Понятие и цель составления плана маркетинга
Содержание.
Введение…………………………………………………………
I. Теоретическая часть………………………………………………………...3
1. Понятие и цель составления плана маркетинга…………………………..3
2. Основные направления плана маркетинга………………………………..7
3. Структура и составляющие плана маркетинга…………………………...8
4. Как можно оценить, насколько хорош маркетинговый план?................11
Заключение……………………………………………………
II. Практическая часть……………………………………………………….14
- Резюме………………………………………………………………
…….14 - Описание продукта……………………………………………………….
15 - Анализ рынка сбыта……………………………………………………...16
- План маркетинга……………………………………………………
…….17 - Стратегия сбыта……………………………………………………….18
- Ценообразование………………………………………
……………...19 - Реклама и продвижение продукции………………………………….19
- Производственный план………………………………………………....21
- Организационный план…………………………………………………..23
- Финансовый план………………………………………………………...26
- Анализ точки безубыточности……………………………………….
27 - Анализ рисков…………………………………………………………….
30 - Риск несоблюдения расчетных сроков реализации проекта……….31
- Риск связанный со степенью доступности сырья…………………...31
- Технологический риск………………………………………………..31
- Риск отсутствия или падения спроса………………………………...32
- Риск неплатежей……………………………………………………
…32 - Экологический риск…………………………………………………..32
- Расчет риска реализации продукции………………………………...32
Список литературы……………………………………………………
Введение.
Актуальность темы исследования охарактеризована тем, что результативность управления маркетингом в большей степени зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: организации, планирования и системы контроля в организации. При этом элемент планирования является первоначальным среди основных составляющих.
При жестких конкурентных условиях маркетинг является главной функцией организации, следовательно, и план маркетинга доминирует над иными планами и разрабатывается в первую очередь.
Значимость изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга в организации, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно:
1) Помогает избежать лишних действий, которые не приведут к намеченным целям;
2) Позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
3) Является документом, который организует работу всего предприятия;
4) Систематизирует и доносит до сотрудников предприятия идеи, находившиеся в голове руководителя до его составления;
5) При наличии плана сотрудники компании мобилизуются;
6) Позволяет четко распределять время и другие ресурсы.
В целом, маркетинговый план помогает повысить эффективность работы предприятия при помощи четкого определения основных целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.
Цель исследования – рассмотреть план маркетинга, как составляющий элемент бизнес-плана организации;
Задачи исследования - рассмотреть сущность плана маркетинга, как составляющий бизнес-план организации;
I.Теоретическая часть.
1. Понятие и цель составления плана маркетинга
План маркетинга — документ, являющийся основной частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и разрабатываются методы их достижения.
Е.П. Голубков под планированием маркетинга понимает: "логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по установке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по достижению их за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана". [1]
Так, под планированием маркетинга понимается деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.
Эта деятельность является элементом более общего понятия – "системы планирования маркетинга", включающей не только разработку плана маркетинга, но и его реализация и контроль. [2]
По мнению Дж. Вествуда, термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения целей маркетинга. Звучит это элементарно, но реальный процесс является достаточно сложным. Каждая из компаний владеет специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые еще и изменяются во времени. "Маркетинговое планирование используется для деления рынка на сегменты, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента" [3]
Согласно мнению авторов пособия "Политика и практика маркетинга на предприятии" В.В.Кеворкова и С.В.Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно рассмотреть в широком и узком смысле:
1.Широкое понимание термина "план маркетинга".
Это раздел маркетинга комплексного бизнес-плана развития предприятия.
2. Узкое понимание термина "план маркетинга".
Так, при узком понимании термина "план маркетинга", авторы В.В.Кеворков и С.В.Леонтьев отмечают, что:"разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия обязан создать такие методы и такую политику, которые охарактеризуют предприятие как систему, а перспективное планирование как процесс, при помощи которого система приспосабливает свои ресурсы к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды предприятия. Бизнес-план может создаваться как для уже функционирующих на рынке предприятий, так и для становления инвестиционного проекта". [4]
Таким образом, в узком смысле понятие "план маркетинга" является синонимом в литературе понятию "бизнес план" (например в работе В.А.Гончарука ).
