Понятие, классификация и основные характеристики факторов макросреды предприятия

РЕФЕРАТ

          Курсовая работа 43 с., 2 рис., 10 табл., 21 источник, 2 прил.

МАКРОСРЕДА, ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ, МАРКЕТИНГОВАЯ  СТРАТЕГИЯ, АНАЛИЗ МАКРОСРЕДЫ, SWQOT-АНАЛИЗ, МАТРИЦА SWQOT-АНАЛИЗА, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ПРОДУКЦИИ, РЫНКИ  СБЫТА.

Объект  исследования - маркетинговая деятельность ОАО «Барановичский автоагрегатный завод».

Предметом исследования является оценка влияния факторов макросреды на формирование маркетинговой  стратегии ОАО «Барановичский автоагрегатный завод».

Целью курсовой работы является изучение факторов макросреды для совершенствования маркетинговой стратегии ОАО «Барановичский автоагрегатный завод».

Элементами  научной новизны полученных результатов  являются: разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии ОАО «Барановичский автоагрегатный завод» на основании анализа факторов макросреды.

В процессе исследования применялись  такие общенаучные методы исследования, как анализ и синтез, сравнение, наблюдение, сопоставление, обследование, обобщение  теоретического и практического  материала.

Областью  возможного практического применения результатов являются предприятия  машиностроительной промышленности.

Автор подтверждает, что приведенный в проекте  расчетно-аналитический материал правильно  и объективно отражает состояние  исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и  методические положения и концепции  сопровождаются ссылками на их авторов.

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня многие специалисты осознали принципиально  важную роль маркетинга. Причем это актуально для предприятий любой отрасли экономики. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение ее стратегии. Стратегию маркетинга можно будет эффективно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.

Сущность маркетинга на современном  потребительском рынке состоит  в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому  маркетинг должен рассматриваться  не только как один из элементов  управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие этого современный  маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых  маркетинговых решений, краткосрочные  планы все в большей мере опираются  на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Важность изменений в стратегии  предприятия определяется противоречием  между практическими целями предприятия  и существующей ситуацией в стране и мире - макросредой. В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании на основании анализа факторов макросреды.

Актуальность данной темы курсовой работы обусловлена тем, что изучение влияния факторов макросреды на формирование маркетинговой стратегии необходимо для успешное функционирование и развитие промышленного предприятия.

Целью курсовой работы является изучение факторов макросреды для совершенствования маркетинговой стратегии ОАО «Барановичский автоагрегатный завод».

В соответствии с целью исследования в работе решались следующие задачи:

-.изучение  и оценка факторов макросреды;

- выявление  степени влияния факторов макросреды  на маркетинговую деятельность  предприятия;

- анализ  влияния факторов макросреды  на формирование маркетинговой  стратегии предприятия;

- разработка  предложений по совершенствованию  маркетинговой  стратегии предприятия.

Для написания  курсовой работы и раскрытия данной темы были использованы различные источники. В основном использовались  базовые  учебные пособия, различные документы. Вся использованная литература отличается хорошей проработанностью данной проблематики, а также изложением материала  на высоком уровне.

ГЛАВА 1 

ХАРАКТЕРИСТИКА ФАКТОРОВ МАКРОСРЕДЫ И ИХ ВЛИЯНИЕ  НА ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ  СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие, классификация и основные характеристики факторов макросреды предприятия

Маркетинговая среда  предприятия слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. (Котлер, 2006)

Макросреда слагается из шести  основных сил, представленных на рисунке 1.1.

Предприятие и его поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать [10, с. 382].

Демографические факторы.

Демографическая среда - это явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Эта среда чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированная на определенную численность населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие влияние на бизнес, систему и механизмы маркетинга.

