Понятие лояльности потребителей

Содержание

Введение

Глава 1. Оценка текущего финансового состояния предприятия

1.1.           Краткая экономическая характеристика организации

Глава 2. Понятие лояльности потребителей

2.1.           Понятие лояльности потребителей и ее значение

2.2.           Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью

2.3.           Три модели поведения лояльности

2.4.           Критерии оценки лояльности потребителей. Методика «SERVQUAL»

2.5.           Другие методы оценки лояльности потребителей

2.6.           Программа повышения лояльности

2.7.           Общие сведения о программах повышения лояльности

2.8.           Дисконтная программа и розыгрыш призов

2.9.           Бонусные программы поощрения и коалиционная программа лояльности

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В условиях конкуренции предприятия постоянно решают задачу: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Становится все труднее и труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукции, и для удержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов с целью повышения их лояльности. Перед созданием программы лояльности необходимо оценить настоящий уровень лояльности потребителей к данной фирме. Для этого нужно определить критерии, по которым её оценивать. Поэтому тема критериев оценки лояльности потребителей сегодня особенно актуальна.

Целью данной курсовой работы является изучение темы лояльности потребителей и выявление критериев её оценки.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1.  Дать понятие лояльности потребителей;

2.  Определить критерии оценки лояльности потребителей;

3.  Выявить методы повышения лояльности потребителей.

В начале исследования необходимо определить значение головного понятия темы данной курсовой работы – лояльности потребителей, чтобы в дальнейшем исключить неверные его трактовки и грамотно его использовать. Также во второй главе работы будет определена разница и связь между понятиями лояльности и удовлетворённости потребителей, т.к. долгое время эти понятия считались эквивалентными, но тем не менее они различны, что будет показано во втором параграфе главы.

Глава 1. Оценка текущего финансового состояния объекта исследования.

1.1.           Краткая характеристика организации.

              Землепользование ФБУ КП-2 расположено в восточной части Чебулинского района, состоит из четырех участков.

Землепользование компактное: вытянутость в меридиональном направлении 14,5 км, в широтном 16 км.

Центры сдачи сельскохозяйственной продукции, получения сельхозтехники и других товаров находятся в г. Кемерово. Транспортная связь с г.Кемерово осуществляется по автодороге.

Землепользование ФБУ КП-2 относится к умеренно теплому климату.

Особенностями которого являются относительно жаркое лето и холодная зима.

              Рельеф в основном равнина. Почвенный покров на территории хозяйства относительно одинаковый и в основном преобладают почвы черноземного типа.

              Территория относится к лесостепи. Из сорной растительности присутствуют: вьюн полевой, свекольник, осот и т.д.

              Из древесной растительности: береза, осина, тополь, сосна, черемуха.

Учреждение занимается производством сельхозпродукции, в том числе продукции растениеводства (овощное, зерновые культуры), животноводства (мясная, молочная продукция), для нужд УИС Кемеровской области.

1.2.           Экспресс-диагностика финансовой отчетности.

Таблица1. Аналитический баланс.

Таблица 2. Отчет о прибылях и убытках.

Вывод: фактически в отчетном году выручка от реализации увеличилась на 23636 тыс. руб., себестоимость на 96955 тыс. руб., управленческие расходы уменьшились на 115337 тыс. руб., прибыль от продаж увеличилась на 42018 тыс. руб.. прочие доходы увеличились на 64908 тыс. руб. прочие расходы на 59312 тыс. руб. прибыль до налогообложения увеличилась на 17628 тыс. руб. налог на прибыль составил в 2011 году 4928 тыс. руб. в 2010 году не было. Чистая прибыль увеличилась на 12700 тыс. руб.

1.3.           Оценка имущественного положения организации

Вывод: сумма хозяйственных средств составила в 2011 году 3883754 тыс. руб. доля внеоборотных активов в имуществе составила 29,48%. Доля основных средств во внеоборотные активы составила 3,63%. Коэффициент износа 1,05%. Коэффициент годности 0,97%. Коэффициент реальной стоимости имущества 0,32%.