Е.П.Голубков упоминает различные подходы к пониманию плана маркетинга при изучении вопросов маркетингового планирования. "Планирование маркетинга в различных организациях реализуется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для разных компаний различается: иногда он лишь чуть шире плана деятельности сбытового отдела. С другой стороны - план маркетинга, опирающийся на подробнейшее рассмотрение бизнес стратегии, что приводит к разработке интегрального плана, охватывающего всю продукцию и рынки. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, который включает несколько разновидностей планов маркетинга. Единственным плановым документом подобных организаций является бизнес-план, созданный для компании в целом, или для отдельных направлений её развития. В данном плане приводится информация о сегментах рынка, их емкости, рыночной доле; описываются препятствия вхождения на рынок, приводится характеристика потребителей и конкурентов; определяется маркетинговая стратегия; предоставляются прогнозируемые оценки сбытовых объемов на несколько лет с разбивкой по годам". [1]
Следующее понимание определения "план маркетинга", которое приводит Дж. Вествуд:
- маркетинговый план – "одна из важнейших частей бизнес плана организации, а процесс планирования маркетинга обязан осуществляться как одна из частей общего процесса планирования и составления бюджета организации",
- маркетинговый план - это "документ, который содержит основные цели маркетинга услуг и товаров организации и пути их достижения",
- план маркетинга – "как одна из частей корпоративного плана, поэтому процесс планирования должен осуществляться как одна из частей генерального плана организации и процесса формирования бюджета".
Согласно мнению Дж. Вествуда, есть ряд разных подходов к планированию. В традиционном планировании планы подразделяются обычно в зависимости от периода времени на который они рассчитаны, например:
- долгосрочные планы;
- среднесрочные планы;
- краткосрочные планы. [3]
Е.П. Голубков использует понятие "стратегический план маркетинга". По его мнению, "совокупность маркетинговых стратегий, целей и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который на следующем этапе планирования должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование".
При изучении стратегических планов Е.П.Голубков подчеркивает, что можно говорить о разработке, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), годовых и более детальных планов маркетинга. [2]
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит в себе долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план конкретизируется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется план маркетинга на год.
План маркетинга на год (Оперативный план маркетинга) описывает маркетинговую ситуацию на данный момент времени, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав входит: программа мероприятий, ресурсное и финансовое обеспечение.
План маркетинга организации является одним из ключевых при планировании деятельности, наряду с бюджетом, планом производства, планом продаж. План предприятия на год, соответственно, формирует основные задачи предприятия, но для работы в конкурентной среде маркетинга - усилия на занимаемом сегменте рынке - являются главной функцией предприятия. В связи с этим, маркетинговый план превосходствует по значимости над другими частями общегодового плана, поскольку:
1. Релевые показатели плана
2. Решения, записанные в плане маркетинга, определяют, что именно будет производить предприятие, какая цена, где продавать и как рекламировать;
Маркетинговый план выполняет функцию основной инструкции для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.
Маркетинговый план можно сравнить с картой: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.
Определение целей. Определив при помощи ситуационного анализа есть ли у компании благоприятные возможности, составляется их список в порядке значимости, определяет целевые рынки, установка задач и определение сроков выполнения. Организация также определяет цели в отношении заинтересованных сторон, репутации, технологии и других областей, требующих внимания [5]
Цели маркетинговый план:
1.Определение маркетинговых целей, организация контроля их достижения;
2.систематизация, краткое описание идей руководства организации, доведение до их сотрудников;
3.концентрация и разумное
2. Основные направления плана маркетинга
Разработка стратегии.Можно достигнуть любой цели множеством способов. Стратегия — это выбор наиболее эффективного способа достижения целей.
Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных маркетинговых (рыночных) целей в маркетинговом плане в первоочередно необходимо обозначить основную задачу на данный момент (например-проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга). [5]
Определение тактики. Необходимо подробно проанализировать намеченную стратегию с точки зрения комплекса 4Р и действий, которые необходимо предпринять в конкретные сроки определенными сотрудниками, занимающимися реализацией этого плана. [5]
Бюджет. Действия, которые запланированы и мероприятия компании потребуют расходов, из которых и складывается бюджет, необходимый для достижения поставленных целей. [5]
Контроль. Необходимо составить график проверки выполнения плана и показатели, позволяющие оценить, реализуются ли запланированные мероприятия. Если компания не соблюдает намеченный график, следует пересмотреть собственные цели, стратегию или предполагаемые действия. [5]
Блоки мероприятий в плане маркетинга:
1.по активации сбыта продукции;
2.по ориентации предприятия на потребителя;
3.по способу коммерческой информации;
4.по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
5.предложения по
6.предложения по выпускаемому ассортименту;
7.предложения по рекламе и отношениям с общественностью.
Возникает вопрос: «А можно ли, чтобы маркетинговые планы имели формат стандарта? Каким именно должен быть этот формат»
Я считаю что правильнее придерживаться стандартного формата. Он позволит руководству легко сравнивать различные планы. К тому же формат дает возможность упорядочить размышления об эффективности маркетинга.
В любом плане маркетинга есть 6 шагов: ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегии, определение тактики, бюджет и контроль.
3. Структура и составляющие плана маркетинга
Структура плана маркетинга
В плане маркетинга выполняются следующие работы:
1.Описание товара по
1) Сущность товара (продукции, услуг);
Основные черты продукта, которую потребность он удовлетворяет; как реализация продукции; изменчивость спроса; доступность к какой группе покупателей: как происходит реализация товара; кем осваивается производство;
Анализ продукта, а именно: отличие товара от аналогов, появившихся на рынке (близких по назначению); сильные слабые стороны продукта; прогнозируемый срок жизненного цикла; вероятность и необходимость модернизации товара; примерные направления его сбыта; перспектива замены товара.
2. Оценка внутренней и внешней
технико-экономической
1) оценка внутренних слабых мест
2) оценка внутреннего потенциала предприятия, а именно: степень самостоятельности, достаточно ли финансовых ресурсов; уровень навыков ведения конкурентной борьбы: возможности для расширения рынка: степень влияния на предприятие сильных конкурентов; имеется ли собственные технологии; в чем преимущества перед конкурентами;
3) внешние возможности
4) потенциальная угроза
5) знание своих покупателей: с
этой целью предприятию
6) анализ жизненного цикла
7) соответствие предприятия
3. Комплексный анализ и
Четыре этапа комплексного анализа: оценка прогнозируемой емкости рынка; оценка уже имеющейся конъюнктуры рынка; прогноз продаж; сегментация рынка и включает в себя аспекты:
1) аспекты исследования потребителей:
Предполагаемые покупатели предлагаемого товара (3-4 характеристики покупателей); более распространенные способы использования предлагаемого товара, характерные для потребителей; факторы, определяющие предпочтения потребителей и влияющие на поведение на рынке; возможность сегментации покупателей по потребностям, побудительным мотивам и другим признакам; [6]
2)аспекты исследования
Основные предприятия, производящие аналогичную продукцию (3-1 предприятия); наиболее динамично развевающиеся конкуренты (2-3 предприятия); торговые знаки конкурентов: отличительные особенности товаров-аналогов, которые влияют на предпочтение потребителей: упаковка товаров-конкурентов (вид, характерные особенности и др.): формы и методы сбыта конкурентов; ценовая политника; формирования спроса и стимулирования сбыта продукции конкурентами; правовые аспекты: налоговая политика; ограничения по ценам, со стороны государства; наличие льгот на производство данной продукции; наличие надбавок на товар; правовые нормы, которые следует соблюдать. [6]
Этапы составлении маркетингово плана:
1. Анализ ситуации на рынке, определение потенциальных потребителей и запросов заказчиков;
2. Анализ предложений
3. Определение цели маркетинга предприятия;
4. Определение стратегии
5. Разработка рабочей программы;
6. Планирование бюджета, прибыли и убытков;
7. Планирование качества
8. Контроль за реализацией плана маркетинга. [7]
4. Как можно оценить, насколько хорош маркетинговый план?
