Понятие и типологии целевых групп общественности

Содержание

Ведение …………………………………………………………………………2

Глава 1. Понятие и типологии  целевых групп общественности…………....6

1. Понятие…………………………………………………………………...6
2. Типология………………………………………………………………..7

Глава 2. Выявление целевых групп общественности на примере компании Mercedes-Benz в Россия……………………………………………………....15

    2.1 История компании Mercedes-Benz в России…………………………15

    2.2 Исследование и анализ информации о компании Mercedes-Benz в Россия…………………………………………………………………………16

Заключение…………………………………………………………………...18

Список используемой литературы………………………………………….19

Приложение…………………………………………………………………..20

Введение

Вступительная часть

Актуальность проблемы

Определение целевых групп общественности крайне важно для PR-специалиста — ведь на этой основе он должен разработать программу коммуникаций, имеющую четкие задачи, например увеличение или снижение остроты проблемы, беспокоящей конкретную группу общественности, ограничение осознания ею проблемы или своей вовлеченности в эту проблему. Он также должен принимать в расчет сопротивление переменам или, наоборот, склонность к переменам у общественности.

Общие категории групп  потенциальных выгодополучателей  малополезны PR-специалисту, поскольку в процессе составления и реализации программы он получает мало полезной информации оптом, как представители каждой из категорий участвуют в ситуации или испытывают ее влияние и влияние организации. В каждой категории выгодополучателей непременно имеются те, кто в определенной мере осознает или не осознает ситуацию, вовлечены или не вовлечены в нее, активны или неактивны. 

Цель исследования

Выявить и классифицировать основную целевую группу общественности компании Mercedes-Benz в Россия.

Рассмотрим цель исследования, используя модель интеллектуально-информационный континуум, который состоит из модели пространства представлений субъекта деятельности и модели пространства представлений профессиональной деятельности:

Модель пространства представлений субъекта деятельности (кристалл)

Потребность

Написать качественную курсовую работу по предмету коммуникативный менеджмент на тему “Понятие и типологии целевых групп общественности” и получение оценку отлично.  Подробнее изучить компанию Mercedes-Benz и ее целевые группы общественности в Россия.

 Цель

Выявить целевые группы общественности для дальнейшего использования полученной информации в личных и коммерческих целях, что возможно повысит эффективность деятельности.

Самоопределение

Собрать необходимую  информацию о компании Mercedes-Benz в Россия и ее целевых группах общественности, проанализировать ее и сделать адекватные выводы.

Нормы

Законы Российской Федерации

Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области  связей с общественностью.

Личная и деловая  этика

Содержание

1. Анализ цели
2. Осознанный поиск нужной информации
3. Анализ найденной информации
4. Выбор информации, на основании которой будет принято решение
5. Осознанное принятие решения
6. Осознанный поиск формы наиболее эффективной для представления информации о принятом решении
7. Выбор формы представления информации о принятом решении
8. Представление информации о принятом решении в форме наиболее эффективной для студентов, преподавателей и научных сотрудников .

Критерии

Оригинальность, структурированность, логичность содержание курсовой работы.

Способности

Знания, полученные в Самарском Государственном Техническом Университете на специальности “Связи с общественностью”

Личный опыт.

Любознательность

Методы

Исследование информации о поставленной цели, для написания  курсовой работы

Способы деятельности

Практическая и теоретическая конкретизация поставленной цели.

Модель пространства представлений профессиональной деятельности (куб)

Присутствие каждого  параметра порядка в цели курсовой работы:

Производственный параметр - присутствует

Экологический параметр - частично присутствует

Научный параметр - частично присутствует

Художественный параметр - присутствует

Управленческий параметр - отсутствует

Педагогический параметр - отсутствует

Медицинский параметр - присутствует

Физкультурный параметр - присутствует

Вывод на основе модели интеллектуально-информационный континуум

Используя данную модель, дается наиболее точный ответ на поставленную цель и задачу по написанию курсовой работы.

Объект исследование

Компания Mercedes-Benz в Россия.

Целевые группы общественности компании Mercedes-Benz в Россия.

Предмет исследования

Понятие и типологии  целевых групп общественности компании Mercedes-Benz.

Гипотеза

Автомобили компании Mercedes-Benz может купить только элита российского общества, что делает данную продукцию “Товаром Веблена” или товар, который покупается из соображения престижа.

Задачи исследования

Анализ общественного мнения целевых  групп общественности.

Синтез основной целевой группы общественности на основе полученных данных.

Исследование и вывод сформулированной гипотезы.

