Понятие маркетингового исследования, его основные направления

Введение

Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес - процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить

имеющиеся факты. Прогресс в  теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления - маркетинг.

В самом общем виде понятие  маркетинга означает изучение рынка  с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка [1].

Именно с помощью маркетинговых  исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга [3].

В зависимости от цели, с  помощью маркетинговых исследований можно получить такие данные:

- понимание ситуации на рынке: кто, сколько и чего продает, кто, сколько и чего покупает и отношение вторых к первым, емкость и объем рынка;

- понимание потребностей существующих и потенциальных клиентов, какие потребности существуют у клиентов и насколько они реализованы;

- понимание отношения потребителей к товарам и услугам предлагаемых конкретной компанией: маркетинговые исследования используются при проведении тестирования новых товаров и услуг, определении восприятия рекламного креатива, получении обратной связи о качестве и цене товара от существующих покупателей;

- контроль за представленностью, ассортиментом и ценами определенных групп товаров в товаропроводящей сети (магазинах, рынках, аптеках и т.д.);

- возможность проведения оценки профессионализма обслуживающего персонала; 
       - возможность оценить эффективность проведенной рекламной кампании;

- прогноз развития ситуации.

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

- фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

-  фирма уступает позиции конкуренту;

- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

- фирма готовит новый бизнес-план;

- любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить  свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга [3].

В ходе написания курсовой работы были поставлены следующие задачи:

- изучить понятие маркетингового  исследования и его основные  виды;

- рассмотреть понятие  маркетинговой информации и ее основные виды;

- изучить понятие маркетингового  анализа;

- провести маркетинговое  исследование на примере рынка  мясных субпродуктов.

1 Понятие маркетингового  исследования, его основные направления

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и социокультурной деятельности. Информация, полученная в результате маркетинговых исследований, используется для выявления имеющихся проблем маркетинга, для эффективного управления маркетингом и развития маркетинга как процесса [6].

Основная цель маркетинговых  исследований - получение информации об изменениях во внешней среде любой организации.

Основной задачей маркетинговых  исследований является снижение уровня неопределенности и риска принимаемых  решений в области управления маркетингом.

Объектами маркетинговых  исследований являются:  внешняя  предпринимательская среда; рынок; потребители; конкуренты. В то же время  объекты - это одновременно и детально конкретизированные направления маркетинговых исследований.

Основными направлениями  маркетинговых исследований являются:

1) изучение емкости рынка;

2) изучение потенциальных  и реальных потребителей;

3) изучение уровня продаж  конкурентов;

4) проведение сравнительного  анализа товара конкурентов;

5) изучение распределения  долей рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных кампаний  конкурентов;

8) изучение возможности  расширения спектра предлагаемых  услуг;

9) изучение реакции потребителя  на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение внутреннего  маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование;

13) другие вопросы.

Цель исследования внешней  предпринимательской среды заключается  в следующем: выявление общих  экономических тенденций и процессов в стране; изучение географического положения страны, а также политических, демографических и экономических факторов; определение существующих барьеров, анализ существующих и возможных рисков.                                                                                                                                              Маркетинговые исследования включают в себя:

1) определение проблем  и постановку целей;

2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения  исследования, выбираются орудия  исследования, составляется план);

3) сбор информации (с помощью  различных маркетинговых методов  происходит первичный сбор информации);

4) проведение анализа  собранной информации (составляются  таблицы, графики; информация  обрабатывается с помощью методов  статистики; формируются методы  и способы решения стоящих  задач);

5) представление результата  работы [9].

Изучение рынка является предпосылкой стабильного положения  предприятия. Чтобы успешно действовать  на рынке, предприятие должно к нему приспособиться, а для этого ему  необходимо хорошо знать требования этого рынка, регулярно получать информацию о его состоянии.

Изучение рынка на макроуровне  предполагает анализ международного и  региональных рынков, а также конкретного  товарного рынка, а на микроуровне  - сбор и анализ информации о среде окружения предприятия.

Товарный рынок исследуется, как правило, в двух аспектах: применительно  к данному моменту и в целях  получения прогнозных оценок.

Одним из важнейших объектов маркетинговых исследований являются потребители, изучение которых необходимо для их сегментации и выбора целевых  рынков, на которых предприятия сосредотачивают  свою коммерческую деятельность.

Не менее важным объектом маркетинговых исследований являются конкуренты, которых необходимо изучать  для установления позиции собственного предприятия в конкурентной борьбе на рынке и выявления конкурентоспособности  товаров.

