Понятие и сущность выставочно-ярмарочной деятельности. 2

Введение

Во всем мире ярмарки, выставки, презентации и сопровождающие их мероприятия фактически играют роль двигателя экономики, катализатора технического и коммерческого прогресса. Радикально меняются подходы к выставочному бизнесу.

Без преувеличения можно сказать, что в совокупности эти мероприятия представляют собой третье крупнейшее средство массовой информации после прессы, радио и телевидения, а для малых и средних предприятий служат важнейшим средством обеспечения их доступа к рынкам.

Для осуществления торговли информация столь же важна, сколь и сам товар.

Выставки и ярмарки являются одним из средств маркетинговых коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность производителей по продвижению товара на рынок. Среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки и ярмарки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.

Ярмарки и выставки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса. Участие предприятия в ярмарках позволяет не только представить свою продукцию, но и ознакомиться с последними достижениями всей отрасли, получить достоверную информацию о новейших разработках своих конкурентов и т.п.

В сфере выставочно-ярмарочной деятельности Республики Беларусь есть определенные достижения, однако необходимо решить проблему формирования эффективной государственной поддержке выставочной деятельности.

Данная  тема является актуальной на сегодняшний  день, поскольку в настоящее время отменена система государственных заказов и плановое распределение продукции машиностроительной отрасли, предприятия осуществляют сбыт продукции посредством собственных возможностей. Именно поэтому так важно использовать все возможные средства для продвижения продукции, в том числе и ярмарочно-выставочную деятельность.

Цель курсовой работы состоит в том, чтобы на основании исследования литературных источников и практического материала  изучить теоретические аспекты выставочно-ярмарочной деятельности, проанализировать ее деятельность на ОАО «Барановичский автоагрегатный завод» и разработать предложения по ее совершенствованию.

Для достижения указанной цели необходимо решить ряд задач:

- изучить основные понятия и определения выставочно-ярмарочной деятельности;

- рассмотреть выставочно-ярмарочная деятельность среди инструментов маркетинга;

- провести анализ выставочно - ярмарочной деятельности ОАО Барановичский автоагрегатный завод.

Объектом исследования данной работы является ОАО «Барановичский автоагрегатный завод».

Предмет исследования — выставочно-ярмарочная деятельность как инструмент маркетинга.

Теоретической и методологической основой написания курсовой работы послужили труды отечественных и зарубежных экономистов, бухгалтерские документы. Основным источником практического материала, использованного при написании курсовой работы, являются отчетные данные, методические разработки, плановые расчеты.

Глава 1

Понятие и сущность выставочно-ярмарочной деятельности

1.1 Основные понятия и определения выставочно-ярмарочной деятельности

Выставки и ярмарки – это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги [15, c. 54].

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту.

Отличительной чертой ярмарок является то, что они, как правило, предполагают непосредственное осуществление прямых продаж экспонентами демонстрируемой продукции, хотя в настоящее время границы между понятиями «выставки» и «ярмарки» сведены до минимума.

Выставки и ярмарки – как правило, многокомпонентные мероприятия, включающие в себя наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию.

Ярмарки – регулярно организуемые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно квалифицированным специалистам – посетителям ярмарок, многочисленные участвующие в ярмарке предприятия представляют основные товары и услуги одной или нескольких отраслей, предлагаемые промышленным заготовителям и реализуемые преимущественно на основе выставленных образцов [1, c. 90].

Выставки – рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.

Налицо очевидное подобие определений. Главное общее – это подчеркивание рыночного характера выставочно-ярмарочных мероприятий. При этом ярмарки ориентируются главным образом на специализированного посетителя-покупателя, оптовика, на осуществление продаж экспонентами демонстрируемой продукции, в то время как выставки – на более широкий круг возможных потребителей, на привлечение их внимания к товару.

На Марсельском конгрессе Международного союза ярмарок (УФИ) было принято следующее определение ярмарки: «Ярмарка – это международная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой рынок товаров широкого потребления (или оборудования) и действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и экспонентам которой разрешается представлять образцы своей продукции для заключения сделок в национальном или международном масштабах».

