Понятие и сущность ценообразования

Содержание

Введение 3

1. Теоретическая часть 5

1.1. Понятие и сущность ценообразования 5

1.2. Структура ценообразования 13

1.3 Стратегия  ценообразования 14

2. Аналитическая часть 18

2.1. Краткая характеристика предприятия 18

2.2      Формирование цен на бензин  в ООО «Бизон» 18

2.3      Анализ состава прибыли предприятия 19

2.5       Анализ ценообразования в ООО  «Бизон» 22

2.6      Резервы для совершенствования  ценообразования в ООО «Бизон» 22

3. Проектная часть 24

3.1      Мероприятия совершенствования  ценообразования 24

3.2      Расчет затрат на реализацию  предпринятого мероприятия 27

3.3      Расчет  эффективности мероприятия 27

Заключение 28

Список литературы 29

Введение

Исторически сложилось, что  цены устанавливались покупателями и продавцами в ходе торговых переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли.

 Цена всегда была  основным фактором, определяющим  выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

 Основой любой рыночной  системы является механизм ценообразования. В период переходной экономики это действительно отдельная задача, поскольку за 70 лет планового ценообразования российские экономисты, и прежде всего экономисты предприятий, потеряли ту культуру хозяйственной деятельности в условиях рынка, которой обладали в полной мере наши коллеги в дореволюционной России и элементом которой является и коммерческое ценообразование. Поэтому, предложив экономистам предприятий в 1992 г.: «А теперь устанавливайте цены сами - как хотите!», государство не вправе было ожидать от них использования иных методов ценообразования, кроме наиболее им известного и привычного - затратного. К тому же именно на этот путь их подталкивала инфляция, которую сами предприятия и подстегивали своей политикой цен, и которая затем формировала уже их собственные ценовые ожидания.

 Для российских предприятий  настало время осваивать новые  модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находит и собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на российских и мировых рынках.

Целью моей работы является изучение организации ценообразования  на предприятии  и разработка направлений  ее совершенствования в ООО «Бизон».

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть сущность ценообразования и ее структуру;
• провести анализ ценообразования на предприятии;
• разработать мероприятия, направленные на совершенствование ценообразования.

1. Теоретическая часть

1. Понятие и сущность ценообразования

Цена – это денежное выражение стоимости товара –  продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.[ 1]

В зависимости от того, какой  признак взят для классификации, все виды цен можно разделить на различные группы.

1)По характеру обслуживаемого  оборота.

• Оптовые цены — цена партии товаров, по которой производственное предприятие или сбытовая организация реализуют свою продукцию.
• Розничные цены— по которым товары и услуги реализуются населению.
• Закупочные цены — цены по которым реализуется сельскохозяйственная продукция.

2) В зависимости от  государственного воздействия, регулирования,  степени конкуренции на рынке.

• Свободные цены — цены, которые устанавливают на основе спроса и предложения на данном рынке.
• Регулируемые цены — цены, устанавливаемые соответствующими органами управления: Президентом РФ, правительством РФ и т.д.

3) По способу установления, фиксации.

• Твердые цены — цены, которые устанавливаются в момент подписания договора и не меняются в течение всего срока исполнения данного договора
• Подвижная цена — такая цена, когда в договоре предусмотрено, что цена, фиксированная в момент заключения договора, может быть пересмотрена в дальнейшем.
• Скользящая цена — это цена, исчисляемая в момент исполнения договора путем пересмотра первоначальной цены с учетом изменений в издержках производства, за период времени, необходимый для изготовления продукции.

4) По способу получения  информации об уровне цен

• Публикуемые цены — это цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации.
• Расчетные цены —рассчитываются для каждого конкретного заказа.

5) В зависимости от  вида рынка.

• Цены товарных аукционов — это цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товара (лот).
• Биржевые котировки — цены специально организованного и постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров.
• Цены торгов — цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям.

6) С учетом фактора  времени.

• Постоянная цена — цена, срок действия которой заранее не определен.
• Сезонная цена — цена, срок действия которой определен периодом времени.
• Ступенчатая цена — ряд последовательно снижающихся цен в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.
• Внутрифирменные цены — это цены, применяемые внутри фирмы при реализации продукции между подразделениями предприятия.

7) По условию поставки  и продажи

• Цена-нетто — цена на месте купли- продажи.
• Цена-брутто — цена с учетом условий купли-продажи.

• Мировые цены — цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции.

В условиях рыночной экономики  значение цены определяет структуру  и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счете, на уровень жизни общества. [2]

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной  цены в зависимости от себестоимости  продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. [3]

Основные этапы включают процесс ценообразования, который  следует начинать с постановки целей  и задач, которые фирма считает  наиболее важными. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Так как каждое предприятие имеет индивидуальные особенности, то и цели у них будут разными.