Филип Котлер считает, что большинство планов составлено плохо. Некоторые переполнены цифрами и сопутствующей информацией, но им не хватает убедительной стратегии. В других видна стратегия, но у нее нет никаких связей с тактикой. Или же поставлены нереальные задачи. Или же бюджет составлен неправильно. А бывает, что меры, предписанные, чтобы контролировать исполнение плана, не могут установить обратную связь и пересмотреть план при необходимости. [5]
Даже если маркетинговый план составлен очень хорошо. Он не гарантирует успех. Однако, плохо составленный план может гарантировать неудачу. Понятие «план маркетинга» на предприятии можно понимать в двух смыслах:
- В широком смысле слова
- В узком смысле слова.
Понимание термина в широком смысле слова "план маркетинга" - раздел маркетинга комплексного бизнес-плана развития предприятия. Понимание термина в узком смысле слова "план маркетинга" - перечень тактических мероприятий, которые позволяют улучшить положение на сегментах рынка, которые занимает предприятие. Так, отдельные организации, (особенно малые предприятия), могут и не иметь план маркетинга как целостного документа, который состоит из нескольких видов планов маркетинга.
С точки зрения формальной структуры план маркетинга может состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, нынешняя ситуация в области маркетинга, возможности и опасности, маркетинговые цели, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджет на контроль и маркетинг.
Технологии, которые используются на предприятии при разработке плана маркетинга:
- ситуационный анализ,
- анализ рынка,
- SWOT-анализ,
- конкурентный анализ.
Заключение:
В заключении хотелось бы процитировать слова Филипа Котлера - профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США.
«Иногда я называю маркетинговые планы «планы военных действий». Они должны убеждать в том, что вы выиграете войну, еще до того как ввязались в первую схватку. Если вы не привносите в бизнес качество, новизну, скорость или низкую стоимость, вам не место на рынке. Тем не менее после первой же битвы любой план военных действий должен корректироваться с учетом изменений обстановки. Иногда приходится менять конструкцию «самолета» прямо в «воздухе»». [5]
II. Практическая часть.
1. Резюме
Суть данного бизнес проекта состоит в организации на готовой производственной площадке с применением современного оборудования производства сахарной ваты и иных кондитерских изделий в пневмоупаковке для выхода на рынки крупнейших Российских городов и городов стран СНГ.
Наименование выпускаемого продукта – сахарная вата в пневмоупаковке.
Реализуется готовый продукт по цене 6,1 рублей за штуку с повышением в будущем на 0,8 руб. в год.
Чтобы реализовать данный проект необходимы финансовые ресурсы в объеме 310000 рублей, из которых:
- 195000 рублей – как заемные средства на срок 5 лет;
- 115000 рублей - как собственные средства в виде собственного капитала.
Срок окупаемости рассчитан расчитан по показателям амортизации, чистой прибыли и объема инвестиций, составляет 40 месяцев.
Чистый дисконтированный доход проекта за 4 года составит 116534,4 рубля при ставке дискантирования в 18%, а если учесть возможный риск снижения объема продаж на 9% - 51268,84
Внутренняя норма доходности составляет 49,57% , а если учесть возможный риск снижения объема продаж на 9% - 41,54%
Индекс доходности – 1,596, если учесть риск снижение объемов продаж – 1, 1386
Возвращение кредита может быть осуществлено в течение 85 месяцев при учёте годовой ставки в размере 14%.
Как мы можем видеть данный проект является весьма эффективным, т.к. он в процессе своей реализации помогает создать новые рабочие места, приносит положительный бюджетный эффект и способствует увеличению экспорта товаров из России.
2. Описание продукта
Продукция, которую мы выпускаем можно представить как нечто среднее между игрушкой, которая представляет собой прозрачный надувной шарик, и популярного кондитеского изделия – сахарной ваты. Вкусовая линейка сахарной ваты состоит из шести вкусовых и цветовых решений, что и обозначено на этикетке каждого из изделий (банан, ваниль, вишня, апельсин, мята, виноград)
Наш продукт упакован в 2 сферы из полиэтилена, которые запаяны на, специализированном на выполнение данных работ оборудовании. Одна из сфер содержит на себе рисунок, а вторая сфера остается чистой (не закрашенной). Это сделано намерено, чтобы разместить на свободном пространстве рекламу.