Единой стандартной процедуры  маркетингового исследования не существует уже потому, что его цели могут  быть различными. При этом специалисты  выделяют поисковые, экспериментальные, описательные, оправдательные маркетинговые  исследования [3].

Поисковые исследования в  ряде случаев предшествуют другим исследованиям  и направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы. Они целесообразны  при конкретизации неопределенной  трактовки проблемы, установлении приоритетов  в будущем исследовании, а также  для формулирования проблемы, о которой  мало сведений [7].

Экспериментальные исследования - это, как правило, манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, не изучаемыми параметрами. К экспериментальным можно отнести пробные исследования различных новых товаров, тестирование рынков, упаковки. Экспериментальные исследования бывают лабораторные и полевые. При проведении лабораторных исследований создаются искусственные условия, позволяющие исключить побочные факторы, широко применяется компьютерная техника. Полевые исследования проводятся в реальных условиях.

Описательные исследования используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков. Они позволяют ответить на вопросы: «кто», «что», «как», «когда», «где», но не дают ответа на вопрос «почему?» Описательные маркетинговые исследования целесообразно проводить для выявления потребностей клиентов [4].

Оправдательные исследования нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций. Их целесообразно  проводить, например, при проверке причин изменения отношений потребителей к товару, изменения рыночной доли предприятия.

Эффективность маркетинговых  исследований подтверждается тем, что  появляются на рынке новые товары, в сфере производства - новые производственные процессы, в сфере управления - новые системы организации [6].

Для получения достоверной  и надежной информации методы проведения маркетинговых исследований следует  выбирать с учетом ресурсных возможностей предприятия. Методы, используемые в маркетинговых исследованиях, подразделены на три группы.

Общенаучные методы включают:

- системный анализ –  позволяет рассматривать каждую  рыночную ситуацию как объект  для исследования внутренних  и внешних причинно-следственных  связей;

-комплексный подход –  дает возможность рассмотреть  маркетинговую ситуацию разносторонне,  во всех ее проявлениях;

-программно-целевое планирование  – используется при стратегическом  и тактическом планировании на  предприятиях.

Системный анализ и комплексный  подход очень тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы отдельно.

Аналитико-прогностические  методы включают:

- линейное программирование;

- теорию массового обслуживания;

- теорию связи;

- теорию вероятностей;

- сетевое планирование;

- методы деловых игр;

- экономико-статистические методы;

- экспертизу.

Методические приемы –  это методы, заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна [13].

В последние годы в российской практике маркетинговых исследований очень широко используются методы социологических  исследований, экономико-математические методы, методы экспертных оценок.

2 Маркетинговая информация

Маркетинговая информация представляет собой упорядоченный набор сведений, описывающих тот или иной параметр рынка или ситуацию на рынке в целом.

По методу получения, анализа, хранения и передачи, маркетинговая информация подразделяется на входящую, анализируемую, выходящую и хранимую. Входящая маркетинговая информация - это поступающие сведения для анализа и обработки. Анализируемая маркетинговая информация - данные, обрабатываемые при помощи специальных методик для получения требуемого результата. Выходящая маркетинговая информация - данные, преобразованные для использования конечным адресатом. Хранимая информация - данные, подготовленные для хранения на том или ином носителе [4].

Также, маркетинговая информация может  классифицироваться по способу получения. При этом выделяют внутреннюю первичную маркетинговую информацию, внутреннюю вторичную маркетинговую информацию, внешнюю первичную информацию и внешнюю вторичную информацию. Все первичные данные возникают спонтанно, без заказа со стороны специалистов по маркетингу, вторичные данные готовятся по их запросу.

Маркетинговая информация собирается исходя из следующих критериев: полезность, достоверность, периодичность и возможность систематизации. Источниками маркетинговой информации являются все информационные ресурсы, существующее в современном обществе, в частности, СМИ, специализированные издания, специализированные базы данных, статистика, данные интервью с частными лицами, сведения, предоставляемые государственными органами и т.д. [2].

Маркетинговая информация должна собираться таким образом, чтобы  в достаточной мере учитывались все четыре критерия.

Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Для эффективного функционирования в условиях маркетинга необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует много причин, в силу которых маркетинговую информацию необходимо собирать при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его составляющих [5].

К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:

1) актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

2) достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

3) релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;

4) полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

5) целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:

1) по месту сбора:

а) внутренняя - любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;

б) внешняя - информация, собираемая за пределами организации, в том числе подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера.

2) по способу получения:

а) первичная - исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т. п.);

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

б) вторичная - уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтических организаций.

Достоинства такой информации: относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

3) по назначению:

а) справочная;

б) нормативная;

в) аналитическая;

г) рекомендательная (прогнозы и др.);

д) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);

е) регулирующая (отклонение от плана и др.) [11].

2.1 Виды маркетинговой информации

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых "полевых" маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. 

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых "кабинетных" маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследовании. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований [2].

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой  и средних организаций - это практически  доминирующий метод получения маркетинговой  информации. 

Сбор вторичной  информации обычно предшествует сбору  первичной информации. Вторичные  данные помогают исследователю более  глубоко ознакомиться с ситуацией  в отрасли, с тенденциями изменения  объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и  техники.

Внутренние и  внешние источники информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.  
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [4].

За последние  годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность  пользоваться их услугами, как для  специализированных маркетинговых  фирм, так и для специалистов маркетинговых  подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно  получить информацию о состоянии  рынка определенных товаров в  различных странах. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.  
Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают своим подписчикам [13]. 

3 Маркетинговый  анализ

Анализ - это процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования [2].

Маркетинговый анализ призван  выявить и охарактеризовать состояние  и тенденции развития рынка, оценить  приемлемый уровень риска маркетинговой  деятельности, создать научную основу для реализации управленческих решений, создать основу регулирования рыночных процессов.

Основной целью  маркетингового анализа является выявление  потенциальных рисков и возможностей, а так же прогнозирование возможных  вариантов развития событий. На основе результатов маркетингового анализа  составляется маркетинговая стратегия  и управленческое резюме.

Что касается задач  маркетингового анализа, то они диктуются  рядом факторов:

- тематикой изучаемых процессов и явлений;

- степенью срочности;

- доступностью информации;

- и прочими факторами.

Предметом маркетингового анализа  является маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, так и  стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем  постоянном развитии [10].

Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие  или совокупность предприятий, отрасль  в целом.

В зависимости от проекта, маркетинговый анализ может состоять из изучения некоторых основных вопросов. Это анализ социально-экономической среды, рынка, конкуренции, каналов быта, потребителей и сегментов рынка. Изучение тактики и стратегии продаж [8].

Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две  ступени: первая - констатация фактов, оценка состояния и развития рынка, и вторая, более сложная - объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ).

Данные типы анализа маркетинговой  информации существенно различаются  между собой, но не исключают, а взаимно  дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так  как, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель - получение интересующей аналитика достоверной и надежной информации [12].

Анализ документов используется главным образом при работе с  вторичными данными (в первую очередь - социально-психологической направленности). Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлен на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого  исследования.

Традиционный анализ - это  цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей аналитика в каждом конкретном случае точки зрения [8].

Интересующая аналитика  информация, заложенная в документе, часто присутствует в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетингового анализа. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму, т.е. происходит его толкование [7].

Традиционный анализ позволяет  улавливать основные мысли и идеи, прослеживает их генезис, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки  зрения маркетинговых позиций. Основным его недостатком является субъективность.

В традиционном анализе различают  внешний и внутренний анализ. Внешний  анализ - это анализ контекста документа  в собственном смысле этого слова  и всех тех обстоятельств, которые  сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст. Внутренний анализ - это исследование содержания документа. По существу вся работа аналитика направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам [7].

Формализованный анализ. Желание  избавиться от субъективности традиционного  анализа породило разработку принципиально  иных, формализованных, или, как часто  их называют, количественных, методов  анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие признаки, черты, свойства документа (например, такой  признак, как частота употребления определенных терминов), которые с  необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда  качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа  заключается в том, что далеко не все содержание документа может  быть измерено с помощью формальных показателей [8].

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными количественно  измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать  неточное, не исчерпывающее раскрытие  содержания документа.

Контент-анализ - это техника  выделения заключения, производимого  благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам  аналитика характеристик текста. Применение данного метода рекомендуется  во всех случаях, когда требуется  высокая степень точности или  объективности анализа. Его обычно применяют при наличии обширного  по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей аналитика, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью [8].

Основными направлениями  использования контент-анализа являются:

- выявление и оценка  характеристик текста как индикаторов  определенных сторон изучаемого  объекта;

- выяснение причин, породивших  сообщение;

- оценка эффекта воздействия  сообщения.

Изучение характеристик  текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости  от аудитории.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение.

Требование объективности  анализа делает необходимым перевод  исследуемого материала на язык гипотез  в единицах, которые позволяют  точно описать характеристики текста. В связи с этим аналитику приходится решать ряд проблем, связанных: