Понятие и виды франчайзинга

Введение

Франчайзинг – маркетинговая система продвижения на рынке товаров (услуг), а также технологий, которая основана на тесном и продолжительном сотрудничестве между юридически и финансово независимыми сторонами — франчайзером и франчайзи. При этом франчайзер передает франчайзи право и налагает обязательства вести бизнес в соответствии с концепцией франчайзера. Эти права влекут за собой и обязывают франчайзи, в обмен на прямое или косвенное финансовое вознаграждение, использовать торговую марку (товарный знак) франчайзера, его ноу-хау, методы ведения бизнеса и технологию, процедуры и другие права на производственную или интеллектуальную собственность при продолжительной поддержке в технических вопросах и в вопросах ведения бизнеса со стороны франчайзера, в рамках и в период действия специально заключенного обеими сторонами для этой цели франчайзингового договора.

 Суть франчайзинга  можно кратко сформулировать  следующим образом: в обмен  на преимущества уже на деле  проверенной концепции и методики  ведения бизнеса с относительно  известной и уважаемой торговой маркой франчайзи делится с франчайзором частью своей прибыли и частью своей независимости.

Франчайзинг в туризме  зародился в России сравнительно недавно, всего несколько лет назад и проявляется в франчайзинге бизнес-формата.

Первой франчайзинговой  сетью на рынке продажи туров стал «Магазин Горячих Путевок», который предлагал приобретать франшизы на открытие туристических агентств под своим брендом. Специалисты, работавшие в туристическом бизнесе семь-восемь лет назад, утверждают, что с тех пор многое изменилось. Появилась весьма ожесточенная конкуренция, а тех сверхприбылей, которые были когда-то, уже нет. Российские туристы стали более разборчивы, появилось понятие «недорогие туры» и сам факт поездки за границу уже не заставляет биться сердца потенциальных покупателей турпутевок.

Из-за стагнации последних  лет и появления крупных игроков  многие маленькие турагентства закрылись  – не выдержали конкуренции. В  этой ситуации сохранить турбизнес  в формате малого и среднего бизнеса  по силам, разве что франчайзингу.

В настоящее время франшизы начали продавать практически все крупные туроператоры России. У большинства из них просто не оставалось другого выбора: слишком весомое конкурентное преимущество давал франчайзинг. В среднем активно работающая туристическая франчайзинговая сеть позволяет в течение трех лет на 40% увеличить оборот компании.

По словам самих участников рынка, выход на рынок франчайзинга для туроператора с раскрученным брендом практически ничего не стоит. В последствие основной статьей  расходов для него окажется реклама  – примерно $1,5-2 млн. в год. Впрочем, расходы на рекламу, которые берет  на себя франчайзер окупаются в полной мере – таким образом постоянно повышается стоимость нематериальных активов и одновременно растет уровень инвестиционной привлекательности франшизы.

Именно высокой привлекательностью и перспективностью франчайзинга, как для франчайзера, так и для франчайзи в сфере туристического бизнеса, и определяется актуальность данной темы.

Цель работы заключается  в анализе места и роли франчайзинга в маркетинговой деятельности туристической  компании «PegasTouristik».

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

• раскрыть сущность франчайзинговой деятельности;
• обозначить роль франчайзинга в организации;
• проанализировать процесс и систему франчайзинговой деятельности в организации;
• сделать соответствующие выводы и разработать предложения по совершенствованию франчайзинга в туристической компании «PegasTouristik».

Объект исследования – туристическая компания «PegasTouristik».

Предмет исследования –  анализ места и роли франчайзинга в маркетинговой деятельности туристической  компании «PegasTouristik».

В работе применяются такие  методы исследования как анализ и  синтез, наблюдение, сравнение, а также  методы статистики.

Поставленные цель и задачи работы достигаются путем анализа  управленческой литературы, журналов и электронных ресурсов, посвященных данной тематике.

1. Анализ франчайзинговой деятельности в туристической компании «PegasTouristik»

1. Организация франчайзинга в туристической компании «PegasTouristik»

Франчайзинг в сфере туризма широко распространен во всем мире. По принципу франчайзинга созданы большие американские туристические сети Uniglobe travel и Woodside travel, европейские TUI, Nekkerman. В России также получили широкое распространение франшизы в туризме, и обе стороны франчайзинговх отношений уже имели возможность оценить все плюсы ведения туристического бизнеса по этой схеме.