Фактически сегодня в первоначальном значении этого слова выставками с позиции терминологии, укоренившейся в Республике Беларусь, следовало бы называть выставочные мероприятия, не преследующие торговые (коммерческие) цели, к которым в первую очередь относятся всемирные выставки ЭКСПО, выставки произведений искусств из коллекций музеев, не предназначенных для продажи, и выставки, организуемые при проведении конгрессов. В соответствии с Парижской конвенцией 1928 г. о международных выставках (сегодня это всемирные выставки ЭКСПО) введено понятие международной официальной или официально признанной выставки как мероприятия, «главная цель которого состоит в выявлении успехов, достигнутых различными странами в одной отрасли или нескольких отраслях производства, и во время которого, по существу, не делается никакого различия между покупателями или посетителями» [6, c. 30].

Однако, такого узкого понимания за термином «выставки» из-за сложившейся их коммерческой направленности не сохранилось. Как правило, главная направленность любой выставки в настоящее время – реклама инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов после окончания выставки, поставку партий показанного товара или заключения фьючерских сделок. Поэтому в современном выставочном лексиконе выставка и ярмарка хотя и имеют различные названия, а порою несколько отличные организационные формы, в русском языке представляют близкие по содержанию мероприятия и могут быть классифицированы по общим признакам.

Зафиксировав, что ярмарка/выставка – это рынок, на котором заключаются коммерческие сделки на базе выставочных образцов, продажа и снятие со стендов которых на ярмарке/выставке запрещена в соответствии с международными правилами, в дальнейшем тексте будем в зависимости от контекста употреблять одно из двух или оба определения – выставка/ярмарка.

Современная ярмарка предлагает широкий спектр товаров и услуг: от образцов изделий и комплексных автоматизированных систем до передачи «ноу-хау», проводимых экспертами консультаций и т.д.

Современные международные ярмарки делятся на два основных вида – общеотраслевые и специализированные. В настоящее время развитие международных ярмарок и выставок идет как по пути количественного увеличения, так и в направлении качественного преобразования.

Наряду с общеотраслевыми ярмарками средств производства и товаров широкого потребления проводятся тематические, показывающие несколько родственных отраслей экономики; специализированные ярмарки (салоны, выставки) по определенным выставочным темам и номенклатуре товаров; специализированные выставки (салоны), экспонаты которых являются не только и не столько товарами, сколько предназначаются для показа решения конкретных технических и других проблем.

Форма и содержание выставочно-ярмарочных мероприятий с течением времени подвергаются изменениям под воздействием потребностей рынка. Тематические узкоспециализированные ярмарки могут перерасти в тематические общеотраслевые, а из них могут выкристаллизоваться ярмарки с более узкой направленностью, товарные ярмарки могут превратиться в тематические и т.д.

Число и размер международных общеотраслевых и специализированных ярмарок регулируются требованиями мировых рынков, которые они обслуживают. Ярмарочно-выставочные мероприятия, не отвечающие предъявляемым требованиям, отмирают, а новые возникают в соответствии с тенденциями общего развития мирового хозяйства.

Таким образом выставки и ярмарки способствуют продвижению товаров на отечественный и мировой рынки, стимулируют экспорт. При профессиональном и многократном участии предприятия в выставках издержки по заключению сделок значительно снижаются. Знание рынка, наличие коммуникационных каналов – важнейшее преимущество в конкурентной борьбе – обеспечиваются в значительной мере выставками.

От развития выставочно – ярмарочной деятельности экономика страны получает положительный эффект в виде инфраструктуры, формирующей единое экономическое информационное пространство и позволяющей предприятиям изучать рынок, демонстрировать новинки, продвигать товар, активизировать деловое сотрудничество. Для государства выставки – фактор углубления интеграционных и инвестиционных процессов, рост занятости населения, стимулирование научно – технического прогресса, рост налоговых выплат в бюджет от выставочных организаций и развивающихся с их помощью предприятий [15, c. 554].

