Понятие конкуренции и конкурентоспособности организации. Методы оценки конкурентоспособности

1.1 Понятие конкуренции  и конкурентоспособности организации

Понятие "конкурентоспособность  организации" является рыночным, многофакторным и междисциплинарным. Оно исходит  из конкуренции и проявляется  в конкурентных преимуществах предприятия.

Конкуренция - экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка. Конкуренция является главным элементом рыночного механизма регулирования спроса и предложения товаров, выступает как форма социально-экономических отношений и взаимодействия рыночных субъектов хозяйствования в процессе производства, приложения труда и капитала, купли и продажи товаров. Исходными средствами конкуренции являются цена и качество товара, соотношение цены и качества, сервис, престижность, торговая марка предприятия [9, с.245].

Конкуренция выполняет  следующие важнейшие функции:

утверждение суверенитета потребителей;

постоянная адаптация  производства к изменяющимся условиям рынка;

стимулирование  товаропроизводителей и потребителей;

обеспечение экономической  свободы товаропроизводителей;

саморегулирование товаропроизводителей;

дифференциация  товаропроизводителей;

распределение ресурсов среди товаропроизводителей.

Реализация функций  конкуренции приводит к необходимости  создания в экономике конкурентной среды как в интересах товаропроизводителей, так и потребителей, а также связывает функции конкуренции с конкурентными преимуществами и конкурентоспособностью предприятий и товаров.

Конкурентное  преимущество предприятия - какая-либо эксклюзивная ценность, которой оно  обладает и которая дает ему превосходство на рынке перед конкурентами. Конкурентные преимущества предприятия позволяют ему не только выживать в конкурентной борьбе, но и побеждать в ценовой и неценовой конкуренции. Совокупность конкурентных преимуществ (от 1 до n) позволяет дать интегральную оценку всех конкурентных преимуществ (например, предприятия или товара) и в конечном итоге обеспечить связь понятий "конкурентные преимущества предприятия" или "конкурентные преимущества товара" с понятиями "конкурентоспособность предприятия" или "конкурентоспособность товара".

Конкурентоспособность предприятия (КП) - это его способность  производить и реализовывать  на рынке востребуемый товар или  услугу. Конкурентоспособность предприятия  определяется его конкурентными  преимуществами по отношению к конкурентам на конкретном рынке (внутреннем или внешнем), которые (преимущества) проявляются в процессе конкуренции предприятий на рынках (где они позиционируют свой товар или производственные, интеллектуальные, информационные ресурсы).

2. методы оценки  конкурентоспособности организации

Конкурентоспособность организации может быть оценена  тремя методами: а) интегральным показателем, который основан на ряде единичных  показателей эффективного использования  трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов; б) на основе сравнения показателей конкурентоспособности конкретных товаров предприятий на конкретном рынке; в) на основе сравнения соотношений конкурентоспособности товаров предприятия и доли его на рынке.

2.1 Метод оценки конкурентоспособности организации на основе интегрального показателя

Интегральный  показатель конкурентоспособности  организации можно определить на основе соотношения ряда показателей, отражающих экономическую эффективность  ресурсов двух конкурирующих предприятий. В общем виде конкурентоспособность предприятия представляет собой функцию трех составляющих:

,(2.1)

где ПР, ИР - сравнительная  эффективность использования производственных ресурсов (соотношения отдельных  пар показателей сравниваемых предприятий по производительности труда, фондоотдаче, материалоотдаче), информационных и интеллектуальных ресурсов;

Кфин - коэффициент  использования финансового ресурса, который определяется соотношением отдельных пар показателей сравниваемых показателей рентабельности продукции, производства, капитала, продаж, по платежеспособности и кредитоспособности предприятия.

Интегральный  показатель КП рассчитывается как средневзвешенная величина, где каждый показатель имеет  свою весомость. Если окажется, что  КП1 > КП2, то предприятие 1 обладает конкурентным преимуществом по сравнению с предприятием 2.

Наряду с преимуществами, которые определяются связью конкурентоспособности  предприятия с показателями эффективности  и результативности его деятельности, этот метод имеет и недостаток - трудоемкость и сложность расчета интегрального показателя конкурентоспособности. Кроме этого, по ряду причин процедура оценки уровня конкурентоспособности предприятия при помощи интегрального показателя имеет ряд других проблем, среди которых следует выделить:

выбор критерия эффективности использования ресурсов предприятия (рентабельность производства или продукции, или капитала, или  труда, или продаж; или производительность труда, или материалоемкость; или  показатели финансовой устойчивости предприятия и т.д.);

выбор базового объекта (предприятия-лидера) для сравнения  с учетом соизмеримости характеристик  выпускаемой продукции по идентичности удовлетворяемых потребностей, соизмеримости  сегментов рынка, для которых  предназначена выпускаемая продукция;

возможности сканирования (слежения) рынка товаров при недостаточности  информации с целью обеспечения  возможности адекватного отражения  в методе оценки конкурентоспособности  предприятия ситуаций на внутренних и внешних рынках.