Туристический бизнес является одной из ниш с самой высокой  конкуренцией и поэтому единственно верным и надежным решением будет вхождение в известную франчайзинговую сеть. Это дает множество преимуществ, а также гарантирует эксклюзивность представительства выбранной сети в определенном регионе. Ведь, для исключения слишком большой плотности туристических агентств сети на территории и создание конкуренции между ними, в договоре франчайзинга определяется территория, на которой от конкретной сети будет находится только одно представительское турагентство.

Федеральный туроператор  «PegasTouristik» сделал очередной шаг в освоении региональных туристических рынков, запуская проект франчайзинга для своих партнёров. В тестовом режиме под товарным знаком «PegasTouristik» в России уже в настоящий момент работают 120 агентств, с которыми оператор заключил договор франшизы.

Притом, что далеко не все  участники рынка готовы встать под знамена одного из самых крупных операторов, эксперты полагают, что этот шаг «PegasTouristik» может изменить сложившийся в регионах расклад сил.

Целью проекта, по словам руководства компании, является создание собственной сети лояльных турагентств для эффективного продвижения операторских продуктов. Компании, которые уже решили или только планируют сменить вывеску, могут рассчитывать на определённые преимущества, а оператор в свою очередь выдвигает к ним ряд требований:

• удобное месторасположение офиса с высокой проходимостью;
• доступность для клиента;
• современный офис с коммуникациями (включая IP-телефонию);
• возможность монтажа вывески на внешнем фасаде здания;
• стаж турагентской деятельности от 2 лет;
• знания туристского продукта «PegasTouristik»;
• отсутствие принадлежности к другим сетевым структурам (работа по

франшизе другого оператора или статус его уполномоченного агента).

Вместе с заявкой фирма-соискатель должна предложить оператору план своего развития на ближайшие три года.

Турагентство, ставшее франчайзи  обязуется производить ежемесячную  оплату за использование товарного знака (роялти).

Туроператором предоставляется: обучение сотрудников, внутриофисное ПО, юридическая и бухгалтерская поддержка (консультационно), выгодные условия по кредитованию туристов.

Компания «PegasTouristik» предоставляет в пользование свой бренд, и это главное преимущество. Бренд раскручен, имеет хорошую историю и работать под ним, вероятно, будет очень выгодно как для самого оператора, так и для соискателей франшизы.

Кроме этого, оператор предоставляет  агентствам, вступившим в проект, и  свои технологии. К работе подготовлен call-центр, который в режиме он-лайн будет обрабатывать звонки, поступившие на единый телефон. У агентств-франчайзи будет возможность в любое время бесплатно связаться с Москвой и с любым другим офисом – сеть охватывает их все. Также предоставляется возможность перенести и систему бронирования «PegasTouristik» на сайты агентств, чтобы клиенты могли работать с ней в режиме он-лайн.

Агентствам, вошедшим в проект «PegasTouristik», сразу будет предоставлена максимально возможная комиссия – 14%.  Но со стороны оператора тоже поставлены условия: агентства должны будут в первую очередь продавать продукт именно от «PegasTouristik», и только если такового не найдётся, можно будет предложить продукт другого оператора. За лояльностью агентств-партнеров «PegasTouristik» намерен следить, в том числе и с помощью контрольных звонков и закупок.

Это принципиальная позиция руководства компании: нелогично под вывеской одного оператора продавать продукт другого. Отношения на рынке, по мнению руководителей «PegasTouristik», должны быть прозрачными и корректными, чтобы потребитель понимал, чей продукт покупает и кто будет нести за него ответственность. Благополучие клиента и репутация компании для «PegasTouristik» превыше всего.

Цена франшизы варьируется в зависимости от региона и города, в котором работает агентство, желающее её приобрести, и, обычно составляет от 3 до 17 тысяч рублей в месяц.

В перспективе агентства, купившие франшизу компании, не только сменят вывеску, но и перейдут на корпоративный стиль «PegasTouristik». Оператор выдвигает ряд требований по соблюдению корпоративного стиля.

В перспективе руководство  «PegasTouristik» рассчитывает вывести  компанию на достаточно серьезные показатели, оцениваемые экспертами в 400-500 агентств. Перед оператором не стоит задача просто количественно увеличиться. Необходимо понимать целесообразность открытия каждого из агентств, для чего необходимо знать плотность населения, его платежеспособность, а также количество турфирм, уже работающих на том или ином рынке.

Франчайзинг – это грамотный процесс продажи товаров потребителю, когда выигрывают обе стороны: продавец реализовывает товар раскрученной марки, который обычно «сам себя продает», а потребитель имеет не только выгодную, но и одинаковую во всех точках продаж стоимость и качество товара.

В то же время специалисты  не исключают, что заявленные «PegasTouristik» планы окажут влияние на дальнейшее развитие местных рынков. Возможно, произойдет определенное перераспределение клиентских потоков и агентствами «PegasTouristik» будет занята ниша недорогих туров.

Среди партнеров компании преобладают турагентства, уже имеющие  опыт работы с данным оператором и  реализующие преимущественно именно туры «PegasTouristik», при этом полного  запрета на реализацию туров других операторов не ставится.

Таким образом, такая система выгодна обоим сторонам. Для франчайзи такое ведение бизнеса служит как бы гарантией того, что он всегда будет держаться на плаву. Согласно статистическим данным через пять лет существования на рынке из независимых компаний почти 85% закрываются. А из каждых восьми франчайзинговых компаний продолжают осуществлять свою деятельность семь.

Нужно учитывать, что не все  компании могут успешно развиваться  по системе франчайзинга. В российской практике уже есть такие примеры. Существует несколько критериев, позволяющих предварительно оценить успех франчайзингового проекта.

Главный критерий – у сетевой компании должен быть брэнд. Чтобы его создать и сделать узнаваемым, должны пройти годы. «PegasTouristik» как раз такой пример. У сетевой компании должен быть свой имидж, метод, система, по которым клиент сможет ее отличить от других.

Еще одно условие – тщательно  просчитанная экономическая модель компании-франчайзера. Размер ее дохода должен таким, чтобы покрыть первоначальные и текущие затраты как свои, так и франчайзи, и обеспечить им обоим получение прибыли.

Именно наличие этих двух составляющих – брэнда и четкой системы ведения бизнеса – позволяет франчайзингу успешно развиваться. Кроме этого, важно также, чтобы система имела успешный практический опыт.

2. Преимущества и недостатки франчайзинговой деятельности в компании

Для того, чтобы осуществлять франчайзинговый бизнес, как и любой другой, следует наиболее четко уяснить все положительные и отрицательные стороны такого вида деятельности. При более детальном изучении франчайзинга, оказалось, что данная форма ведения бизнеса имеет не только свои плюсы, но и минусы, которые необходимо учитывать при формировании этого вида договорных отношений.

Чем может быть привлекателен франчайзинг для турагента-франчайзи? Франчайзинг для него означает наличие собственного бизнеса, но франчайзи не остается один на один со всеми проблемами и рисками, связанными с ведением предпринимательской деятельности. Когда франчайзи дает свое согласие вкладывать средства в оператора-франчайзера, он все равно остается независимым владельцем бизнеса (например, оператор «PegasTouristik» никогда не сможет уволить руководителя турагентства с этой работы), но при этом получает профессиональную поддержку от франчайзера.

Франчайзинг дает маленькому турагентству возможность использовать репутацию и товарный знак гиганта-франчайзера. При выполнении франчайзингового договора, франчайзи получает полномочия от франчайзера на использование товарного знака франчайзера. Только турагентства, работающие в системе данной франшизы, имеют эксклюзивное право использовать товарный знак «PegasTouristik», который дает турагентству мгновенное узнавание на рынке турбизнеса. Франчайзи сразу пользуется именем своего франчайзера уже получившего всеобщее признание.

