Понятие и цели банковского менеджмента

Содержание

Введение

Менеджмент – это  рыночная модель управления экономикой, ориентированная на извлечение максимальной прибыли при наиболее полном удовлетворении потребительского спроса.

Банки – структурообразующий  элемент рыночной экономики. Эффективное  управление банками – основа устойчивости всей кредитнофинансовой системы.

Банковский менеджмент представляет собой самостоятельный  вид профессиональной деятельности в кредитной организации.

Современной российской банковской системе чуть более десяти лет. Она создавалась практически  с нуля, и весь путь ее развития был  настолько трудным и тернистым, что большинство зарубежных аналитиков разводят руками: как удается банкам нашей страны сохранять достойные позиции. Но самое удивительное, что при всей крайности ситуации российскими кредитными организациями до сих пор не выработана система менеджмента. Отдельные структуры финансового рынка пытаются внедрять базовые принципы управления, основываясь на зарубежном опыте. Большая же часть действующих организаций продолжает вести опасную игру спекулятивного характера.

В настоящее время  не сложилось единого подхода  к определению менеджмента банковских услуг и ни понятийный аппарат, ни аналитическая база, ни принципиальный подход не изучены. Определены лишь такие составляющие экономической науки, как «банковская услуга», «банковский менеджмент», «финансовый менеджмент», «управление персоналом».

Под финансовым менеджментом как правило понимают «управление движением денежного продукта, его формированием и размещением в соответствии с целями и задачами конкретного банка». В основе построения сложного механизма управления лежат банковские услуги. Предоставление услуг – это комплексная деятельность банка по созданию оптимальных условий для удовлетворения потребностей клиента при проведении банковских операций, направленная на получение прибыли. Необходимо так же отметить, что управление персоналом и управление финансовыми услугами должны рассматриваться в тесной взаимосвязи, так как большая часть работников учреждений банка напрямую связана с обслуживанием клиентов.

Менеджмент банковских услуг представляет собой систему  управления, обеспечивающую планирование и реализацию финансовых операций банка  с целью удовлетворения потребностей клиента и максимизации прибыли.

Объектами деятельности менеджмента банковских услуг являются процессы финансирования и управления операциями банка и денежными  средствами банковской клиентуры.

Предметом деятельности менеджмента банковских услуг можно назвать разработку и использование систем и методик рационального планирования и реализации финансовых операций. Основными направлениями менеджмента банковских услуг являются маркетинг услуг; управление активами и пассивами банка; разработка кредитной и депозитной политики; управление собственным капиталом; управление ликвидностью и банковскими рисками; управление персоналом банка.

Исходя из вышесказанного, тема контрольной работы считается  актуальной.

Цель данной работы состоит  в изучении сущности и целей банковского менеджмента.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить понятие  и цели банковского менеджмента;

2. Рассмотреть функции  банковского менеджмента;

3. Изучить содержание  банковского менеджмента.

1. Понятие и цели банковского  менеджмента

Банковский менеджмент – процесс воздействия на интересы банка, отдельных исполнителей для  формирования новых рынков и оказания разнообразных  банковских услуг  операций в целях создания наиболее благоприятных условий финансового развития клиентуры.

В развитых странах менеджмент относится к числу важных факторов повышения эффективности производства. В последние годы ему придается  особое значение, поскольку менеджмент позволяет добиваться высоких конечных результатов при относительном снижении затрат, не прибегая к дополнительному вложению капитала.

Цель банковского менеджмента - организационное обеспечение получения  прибыли от предпринимательской  деятельности банка. Банковский менеджмент в современной России находится в стадии становления и развития. Основными направлениями этого процесса по мнению специалистов следует считать:

• совершенствование  банковского менеджмента;

• развитие стратегического  направления;

• развитие банковского  маркетинга;

• развитие аналитической работы по оценке платежеспособности, кредитоспособности, финансовой устойчивости клиентов;

• хеджирование банковских рисков.

Актуальными вопросами  развития банковского менеджмента  являются также дальнейшая автоматизация  банковских процессов, повышение доходности банков, рост профессионального уровня персонала банка и др.

Одной из составных частей банковского менеджмента является финансовый менеджмент банка.

