Понятие кокурентноспособности

 

Государственное бюджетное образовательное учреждение

среднего профессионального  образования города Москвы

ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ №14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

  по дисциплине  «Маркетинг»

 

  ТЕМА:

 

 

  Специальность:  032401 Реклама

 

 

 

Выполнила: студентка   группы 37

Акулова Е. М.

Проверила:

преподаватель Маркетинга

А.О. Березина

 

 

 

Оценка за защиту работы__________________

 

_____________________

(подпись преподавателя)

 

 

 

 

Москва 2013

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В современном мире конкуренция - важнейший фактор, влияющий на развитие экономики. Она стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием для развития предпринимательской деятельности. В любом обществе конкуренция является естественной формой взаимодействия людей, организаций, сообществ. Без конкуренции не будет существовать рынок. Но, дело в том, что идеальной конкуренции не существует, так как на рынок воздействует огромное количество различных факторов. Поэтому каждый участник рынка в зависимости от своего положения на рынке стремится повысить или понизить конкурентную среду. Сейчас, чтобы выжить в конкурентной борьбе, различные предприятия стараются максимально изучить рынок, собрать информацию, освоить новые услуги, формы бизнеса, а в дальнейшем и разработать стратегии освоения рынка.

Целью данной работы является изучение конкурентоспособности, концепций выживания и определение конкурентоспособность фирмы.

Исходя из поставленной цели, требуется выделить следующие  задачи:

-изучить понятия конкуренции;

-описать особенности,  понятия, виды, сущность, функции,  методы конкурентоспособности;

-определить конкурентные стратегии;

-анализ конкурентов;

-изучить концепции  выживания;

-рассмотреть формы  конкурентного существования;

-выявить конкурентов, концепции выживания, конкурентоспособность товара, фирмы.

 

 

 

 

Раздел 1

Понятия конкуренции

Конкуренция и конкурентная борьба являются главным пунктом функционирования экономической системы, которая базируется на рыночных механизмах. Жизнь в условиях конкурентной борьбы – это обязательный фактор, который определяет само право на существование того или иного предприятия. Конкурентная борьба дает возможность выделить из множества организаций непременных лидеров, способных производить по-настоящему качественные и актуальные для современной жизни товары и услуги, которые будут востребованы населением.

Понятие конкуренции  является фундаментальным в экономической  теории рыночных отношений. Конкуренция  проявляется на всех уровнях капиталистической экономики - от микроуровня (фирма) до мировой экономической  системы. 

Впервые теория конкуренции  была рассмотрена Адамом Смитом. Он описал конкуренцию как соперничество между участниками, которые заинтересованы в достижении одной и той же цели. К основным условиям эффективности конкуренции он отнес: наличие большого количества продавцов и покупателей, отсутствие доминирующего влияния одного продавца, доступ к достоверной и своевременной информации, мобильность используемых ресурсов. Для Адама Смита конкуренция была не ситуацией, а живым процессом. Он выступал за свободу конкуренции внутри страны и на мировом рынке. Так же Смит обобщил роль конкуренции для функционирования рыночной экономики, и доказал, что конкуренция выступает важнейшим механизмом обеспечения эффективности рыночной экономики.

Современный американский экономист П. Хайне пишет –  «Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам» Предполагается, что данные блага (товары, услуги) настолько редки и уникальны, что не каждый потребитель может их себе позволить, и их количество гораздо меньше потребностей общества. Поэтому продавцы могут распоряжаться ими по своему усмотрению, руководствуясь только собственной выгодой.

Ф. Найт описывал конкуренцию как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много и они все независимы.

Позже, в трактовку  данного понятия вносилось множество  изменений, дополнений и уточнений. Сейчас существует огромное количество определений данного термина. Во множествах книгах, пособий, в интернете можно найти разные трактовки:

1. Конкуренция – это соперничество предприятий и организаций, работающих на одном рынке и обслуживающих один сегмент целевой аудитории.

2. Конкуренция – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это соперничество между товаропроизводителями за лучшие, экономически более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

3. Конкуренция – ситуация, в которой любой желающий что-либо купить или продать может выбирать между различными поставщиками или покупателями.