Франчайзинг устанавливает  четкие территориальные границы  ведения бизнеса. «PegasTouristik» определяет своему франчайзи территорию ведения бизнеса. Границы этой территории определены условиями франчайзингового договора. Оператор принимает решение о количестве франшиз на определенной территории, в зависимости от ее населенности, наличия конкурентов, платежеспособности населения и т.д. Получая территорию, франчайзи может эффективно развивать свой бизнес в ее пределах. Это снимает угрозу соперничества со стороны других владельцев этой же франшизы. Отдельное турагентство, в свою очередь, никогда не знает, в каком месте возникнет наибольшая конкуренция, таким образом, его территория всегда остается более открытой для конкурентов.

Преимуществом является также  тот факт, что у турагентства-франчайзи существуют дополнительные возможности легально минимизировать налоги, в частности НДС [17, c.53]

Таким образом, преимуществами франчайзинга для турагента-франчайзи являются:

• статус независимого юридического лица, заинтересованного в рентабельности бизнеса;
• возможность осуществлять деятельность, не имея больших финансовых средств;
• вступление в отлаженную систему под известной торговой маркой «PegasTouristik» с гарантией обучения и всесторонней поддержкой оператора;
• экономия на дорогостоящих маркетинговых исследованиях, рекламной кампании и др.;
• снижение риска банкротства и других коммерческих и финансовых рисков.
• использование имени и репутации «PegasTouristik», уже получившего признание у потребителя;
• доступ к возможностям «PegasTouristik» и всей его сети;
• минимизация налогов.

Кроме того, банки охотнее финансируют организации, работающие в рамках франчайзинга: кредит и его условия для франчайзи более доступны.

С другой стороны, также существуют положительные моменты франчайзинга и для оператора-франчайзера.

Во-первых, франчайзер получает возможность расширить территорию своей деятельности, внедряться в новые географические районы, заключая договоры франшизы с большим количеством турагентств по всей России.

Во-вторых, франчайзинг открывает оператору возможности для укрепления своей репутации на туррынке.

В-третьих, франчайзинг открывает  для потребителя возможность  больше узнать о турпродукте оператора и его услугах. Многочисленные франчайзинговые турагентства осуществляют рекламную деятельность в отношении продаваемого продукта под маркой «PegasTouristik» в средствах массовой информации, что делает марку еще более известной среди большего числа потребителей.

Таким образом, преимуществами франчайзинга для туроператора являются:

• быстрое расширение рынков сбыта, увеличение объема продаж турпродукта и территориальное расширение бизнеса;
• отсутствие расходов на содержание вертикально-интегрированной сети управления, т.е. снижение затрат на персонал;
• централизация маркетинговой деятельности.;
• повышение престижа компании и ее товарного знака, признание со стороны клиентуры, рост доверия к качеству услуг и единому стандартизированному турпродукту;
• доход от продажи франшизы;
• проведение единой ценовой политики и увеличение контроля на туррынке без нарушения антимонопольного законодательства.

Несомненно, франчайзинг всегда предлагает много преимуществ и для франчайзи, и для франчайзера. Но существуют и недостатки.

Минусы ведения бизнеса по системе франчайзинга для оператора-франчайзера могут иметь различные проявления.

Во-первых, франчайзи являются не работниками «PegasTouristik», а независимыми владельцами бизнеса. Даже при наличии франчайзингового договора могут возникать трудности при контроле сделок, осуществляемых франчайзи в своем офисе.

Во-вторых, на деятельность головной компании, и на ее репутацию и признание товарного знака, негативное влияние могут оказать плохо работающие франчайзинговые турагентства. Многие потребители воспринимают каждую франчайзинговую организацию как часть одной цепи офисов, работающих под единым товарным знаком «PegasTouristik». И если какой-нибудь турагент плохо организует работу офиса (например, договоры с клиентами заключают неграмотные менеджеры или реализуется турпакет, не соответствующий установленным стандартам качества «PegasTouristik»), то это будет бросать тень на всю франчайзинговую систему.

В-третьих, это возможные  недоплаты или выплаты взносов с опозданием. Франчайзер устанавливает структуру выплат за предоставленный сервис, как правило, принимая за основу процент от общей суммы продаж в каждом офисе турагента. Франчайзи зачастую в силу договора обязаны предоставлять отчет об общей сумме продаж франчайзеру для того, чтобы определить сумму оплаты за сервис. Франчайзи может попытаться скрыть сумму продаж и предоставить неполный отчет с тем, чтобы занизить взнос своему франчайзеру.