Использование полученных знаний.

Методы исследования

Научные наблюдения

Мониторинг и анализ СМИ и  Интернет

Дедуктивный метод

Индуктивный метод

Абдуктивный метод

Интервьюирование 

Глава 1. Понятие и типологии целевых групп общественности

1.1 Понятие

Целевая группа общественности — это определенный круг людей, для определенного мероприятия или целенаправленное направление общественности на заранее запланированные действия.

Общественность — группа людей, объединенная какой-либо проблемой. Общественность возникает при появлении какой-либо проблемы и при ее снятии, общественность не исчезает.

Грани выделения целевых  групп общественности предполагает ряд принципов, соблюдение которых, обеспечивает успех PR-деятельности.

Первый принцип:

Количество выделяемых целевых групп общественности, должно учитывать имеющиеся кадровые, финансовые, технические и материальные ресурсы.

Второй принцип:

Нельзя излишни, расширять  целевую группу общественности. Это  может привести к распылению ресурсов воздействия.

Третий принцип:

Нельзя излишни, сужать целевую группу общественности.

Четвертый принцип:

Выделяя целевую группу общественности, нужно учитывать  досягаемость этой группы людей.

1.2 Типологии

Существует несколько  подходов для выявления целевой  группы общественности:

Первый подход:

Катлип, Брум и Дозье  описывают ряд факторов, которые  могут использоваться отдельно или  в комплексе для выделения  из общей массы выгодополучателей  целевой группы общественности:

1. географические — естественные или политические границы и адреса, которые могут указать, где искать нужные группы людей, и предоставляют адреса, по которым может произвести прямую почтовую рассылку сообщений;
2. демографические — индивидуальные характеристики человека (возраст, пол, уровень дохода, семейное положение, образование), как правило, они малополезны для понимания причин или путей вовлечения людей в конфликтные ситуации и влияния на них этих ситуаций;
3. психографические — обеспечивают знание стиля жизни или психологических факторов, которые представляют ценность только в сочетании с конкретными характеристиками конкретной ситуации. Система психографической сегментации, учитывающая комплекс жизненных ценностей и стиль жизни, основана на исследовании поведения человека и рассматривает взгляды (под которыми понимается психологический склад человека или его склонность к чему-либо), мнение (суждения о чем-либо), а также его склонности (суждения о правде и истине, о том, что хорошо, а что плохо);
4. скрытая власть — закулисная власть или влияние, которым и обладают некоторые люди и которую можно вскрыть путем тщательных наблюдений и осторожных расспросов других людей;
5. положение (статус) — некоторые люди могут оцениваться как значимые (влиятельные) в конкретной ситуации, поскольку в силу/своего служебного положения они могут играть решающую роль в каком-либо конкретном вопросе.
6. репутация — в конкретной ситуации люди могут выделять тех, кто является для них авторитетом, лидером в формировании общего мнения, и его суждения и мнение могут служить примером для окружающих (лидеры мнения).
7. участие (членство) — вовлеченность или участие в профессиональной ассоциации или группе специфических интересов может иметь важное значение, поскольку им, как правило, адресованы направляемые из организации контролируемые сообщения (партийная принадлежность, принадлежность к ассоциациям).
8. роль в процессе принятия решения — попытка определить тех, кто оказывает влияние на принятие решений в конкретной ситуации и играет наиболее активную роль в этом процессе, предпринимая действия и используя коммуникации.

Основная задача при  выявлении групп общественности — определить, насколько интересы людей затрагивает конфликтная  ситуация, для которой предназначается  составляемая программа действий в  области PR. Особенно важна интерпретация  поведения человека — как он воспринимает конкретные ситуации и ведет себя в условиях этих ситуаций. Только тогда планирующий поймет, что именно разные люди знают о ситуации или проблеме, какого они мнения о ней, что они предпринимают или могут предпринять, чтобы внести вклад в ее развитие, или, наоборот, препятствовать ее развитию и способствовать устранению, он может наметить реальные и эффективные задачи и выработать стратегию для их достижения в расчете на каждую конкретную группу общественности.

Важно также понимать, что группы общественности не есть что-то окончательное и неизменное. Их состав зависит от складывающейся ситуации и времени. Эти группы как коллективы индивидуумов динамичны так же, как и их отношение к организации.

