Понятие конкуренции и конкурентоспособности

Содержание

Введение

Переход к рынку, конкуренция  между  предприятиями являются мощным фактором реального роста эффективности деятельности. Вместе  с тем, в реальных условиях  российской экономики в процессе деятельности  новых экономических структур повышается фактор неопределенности и увеличивается  коммерческий риск, связанный с производством продукции, товаров, услуг, их реализацией, товарно-денежными операциями, коммерцией.  Поэтому предприятиям необходимо  контролировать динамику рынка, уровень и специфику конкуренции между производителями товаров-аналогов, поставщиками и потребителями.

Концепция обеспечения  конкурентоспособности исходит  из необходимости ускоренного удовлетворения требований рынка, насыщения его товарами первоочередного или повышенного спроса, создания условий для достойного выхода на внешний рынок и выживаемости предприятия в условиях жесткой конкуренции.

Актуальность выбранной  темы состоит в том, что современная  жизнь требует от субъектов экономических взаимоотношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов, чтобы  обеспечить эффективное использование наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Конкурентный рынок стимулирует производителей выпускать товары с минимальными издержками (оптимально использовать имеющиеся у предприятия ресурсы); формирует условия для выпуска только тех товаров, которые необходимы обществу, пользуются спросом. Иными словами, конкурентный рынок  можно рассматривать как наиболее эффективную модель организации хозяйственной жизни. Для современной конкуренции характерны техническое превосходство, качество и надёжность, инновационность продукции.

Конкуренция должна заинтересовать предпринимателей, нацеливать производство на удовлетворение рыночного спроса, а через него – на меняющиеся потребности, повышение качества продукции. В данном аспекте, маркетинговые исследования, представляющие собой систематический сбор, регистрацию и анализ данных (SWOT – анализ) по проблемам, относящимся к рынку товаров, незаменимым при принятии управленческих решений. В ходе маркетинговых исследований определяется весь комплекс побудительных факторов, которыми потребители региональных рынков руководствуются при выборе товаров; дается оценка данных, необходимых для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; определяются пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Таким образом, целью курсовой работы является определение путей повышения конкурентоспособности оптовой фирмы ООО «Марс».

Объектом исследования является ООО «Марс». Предметом исследования – оценка конкурентоспособности  предприятия.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие  задачи:

1. изучить теоретических основ конкуренции в целом и конкурентоспособности  предприятия;
2. провести сравнительный анализ конкурентов исследуемого предприятия;
3. оценить конкурентоспособность анализируемого предприятия;
4. определить пути повышения конкурентоспособности предприятия.
5. разработать конкретные мероприятия и провести расчет их экономической эффективности.

Структура курсовой работы включает введение, три главы, заключение и приложения.

Практическая значимость работы заключается в том, что  разработаны конкретные предложения  по повышению конкурентоспособности  ООО «Марс» и проведен расчет их экономической эффективности.

Глава 1. Конкурентоспособность  предприятия как фактор его

коммерческого успеха

1.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности

В условиях постоянно  меняющегося состояния маркетинговой  среды  предпринимательские структуры оказываются в сфере конкуренции.

Конкуренция - один из сущностных признаков рынка, форма взаимного  соперничества субъектов маркетинговой  системы и механизм регулирования  осуществленного производства. Как  общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных экономических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу[1].

В соответствии с Законом РФ «О конкуренции на товарных рынках» [2] конкуренция- состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Содержательная характеристика конкуренции  дана авторами И.Бернаром и Ж.-К. Колли  в работе [3], где эта категория  рассматривается как состояние  взаимоотношений, когда происходит свободное, полное и достоверное  сопоставление всех хозяйствующих субъектов в плане, как предложения, так и спроса на товары и услуги. При проведении статистического анализа конкуренции принципиально важной является сформулированная здесь идея сопоставления.

Для маркетолога и менеджера важно видеть в конкуренции процесс соперничества между субъектами рынка (юридическими или физическими), которые осуществляют предпринимательскую деятельность и заинтересованы в достижении аналогичной цели. В маркетинге такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей. Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызывает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей осуществлять активную инновационную политику. В известном смысле конкуренция- двигатель прогресса.

В последнее время в  России явно проявляется тенденция  к обострению конкуренции между предприятиями, которые подвергаются нарастающему совокупному воздействию конкурентных факторов. Тем не менее, на многих предприятиях не проводится целенаправленная работа по анализу конкурентов, отсутствуют систематизированные представления о том, что является конкурентоспособностью предприятия, как ее создавать, поддерживать и как грамотно реализовывать.

Конкурентоспособность фирмы - это реальная и потенциальная  способность предприятия с учетом имеющихся у него для этого  возможностей проектировать, изготовлять  и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов[1].

Конкурентоспособность фирмы, как и всякого предприятия  – производителя, характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Показатель конкурентоспособности  производителя определяется по формуле

               Кп= Iт *I э ,                                                    (1.1)

     где    Кп - показатель конкурентоспособности производителя;

 Iт - индекса конкурентоспособности товара или товарной массы;

                              Iэ - индекс относительной эффективности производственной деятельности.