В-четвертых, это трудности  сохранения конфиденциальности коммерческой тайны. Работа франчайзинговой системы основана на принципах и стандартах, являющихся интеллектуальной собственностью «PegasTouristik» (например, разработанный оператором качественно новый турпродукт или направление). Эти принципы бизнеса представляют собой коммерческую тайну и служат основой успеха франчайзинговой системы. Франчайзи получает доступ к коммерческим секретам, проходя обучение по программе франчайзера и в ходе осуществления своих прав, предоставленных договором. И хотя франчайзинговый договор «PegasTouristik» запрещает турагентствам разглашать подобную информацию, все равно это может случиться.

В пятых, это выход из франчайзинговой  системы успешно работающих турагентств-франчайзи. Франчайзи может считать, что франчайзинговые отношения накладывают на него слишком большие ограничения (например, в сфере реализации турпродукта других операторов) и в результате потерять интерес к этому бизнесу. Расторгнув контракт с оператором он, возможно, захочет вывести свой собственный бизнес на новый уровень, который будет представлять прямую конкуренцию франчайзеру на основании знаний, полученных от оператора при обучении и непосредственно при осуществлении деятельности.

Таким образом, недостатками франчайзинга для туроператора являются:

• изначальное недоверие потенциальных франчайзи к туроператору;
• отсутствие реальной правовой базы по ведению франчайзингового бизнеса;
• несоизмеримость затрат на содействие и контроль деятельности франчайзи с величиной его взносов;
• недостаток порядочности и культуры ведения бизнеса франчайзи;
• сложность контроля независимых франчайзи.
• необходимость формирования специальных фондов поддержки снижает гибкость использования прибыли.

Что касается минусов осуществления  франчайзинга для турагентств-франчайзи, то это могут быть следующие ниже положения.

Во-первых, франчайзинговая  система может ограничивать инициативу турагентства. В дополнение к франчайзинговому договору турагент должен следовать специальным правилам и стандартам, касающимся ежедневных операций в совершении сделок с клиентами и использования товарного знака «PegasTouristik». Такие ограничения могут касаться рабочих часов офиса, границ территории, предлагаемых потребителю туров. Турагентство должно дать согласие на принятие этих ограничений до начала действия франчайзингового договора.

Во-вторых, установление необходимого сотрудничества среди всех турагентств системы. Хотя франчайзи представляет собой независимого владельца своего бизнеса, он является важным связующим звеном в сети «PegasTouristik». Каждый отдельный франчайзи является партнером по бизнесу. Не смотря на то, что турагентства предоставляют на рынок одинаковый турпродукт и услуги, они не являются конкурентами.

В-третьих, возможное отсутствие поддержки со стороны франчайзера. Потенциальный франчайзи должен внимательно ознакомиться с работой франчайзинговой системы, чтобы определить предоставляет ли франчайзер необходимую поддержку по менеджменту или ведению работ. Поддержка франчайзера является важнейшим аспектом во франчайзинговых отношениях. Франчайзи должен определить уровень поддержки до того, как начнет действовать контракт. Недостаточная поддержка со стороны франчайзера подрывает силу франчайзинговой системы.

В-четвертых, определение финансовой мощи оператора-франчайзера. Потенциальные франчайзи должны изучить доступную информацию о финансовом положении туроператора. Может случиться так, что франчайзер объявит о банкротстве, что может привести к продаже франшизы или ее аннуляции.

Обобщая приведенные доводы, можно прийти к следующим выводам  о недостатках франчайзинга для франчайзи:

• объемы продаж могут оказаться ниже запланированных;
• недостаток или отсутствие поддержки франчайзера;
• трудно влиять на общую стратегию туроператора-франчайзера;
• возможность ограничения и самовыражения;

Но при наличии всех перечисленных недостатков франчайзинг  на протяжении долгого времени показывает себя как успешная, прибыльная и  наиболее безопасная форма ведения  бизнеса, которая является в большей  степени взаимовыгодной как для  франчайзера, так и для франчайзи.

На успешность функционирования компании также влияет мнение о ней  ее потребителей. Поэтому, необходимо выделить преимущества и недостатки франчайзинга с точки зрения клиентуры  сети.

Преимуществом для потребителя  в первую очередь является то, что туры, реализуемые под одним товарным знаком «PegasTouristik», имеют одинаковое качество и состав оказываемых услуг. Также, если закрывается какой-то определенный офис фирмы — можно обратиться в головную компанию «PegasTouristik». За счет контроля качества со стороны туроператора, франчайзинговые турагентства обычно предоставляют более высокий уровень обслуживания, предоставляют потребителю услуги с большей степенью личного участия.

Среди недостатков выделяется то, что франчайзинг ограничивает конкуренцию, и, как следствие, ограничивает у клиента выбор турпродукта, услуг, а значит и цен. Также отрицательным моментом является то, что работники франчайзингового офиса (турагента) могут быть недостаточно квалифицированными, или не в полной мере выполнять условия франчайзингового договора, а значит и качество предлагаемых услуг будет снижено, а доверие потребителя к данной торговой марке обмануто.

3. Права и обязанности туроператора и турагента по договору франчайзинга

Франчайзинговые отношения  устанавливаются и регулируются подписанным между сторонами договором франчайзинга. В сфере турбизнеса наиболее распространенным вариантом является деловой франчайзинг, который предполагает передачу пользователю прав на интеллектуальную собственность. Поэтому условия подписания договора франчайзинга регулируются положениями Руководства Всемирной организации интеллектуальной собственности [16, c.44].

Договор франшизы регулируется Гражданским Кодексом РФ гл.54. Использование в гл. 54 ГК РФ для обозначения этого договора термина «коммерческая концессия» представляется ошибочным, поскольку в зарубежном законодательстве (Франция, ФРГ, ЕС) слова «коммерческая концессия» служат для обозначения торгового посредничества и используются как синонимы дистрибьюторства и дилинга [11, c.83].

Договор франшизы известен с XIX в. Однако бурное развитие он получил  в США в 70-е годы XX в. как способ легального преодоления ограничений  антитрестовского законодательства. Под  воздействием успешного американского  опыта сформировалась целая группа обязательств, составляющих новое направление  предпринимательства, обозначаемых общим  понятием франчайзинг (франшизирование). Этот термин стал общепринятым в мировой практике [13, c.32].

Франчайзинг непосредственно  связан с высокой деловой репутацией ведущей фирмы. Франчайзинг обеспечивает объединение сети хозяйствующих  субъектов вокруг единого центра, передовые технологии и приемы деятельности которого они используют. Это чисто  контрактные объединения, поскольку  новых юридических лиц здесь не возникает [14, c.122].

Ведущая фирма может развивать  свое дело двумя путями: расширять  за счет инвестиций собственный бизнес либо вовлекать на основе договоров  в сферу своей деятельности другие фирмы. Второй путь обеспечивает получение  высокого дохода, не требуя значительных финансовых затрат. Создание франчайзинговых  сетей позволяет расширяться, занимая  новые ниши рынка через связанные  договорами франшизы организации. Именно с помощью такой системы выросли  крупнейшие торговые и иные предпринимательские  сети.

Значительный экономический  выигрыш получают также зависимые  организации, применяющие апробированные на практике прогрессивные технологии, приемы ведения предпринимательской  деятельности.

Принято различать следующие  виды франчайзинга:

• коммерческий, применяемый в сфере торговли. Здесь одна сторона передает, а вторая получает право на реализацию товаров с использованием торговых технологий, маркетинговых приемов, методов продажи, а также под фирменным именем головной организации. Видом коммерческого является сбытовой франчайзинг, представляющий собой деятельность по реализации товаров под фирменным наименованием и на основе технологий и приемов ведущей организации;
• производственный, дающий субъекту право на изготовление и реализацию товаров с использованием приемов, технологий и ноу-хау ведущей организации, ее фирменного наименования и товарных знаков;
• деловой, применяемый в сферах обслуживания, общественного питания (где он впервые и возник), обучения и др.