4. Конкуренция – процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за потребителей своей продукции.

Одним словом, можно сказать, что конкуренция – это соперничество  нескольких субъектов в достижении одинаковых целей.

 

Характеристика

1.  Конкуренция позволяет установить равновесную цену,  уравнять спрос и предложение.

2. Конкуренция поддерживает условия  производства и реализации товаров и услуг.

3.Конкуренция  стимулирует научно-технический  прогресс и повышение эффективности производства.

4.При  противоборстве субъектов рынка  усиливается их социально-экономическое  расслоение.

 

Раздел 2

Понятия, виды, функции, особенности конкурентоспособности

Конкурентоспособность является одной  из важнейших характеристик, которые используются для оценки эффективности экономической деятельности хозяйствующих субъектов. Само слово конкурентоспособность означает, что тот или иной субъект может выдержать конкуренцию.

В современной экономике все  чаще термин "конкурентоспособность" используется для определения категорий разного уровня: конкурентоспособность товара, фирмы, отрасли национальной экономики и наконец, конкурентоспособность государства. Системно это может быть представлено в видео «пирамиды конкурентоспособности».

 

Следовательно, мы можем выделить несколько видов конкурентоспособности:

-конкурентоспособность товара

-конкурентоспособность организации, предприятия

-конкурентоспособность отрасли

-конкурентоспособность региона

-конкурентоспособность страны 

Рассмотрим второй вид – конкурентоспособность организации, предприятия:

Конкурентоспособность предприятия - это способность организации конкурировать на рынке с производителями и продавцами похожих товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступности цен, создания удобства для покупателей.

Существует множество факторов конкурентоспособности организации. Они подразделяются на внешние и  внутренние факторы. Внешние зависят  в малой степени от самой организации, а внутренние целиком определяются организацией.

Внешние факторы:

-уровень  экономического развития страны

-уровень  развития инфраструктуры

-правовая  защита потребителей

-основные  характеристики рынка(тип, емкость,  наличие конкурентов)

-система  государственного страхования

-государственная  система стандартизации и сертификации продукции

Внутренние факторы:

-технологии  предприятия

-уровень  квалификации персонала

-качество  менеджмента

-масштабы  применения информационных технологий

-регулирование  производственных процессов

-использование  Интернета для продажи продуктов

-уровень  стратегического управления

-конкурентная  стратегия

Возможности воздействия предприятия на факторы  внешней среды достаточно ограниченны. Реальные возможности обеспечения  конкурентоспособности предприятия находятся в сфере факторов внутренней среды. Для обеспечения конкурентоспособности предприятия необходимо уделять внимание формированию данным условиям системы менеджмента на предприятии. Поэтому среди внутренних факторов конкурентоспособности организации важную роль играет уровень качества управления этой организацией, то есть уровень подготовки менеджеров, умения правильно вести деловые операции.

Майкл Портер напрямую связывает факторы  конкурентоспособности с факторами  производства. Все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия, он представляет в виде больших групп.

Людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей силы.

Физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов и так далее.

Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых НИИ и так далее.

Денежный ресурсы - количество и стоимость капитала, который может быть использован на финансирование промышленности и отдельного предприятия.

Инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата за использование ею, влияющие на характер конкуренции: транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, система здравоохранения и культуры.

Портер считал, что конкурентоспособность  определяется способность постоянно  развиваться: первоначально добиваться конкурентного преимущества, изменяя основу, на которой осуществляется конкуренция, а затем сохранять свое преимущество, постоянно совершенствуя продукт, так быстро, чтобы конкуренты не смогли догнать и перегнать.

 

 

 

 

 

Конкурентные преимущества

Подобно тому, как не существует компании без потребности в ее продуктах, так и не существует рыночных возможностей без конкурентных преимуществ. Очень важно, что конкурентные преимущества делают компанию узнаваемой на рынке и защищают от воздействия конкурентных сил.