Выставки и ярмарки открывают возможности для выявления спроса через контакт с потребителями, помогают определить тенденции, виды и масштабы будущих изменений рыночных предпочтений и определить темпы и направления развития.

1.2 Выставочно-ярмарочная деятельность среди инструментов маркетинга

Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.

Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно давая возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь, как нигде более, становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей. Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение [4, c. 89].

Участие в выставке надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.

Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Простейший анализ хода выставки показывает, что этот инструмент маркетинга может повлиять на самые разнообразные функции, обладающие большим радиусом действия. Кроме того, выставка:

- является концентрированным зеркальным отражением соответствующего рынка;

- воспринимается как эмоциональное событие, вызывающее реакцию всех органов чувств человека и стимулирующие принятие им решения о приобретении товара;

- обеспечивает и увеличивает обозримость рынка;

- позволяет прояснить ситуацию на рынке;

- открывает доступ к новым рынкам;

- позволяет установить прямую зависимость между ценой и качеством [6, c. 28].

Все это подчеркивает значимость роли выставок среди инструментов маркетинга.

Так же, как и реклама, как стимулирование сбыта или паблик рилейшнз, тема участия в выставке чаще всего широко и эмоционально обсуждается на всех уровнях иерархической структуры предприятия. Недостаточность изучения вопроса о том, что даст участие в выставке, приводит к скепсису, а то и к отказу от участия. Неуверенность можно преодолеть только тогда, когда участие в выставке будет понято как элемент предпринимательства, то есть будет связано с динамикой предпринимательской деятельности предприятия.

Выставки, в первую очередь торговые, – самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга, хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинг и др.). Затраты на участие в ней можно обосновать только проведя тщательные исследования исходя из ее соответствия предпринимательской стратегии предприятия.

Решение предприятия об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.

Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.

Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.

Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга, чем малому или среднему предприятию, не говоря уже об индивидуальном предпринимателе.

Но и их рыночная деятельность не будет успешной без маркетинга.

Экономическое процветание невозможно без реализации принципа, заложенного в основу маркетинга, заключающегося в том, что вся деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель – удовлетворение потребностей клиента [10, c. 87].

Таким образом, требование маркетинга является обязательным для любой предпринимательской структуры. В случае заинтересованности этой структуры в участии на выставке это участие должно рассматриваться как дополнительное средство маркетинга.

Последствия участия в выставке нужно осмысливать в рамках общей концепции маркетинговой политики предприятия. За счет участия в выставке предприятие добивается для себя положительного синергического эффекта. Выставка будет успешной, прежде всего, в том случае, если будет обеспечено ее согласование с другими составляющими инструмента маркетинга.

1.3 Определение целей участия в выставке

Участие предприятия в работе той или иной выставки (ярмарки) требует определенных затрат и в конечном счете может не только обеспечить положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о предприятии и его товаре. Поэтому важно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе конкретного выставочно – ярмарочного мероприятия.

Рисунок 1.1 - Основные этапы подготовки и участия предприятия в работе ярмарок и выставок

Примечание – Источник: [15, c. 69].

Предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, рассматриваются как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из целей маркетинговой деятельности предприятия: коммуникативных, ценообразовательных, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики.

Дальновидные и опытные компании сначала всегда проводят исследования того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие.

Определение важнейших целей выставки оказывает влияние на всю организационную подготовку к выставке, на участие в ней и анализ результатов мероприятия.

Приведем для примера перечень целей участия в выставке, условно сгруппированный по их видам.

Первостепенные цели:

- ориентировка в ситуации внутри отрасли;

- проверка конкурентоспособности товара (услуг);

- ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш);

- получение сведений о возможностях экспорта;

- изучение тенденций развития производства товаров (услуг);

- обмен опытом;

- начинания в сфере кооперации;

- участие в специализированных мероприятиях;

- изучение возможности заинтересовать новые рынки в предприятии/продукции;

- соединение участия в выставке с дополнительными мерами получения информации (мероприятия, семинары, посещение предприятий);

- знакомство с конкурентами (анализ – какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию);

- увеличение сбыта [10, c. 157].