Общество становится все более разнородным, и стереотипы, которые в прошлом послужили предпосылкой для возникновения СМИ, больше не действуют. Каждая личность в обществе играет в настоящее время несколько ролей и поэтому может быть членом не одной, а нескольких групп общественности и выгодополучателей:

Так, автор этих строк является одновременно отцом, автомобилистом, избирателем, наемным работником, налогоплательщиком, гражданином, жителем Йоркшира, потребителем, пользователем PC, мужем, читателем, меломаном.

Различные группы общественности могут включать одних и тех же людей, в разное время играющих в группе разную роль. Конфликт может существовать не только между двумя, но и несколькими группами общественности. Так, при строительстве объездной автомобильной трассы в окрестностях городка Ньюбери защитники дикой природы вступили в конфронтацию с горожанами и работниками городских организаций, которые стремились обеспечить безопасность городка и создать в нем новые рабочие места.

Второй подход:

Согласно исследованиям  потребителей, целевые группы общественности разделились на 4 типа:

1. Рационалисты (около 28%) — им присуще постоянное движение вперед, интерес ко всему новому, активные позиции, лидерские качества. Не бояться экспериментировать.

2. Традиционалисты (около 28%) — не рвутся вперед, выжидают любое новшество, подхватывают и стараются возглавить успешные начинания, после того, как их успех становиться очевидным. Предпочитают традиционные решения проблемы, опираются на опыт, пользуются авторитетом и уважением.
3. Обыватели (около 38%) — стремление к консервативному образу жизни. Отличаются высоким уровнем тревожности, настороженно относятся к любым другим тенденциям. Не изменчивые жизненные атрибуты – это самое главное для них. Всегда ориентируются на устоявшиеся догмы. Живут личными интересами, не стремятся к карьерному росту. 

4. Борцы (около 7%) —личностная стабильность, независимость, высокий социальный статус. Есть мечта и ради нее, они готовы рисковать. Как правило, люди до 30 лет.

Третий подход:

Этот подход был разработан, на основе психографических исследований, проведенных, американским агентством RISE. Целевые группы общественности были разбиты на 6 типов:

1. Традиционалисты (18%) — находятся под непосредственным влиянием культурной и социальной истории своей страны, патриоты.
2. Домашние воспитанники (14%) — патриоты семьи. Имеют крепкие родственные связи и привязанность. Мало озабочены экономичностью и безопасностью, толерантны. Ищут доброжелательных отношений и не переносят жесткость.
3. Рационалисты (23%) — имеют склонность успешно действовать в непредсказуемо сложных ситуациях. Готовы рисковать и брать на себя ответственность за риск. Начиная новое дело, верят что наука и новые технологии помогут человечеству выжить.
4. Сибвиты (17%) — в основе всех действий лежат эмоции. Принятие решений основываются на чувствах и опыте. Способны к саморазвитию и самоуправлению.
5. Борцы (15%) — верят в независимость. Выбирают ценности совпадающих с динамикой общих изменений. Желают самостоятельно реализовывать свой умственный и физический потенциал.
6. Флюгеры (13%) — получают удовольствие от непредсказуемости жизни. Скучают по формальным отношениям. Индивидуалисты, спокойно реагирующие на быстро меняющиеся обстоятельства. Не стремятся развить свои способности.

Четвертый подход:

Английский исследователь  Мак-Кеин Эриксон, исследовав английских потребителей, выделил 4 целевые группы общественности:

1. Авангардисты — интерес ко всему новому.
2. Посвященные — типичные консерваторы.
3. Хамелеоны — безрассудно следуют за толпой.
4. Лунатики — всем всегда довольны и не стремятся к переменам.

Пятый подход:

Российский психолог Мельников Ч. С. выделил 5 типов потребителей:

1. Супер-новаторы —  склонные приобретать товары и услуги не дожидаясь их общественного признания. Лидеры или люди скрывающие свои комплексы, демонстрируя свою независимость.
2. Новаторы — люди, воспринимающие все новое. Часто рискуют, но все их действия обдуманны.
3. Умеренные новаторы — люди, легко воспринимающие новинки, но специально их не приобретают.
4. Умеренные консерваторы — люди, не любящие менять свои взгляды и привычки, пассивны.
5. Супер-консерваторы — люди, не воспринимающие новое. Плохо развито воображение. На них практически не влияют оценки окружающих.

Целевые группы общественности бывают внешние и внутренние. Приложение 1

Внутренние целевые  группы общественности (внутри организации):

1. Руководители, управляющие
2. Основной персонал
3. Вспомогательный персонал
4. Научно-технический персонал
5. Профсоюзы

Внешние целевые группы общественности, делятся на:  основные целевые группы общественности и  целевые группы общественности особой важности.