Наиболее значимыми целями ценообразования являются обеспечение  выживаемости, максимизация прибыли  и удержание рынка.

Характерны две основные системы ценообразования:

• рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения;
• централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами.

В ценовом механизме следует  различать и выделять две взаимодействующие части:

• цены, их виды, структура, величина, динамика изменения

• ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих.

Ценообразование, является активной частью всего ценового механизма. Оно предопределяет величину цены. Но люди не видят сам процесс ценообразования, так как он скрыт, они видят только результат, т.е. цену. [4]

Формирование цены

оптовая цена изготовителя

                    оптовая цена отпуска

                                         оптовая цена закупки

                                                                              розничная цена

Способы ценообразования

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

 Существуют два основных  способа установления цены на  продукцию: исходя из издержек  на производство и сбыт продукта  и из возможностей рынка (покупательной  способности). Первый способ называется  ценообразование по издержкам, второй — ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

 Можно выделить несколько  факторов, под воздействием которых  находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар.

 Фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара.          

 Фактор затрат —  затраты и прибыль составляют  минимальную цену товара. Самый  простой способ образования цены: при известных издержках и  расходах прибавить приемлемую  норму прибыли. Однако даже  если цена только покрывает  расходы, нет гарантии, что товар  будет куплен.

 Фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

 Фактор распределения  — распределение товара значительно  влияет на его цену. Чем ближе  товар к потребителю, тем дороже  для предприятия его распределение.  Если товар будет поступать  напрямую к потребителю, то  каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.             

 Фактор обслуживания  — обслуживание участвует в  предпродажном, продажном и послепродажном  этапах сделки. Расходы по обслуживанию  должны входить в цену.  В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. 

Ценообразование по издержкам

   Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

  Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).

   Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги (такое время получило название «оборачиваемость запасов»). Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли. При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью.

   При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например, в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек.                             

  Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по методу “средние издержки плюс прибыль” довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.

Вполне оправдано применение данного метода ценообразования, если деятельность предприятия связана  с посредничеством, т.е. с приобретением  товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как  производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию.

Ценообразование, основанное на спросе

Суть данного подхода  к ценообразованию состоит в  том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за данный товар. К сожалению, покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

 Здесь при назначении цен советником может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество.  Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

  Очевидно, что цена влияет на спрос: если установлена высокая цена, то вряд ли объемы продаж будут высоки, а если установлена низкая цена, то продастся много, но с маленькой прибылью или в убыток. При этом очень важно установить закономерности влияния цены на спрос: если снизить цену на 10%, то увеличится ли спрос на 10%, или больше, чем на 10% или меньше?

  То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

  Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж.

Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Такое ценообразование уже  упоминалось в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует  анализа аналогичных товаров  конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует  от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

Выбор ценовой стратегии  составляет содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

 Отсутствие четко определенной  ценовой стратегии способствует  неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

2. Структура ценообразования

Цена, оказывает влияние  на формирование экономической коньюктуры. Одновременно по той же причине цена испытывает на себе влияние экономической коньюктуры и является результатом ее развития. В этом выражается дуализм рыночных цен.

Рыночная цена формируется  под воздействием множества факторов.

Формирование различных  видов цены, ее основных элементов

15

 16

 17

1. Себестоимость производства и реализация продукции
2. Прибыль производителя
3. Косвенные налоги
4. Посреднические надбавки
5. Торговые надбавки
6. Акцизы
7. НДС
8. Издержки посредника
9. Прибыли посредника
10. НДС посредника
11. Затраты торговой организации
12. Прибыли торговой организации
13. НДС торговой организации
14. Оптовая цена изготовителя
15. Оптовая цена предприятия
16. Оптовая цена закупки
17. Розничная цена

Фирма должна не просто назначать  ту или иную цену на свои товары, для  этого ей необходимо создать целую  систему ценообразования, охватывающую различные факторы. Установлено, что наиболее значимыми факторами, влияющими на процесс ценообразования, являются: тип рынка, спрос на выпускаемый товар, издержки производства и конкуренция. Все эти факторы должны быть обязательно учтены в ценовой политике фирмы, так как именно от них зависит успех ее деятельности.

3.     Стратегия ценообразования

Основной задачей стратегии  ценообразования в рыночной экономике  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объеме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие  должно определить для себя ее главные  цели, как, например, доведение до максимума  выручки, цены, объемов реализации продукции  или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии  состоит из стратегии ценообразования  и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования  позволяет определить с позиций  маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию  условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1) Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2) Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3)Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с  учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

Обеспечение плановой нормы  прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда  потребитель затрудняется в определении  разницы в качестве продукции  конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование  производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.