Финансовый менеджмент - это вид профессиональной деятельности по формированию управляющих воздействий на организационно-хозяйственную систему и принятию рациональных решений в условиях неопределенности и многокритериальности выбора в целях реализации стратегии и тактики финансового обеспечения коммерческой деятельности, позволяющих управлять денежными потоками и находить оптимальные финансовые решения, - выступает в качестве звена, связывающего экономические интересы клиента банка, банковского и клиентского менеджмента.

Содержанием финансового  менеджмента банка является разработка и реализация экономической политики кредитной организации, управление ее капиталом, активами и пассивами, ликвидностью, доходностью, банковскими рисками, направленными на выполнении функций банка и достижение им цели своей деятельности - извлечение прибыли.

Посредством финансового менеджмента руководство коммерческого банка решает следующие задачи:

• формирование собственных  и привлеченных (заемных) денежных ресурсов, необходимых для осуществления  банковской деятельности;

• рациональное размещение денежных ресурсов в целях получения прибыли;

• максимизация доходов  и минимизация расходов, связанных  с деятельностью банка;

• регулирование проходящих через банк (включая его филиалы  и отделения) денежных потоков;

• соблюдение обязательных экономических нормативов, устанавливаемых коммерческим банкам Центральным банком РФ;

• минимизация банковских рисков;

• обеспечение ликвидности  банка;

• другие задачи по оптимизации  экономических результатов деятельности банка.

Основными инструментами  финансового менеджмента, как подсистемы управления коммерческой деятельностью банка, являются планирование, мониторинг, экономический анализ, прогнозирование, учет и контроль.

Финансовый менеджмент в коммерческом банке чаще всего  рассматривают с позиции «банк - клиент». В этом случае финансовый менеджмент клиента с позиции банка определяют как:

- изучение особенностей  деятельности клиента - рынок,  его сегмент, связи с поставщиками  и покупателями;

- оборачиваемость средств,  изменение сумм свободных остатков  на счетах, колебания объемов  дебиторской и кредиторской задолженностей, возможностей высвобождения денежных средств для инвестирования;

- изучение качества  менеджмента и степени готовности  предприятия принимать и использовать  предлагаемые банковские продукты;

- оценка потребностей  клиента в инвестициях и изучение конкретных проектов хозяйственной деятельности клиента с позиции возможного участия банка в их финансировании;

- оптимизация финансовых  потоков клиента как метод  управления сбалансированной ликвидностью  банка и диверсификацией вложений  банка путем использования различных финансовых инструментов рынка и собственных банковских финансовых технологий, отвечающих потребностям банка и клиента.

С помощью этих и других инструментов руководство банка, как  субъект управления, формирует и  реализует экономическую политику в области банковской деятельности, обеспечивает соблюдение обязательных экономических нормативов и других требований, устанавливаемых Центральным банком РФ, принимает меры по поддержанию и повышению конкурентоспособности банка. В связи с этим предметом деятельности финансового менеджмента банка являются разработка и использование систем и методик рационального планирования и реализации финансовых операций.

В рамках стратегического  плана могут предусматриваться  меры по увеличению капитала, освоению новых банковских продуктов и технологий, осуществлению кредитной, процентной, инвестиционной политики, по повышению квалификации кадров, ожидаемые финансовые результаты и др.

Для претворения в  жизнь стратегического плана  развития кредитная организация посредством банковского менеджмента решает следующие задачи:

• наиболее полное и качественное удовлетворение потребностей рынка  в банковских услугах;

• соблюдение обязательств банка перед клиентами, вкладчиками, партнерами и другими контрагентами;

• привлечение и рациональное размещение денежных ресурсов;

• обеспечение ликвидности  баланса банка;

• внедрение прогрессивных  банковских технологий;

• совершенствование  организационной структуры кредитной  организации;

• обеспечение конкурентоспособности  и имиджа банка;

• обеспечение экономической  безопасности банка;

• подготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров;

• удовлетворение социальных потребностей работников банка.

2. Функции банковского  менеджмента

Основные функции банковского  менеджмента:

• Планирование

• Организация

• Мотивация

• Контроль

• Координация

Планирование. Определяются цели рыночной деятельности, разрабатываются  методы достижения этих целей, причем методы выбираются наиболее эффективные  в конкретных условиях, на основе прогнозов на будущее и стратегических планов обеспечивается вся работа банка.