В современной  мировой практике проявляются следующие  тенденции:

- роста  общей численности населения  земного шара, который неравномерен  и противоречив - наиболее быстрыми темпами, около 2% в год, растет население самых неразвитых регионов планеты, на долю которого приходится около 76% общей численности населения;

- неоднородной  возрастной структуры населения.  Информация о половозрастной  структуре исключительно важна  для бизнеса;

- культивируются  интересы этнических групп, имеющих  специфические нужды и покупательские  привычки, которые требуют учета  при ориентации бизнеса;

- важную  роль играет ориентация на  образовательный уровень населения.  Рост числа образованных людей приводит к повышению спроса на более качественную продукцию, на книги, журналы, туристические услуги, персональные компьютеры и доступ к Интернету;

- существенное  влияние оказывает специфика  структуры домашнего хозяйства,  состоящая в уходе от традиционной  семьи к нетрадиционной, преимущественно  состоящей из одиноких граждан.  Структурированные в ОРОР-группы (Одинокие, Разведенные, Овдовевшие, Разбежавшиеся), они предъявляют  спрос на недорогие и компактные  предметы мебели, бытовой техники,  квартиры, предметы питания в  небольших упаковках, что требуется  предусмотреть предприятием;

- с 90-х  гг. активизируются миграционные  процессы между странами, внутри  страны, происходит перемещение  людей из сельской местности  в города, и наоборот, оказывающие  влияние на потребительские предпочтения, формируется особый стиль жизни,  требующий учета и реакции  бизнеса.

Научно- технические  или технологические  факторы.

Технологическая среда - это явления и процессы, а также отдельные люди и предприятия, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.

Постоянное  совершенствование технологий требует  от предприятий непрерывной оценки возможности экономически целесообразного  использования последних достижений науки.

Ошибка  в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок  с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем  самым ограничит возможность  получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли  от налаженного производства [14, с. 182].

Предприниматель постоянно должен следить за технологической  средой, чтобы не упустить новых  возможностей развития товаров и  услуг. А также он должен предусмотреть  возможные негативные последствия  любых технологических прорывов или нововведений, которые могут  нанести вред потребителям и вызвать  отрицательную реакцию контактных аудиторий.

Политические  факторы.

Политическая  среда - это общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном поведении предприятий и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду предприятия.

Правовая  база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам  предприятия необходимо постоянно  учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на предприятие[12, с. 282].

Их много. Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать.

Экономические факторы.

Экономическая среда представляет собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и на структуру потребления.

Успех предприятия  в достижении своих целей на рынке  существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла.

При анализе  макросреды обязательно принято  оценивать важнейшие экономические  показатели. К ним относятся: темпы  экономического роста, уровень инфляции, уровень процентной ставки по кредиту, курсы обмена валют. Кроме перечисленных, представляют интерес и другие экономические  характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса, ставки налогов. При этом особо важен  такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт. Также особый интерес для поведения  предприятия на рынке представляет распределение доходов населения  по социальным группам и структура  потребления [9, с. 112]..

Природные факторы.

Природная среда представляет собой совокупность природных ресурсов. В маркетинговой литературе отмечают ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы. Среди них:

- локальный  и глобальный дефицит некоторых  видов сырья;

- возрастание  стоимости энергии. Такое положение  в макросреде постоянно подталкивает  многие предприятия на разработку  и использование энергосберегающих  технологий. Но быстрое освоение  не всегда возможно, поэтому уже  сейчас предприниматель должен  четко уяснить, что стоимость  энергии будет только возрастать  и что свою экономическую политику  надо строить исходя из этой  ситуации;

- рост  загрязнения окружающей среды  и ее разрушение. Действия по  защите окружающей среды выражаются, прежде всего, в создании емкого  рынка технологий рециркуляции  исходных материалов; стимулировании  поиска альтернативных способов  производства и упаковки товаров,  уменьшающих их вредное воздействие  на природу; в развитии производства  экологически чистых продуктов;

- усиление  государственного регулирования  в использовании природных ресурсов. В большинстве экономически развитых  стран приняты и эффективно  действуют правовые акты, направленные  на цивилизованное использование  природных ресурсов. Постоянный  учет особенностей государственного  регулирования в этой области  позволяет предприятию избежать  неприятных сюрпризов в проведении  своей политики на рынке. 

Факторы культурного окружения.

Культурная (социальная) среда - это процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Общество, в котором живет человек, формирует  его убеждения, ценностные ориентиры, нормы поведения, отношение к  людям, природе, мирозданию. При этом, с одной стороны, проявляется  устойчивость базовых культурных ценностей, которые формируют определенные потребительские предпочтения, определенный целевой рынок. С другой – с  развитием ряда социальных явлений  проявляется тенденция к изменению  вторичных культурных ценностей  – прически, одежды, сексуальных  норм [4, с. 182].