Основные целевые группы общественности:

1. Преподаватели
2. Дети
3. конкуренты
4. Потребители и пользователи
5. Дистрибьюторы
6. Конечные пользователи
7. Финансовые учреждения
8. Иностранные правительства
9. Общество
10. Органы здравоохранения
11. Международные влиятельные лица
12. Аналитики по вопросам капиталовложения
13. Инвесторы
14. Лица, формирующие общественное мнение
15. Местное сообщество
16. Местные власти
17. Финансовый рынок
18. Лица, влияющие на общественное мнение (лидеры мнения)
19. Парламентарии
20. Потенциальные сотрудники
21. Розничные торговцы
22.   Акционеры
23. Фондовая биржа
24. Студенты
25. Поставщики
26. Учителя
27. Специалисты
28. Профессиональные ассоциации
29. Профсоюзы
30. Оптовые торговцы
31. Семьи

Целевые группы общественности особой важности (СМИ):

1. Редакторы
2. Журналисты
3. Репортеры
4. Авторы очерков
5. Фоторепортеры
6. Теле продюсеры
7. Радио продюсеры

Средовой подход

Внутренняя среда:

1. Руководители, управляющие
2. Основной персонал
3. Вспомогательный персонал
4. Научно-технический персонал
5. Профсоюзы

Внешняя микросреда:

1. Поставщики
2. Конкуренты
3. Акционеры
4. Инвесторы
5. Партнеры
6. Потребители
7. Средства массовой информации (СМИ)
8. Центральное руководство
9. Местное правление
10. Семьи

Внешняя макросреда:

Непосредственно не взаимодействует, но деятельность этой среды опосредованно  влияет на эффективность деятельность, задает тенденции.

Например: Политика, экономика, культура, экология, научно-технический прогресс.

Вывод

Существует ряд подходов для выявления целевых групп  общественности, изложенные в первой главе курсовой работы, а так же целевые группы общественности бывают внешние и внутренние.

Глава 2. Выявление целевых групп общественности на примере компании Mercedes-Benz в Россия

2.1 История компании Mercedes-Benz в России

Появление первой продукции Daimler и Benz в России

1881 - Готлиб Даймлер  посещает Москву и Санкт-Петербург  
1908 - Первая Московская автомобильная выставка, на которой Benz & Cie была представлена собственным стендом.  
1910 - Открытие первого салона по продаже автомобилей компании Daimler-Motoren-Gesellschaft в Москве.  
1912 - Компания Daimler-Motoren-Gesellschaft становится поставщиком Двора Его Императорского Величества.  
Рост продаж

1946-1969 - Daimler-Benz AG экспортировал  в СССР 604 легковых автомобилей, 20 грузовых автомобилей, 7 автобусов  и 14 автомобилей Unimog.  
1992 - Появление первого официального дилера концерна Daimler-Benz AG - АО "ЛогоВАЗ-Беляево".  
1995 - Открытие склада запчастей и технического центра в Москве, где на постоянной основе проводится обучение механиков и продавцов. 

Современное развитие

2003 - Компания представляет  марку Maybach в России.  
2005 - В апреле открывается "Mercedes-Benz Центр" в Москве (Ленинградский проспект, 39а). Это новый адрес компании в России. 
2008 - В мае открывается новый центр послепродажного обслуживания в пос. Вешки на пересечении Алтуфьевского шоссе и МКАД. 
2010 - В июле открывает двери новый салон прямых продаж и автотехцентр на 85 км МКАД неподалеку от пересечения с Алтуфьевским шоссе.

2.2 Исследование и анализ информации о компании Mercedes-Benz в Россия

На российском автомобильном  рынке ”Мерседес” стал доступным  для обычных покупателей в 1992 г., когда появился первый официальный дилер концерна ”Daimler-Benz AG” - АО ”ЛогоВАЗ-Беляево”. Компания экспортировала не только сами автомобили, но и маркетинговые стратегии, фактически не приспосабливая их к отечественному рынку. Следствием такого поведения стал так называемый народный маркетинг, благодаря которому в общественном сознании сложился стереотип: машина этой марки - атрибут богатых людей, способ выделиться из толпы.

Только в 2004 г. российское представительство ”Daimler AG” озаботилось  тем, что большинство людей считает ”Mercedes-Benz” автомобилем для избранных, что существенно сужает потенциальный рынок продаж.

Из результата опроса, респонденты, на вопрос – “ Является ли Mercedes-Benz атрибутом роскоши? ” 9 из 10 ответили “да”.