Коммуникативные цели:

- расширение личных контактов, в том числе с государственными и муниципальными службами, властями, представителями торговых миссий;

- поиск контактов с незнакомыми клиентами;

- знакомство с новыми группами покупателей;

- возрастание степени известности предприятия;

- привлечение внимания к марке фирмы за счет предоставления новых услуг и улучшения качества товара;

- увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

- пополнение картотеки покупателей;

- налаживание работы с прессой;

- контакт с современными средствами рекламы и пропаганды;

- дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

- поддержание уже существующих деловых отношений (контактов);

- непосредственное наблюдение за конкурентами;

- сбор новой рыночной информации;

- реализация концепции корпоративного дизайна;

- повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом;

- оценка интенсивности коммуникативной политики.

Ценообразовательные цели:

- изучение возможности выхода на рынок в результате:

- сокращения сроков платежа,

- улучшения условий платежа,

- снижения стоимости упаковки, транспортировки и страхования,

- более высокого, чем у конкурентов, уровня обслуживания;

- определение диапазона цен.

Цели распределения:

- проверка эффективности используемой системы сбыта, транспортировки и хранения, адаптация в условиях конкуренции;

- расширение сети сбыта;

- внедрение новых методов, условий;

- возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта;

- поиски торговых представителей/агентов;

- получение новых заказов;

- урегулирование текущих торговых операций;

- поиск партнеров из различных географических регионов;

- поддержка и улучшение торговых сетей на региональном уровне.

Цели товарной политики:

- оценка приемлемости ассортимента на рынке, включая дизайн товара, качество, жизненный цикл, цены;

- демонстрация прототипов;

- проверка нового позиционирования продукции на рынке [4, c. 228].

К целям участия в выставке следует также отнести стремление экспонента самокритично рассмотреть ход развития своего предприятия; оценить позицию на рынке, изучить политику конкурентов и привнести в свою деятельность рациональные идеи конкурентов, параллельно с ним участвующих в выставке.

Учитывая, что конечная цель участия в любой выставке – нахождение новых клиентов и закрепление отношений со старыми и, как следствие, заключение сделки (продажа), и исходя из того, в какой фазе жизненного цикла находится продукция предприятия, действия по реализации этой цели должны быть ранжированы по составу и иерархии и скоординированы, включая средства по их достижению. Эти цели могут быть систематизированы по целям подготовки, осуществления и поддержания продаж.

Следует подчеркнуть, что ориентация на достижение вышеуказанных целей может начинаться задолго до участия в выставке, а сами продажи или их поддержание осуществляться после ее завершения, что не исключает возможности прямых ярмарочных сделок.

Глава 2

Анализ выставочно – ярмарочной деятельности ОАО Барановичский автоагрегатный завод

2.1 Организационно – экономическая характеристика деятельности ОАО Барановичский автоагрегатный завод

ОАО «БААЗ» – ведущее предприятие в автомобильной отрасли СНГ по выпуску гидравлических амортизаторов и домкратов для грузовых автомобилей, а также агрегатов, узлов и запасных частей к автотехнике.

Барановичский автоагрегатный завод - один из ветеранов промышленных предприятий города. Трудовая биография предприятия начинается с августа 1944 года с небольшого автотракторного ремонтного завода, основной задачей которого являлся ремонт тракторных двигателей.

Благодаря предпринятым усилиям, завод имеет постоянный портфель заказов. В настоящее время продукция предприятия поступает на такие конвейеры, как ОАО «МАЗ», ОАО «ГАЗ», ООО «Ликинский автобус», ООО «Павловский автобус», ОАО «КамАЗ», ОАО «МЗКТ», ПО «БелАЗ», ОАО «Автомобильный завод Урал», ПА «Волжанин», ООО «Демпферсервис» и многие другие.

Налажены хорошие связи с поставщиками материалов и комплектующих в России, Германии, Словакии, Украине, что обеспечивает достойный уровень качества продукции.