Маркетологи заинтересованы в отслеживании динамики культурных ценностей, ориентирующих  на появление новых рыночных возможностей.

Таким образом, на маркетинговую деятельность предприятия значительное влияние оказывает совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций которой формируются возможности и угрозы. При этом действующие в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом на них реагировать.

2. Анализ макросреды предприятия (PEST-анализ)

Наиболее  распространенным методом исследования макроокружения является институциональный  анализ (PEST-анализ). Его суть заключается в изучении факторов среды косвенного воздействия, влияющих на деятельность организации.

Выделяют  политические, экономические, социальные и технологические факторы макроокружения.

К политическим факторам относятся изменения в налоговом законодательстве, государственное регулирование в отрасли-, законодательство по охране окружающей среды Государство берет на себя ответственность за создание равных условий для соперничества предпринимателей, для эффективной конкуренции; законодательство по охране окружающей среды; антимонопольное законодательство -государственное ограничение власти монополий [9, с. 101].

Политические  факторы весьма непредсказуемы и  могут влиять на деятельность организации  как положительно, так и отрицательно.

К экономическим  факторам относятся:

- экономический кризис. Снижение роста благосостояния населения в связи с кризисом, снижение покупательского спроса;

- изменение общей структуры цен;

- уровень инфляции. В последнее время наблюдается рост инфляции, что очень неблагоприятно сказывается на деятельности предприятия.

- уровень безработицы;

- коррупция. Влияние коррупции затрагивает все стадии процессов производства и перераспределения ресурсов, нарушает целостность экономических систем, сокращает доходы бюджетов всех уровней;

  - процентная ставка и курс иностранной валюты;

  - инвестиционная политика.

К  социальным  факторам относятся:

- демографическая структура населения.

- тенденции моды.

К  технологическим   факторам относятся:

- появление новых стандартов в технологиях, оборудовании, материалах. Современное оборудование позволяет выпускать продукцию, которая способна удовлетворить запросы самого взыскательного покупателя. Производство постоянно совершенствуется в направлении обеспечения охраны окружающей среды и безопасности потребителей. Производственные отходы подвергаются полной переработке;

      -  новые товары. Скорость обновления, источники идей.

Факторы косвенного воздействия оказывают  положительное и отрицательное  влияние на предприятие. Оценка благоприятных факторов

приведена в  таблице 1.1

Таблица 1.1 - Матрица благоприятных для предприятия факторов макросреды

Примечание  – Источник: [7, с. 149]

В данной таблице:

- факторы,  попадающие на поля I-1, I-2, II-1, имеют  большое значение для предприятия, и их обязательно надо учитывать при дальнейшей разработке стратегии;

- факторы,  попавшие на поля I-3, II-2, III-1, можно  использовать при условии наличия  у предприятия достаточных ресурсов;

- факторы,  попавшие на поля II-3, III-2, III-3, практически  не заслуживают внимания.

Рассматривая  благоприятные для предприятия факторы макросреды, можно сделать следующий вывод. Использование разнообразных новейших технологий обеспечит высокую точность и качество обрабатываемых деталей. Опытные технологи благодаря новым идеям смогут создать доступный качественный продукт современного дизайна, что в дальнейшем обеспечит процветание предприятия, а благоприятные финансовые условия - привлечение большего количества инвесторов. При разработке стратегии очень важно, чтобы предприятие учитывало насущные потребности потребителей, тем самым привлекая и удерживая потенциальных инвесторов.

Государственное регулирование конкуренции способствует равномерному развитию предприятия  в отрасли [7, с. 152].

          Для оценки неблагоприятных факторов составлена таблица 1.2 «Матрица неблагоприятных для организации факторов макросреды».

Таблица 1.2 - Матрица неблагоприятных для организации факторов макросреды

Примечание  – Источник: [7, с. 157]

В данной таблице:

- факторы,  попавшие на поля I-1, I-2, II-1, требуют  немедленного устранения, поскольку  представляют большую опасность  для организации;

- факторы,  попавшие на поля I-3,II-2, III-1, также  устраняются в первостепенном  порядке (после факторов I-1, I-2, II-1);

- факторы,  находящиеся на полях II-3, III-2, IV-1, не требуют немедленного решения,  но нуждаются в контроле;

- факторы  на полях III-3, IV-2, IV-3 представляют  собой «ложные тревоги».

