Понятие и виды рекламы

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ…………………………………….5

1.1 Понятие рекламы, ее сущность………………………………………………5

1.2 Виды рекламы…………………………………………………………………6

ГЛАВА 2 СРЕДСТВА ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ…………13

2.1 Реклама в прессе……………………………………………………………..13

2.2 Печатная реклама……………………………………………………………19

2.3 Телевизионная реклама ……………………………………………………..21

2.4 Радиореклама………………………………………………………………...24

2.5 Наружная реклама…………………………………………………………...27

2.6. Транспортная реклама………………………………………………………29

2.7 Реклама в сети Internet……………………………………………………....30

2.8 Вспомогательные средства рекламы……………………………………….33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….36СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………....37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Мы живем в век  маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение продукта средствами маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама.

Французское слово «reclame» (реклама), что означает информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации с целью создания им популярности.

Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение их в необходимости  приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – наибольшей заинтересованности в товаре.

За довольно малый  промежуток времени, примерно последние 10 – 15 лет, реклама прочно вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Но о рекламе кроме хорошего так же говорят порой вещи и не очень лестные. Это происходит по той причине, что многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, законы и т.д. Вместе с тем и реклама открыта для критики.

Какой бы реклама, не была нельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишь инструмент рынка, чем торгуем, то и  находит отражение в рекламе. Задумаемся, об общем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и «всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающих рекламу. Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство.

Учитывая объем современного понятия слова «реклама» и  понимая его сущность, возникает  необходимость в классификации  рекламы, то есть деление ее на подгруппы, объединенные по определенному признаку. Это существенно облегчает принятие решений о выборе вида рекламы при продвижении продукта. Дает возможность более тщательно проанализировать каналы распространения, подобрать средства рекламы. Все это помогает сделать рекламу более эффективной, а эффективная реклама – большая составляющая успеха компании в целом.

Цель курсовой работы: изучить разновидности рекламы и обозначить основные требования к различным видам рекламы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- Рассмотреть понятие рекламы и ее сущность;

- Рассмотреть виды рекламы;

- Изучить разновидности рекламы по средствам передачи;

- Выявить наиболее эффективные средства передачи рекламной информации;

- Изучить основные преимущества и недостатки различных видов рекламы.

 

 

 

ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ

1.1 Понятие рекламы, ее сущность

О рекламе можно  сказать, что это отрасль, которая  откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется  с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно. И не потому, что на свете существует столько же мнений, сколько и людей, а потому, что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». Для того чтобы сформулировать определение «рекламы», я проанализирую несколько существующих определений, данных различными специалистами сферы маркетинга, теоретиков и практиков рекламной деятельности.

Определение Американской маркетинговой ассоциации: реклама - любая платная форма неличного  представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Так же в различных  источниках встречаются еще определения

[1, c.125]:

  1. реклама как коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы;
  2. реклама как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги [5, с.189];
  3. реклама - неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации,  с указанием источника [8, с.105];
  4. реклама - любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей,  товаров и услуг определенным спонсором [2, с.233];

В целом, можно выявить  следующие основные элементы определения  «рекламы»:

  • неличное (неперсонализированное) обращение;
  • распространение через средства массовой информации и специальные рекламные объявления;
  • наличие определенной аудитории;
  • однонаправленность;
  • наличие узнаваемого (опознанного) рекламодателя.

То есть, суммируя все  эти признаки, можно дать следующее определение понятию реклама: реклама - неличное однонаправленное обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного определенным идентифицированным спонсором с целью заставить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.

На мой взгляд, это  определение наиболее полно отражает смысл понятия «реклама», хотя оно актуально не во всех случаях.

1.2 Виды рекламы

       Рекламу можно разделить на специальную, к которой будет относиться местная, корпоративная, некоммерческая и международная реклама и запрещенную, к которой относится недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая и реклама с исчезающей приманкой.

      Существуют следующие виды специальной рекламы: местная, корпоративная, некоммерческая и международная.

      Местная реклама по масштабу охвата может быть местной, национальной и региональной. Она относится к рекламе фирм в рамках отдельного города и направлена на потребителей в том же географическом районе.

       Имеется два основных типа местной рекламы: товарная и фирменная. Товарная реклама предназначена для продажи определенного товара или услуги. Ответом на нее должно быть немедленное действие.

       Товарная реклама может быть разбита на три основные подгруппы:

         - Обычная реклама, целью которой является информировании  покупателей о предоставлении тех или иных услуг и о наличии широкого ассортимента товара по стандартным ценам.

        - Реклама распродаж. Чтобы стимулировать движение определенного товара или просто привлечь покупателей, местные владельцы магазинов выставляют товары на распродажу. Рекламный акцент делается на сниженные цены.

        - Реклама распродажи с товарного склада. Местные рекламодатели периодически проводят очистку склада, чтобы освободить место для новых товаров или избавиться от наименований, не пользующихся спросом.

    Фирменная реклама пытается привлечь позитивное внимание к бизнесу в целом, а не к конкретному товару или виду услуг. Фирменная реклама имеет долгосрочный эффект. Она предназначена для того, чтобы информировать публику о существовании фирмы, а также создать репутацию или имидж фирмы.

        Местная реклама направлена на то, чтобы не иссяк поток покупателей, не истощился запас товаров на складе.

        Задачи местной рекламы [10, с.125]:

  • Привлечь новых покупателей;
  • Создать о себе мнение и имидж;
  • Стараться удерживать старых покупателей и повысить частотность их посещения магазина;
  • Снизить затраты на продажу;
  • Избегать сезонных пиков;
  • Ускорять оборачиваемость товарных запасов            

            Компании пользуются связями с общественностью, чтобы создать репутацию на рынке. Одним из средств деятельности по связям с общественностью является корпоративная реклама. Однако имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил. Их использование зависит от потребностей конкретной ситуации, аудитории или общественной группы, а также характера сообщения.

       Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке ,повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

      Задачи корпоративной рекламы для достижения определенных целей:

    1. довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;
    2. привлечь инвесторов;
    3. исправить пошатнувшийся имидж;
    4. привлечь квалифицированных специалистов;
    5. высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

       Еще одним видов специальной рекламы является некоммерческая реклама. В некоммерческой рекламе основной целью является стимулирование пожертвований и убеждение общественности отстаивать ту или иную точку зрения.

       В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

       Цели и задачи некоммерческой рекламы:

- Поощрять покупателей, желающих получить более подробную информацию;

- Популяризировать социальные проблемы;

- Изменить поведенческие модели;

- Объяснять политические точки зрения;

- Создать положительное мнение общественности по определенному вопросу;

- Сообщить общественности о новом социальном течении.

      Некоммерческую рекламу можно классифицировать по видам организаций, которые ею пользуются. К примеру, реклама используется церквами, школами, университетами, больницами, благотворительными организациями и прочими некоммерческими и институтами. Существует также реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых и гражданских ассоциаций). Различают рекламу, размещаемую правительственными организациями: армией, ВВС, почтовой службой. Политическая реклама также считается некоммерческой[10 с.128].

      Последним видом специальной рекламы является международная реклама. После второй мировой войны, когда фирмы вышли на международный рынок, потребление американской продукции намного выросло. В наши дни рекламные расходы СЩА составляют приблизительно 50% расходов на рекламу во всем мире. Однако за последние 15 лет в других странах наметился рост затрат на рекламу даже более высокими темпами, чем в США, в связи с улучшением экономического положения. По мере стабилизации национальной экономики и роста личных доходов также увеличилось и использование рекламы.

      Реклама в той или иной форме практикуется во всех странах мира. Фактические цифры получить нельзя, однако недавние исследования относительно расходов на рекламу по всему миру за пределами США показали, что ежегодная сумма составляет приблизительно 40 миллиардов долларов. Акцент на рекламу в отдельных странах, однако, зависит от уровня развития страны и отношения общественности к рекламе. Как правило. Затраты на рекламу выше в странах с высоким уровнем личных доходов граждан.

     В наши дни реклама используется во всем мире для продажи идей, политических позиций и мнений, а не только товаров.

      Разумеется, как форма коммуникации международный рынок делает вклад в процесс сближения стран. По мере поступления зарубежных товаров, идей и ценностей на новые рынки люди во всем мире начинают лучше понимать друг друга. С развитием технологий международный рынок будет по-прежнему процветать.

       К запрещенным видам рекламы относят недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую и рекламу с исчезающей приманкой.

      Недобросовестной является реклама, которая:

- Дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

- Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента;

- Вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации[15 с.148].

      Следующим видом рекламы является недостоверная реклама.  Реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

  1. Таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;
  2. Стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;
  3. Доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;
  4. Гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;
  5. Использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;
  6. Информации о самом рекламодателе.

       Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны),национальную валюту, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также  тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

       Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

    Скрытая реклама  – реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.

      Последний вид запрещенной рекламы реклама с исчезающей приманкой. Реклама что-то обещает, но когда потребитель, «клюнув» на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий[15 с. 149].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 СРЕДСТВА ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

2.1 Реклама в прессе

        Средство передачи рекламного обращения во многом влияет на эффективность и действенность рекламы. Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:

  • характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
  • наличия ассигнований на рекламу;
  • размеров рынка (его емкости);
  • целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
  • масштабов рекламной кампании;
  • круга возможных потребителей;
  • специфических требований рынка;
  • технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки.

             Здесь обычно учитывается целый  ряд обстоятельств:

    1. Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
    2. Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
    3. Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.

       Наиболее распространенным средством рекламы является реклама в прессе. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

        В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

        Реклама в прессе помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

         Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

         Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Она позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

         Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди малых и средних предприятий именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа потребителей), относительно небольшой стоимости газетной площади, а также возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

        Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

        В последнее время число периодических изданий во всех постсоветских странах резко возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей орхидей и вязания крючком, для жителей определенной области, города, района. В Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того сегмента рынка, на который данная реклама направлена.

        Реклама в газетах делится на следующие виды[14, с. 58]:

  1. Классифицируемая реклама – совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специальных рубриках в соответствии с интересами читателей;
  2. Демонстрационная реклама – рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;
  3. Приложения и рекламные вставки

        Реклама в газетах имеет ряд преимуществ:

- местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;

- у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;

- в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;

- газеты своевременны, так как в первую очередь предназначены для подачи новостей;

- поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.

       Недостатки газетной рекламы:

  • потребители часто игнорируют газетную рекламу. В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. В газете ваше объявление появится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя;
  • читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к тем или иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ;
  • иногда качество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качество фотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности:
  • у типичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

         Однако, жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка. Исследования, проведенные, у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты в среднем читатель затрачивает 12-14 минут. Этот недостаток газеты нивелируют помещением на свои страницы описание происшествий, ребусы, тесты, рассказы, которые делятся на несколько частей. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому помещать аналогичную рекламу и в утренних, и в вечерних газетах смысла нет.

        Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей. К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

       Преимущества:

    1. доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;
    2. весь тираж расходится на вашем целевом рынке;
    3. позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных и иллюстраций и текста;

        Недостатки:

    1. каждый номер журнала очень долго готовится;
    2. цены безумно велики;
    3. ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

         Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

         Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

Понятие и виды рекламы