Организация, задачей  которой, являются формирование структуры  банка, обеспечение его всем необходимым  для нормальной работы (персонал, оборудование, здание, денежные средства и т.д.). организационная структура должна быть максимально направлена на достижение поставленных целей.

Мотивация имеет целью  активизировать служащих, побудить их трудиться эффективно для реализации намеченных целей. Для этого внедряются определенные материальные и моральные стимулы.

Контроль – количественная и качественная оценка и учет результатов  работ.

Координация – важнейшая  функция менеджмента, гарантирует  бесперебойность и непрерывность  действий. Традиционный метод координации  это должностные инструкции. Цель: достижение согласованности. Основные цели менеджмента: прогнозирование, планирование и достижение намеченных результатов. Для этого необходимо осуществлять: компьютеризацию услуг, переход к использованию более квалифицированного персонала, стимулирование работы сотрудников банка, путем создания для них благоприятных условий труда (высокая з/п), широкая гамма нематериальных поощрений, постоянный контроль за эффективностью деятельности банка, координация работы всех подразделений, систематический поиск и освоение новых рынков. Перечень вопросов решаемых менеджерами для достижения целей менеджмента:

- определение целей  развития банка

- выявления приоритетных  задач их очередность и последовательность  путей их разрешения

- разработка стратегии  развития

- подготовка системы  мероприятий для решения поставленных  задач в установленные сроки

- оценка необходимых ресурсов  и источников их накопления

- установление жесткого контроля  за выполнением намеченных заданий

- эффективное управление людьми

Банковский маркетинг - это деятельность банка, направленная на исследование и прогнозирование рынка банковских продуктов; на изучение и сегментацию клиентов; на разработку системы реакций банка, учитывающей все происходящие изменения на рынке финансовых услуг.

Коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его услуги. В зависимости от спроса на финансовые услуги банк вырабатывает конкретную маркетинговую стратегию и придерживается ее в своей деятельности. Спрос на банковские услуги со стороны клиентов может быть нескольких видов.

1. Отрицательный спрос, т.е. предлагаемый  вид банковских услуг или продуктов  по каким-либо причинам не устраивает  рынок и он ее отвергает.  В таком случае банк придерживается  конверсионной стратегии маркетинга.

2. Нулевой спрос, при существовании которого потребитель не проявляет интереса к предлагаемой услуге, но и не отвергает ее полностью.

3. Уменьшающийся (падающий) спрос,  предполагающий ремаркетинг. Этот  вид спроса появляется в результате  насыщения рынка, его ограничения,  морального старения предлагаемой услуги, изменения экономико-политических, экономических, правовых и прочих внешних условий деятельности банковского учреждения.

4. Сезонный (непостоянный) спрос, который  обусловлен изменениями объемов  и условий, запрашиваемых клиентами услуг в зависимости от сезонных колебаний, колебаний моды, традиций или обычаев.

5. Латентный (скрытый) спрос,  существующий при невозможности  удовлетворения банком спроса  отдельного сегмента рынка или  определенной контактирующей с  банком аудитории.

6. Полный спрос, при котором  необходим поддерживающий маркетинг.  Здесь наблюдается определенный  баланс между спросом и предложением, для поддержания которого может  быть снижена цена предлагаемой  банком услуги.

7. Ажиотажный спрос - несоответствие  между желаниями клиентов и возможностями их удовлетворения со стороны банка.

8. Обманчивый спрос  существует при наличии неустойчивой  конъюнктуры рынка, снижении платежеспособности  клиентов и др. Целью тактического  маркетинга здесь является анализ дальнейшей стратегии банка. Кроме того, методы тактического маркетинга используются в конце жизненного цикла предлагаемой банком услуги.

По способу общения  с клиентурой банковский маркетинг  можно разделить на активный и  пассивный. Специалисты-маркетологи считают, что если банк занимает очевидный и не нуждающийся в доказательствах удельный вес на рынке, более целесообразно применение активного маркетинга. По такому пути навязывания своих продуктов клиентам идут все ведущие банки России, что, конечно, является эксплуатацией фактора надежности этих банков и повышает их неустойчивость по аналитическим расчетам. При этом качество банковских продуктов чаще всего отражает только интересы самого банка (проценты, сумма страхового взноса, минимальная сумма и т.п.).

Активный маркетинг  включает систему следующих мероприятий:

- организацию активной  рекламы при помощи почтовой  и телефонной связи, а также  телевидения - это так назы­ваемый  прямой маркетинг;

- проведение разовых  мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс не­посредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

- анализ потребностей  потенциальных клиентов в процессе  личного общения;

- организация дискуссий  для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

- проведение анкетирования  среди клиентов и опроса населения.

Пассивный маркетинг  используется, если банк по масштабам  своих операций занимает незначительное место или ставит задачу только удержать клиентуру. Тогда в прессе публикуются статьи о положении банка, выгодах его определенных услуг. Пассивные формы маркетинга всегда являются более дорогими для баланса банка и основываются в большей степени на доверии клиентов.

Основная особенность  банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуге или операции, совершенной банком: переводные счета, специальные чековые счета депозиты, займы, кредиты и т.д. Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

- осуществляется на  рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;

- направлена на удовлетворение  потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в  услугах по осу­ществлению ими  денежных вкладов и получению  необходимых кредитов;

- связана с получением  доходов в виде процентных  ставок за предоставляемые услуги.

Все это обусловливает  необходимость комплексного развития банковского маркетинга - пока еще  новой области марке­тинговой деятельности в России. И здесь потребуется  детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковского продукта - услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками.

Анализ рынка преследует цель изучить такие внешние факторы, как фазы делового цикла, экономическая конъюнктура, правительственные меры, а также внутренние - требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегментацию, характеристика клиентов и их мотивация при покупке того или иного продукта.

Сегментация рынка может  быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков. Например, по продукту выделяются сегменты по кредитным, операционным, инвестиционным и другим услугам, а по потребительским - юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особое внимание уделяется анализу клиентов, в частности деятельности предприятий и фирм, а также демографическим и мотивационным характеристикам слоев населения, пользующихся услугами банков.

На основе анализа  рынка у банка появляется возможность  ответить на вопрос о том, сможет ли он успешно, с прибылью реализовать  свой товар или услугу. Таким образом, изучение рынка не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для принятия эффективных управленческих решений.

3. Содержание банковского  менеджмента

Основу маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого  банка, что предполагает проведение специальных исследований с целью определения его места на рынке ссудного капитала. В США, например, необходимость изучения теории маркетинга, ее разработки с учетом собственной специфики была вызвана снижением доходности операций, требованием быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, изобретать и осваивать новые виды банковских услуг, острой конкуренцией как между отдельными коммерческими банками, так и между банками и другими финансовыми институтами.

Маркетинг предполагает изучение реальных потребностей клиента, а его основные цели - привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам конкретного банка, а также предложение новых услуг. Например, если клиент покупает в банке иностранную валюту для поездки за границу, то банк вправе предложить ему услуги по страхованию на время поездки. Этот метод носит название перекрестной продажи и весьма часто используется в практике современного банковского маркетинга западных стран.

Банки проводят маркетинговые  исследования по-разному: мелкие обращаются за помощью к специалистам со стороны, крупные обычно имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Система маркетинговых исследований включает несколько этапов:

- выявление проблем  и формулирование целей исследования;

- классификация источников информации;

- сбор информации;

- анализ собранной  информации;

- представление результатов  исследований.

По типу ориентации система  маркетинговых исследований может  быть следующих видов: функциональной, ориентиро­ванной на товар, ориентированной  на рынок.

Важнейшее место в  маркетинговых исследованиях занимает процесс изучения обслуживаемого рынка  с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить  на четыре основные группы:

1. Рыночные характеристики, с помощью которых оценивается состояние рынка, его основные тенденции и клиенты. Данный процесс включает выявление клиентов банка и их нужд, определение банковских продуктов, удовлетворяющих нужды потребителей, а также возможности и целесообразности для банка удовлетворения этих нужд, подсчет средств, необходимых банку для этого, и их изыскание.

2. Показатели услуг,  позволяющие составить представление  о банковских продуктах и соотнести  их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями.  Такие показатели помогут выявить главные приоритеты в направлении развития услуг банка. При этом важно принимать во внимание те издержки или затраты, которые понесет банк при разработке и продвижении новых услуг. Денежные ресурсы должны направляться в самые прибыльные секторы рынка, где наиболее высокий спрос и довольно низкие издержки.