Недостаточная платежеспособность населения, связанная  с экономическим кризисом в стране, отрицательно сказывается на реализации продукции. Также негативное влияние  на сбыт товаров оказывает уровень  безработицы.

Рост  цены на сырье является для предприятия одним из наиболее существенных рисков. Различные стадии процесса производства и перераспределения ресурсов подвержены воздействию коррупции, которую необходимо устранять в первостепенном порядке.

В налоговое  законодательство постоянно вносятся изменения, затрагивающие регулярные проверки, дополнительные штрафы за налоговые  правонарушения. Санитарные нормы Минздрава  Республики Беларусь устанавливают предельно допустимые концентрации загрязняющих веществ в атмосферном воздухе и воде различного назначения, а также предельные уровни воздействий на окружающую среду (шума, вибраций, инфразвука, электромагнитных полей от различных источников, ионизирующих излучений), поэтому необходимо контролировать уровень выбросов. Рост уровня инфляции отрицательно сказывается на деятельности предприятия. Инфляция обесценивает накопления и денежные поступления предприятия. Поэтому она заставляет оперативно использовать денежные средства. В условиях инфляции в финансовой политике на первый план выдвигаются тактические, краткосрочные задачи управления финансами. Инфляция лишает предприятие необходимых резервов, накоплений, уменьшает круг источников финансирования [1, с. 124].

Хотя  тенденция к укреплению курса белорусского рубля сохраняется, возможные изменения валютной ставки и курса иностранной валюты могут существенно отразиться на хозяйственной деятельности предприятия.

Таким образом, результаты   PEST-анализа необходимымы для выработки и совершенствования маркетинговой стратегии в целях  успешного функционирования и развития промышленного предприятия.

1.3 Отраслевые особенности управления  маркетинговой деятельностью предприятий  машиностроения 

Повышение конкурентоспособности ведущих  секторов и всей национальной экономики  в целом невозможно без эффективного управления маркетинговой деятельностью  предприятия. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной  экономики в рыночную, маркетинг  нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой  системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности  производственной, финансовой и других подсистем предприятия.

Машиностроительный комплекс включает в себя более двадцати подотраслей (металлообрабатывающую промышленность; производящую средства производства; транспорта; оборонную продукцию, а  также предметы потребления) и при  определенных условиях должен стать  ключевым фактором, влияющим на эффективность  инновационного сценария. Машиностроение призвано обеспечить производственным оборудованием ключевые сектора  экономики и в первую очередь  обрабатывающие отрасли промышленности и тем самым определяет состояние  производственного потенциала республики. От уровня развития машиностроения зависят материалоемкость, энергоемкость валового внутреннего продукта, производительность труда,

Обрабатывающие производства включают следующие виды деятельности: металлургическое производство и производство готовых  металлических изделий, производство машин и оборудования, производство транспортных средств и оборудования, производство электрооборудования, производство неметаллических минеральных продуктов, производство резиновых и пластмассовых  изделий, производство пищевых продуктов  и другие.

Процесс управления маркетинговой  деятельностью на предприятиях машиностроения состоит:

1) из анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий.

Приняв  решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении  товара на рынке и в сознании потенциальных  покупателей), предприятие разрабатывает  для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга –  это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения  и методов стимулирования. Для  претворения в жизнь маркетинговых  мероприятий предприятие создает  четыре системы:

- маркетинговой информации;

- планирования маркетинга;

- организации службы маркетинга;

- маркетингового контроля.

Покупателями  продукции предприятий машиностроения на территории Республики Беларусь могут быть физические и юридические лица, которые:

- очень важны для населенного пункта (градообразующие предприятия);

- представляют для него интерес (разовые покупатели).

Предприятия думают, о будущем и разрабатывают  долговременные стратегии, которые  позволили бы оперативно реагировать  на меняющиеся условия рынка. Маркетинг  играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую  информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в  свою очередь, определяет роль маркетинга в предприятии. Стратегическое маркетинговое  планирование состоит из трех стадий: