наклеивания наносятся рекламные сообщения. Иногда сверху на них размещаются часы или указатели.

6. Пилоны ¾ это небольшие рекламные щиты с внутренней подсветкой. Они размещаются на заборах и зданиях. В отличие от призма-виж их никогда не размещают на столбах. Их закрепляют стационарно, а рекламные объявления меняют, открывая стеклянные стенки.

7. Тумбы трехсторонние  размещаются на улицах города. На каждой стороне такой тумбы  помещается реклама. Эти тумбы  не прикрепляются к земле ни чем кроме ножек, на которых они стоят. Их можно легко передвинуть на другое место или же убрать, не повреждая покрытия тротуаров. Рекламные сообщения наклеиваются на них или, иногда, засовываются под пластиковые щиты, закреплённые на тумбе.

8. Панели-кронштейны  и указатели ¾ небольшие рекламные щиты, размещаемые на столбах. Они иногда подсвечены изнутри или снаружи.

9. Штендеры ¾ небольшие рекламные плакаты-книжки, имеющие четыре ножки. Они выставляются на улицах города обычно вблизи объекта рекламы. Их можно легко убрать, повернуть, переставить на другое место или заменить. Иногда на них есть специальное место для нанесения мелом надписей, например, изменений меню ресторана или ассортимента магазина.

10. Электронное  табло ¾ это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки. Табло используются для самых разнообразных целей, и в соответствии с целями создаётся конфигурация. Обменные пункты используют табло, на корпусе которого нанесены названия валют или условные обозначения, а электронные ячейки отражают изменения курса. На корпусе табло, используемого на вокзалах, могут отображаться пункты назначения и время отправки. Табло отличается от других видов электронной рекламы тем, что отображает только текст и цифры и в отличие от табло “бегущая строка” на простом табло изменения содержания происходят редко.

11. Видеостены ¾ это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики, которые компонуются в блоки по 10-20 минут и повторяются много раз в день.

12. Бегущая строка ¾ это электронное табло с бегущим текстом. Размещается в любых людных местах. Размеры колеблются от нескольких миллиметров до трех и более метров. Может состоять из большого количества ламп накаливания или светодиодов. Данный вид наружной рекламы оказал влияние на телевизионную рекламу. В телевизионных передачах бегущая строка размещается внизу или вверху экрана.

13. Неоновая реклама¾ это рекламные вывески, плакаты, орнаменты или знаки, составленные из разноцветных неоновых ламп. Ночью и вечером, когда другие виды рекламы не заметны, они привлекают внимание. Причем изображения, составленные из таких ламп, могут мигать, переливаться или видоизменяться, играя всеми возможными цветами. При помощи неоновых ламп можно выделить фасад здания, название фирмы, рекламный лозунг, размещенный на здании. Неоновым лампам можно придать любую форму и цвет. Для организаций, работающих ночью и вечером, таких, как казино и ночные клубы, неоновые лампы один из основных видов наружной рекламы. Американский город Лас-Вегас ¾ игорная столица США ¾ прославился на весь мир своей неоновой рекламой.

14. Дюралайт ¾ это вывески, составленные из ламп накаливания. Бывают двух типов: “Фиксинг” (с постоянным режимом горения и “Чейзинг” (бегущие огни). В варианте “Чейзинг” вывеска мигает или переливается. Она привлекает больше внимания, так же, как и любой движущийся объект. Данный вид рекламы постепенно вытесняется более современными видами световой рекламы. В настоящий момент его обычно используют для подсветки вывесок магазинов, клубов и бензоколонок. Иногда фасады зданий покрываются мигающими лампочками, что достаточно зрелищно и привлекает внимание.

15. Гибкий свет ¾ изображения и надписи, составленные из гибких разноцветных фотолюминесцентных трубок, пластин, нитей или волокон, которые светятся различными цветами при подсветке ультрафиолетовым светом. Этому материалу можно придавать любую форму и легко её изменять.

16. Витринная  реклама ¾ это товары и рекламные плакаты, размещаемые в витрине магазинов или же в окне магазина. Это достаточно дешевый и простой метод привлечения покупателей. В России у витринной рекламы есть большие традиции.