3. Показатели конкуренции  для оценки конкурентоспособности  банка в условиях рынка, на  котором он действует или предполагает  действовать.

4. Характеристики среды,  включающие анализ экономических,  политических, технологических, демографических, культурных тенденций, поскольку на состояние и динамику рыночного спроса оказывает влияние не только микро-, но и макросреда. К экономическим факторам относятся уровень доходов и их распределение среди различных слоев на­селения, его возрастной и половой состав, географическое распределение в регионе сферы деятельности банка, тенденции к формированию и т.д.

Привлекательность рынка  оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслуживаемых клиентов, а также тенденции, характерные для этого процесса, важность услуг для клиента и частота их приобретения, процесс доведения услуг до потребителя, степень дифференциации услуг на рынке и их относительная капиталоемкость, число конкурентов, тенденции в разделе сфер влияния, барьеры вхождения на рынок.

Важное место в маркетинговых  исследованиях занимает изучение сбыта  и продвижения продукта банковской деятельности. С продуктом (услугой) связано решение таких вопросов, как проблема выбора объекта внедрения на рынок, приемлемый уровень качества обслуживания клиентов, объем сбыта, степень инновационности банковской деятельности, сопутствующие услуги, возможные варианты и разновидности банковского продукта, виды сервиса и предоставляемых гарантий, объем и сроки маркетинговых исследований, момент прекращения сбыта конкретной услуги.

Способ сбыта продуктов  зависит от следующих условий: наличие  или отсутствие посредников; количество используемых отделений банка и их распределение по районам; функции, которые выполняют филиалы банка; степень контроля за каждым каналом сбыта; условия реализации услуг; выбор поставщиков и посредников; отношения с конкурентами. Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта услуг и персональное обслуживание клиентов, разработка методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса.

Очень важно в процессе маркетинговых исследований определить общий уровень цен на банковские услуги и существующие ограничения их диапазона, соотношение цены и качества продукта, степень влияния ценового фактора на экономические показатели банковской деятельности, и последствия изменения цен конкурентами.

Большую роль в маркетинговых  исследованиях играет анализ конкурентоспособности  банка, в процессе которого необходимо иметь полную информацию о своих  реальных и потенциальных клиентах, а также комплексную систему  анализа конкурентов.

Анализом кредитоспособности клиентов - одним из важнейших элементов  банковского маркетинга - занимается кредитный отдел банка. В его  задачу входит сбор, обработка и  анализ информации о текущем и  перспективном финансовом состоянии  заемщика. При этом необходимо выявить его дееспособность и репутацию, наличие капитала, способность погасить задолженность в срок. Однако это довольно сложное и деликатное дело, поскольку требуется много источников информации (собеседование, собственная картотека справочных данных, анализ финансовых отчетов клиента, помощь специальных фирм и т.д.), а также умение общаться с клиентом и соблюдение законов и этики.

Для изучения существующих и возможных конкурентов специалист по маркетинговым исследованиям  собирает и ана­лизирует следующие данные: число и местоположение офисов и филиалов банков-конкурентов, организационную структуру, численный состав и служебные характеристики персонала, функционирование систем информации, планирования и контроля, финансовое состояние, рынок ценных бумаг, на котором оперируют банки и информацию об основных держателях акций, сведения о предоставляемых услугах, включая их качество и цены, имидж банков на рынке, направленность рекламной деятельности и т.д.

В заключение хотелось бы подчеркнуть, что сегодня маркетинговые исследования органично входят в банковскую дея­тельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку они дают возможность непрерывно получать обновляющуюся информацию, которая позволяет руководству банка правильно строить стратегию и тактику своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и утвердиться на финансовом рынке.

Заключение

Банковская система  является необходимым условием функционирования рыночной экономики и стабильности всей кредитно-денежной системы. Как известно, состояние кредитно-банковской системы может затрагивать и практически затрагивает материальные интересы почти каждого члена нашего общества, ущемление которых с неотвратимостью вызывает серьезные негативные политические, социально-психологические и иные последствия, способные расшатывать основы общества. Кроме того, кредитно-банковская система способна полноценно и стабильно действовать в условиях рынка лишь тогда, когда по структуре и функциям она адекватна рыночной экономике.