В качестве показателей эффективности деятельности фирмы могут использоваться такие показатели, как рентабельность, объем продаж и их модификации (рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.)

Конкурентоспособность предприятия в самом широком смысле можно определить как способность к достижению собственных целей в условиях противодействия конкурентов. Отсюда следует, что мерилом конкурентоспособности предприятия является «соотношение сил» между конкретным предприятием и его основными конкурентами на рынке. В теории менеджмента к основным конкурентам относят предприятия, близкие по характеристикам и стратегическому поведению. Эти предприятия образуют так называемую «стратегическую группу»[3].

Конкурентоспособность является многомерным свойством, что определяется многоаспектностью самого явления конкуренции. Это означает, что менеджмент предприятия не может сосредоточивать усилия только на одном из конкурентных факторов - они должны учитываться одновременно, с учетом взаимной зависимости и времени. Многоаспектность конкуренции также проявляется в том, что предприятия могут предвидеть поведение конкурентов, а также реагировать на одну и ту же ситуацию на рынке различным образом. Вследствие этого затрудняется прогнозирование ситуаций и долгосрочное планирование.

Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.

Концепция конкурентного преимущества должна базироваться на упреждающем, превентивном характере тактических и стратегических действий фирмы в конкурентной среде.

Главными направлениями  обеспечения конкурентного преимущества фирмы являются: концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов, удерживание инициативы в конкурентной борьбе, обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей, разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты), является существенным фактором климата, или  конкурентной ситуации на рынке, на рынке  товара. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами [4].

Превосходство оценивается  относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к  конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка.

Достичь конкурентных преимуществ  и укрепить свои позиции предприятие  может за счет: обеспечения более  низких издержек на производство и  сбыт товара; обеспечения незаменимости  продукта с помощью дифференциации. Дифференциация означает способность фирмы предложить покупателю товар, обладающий большей ценностью, т.е. большей потребительной стоимостью.

Успех в конкурентной борьбе зависит не столько от производства, сколько от управления, его качества и эффективности в широком смысле. Компании, которые исповедуют концепцию интегрированного маркетинга, ориентированного на предвосхищение нужд и запросов потребителей, выигрывают в конкурентной борьбе. Другие функции управления и производственные системы совершенствуются постоянно в соответствии с требованиями маркетинга. Это может быть и организация более экономичного и быстро перестраивающегося аппарата управления, и более высокая оперативность и гибкость в принятии решения, и лучшая мотивация работников. Эффективность производственных систем определяется не столько внутренними факторами, сколько внешними управленческими факторами (качеством организации и эффективностью системы управления).

1.2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия

Каждое предприятие - участник рынка проводит сравнение себя с конкурентом по различным параметрам, к которым относятся и характеристики продукта. Предприятие учитывает также различия в ассортименте, в имидже предприятия, в силе маркетинга, совершенстве производства и персонала, в достигнутых результатах деятельности, в видах деятельности по формированию и расходованию ресурсов.

Высокая конкурентоспособность  предприятия обусловливается наличием следующих трех признаков:

1) потребители довольны и готовы купить повторно продукцию этой фирмы;

2) общество, акционеры, партнеры  не имеют претензий к фирме; 

3) работники гордятся своим участием  в деятельности фирмы, а посторонние  считают за честь трудиться  в этой компании.

Для того чтобы стать  конкурентоспособной компанией необходимо[6]:

1. Обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции в целевых сегментах рынка. Под конкурентоспособностью товара подразумевается оцененное потребителем свойство объекта превосходить в определенный момент времени по качественным и ценовым характеристикам аналоги в конкурентном сегменте рынка без ущерба для производителя.
2. Поднять потенциал конкурентоспособности предприятия, а следовательно и его подразделений, до уровня мировых производителей в данной отрасли. Этот показатель  характеризует возможность успешной работы организации в будущем. Успех в текущей деятельности не гарантирует светлое будущее.

Анализ конкурентоспособности  промышленного предприятия предусматривает  оценку возможностей конкурирующих  организаций в производстве и поставке на товарный рынок продукции, которая может повлиять на снижение интереса со стороны покупателя к предприятию и его продукции.

Конкурентоспособность фирмы определяется ее производственным, финансово-коммерческим потенциалом, достаточным, чтобы удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы.  
 Конкурентоспособность - явление комплексное, оно включает в свою сферу и производственный, и торгово-сбытовой потенциал фирмы. Уровень конкурентоспособности зависит от наличия или отсутствия плодотворных идей и разработок, способности быстро воплотить их в жизнь, эффективности маркетинговой службы, действенности методов продвижения товара, экономического и финансового потенциала и, наконец, от ее имиджа. Важную роль в обеспечении конкурентоспособности фирмы играет ее интеллектуальный и научный потенциал. Одним из перспективных путей повышения конкурентоспособности является создание наукоемкой продукции за счет роста научно-технического уровня производства, внедрения методов логистики, а также сокращения времени производства и обращения, соблюдения дисциплины поставок.