2.2 Метод оценки  конкурентоспособности организации на основе сравнения показателей конкурентоспособности конкретных товаров предприятий на конкретном рынке

Второй метод  определения конкурентоспособности  предприятия предполагает ее оценку через конкурентоспособность его  товаров с учетом весомости реализуемых товаров на рынках. При этом расчет КП осуществляется по формуле [15, с.112]

(2.2)

где - удельный вес i-го товара предприятия в объеме всех продаж за анализируемый период, доли единицы;

- показатель  значимости рынка, на котором реализуются товары предприятия (рынки США, Японии, Канады и страны Евросоюза имеют значимость 1, внешние рынки остальных стран - 0,7, внутренний рынок - 0,5);

- конкурентоспособность  i-го товара на j-м рынке. 

2.3 Метод оценки  конкурентоспособности организации на основе на основе сравнения соотношений конкурентоспособности товаров предприятия и доли его на рынке

Третий метод  определения конкурентоспособности  предприятия предполагает оптимизацию  соотношения конкурентоспособности  товара и занимаемой предприятием доли на конкретном рынке (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1. - Матрица  оптимизации конкурентоспособности  товара предприятия и доли его  на рынке*

*Источник: [11, с.112]

Матрица определения  конкурентоспособности предприятия  имеет девять полей. Из всех полей три поля (на матрице они находятся вверху слева и обозначены знаком плюс) характеризуют благоприятную зону для предприятия в части его конкурентоспособности: это поле - ВдСК (высокая доля предприятия и сильная конкурентоспособность товара на данном рынке); поле - СрдСК (средняя доля на рынке и сильная конкурентоспособность); поле - ВдСрК (высокая доля на рынке и средняя конкурентоспособность товара предприятия на этом рынке). Однако наиболее благоприятные характеристики имеет поле ВдСК, где предприятие представлено сильной конкурентоспособностью товара и высокой долей предприятия на данном рынке.

Благоприятная зона означает, что конкурентоспособность  предприятия в данном секторе  рынка определяется способностью конкурировать  на рынке по качеству товаров и его ценам, что является следствием значительного удельного веса предприятия на данном секторе рынка; знанием рынка, конкурентов и потребителей; уровнем технологии производства; уровнем организации производства и труда.

В противоположность  благоприятной зоне матрица имеет и неблагоприятную зону. Это три поля, которые на матрице находятся внизу справа и обозначены знаком минус. Это, в частности, поле НдСлК (низкая доля предприятия на рынке и слабая конкурентоспособность его товара). Поле НдСлК характеризует чрезвычайно низкую конкурентоспособность предприятия. В случае, если предприятие не имеет потенциальных возможностей повысить свою конкурентоспособность, оно должно уйти из этого рынка. В неблагоприятную зону по их конкурентоспособности попадают предприятия, которые занимают поле СрдСлК (средняя доля на рынке и слабая конкурентоспособность) и поле НдСрК (низкая доля на рынке и средняя конкурентоспособность товара). Если предприятие не сможет преодолеть имеющиеся недостатки, то оно в ближайшее время должно покинуть данные рынки.

Зону риска  для предприятия представляют оставшиеся три поля, которые расположены  по диагонали снизу вверх направо. Это поле НдСК (низкая доля на рынке  и сильная конкурентоспособность  товара), поле - СрдСрК (средняя доля на рынке и средняя конкурентоспособность товара) и поле ВдСлК (высокая доля на рынке и слабая конкурентоспособность товара). Из рисковой зоны предприятие в отношении конкурентоспособности может выйти, если будут предприняты меры, которые позволят переместиться предприятию в поля по направлениям стрелок (рисунок 2.1).

Доля предприятия  на рынке в большинстве случаев  коррелирует с конкурентоспособностью его товаров. При этом доля предприятия  на рынке определяется как отношение  объемов продаж предприятия в  общем объеме продаж на данном рынке в натуральных или стоимостных единицах. Поэтому оценку уровня конкурентоспособности предприятия можно осуществить по освоенному им рыночному потенциалу, т.е. по доли рынка. Так как между долей рынка и нормой прибыли существует прямая связь, то по мере роста доли рынка позиции предприятия по его конкурентоспособности и финансовым показателям выглядят более устойчиво. В таблице 2.1. приведены критерии оценки конкурентоспособности предприятия по доли его на рынке [11, с.263]

Таблица 2.1. - Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка 

Оценка доли рынка 

Критерии оценки 

Оценка конкурентоспособности  предприятия  

Высокая 

Доля предприятия  на рынке находится на уровне доли двух-трех крупнейших конкурентов или  превышает ее 

Высокая  

Средняя 

Доля предприятия  на рынке равна средней доле ведущих  конкурентов 

Средняя  

Низкая 

Доля предприятия  на рынке ниже доли ведущих конкурентов 

Низкая  
 
 

При определении  доли рынка могут возникнуть трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных об суммарном объеме продаж в каждом сегменте и информации об объеме продаж основных конкурентов. Это обстоятельство сдерживает практическое применение метода оценки конкурентоспособности предприятия по показателю доли продаж его товаров на рынке.  