В современных условиях главной задачей предприятия является повышение эффективности и конкурентоспособности продукции на внутреннем и внешнем рынках. При этом основным направлением должно было стать внедрение на заводе системы управления качеством в соответствии с международными стандартами серии ISO 9000.

В мае 2001 года заводу был вручен национальный сертификат качества Республики Беларусь в соответствии требованиям СТБ ИСО 9001 – 96.

Спустя три года завод подтвердил свое право на владение сертификатом в соответствии с Системой менеджмента качества (СМК) ISO9001–2000.

ОАО «БААЗ» стоит в ряду градообразующих предприятий, расположен в центре города и экологические проблемы предприятия становятся проблемами всего города. Понимая свою ответственность за возросшие требования к экологии, предприятие одно из первых в республике получило национальный экологический сертификат на систему управления окружающей средой в соответствии требованиям ИСО СТБ 14001.

Результатом работы по внедрению системы качества в соответствии со стандартом ИСО 9000 стало признание завода победителем конкурса Брестского облисполкома «Качество-2001», конкурса «Лучшие товары Республики Беларусь – 2002» (домкрат гидравлический г/п 5 т.). За достижения в области качества предприятие в 2002 году стало Лауреатом премии Правительства Республики Беларусь, Лауреатом премии Министерства промышленности Республики Беларусь.

Выпускаемая заводом продукция обладает высоким качеством и пользуется успехом у потребителей. Завод на протяжении более 7 лет не имеет задолженности по платежам в бюджет и внебюджетные фонды, за потребляемые энергоресурсы.

Структура выпускаемых изделий ОАО «БААЗ» представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Структура выпускаемых изделий ОАО «БААЗ»

Примечание – Источник: собственная разработка.

Завод в прямом смысле стал работать согласно девизу принятой политики: «Качество – наш успех и благополучие». Беспрекословное следование этому принципу всеми службами завода в области качества и окружающей среды гарантирует достижение поставленных целей.

Общая структура предприятия включает в себя комплекс производственных подразделений (производственная структура), функциональных отделов и структур по его управлению (организационная структура управления), а также служб по обслуживанию работников, их количество, величину и соотношение между ними по размеру занятых площадей, численности работников и пропускной способности.

Ее основу составляет так называемый «шахтный» принцип построения и специализация управленческого процесса по функциональным подсистемам (производство, финансы, персонал и прочее), по каждой из них формируется иерархия служб («шахта»), пронизывающая всю организацию сверху донизу. Результаты работы каждой службы аппарата управления организацией оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих задач и целей. Соответственно строится и система материального поощрения, ориентированная, прежде всего на достижение высоких показателей каждой службы.

При такой организации управления производством предприятие может успешно функционировать лишь тогда, когда изменения по всем структурным подразделениям происходит равномерно. Но так как в реальных условиях такого нет, возникает неадекватность реакции системы управления на требования внешней среды. Положение усугубляется утратой гибкости во взаимоотношениях работников аппарата управления из-за применения формальных правил и процедур. В результате затрудняется и замедляется передача информации, что не может не сказываться на скорости и своевременности принятия управленческих решений. Необходимость согласования действий разных функциональных служб резко увеличивает объем работы руководителя организации и его заместителей, т.е. высшего эшелона управления. Следствием этого является необходимость применения современных, более гибких, приспособленных к рынку структур управления.

Руководство ОАО «БААЗ» осуществляет директор, а в его отсутствии – главный инженер. У директора завода есть заместители: заместитель директора по качеству; заместитель директора по производству; заместитель директора по коммерческим вопросам и маркетингу; заместитель директора по кадрам, быту и режиму; заместитель директора по идеологической работе.

Финансовое состояние предприятия – комплексное понятие, которое характеризуется системой показателей, отражающих наличие, размещение и использование ресурсов, финансовую устойчивость предприятия.

Для анализа эффективности работы предприятия ОАО «БААЗ» были отобраны основные показатели и сведены в таблицу 2.1.

Таблица 2.1 – Основные показатели технико-экономического развития ОАО «БААЗ» за 2010 – 2012 годы