На производстве нашего продукта мы предъявляем высокие требования к качеству выпускаемой продукции, путём установление мер жесткого контроля за качеством каждого выпущенного изделия. И сам выпуск продукции производится только при соблюдение определенных условий:
- Постоянное поддерживание необходимой температуры
- Обеспечение минимизации влажности для увеличения срока хранения и улучшения вкусовых свойств продукции.
Ориентировочная отпускная цена составляет 6,1 рубль, в которую входит доставка нашим транспортом до центрального склада при минимальной партии 65 000 в месяц. Если же приходит заказ на 110 000 и более в месяц, то и цена на выпущенные изделия, соответственно, становится ниже.
Продукт, который мы выпускаем транспортируется в упаковке из полиэтилена по 50 изделий в каждой. Упаковка прямоугольной формы размером 0,5х0,5х0,16 м. Имеются сертификаты соответствия на всю выпускаемую продукцию . На каждую партию выписывается качественное удостоверение.
Есть возможность приобрести эксклюзивные рекламные права на рекламу на данном изделии.
Исключительное право на выпуск изделия подтверждается патентом № 46895 на промышленный образец, приоритет от 18.03. 2014, «Упаковка для хранения и транспортировки кондитерских изделий».
3. Анализ рынка сбыта
Проанализировать потенциальные рынок сбыта является одним из наиболее значимых этапов подготовки бизнес-плана. Опыт показывает, что большинство неудач коммерческих проектов, которые со времени провалились связанно со слабым изучением потенциального рынка и переоценивания его потенциальной емкости.
Потенциальными рынками сбыта являются:
- г. Москва
- г. Санкт Петербург
- г. Екатеринбург
- г. Самара
- г. Минск (республика Белоруссия).
Таблица 1 – Величина суточного спроса на продукцию в штуках.
Из Таблицы следует, что самый большой спрос в регионах: Москва, Санкт Петербург и Минск.
Есть возможность повысить спрос в сутки до максимума, если увеличить количество затрат, которые идут на маркетинг, это крайне заметно в тех районах, где продукция пользуется наибольшим спросом. Отсюда следует вывод, что именно в эти районы следует направлять основные затраты на рекламу.
4. План маркетинга
На потенциальном рынке присутствуют товары-аналоги, но наличие ряда преимуществ по сравнению с аналогами, а именно: линейка вкусов нашего продукта гораздо шире и разнообразнее, чем у аналогов; продукция планируемая для выпуска имеет высокое качество. Вышеперечисленные преимущества делают открытыми секторы рынка, соответствующие выпускаемой продукции ООО «СЛИГВАЙТ».
Выше было сказано, что на данный момент ООО «СЛИГВАЙТ» не имеет серьезной конкуренции на потенциальном рынке. Выпуск аналогичной продукции только начинается в г. Казань, но срок хранения нашей продукции гораздо дольше, чем у конкурентов 60 дней против 14-ти. Таких результатов удалось добиться за счёт специальной технологии. На Германском рынке присутствует продукт-аналог, но для нас он малоинтересен, т.к. наша компания ориентируется на Российские рынки сбыта. Но отсутствие конкурентов не может длиться вечно. Современный бизнес имеет большие темпы развития и заполняет всё больше «ниш». Исходя из вышесказанного вытекает вывод, что ООО «СЛИГВАЙТ» необходимо постоянно проводить работы, направленные на повышение качества и цены производимой продукции с целью улучшение позиций продукта в конкурентной борьбе.
Еще одним не менее важным вопросом является распространение произведенной продукции нужному потребителю, в нужное время и по нужной цене. Т.е. необходима хорошо продуманная и успешно реализуемая маркетинговая стратегия для того, чтобы достичь конечной цели, а именно: выполнение планируемого объема продаж; обеспечение соответствующих рынков необходимой продукцией.