Конкурентное преимущество - система, обладающая какой-либо эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в экономической, технической и организационной сферах деятельности.

Устойчивое конкурентное преимущество - долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами.

Оценочной базой для конкурентных преимуществ являются цели и задачи организации, которые организация способна выполнить с учетом реальных условий внешней среды. Основная задача предприятия состоит в том, чтобы быть лучшем, чем конкретные конкуренты, выступающие с предприятием на одном рынке. Следовательно, любые результаты деятельности должны сопоставляться с результатами конкурентов.

Конкурентоспособность организации  достигается при более длительном промежутке времени, нежели конкурентоспособность товара. Чтобы достичь конкурентоспособности, организация должна безупречно работать на рынке. Это значит, что фирма, которая находится на рынке более долгое время, имеет большие конкурентные преимущества, перед фирмой, которая только недавно появилась на рынке. По-другому можно сказать, что конкурентоспособность предприятия определяется конкурентные преимущества.

В исследованиях М. Портера выделяются два вида конкурентного преимущества: низкие издержки и дифференциация товара. Низкие издержки показывают способность фирмы разрабатывать товар с меньшими затратами, чем конкуренты. А дифференциация товара представляет собой способность обеспечить покупателя уникальной ценностью в виде высокого качества товара. Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую эффективность, чем у конкурентов. Фирмы с низкими издержками при равных с конкурентами ценах на одинаковые товары имеют возможность получить большую прибыль. Также у фирм с дифференцированной продукцией прибыль с единицы продукции будет выше, потому что дифференциация позволяет установить более высокие цены.

Конкурентные преимущества должны находить реальное воплощение в товаре, цене, качестве обслуживания, низких издержках  и других показателях деятельности компании и восприниматься потребителем. Например: более высокая рентабельность, большие объемы продаж, большая рыночная доля.

Конкурентные преимущества должны быть:

-значимыми;

-видимыми;

-значимыми для потребителя;

-устойчивыми;

-уникальными;

-прибыльными  для компании.

Конкурентные  преимущества имеют иерархию и могут  относиться:

-к товару;

-к функциональной  сфере деятельности;

-к предприятию,  экономике страны, отрасли, обществу.

Конкурентные  преимущества могут быть:

1.По времени  действия:

-краткосрочные;

-долгосрочные.

2.По возможности  имитации:

-имитируемые;

-уникальные.

 Очень важно, что чем больше число уникальных конкурентных преимуществ, тем прочнее стратегические позиции организации.

Под влиянием изменчивости внешней среды конкурентные преимущества могут уменьшаться или вовсе исчезать. Основными причинами угасания конкурентных преимуществ являются:

-ухудшение факторных  условий ;

-снижение инвестиционной  привлекательности организации  и ее потенциала;

-снижение способности к адаптации;

-ослабление конкуренции на рынке;

-низкие доходы основных групп  населения страны, приводящие к снижению требовательности к качеству покупаемых товаров и их разнообразию.

Ж. Ж. Ламбен сгруппировал конкретные преимущества фирмы в зависимости от различных факторов в две категории: внешнее и внутреннее конкурентное преимущество.

Конкурентное преимущества называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя.

Конкурентное преимущество называется внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой и товаром.

Повлиять на внешние факторы  организация не в состоянии, но внутренние факторы целиком контролируются руководством организации.

Внешние факторы конкурентного преимущества товара включают:

-уровень конкурентоспособности  страны;

-уровень конкурентоспособности  организации, которая выпускает  товар;

-появление новых потребителей;

-уровень организации производства;

-активность контактных аудиторий.

Внутренние факторы конкурентного преимущества товара включат:

-прогрессивность информационных  технологий;

-научный уровень системы управления;

-обоснованность миссии системы;

-новизна структуры или состава  товара.

 

Производительность и  конкурентоспособность 

на макро- и микроуровнях

Рост эффективности производства - главный критерий повышения прибыли  и выживания фирмы в конкурентной борьбе. Именно поэтому рост производительности товара должен стать приоритетной целью  организации. В долгосрочном плане  главным фактором производительности являются инновационные изменения в технике и организации производства, ведущие к снижению его издержек.

Важность роста производительности для повышения конкурентоспособности компаний в настоящее время глубоко осознана деловыми кругами всех стран мира. Так, многие организации начали внедрение и использование так называемых программ по повышению производительности (ППП).

Эти программы помогают:

- повысить производительность  производственных ресурсов за  счет изменений в организации производства;

- создать необходимые управленческие  и организационные предпосылки для успешного внедрения в производство новой техники и технологии.

 

 

Раздел 3

Конкурентные стратегии

Для выбора стратегии действия на конкретных сегментах можно использовать матрицу «Потенциал - Конкурентная сила», где потенциал сегмента – это прибыль, денежный поток, емкость рынка и так далее, а конкурентная сила – это преимущества по ключевым факторам успеха.

При выборе конкурентной стратеги учитываются:

-структура отрасли, в которой действует организация;

-позиция, которую предприятие  занимает в пределах отрасли.

Структура отрасли и позиция  организации в ней могут изменяться. Отрасль может со временем становиться более или менее «привлекательной» Такими индикаторами «привлекательности» могут служить масштаб, быстрота роста, структура отрасли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Позиция организации в отрасли определяется:

-конкурентными преимуществами  организации

-сферой конкуренции, которая  определяется целями организации

Отрасли рынка сегментированы, в разных сегментах рынка – различные требования клиентов. Следовательно, организации требуется не одна стратегия, а множество, различные источники конкурентного преимущества в разных сегментах. Организация может получить большое преимущество за счет масштаба поставленных целей: конкуренция по всему миру (глобальная конкуренция) и конкуренция в родственных отраслях (межотраслевая конкуренция).

Структура отрасли ограничивает выбор  возможных вариантов, но нет отраслей, где успех может принести только одна стратегия. Обычно разумное сочетание различных вариантов стратегии имеется только у достаточно крупных организаций.

В основе концепции типовых стратегий  лежит идея, что каждая из них  основана на определенном конкурентном преимуществе и что для того, чтобы добиться его, организация должна выбрать свою стратегию. Организация решает, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере это возможно. Самая частая стратегическая ошибка заключается в том, что организации пытаются использовать все конкурентные стратегии одновременно.

Существует модель, которая отражает позиции организации и все  ее возможные действия по укреплению своих рыночных возможностей.

 

Виды конкурентных стратегий

Классификация конкурентных стратегий по М. Портеру.

Для организации выбор наиболее подходящей конкурентной стратегии является достаточно сложной задачей. Выбор нужной конкурентной стратегии зависит от того, какими конкурентными преимуществами располагает функционирующая на рынке организация.

Все виды конкурентных преимуществ организации в зависимости от сложности их достижения можно разделить на 2 группы:

-преимущества низкого порядка;

-преимущества высокого порядка.

Все преимущества низкого порядка  связаны с реальной возможностью использования дешевых ресурсов, такие как рабочая сила, сырье, различные виды энергии и так далее.

Низкий порядок конкурентных преимуществ  обычно связан с тем, что эти преимущества очень не устойчивы и могут  быть легко потеряны либо в связи  роста цен, заработной платы, или  из-за перекупки производственных ресурсов главными конкурентами. По-другому можно сказать, что преимущества низкого порядка не могут обеспечить преимущества над конкурентами на длительное время.

Преимущества высокого порядка  – это наличие уникальной продукции, использование самых передовых технологий, репутация предприятия, высокий уровень менеджмента.

М. Портер выделил 3 основные конкурентные стратегии:

1. Стратегия лидерства по издержкам.

Смысл стратегии заключается в  стремлении стать производителем с  низкими издержками производства для выпуска продукции с наименьшей себестоимостью.

2. Стратегия дифференциации.

Смысл стратегии заключается в  стремлении к дифференциации изделий и услуг для полного удовлетворения нужд и запросов потребителей, что предполагает более высокие цены.

3. Стратегия рыночной ниши.

Смысл стратегии заключается в  фокусировке внимания на основных сегментах  рынка, для удовлетворения нужд и  запросов строгого круга потребителей, либо за счет низкой цены или высокого качества.

 

 

 

 

 

Стратегия лидерства  по издержкам

Издержки производства – затраты, связанные с производством и реализацией продукции.

Издержки играют большую роль в  ценообразовании. Организации с  низкими издержками могут выпускать  больше количество товара и продавать по более низкой цене. А организации с высокими издержками не могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у предприятий с низкими издержками. Таким образом, изменения в издержках вынуждают предприятие изменять цены не потому, что это изменяется количество оплаченного товара, а потому, что это изменяет количество товаров, которые организация может с выгодой предложить, и покупателей, которых она может с выгодой обслужить.

Те организации, которые выбрали  стратегию лидерства на основе низких издержек, все свои усилия они направляют на сокращение затрат, что становится возможным при эффективном использовании имеющегося потенциала. Эта стратегия лидерства ориентируется на массовый выпуск стандартизированной продукции. Идея использования этой стратегии состоит в том, что, добиваясь более низких издержек, чем конкуренты, компания достигает роста объемов продаж и получения дополнительной прибыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой себестоимостью на аналогичные изделия.

Предпосылки использования данной стратегии лидерства:

-большая доля рынка

-спрос на продукцию  эластичен по цене

-на рынке преобладает  ценовая конкуренция

-продукция стандартизирована,  покупатель может приобрести  ее у разных продавцов

-предприятия имеют доступ к  источникам дешевого сырья, рабочей  силы и другим факторам производства

 

Преимущества стратегии:

-сохранение рентабельности даже  в условиях сильной конкуренции

-низкие издержки позволяют вытеснять  с рынка товары-заменители

-низкие затраты создают высокие  входные барьеры

Риски стратегии:

-появление технологических новшеств, которые смогут устранить имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопригодным накопленный опыт

-конкуренты могут перенять методы  снижения затрат

-непредвиденные действия факторов, увеличивающих затраты, могут  привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами.

В процессе стратегического управления издержками производства важен не только анализ внутрифирменных факторов, но и внешних факторов: поведения поставщиков, потребителей, конкурентов, посредников и так далее.  Для использования данной стратегии также важен контроль затрат.

Способы сокращения затрат на единицу продукции:

-экономия за счет ассортимента;

-экономия за счет масштаба;

-экономия за счет накопленного  опыта.

 

Экономия за счет ассортимента

Ассортимент – совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению); совокупность всех продуктовых линий и отдельных продуктов предприятия.

Продуктовая линия – группа продуктов, тесно связанных между собой  идентичностью либо принципов функционирования, либо продажи одним и тем же категориям потребителей, либо реализации через однотипные магазины, либо продажи в рамках одного итого же диапазона цен.

 

 

Характеристики ассортимента:

-ширина (характеризуется числом  различных конкретных продуктовых линий)

-длина (определяется числом  конкретных продуктов организации)

-глубина (определяется числом  вариантов каждого продукта определенной продуктовой линии)

-согласованность (характеризуется  степенью близости различных  продуктовых линий с точки зрения конечного использования продуктов, производственных требований и так далее)

Цель планирования выпуска продукции - подбор синергетического "портфеля" товаров. Синергия, синергетический  эффект, синергизм - совместное действие для достижения общей цели, основанное на принципе: целое представляет нечто большее, чем сумма его частей; возрастание эффективности деятельности в результате соединения, интеграции, слияния отдельных частей в отдельную систему за счет так называемого системного эффекта, эмерджентности.

Эмерджентность - качество, свойства системы, которые не присущи ее элементам в отдельности, а возникают благодаря объединению этих элементов в единую, целостную систему.

Один из важных источников синергии – это экономия, возникающая, когда различные товары имеют общий набор затрат. Организация, которая тщательно подбирает  свой «портфель» товаров, способна довести свои дополнительные затраты до более низкого уровня по сравнению с дополнительными затратами конкурентов, имеющих менее эффективные «портфели».

 

 

 

 

 

 

Экономия за счет масштаба