Фирма, выступающая на рынке, должна изучить свое конкурентное окружение, т.е. конкурентные силы, воздействующие на нее, которые характеризуются  известной моделью движущих сил конкуренции выдающегося американского маркетолога Майкла Е. Портера.

На рисунке 1.1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность  отрасли и позиции данной фирмы  в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. Появление новых конкурентов.
2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами.
3. Сила позиции поставщиков.
4. Сила позиции покупателей.
5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли[11].

Кратко рассмотрим эти  конкурентные силы.

При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами.

1. Экономикой масштабов.
2. Привычностью марки товара.
3. Фиксированными затратами, связанными со входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.)
4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

Рисунок 1. Модель движущих сил конкурентов М. Портера

5. Доступом к системе товародвижения.
6. Доступом к отраслевой системе снабжения.
7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие 
   чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.
8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия  предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и
2. предоставляемых услуг.
3. Наличием возможности смены поставщиков.
4. Величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков.
5. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков.

Сила позиции  покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно рынки производителя и покупателя. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.
2. Затратами, связанными с этим переключением.
3. Объемом закупаемых продуктов.

На уровень  конкуренции внутри отрасли влияют различные факторы:

1. емкость рынка по каждому конкуренту;
2. число конкурентов;
3. финансовые, технологические, трудовые и другие возможности конкурентов;
4. объединение, слияние, сговор;
5. темпы роста отрасли;
6. увеличение цены и риска выхода из отрасли.

При многообразии методов  и средств конкурентной борьбы позицию  предприятия определяет конкурентное преимущество.

Как показывает анализ по Портеру, конкурентное преимущество может достигаться  за счет более низких издержек (стратегия доминирования по издержкам), или за счет особенностей, неповторимости, уникальности товара (стратегия дифференциации). Если предприятие  конкурирует на узком сегменте рынка, то может использовать сочетание стратегий.

Результаты анализа  конкурентной среды, в которой работает предприятие, позволяет определить:

1. основных конкурентов;
2. степень конкуренции и ее виды;
3. конкурентоспособность предприятия в настоящем и будущем;
4. прогноз развития предприятия на рынке.

1.3. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности предприятия

 Изучение конкурентов  дает представление о положении  предприятия на рынке.  

Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические  запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества  в конкурентной борьбе[12].

Анализ конкуренции  – важное направление маркетинговых  исследований, имеющих целью уточнения  вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки  стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Анализ деятельности конкурентов  – это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:

1. выявления существующих и возможных конкурентов;
2. определения настоящих и потенциальных конкурентов;
3. исследования слабых и сильных сторон всех конкурентов;
4. разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

На основе государственных  регистров и собственных наблюдений составляется конкурентный лист- список конкурентов, т.е. фирм, выпускающих  или продающих товары, аналогичные товарам нашей фирмы. Выявленные конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам (размеру, типу, виду рынка и товарной специализации). Результаты группировки отражены в матрице первичных характеристик конкурента (рисунок 2)

Формируя базу сведений о конкурирующих  товарах и фирмах, предпринимателю  необходимо опираться на четыре основных группы вопросов, вокруг которых строиться  структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Рисунок 2. - Матрица первичных характеристик конкурента

   Ответы на первые три  группы вопросов должны обеспечить  исходные данные для предвидения  будущих стратегий. Анализ совокупности  сведений по указанным четырем  областям дает достаточно полную  картину действий конкурентов.

Процесс анализа конкурентоспособности предприятия начинается с определения основных конкурентов.

Для этого используют различные  приемы выбора конкурентов[13].

1. Выбор ближайших конкурентов. В список входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которой в натуральном и стоимостном выражении ближе всего к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия.
2. Выбор более мощных конкурентов. Выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше.
3. Выбор конкурентов, обладающих значительной суммарной долей на рынке. Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная доля рынка более 50%), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка.
4. Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов.
5. Выбор всех возможных конкурентов. Помимо действующих предприятий в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке.

Важным критерием отбора является сопоставимость масштабов деятельности. Однако необходимо отметить, что группа значительно уступающих по масштабам  предприятий (каждое из которых можно не рассматривать в качестве конкурента) в результате конъюнктурного совпадения интересов (целей) может оказаться достаточно сильным конкурентом. Также важным является учет потенциальных конкурентов.  

В качестве источников информации о  конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно  с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций. 

С точки зрения результативности деятельности фирм – конкурентов  на рынке и завоевания ими там  сильных позиций можно выделить следующие основные параметры, требующие изучения [7]:

1. Имидж фирмы.
2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется  путем опросов или сравнительных тестов).
4. Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса).
5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы.
7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности  перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов.
8. Стабильность финансово-экономического положения.
9. Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
10. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
11. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).
12. Уровень рекламной деятельности.
13. Уровень послепродажного обслуживания.

В данном вопроснике указаны  только важнейшие направления исследования деятельности фирм-конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению эффективности маркетинговой деятельности. Собранную информацию целесообразно представить в виде таблице 1.1