Вывод

Из выше сказанного, можно сделать вывод, что гипотеза курсовой работы - подтверждается.

2.3 Выявление целевой группы общественности компании Mercedes-Benz в России

Компания Mercedes-Benz в России дала следующую характеристику своей целевой группе общественности: “Типичный клиент ”Mercedes-Benz” в России - состоятельный мужчина (с высшим образованием, скорее всего, руководитель или владелец предприятия) в возрасте от 30 до 65 лет, женатый, имеющий детей, предъявляющий высокие требования к условиям жизни: стабильность, постоянство, комфортабельность, безопасность себя и своей семьи ”

Проведя мониторинг и  анализ СМИ,  Интернет и Интервьюирование

20 человек автор курсовой  работы выявил основную целевую  группу общественности компания Mercedes-Benz в России, используя подходы и принципы, описанные в первой главе.

По географическому  принципу – жители городов с население  более 1 миллиона человек, мегаполисы.

По демографические принципу – возраст от 25-55, пол - мужской, доход - высокий, семейное положение - женат, образование – высшее.

По психографическому принципу — Предприниматели среднего и высокого достатка, которые идут к своим целям и следящие за своей репутацией, ценящие стиль комфорт и личный имидж. Предпочитают роскошь и комфортную стабильную жизнь. Придерживаются консервативных взглядов.

На основе подхода агентства RISE можно сделать вывод, что в данной целевой группе общественности присутствует два типа - Традиционалисты и Домашние воспитанники, что в сумме составляет 32% целевой группы общественности.

Вывод

Проведя исследования и  анализ информации, была выявлена основная целевая группа общественности компании Mercedes-Benz в России. Был исследован и проанализирован объект и предмет. Поставленные задачи выполнены.

Так же была подтверждена истинность поставленной гипотезы, что автомобили Mercedes-Benz  являются “Товаром Веблена”.

Заключение

В курсовой работе, автор  исследовал понятие и типологии  целевых групп общественности. В  результате была выявлена основная целевая  группа общественности компании Mercedes-Benz в России.

Практическая значимость курсовой работы, увидеть целевые  группы общественности компании Mercedes-Benz в России для построение эффективных стратегий по реализации автомобилей компании Mercedes-Benz на российский рынок и для повышения спроса на данную продукцию.

Так же у автора была потребность  в применение полученных им знаний в Самарском Государственном  Техническом Университете на специальности “Связи с общественностью” по предмету “Теория и практика связей с общественностью”.

Данная курсовая работа расширила познания автора в сфере автомобильного бизнеса на территории Российской Федерации.

Примечание

Учитывая интеллектуальный, социальный и культурный уровень большинства населения России – многие люди только мечтают об автомобиле Mercedes-Benz, но при этом не создают возможностей заработать достаточно средств на данный автомобиль. Этих людей можно выделить в отдельную группу общественности, которая не будет являться целевой для компании Mercedes-Benz в России, и эта группа людей является – большинством, что резко снижает потенциальный спрос на автомобили Mercedes-Benz в России.

Список литературы

1. Китчен Ф., Паблик Рилейшнз. Принципы и практика  2004
2. Галумов Э., Основы PR 2004
3. Сэм Блэк., Паблик рилейшнз. Что это такое? 1990
4. Джефкинс Ф., Ядин Д., Паблик рилейшнз  2003
5. Королько В., Основы паблик рилейшнз 2001
6. Громкова М. Психология и педагогика профессиональной деятельности 2003
7. http://www.profi-forex.org/auto/mercedes/entry1008100726.html
8. http://major-auto.su/reviews/mercedes-benz/
9. http://ru.wikipedia.org/wiki/Mercedes-Benz
10. http://www.championat.com/auto/news-1385960-a-hamilton-u-velikoj-kompanii-kak-mercedes-ne-mozhet-ne-byt-recepta-uspekha.html
11. http://echo.msk.ru/blog/navalny/950813-echo/
12. http://mercedesblog.ru/
13. http://www.chelt.ru/2011/1-11/monkin_1-11.html
14. http://propel.ru/pub/26.php
15. http://advschool.ru/articles/article1930.htm
16. http://www.onixm.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=77&Itemid=88
17. http://mastermb.ru/home/news/problemy-mersedesa
18. http://izvestia.ru/news/528040
19. http://www.gazeta.ru/auto/2012/03/13_a_4089193.shtml
20. http://globalist.org.ua/novosti/economic-news/corporate-news/mersedec-slil-sl-no88718.html

Приложение 1

Таблица 1 Местонахождение  некоторых целевых групп общественности