1.4  Оценка ликвидности баланса и платежеспособности организации

Все активы предприятия в зависимости от скорости обращения в деньги условно подразделяются на четыре группы:

1) наиболее ликвидные (А1) – денежные средства в кассе, на теку­щем счете в банке, высоколиквидные ценные бумаги;

2) быстро реализуемые (А2) – дебиторская задолженность, пла­тежи по которой предположительно не превысят года;

3) медленно реализуемые (А3) – материальные запасы и дебитор­ская задолженность с ожидаемым сроком возврата более года;

4) трудно реализуемые (А4) – внеоборотные активы (земля, зда­ния, оборудования, нематериальные активы, незавершенное капиталь­ное строительство и т.п.).

Первые три группы объединены под названием «текущие акти­вы», а четвертая группа называется «постоянными активами».

Все пассивы в зависимости от срока исполнения взятых предприя­тием обязательств тоже подразделяются на четыре группы:

1) наиболее срочные (П1) – кредиторская задолженность, рас­четы по дивидендам, ссуды, не погашенные в срок;

2) краткосрочные (П2) – кредиты банков и прочие займы, под­лежащие погашению в течение года;

3) долгосрочные (П3) – заемные средства, которые должны быть погашены более чем через 12 мес.;

4) постоянные (П4) – пассивы, представленные в разделе балан­са «капитал и резервы».

Баланс считается абсолютно ликвидным, если выполняются нера­венства:

ГЛАВА 1. ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ

1.1 Понятие лояльности потребителей и её значение

Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установления степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга "Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей".

Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма[1].

Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д..

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами "цена-качество".

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством шампуня определённого производителя, то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз он сделает свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки.

Лояльность потребителей (т.е. количество постоянных покупателей среди всего количества клиентов компании) бесспорно влияет на прибыль организации. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.

Если руководство предприятия решит сформировать систему лояльности на предприятии, то ему необходимо будет прежде всего ввести некоторые новые элементы анализа деятельности организации такие как:

- баланс клиентов;

- отчет об изменении численности клиентов;

- анализ причин убытия клиентов и некоторые другие.

Это облегчит процесс принятия решений по привлечению и удержанию клиентов.

Также к феномену лояльности клиента можно подходить с позиции созданных предпосылок (позиция входа) и с позиции полученных результатов (позиция выхода). Меры по стимулированию потребителя целесообразно разделить на два вида - увеличивающие полезность услуги и усиливающие интенсивность контактов. В 90-х годах тема лояльности клиента пользовалась повышенным вниманием со стороны науки и практики. Особый интерес представляли возможности интенсификации внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам (в широком смысле, т.е. включая продукты, работы и нематериальные услуги) предприятия, а также пути повышения вероятности осуществления им повторных закупок.

Подход с позиции «входа», увеличивающий полезность услуги. Имеется в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены и повторные. То есть речь идет о предварительных мерах со стороны предприятия, которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком и могут быть объединены общим понятием «управление лояльностью клиента».

Вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» - например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера.

Подход с позиции «выхода», усиливающий интенсивность контактов. При этом подходе вопрос состоит в выявлении фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной покупки может выступать как отдельная услуга, так и разные услуги, которые предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражается в деятельности всех его подразделений и сотрудников.

Лояльность клиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность.

В западной маркетинговой литературе выделяют три определения лояльности:[2]

1. Транзакционная лояльность (transactional loyalty) - рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;

2. Перцепционная лояльность (perceptual loyalty) - главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указываются влияния подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов покупателей;

3. Комплексная лояльность (complex loyalty) - рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделения банка, географические рынки и т.д.).

Американский автор Рейчелд приводит следующие факторы, обуславливающие более высокую прибыльность лояльных покупателей в сравнении с новыми. Лояльные клиенты[3]:

- дольше остаются с компанией;

- покупают больше (так называемая доля кошелька);

- легче (дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру сервиса;

- менее чувствительны к цене;

- обеспечивают устные рекомендации.

Традиционно в литературе по маркетингу лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности.[4] В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.[5]