Как второй, так  и третий метод определения конкурентоспособности  предприятия связаны с конкурентоспособностью товаров этого предприятия. Абстрагируясь  от конкурентоспособности внешней  среды предприятия и качества управления, можно заключить, что если товары предприятия конкурентоспособны, то и предприятие конкурентоспособно. Весь вопрос при этом сводится к определению конкурентоспособности товаров, разработке и реализации конкурентоспособной стратегии предприятия. 
 
 
 
 

Конкурентоспособность можно понимать как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкуренции. 

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). 

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того чтобы выяснить конкурентоспособность какого-либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности. 

Отсюда - под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных  характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя  по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий. (7) 

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень  удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот  товар, который максимально удовлетворяет  его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. 

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность  коммерчески выгодного сбыта  на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. 

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это  технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочное масло, запасные части, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. 

Цена  потребления обычно значительно  выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля - 15%, магистрального самолета 10 - 12%, бытового холодильника - примерно 10%), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя. 

Однако  этот экономический показатель при  всей его важности не исчерпывает  полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности  зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов. 

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях. 

Превышение  норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительной ценности, в силу чего представляется ему бесполезным. (9) 

Для оценки конкурентоспособности важно иметь  в виду, что на современном рынке  фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, важных для покупателя, так что он оценивает конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя позиций. 

Конкурентоспособность товара должна быть ключевым моментом принятия решения о расширении и  создании новых производственных мощностей. Расходы на проектирование нового товара, как уже было показано, в несколько раз ниже стоимости оборудования, отлаживания технологии, организации сбытовой сети и т.п. 

Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей промышленности, пытавшейся выйти на внешний рынок с теми или иными изделиями). 

Изучение  конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен. 

Вместе  с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной. 

При этом особое внимание следует уделять  не столько улучшению технических  параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления. 

Мировая практика знает немало примеров, когда  именно этот параметр становился решающим, хотя новый товар продавался по существенно  более высокой начальной цене. 

Так, одна из фирм продавала за 4 тыс. долл. ЭВМ, эксплуатационные затраты на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машина была введена на рынок с продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимость эксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге экономия для потребителя составила 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо! 

Аналогично  телевизор по цене 450 долларов и стоимости  эксплуатации 125 долларов быстро вытеснил с рынка конкурирующую модель с ценой 400 долларов и стоимостью эксплуатации 326 долларов. (9) 

Весьма  эффективно используют параметр конкурентоспособности  для рекламы своих товаров  авиастроительные фирмы. Многие из них  предлагают потенциальному покупателю специальный анализ, который учитывает  всю имеющуюся у авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько выгоднее будет заменить старую технику новой (с точки зрения роста прибылей). 

В практической деятельности и в теоретических  изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире. Постараемся ответить на эти вопросы. 

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70-80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров. 

Первый  уровень - "соответствие стандарту". Качество оценивается как соответствующее  либо нет требованиям стандарта (или другого документа на изготовление продукта - технические условия, договор  и т.п.). 

Второй  уровень - "соответствие использованию". Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке. 

Третий  уровень - "соответствие фактическим  требованиям рынка". В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара. 

Четвертый уровень - "соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям". Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер. 

Такой же путь, как Япония, но с некоторым  отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В условиях конкурентной среды производители в своей деятельности не могут не следовать этим требованиям повышения уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти по мере становления цивилизованного рынка российским производителям и потребителям. (9) 

Качество  выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя  его "стержень". В принципе низкокачественный  товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или  высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения. 

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в  стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя. 

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и качества продукции нацелено на: выявление возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный период их производства и потребления; определение научно-технических и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов продукции. 

Высокое качество и конкурентоспособность  продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта  и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

ля того чтобы товар был приемлемым для  покупателя, он должен обладать набором  определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара: 

1. Технические  параметры. Они включают: 

а) параметры  назначения - свойства товара, определяющие области применения и функции, которые  он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции); 

б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого  организма в процессе выполнения трудовых операций; 

в) конструктивные параметры, отражающие конструктивно-технологические решения, присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность и т.п.); 

г) эстетические параметры, характеризующие внешнее  восприятие товара. 

2. Нормативные  параметры. Они характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его, предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим обязательным нормам он, не может использоваться для удовлетворения существующей потребности. 

3. Экономические  параметры. Они связаны с затратами  покупателя на продукцию. К  ним относятся: цена товара, затраты  на транспортировку и хранение, монтаж и наладку, а также  все текущие эксплуатационные: затраты  - расходы на все виды ремонта,  обучение персонала и т.д. (7) 

Стремясь  к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребности, покупатель в то же время придает  большое значение всем затратам, которые  будут с этим связаны. Для него покупка товара означает лишь исходный пункт удовлетворения потребности в течение определенного периода. Для многих видов товаров реализация полезного эффекта (полезных свойств товара) достигается в ходе эксплуатации, связанной с дополнительными расходами - на ремонт, регулировку, расход энергоресурсов, вспомогательных материалов и т.д. Таким образом, при удовлетворении потребности покупатель несет расходы как по приобретению товара, так и по его потреблению, В целом эти затраты представляют собой сумму, называемую ценой потребления.