Понятие муниципального маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Областной и муниципальный маркетинг – это механизм по привлечению в регион или город экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Он может осуществляться в виде маркетинга территории, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического менеджмента и пр. Определенные меры регионального и городского маркетинга включают в себя публикацию и распределение печатных материалов о регионе или городе, целенаправленные визиты управляющих администрации, встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые вместе с торгово-промышленной палатой. Региональный и муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического становления региона и города.

В настоящее время перед основной массой субъектов Российской Федерации стоит проблема повышения стиля и инвестиционной привлекательности региона. Невзирая на растущие затраты регионов на информационный маркетинг регионов, исследований в этой области очевидно мало. Существующая литература по международному бизнесу, экономике и международному маркетингу дает малое представление о промоушне региона специалистам, непосредственно этим занимающимся.

Создание и осуществление программы информационного маркетинга субъектов РФ считается трудной и актуальной проблемой социально-экономического развития регионов:

– не всегда регионы понимают значимость и необходимость системного продвижения положительной информации о регионе с целью создания благоприятного отношения к региону, а также к продукции, выпускаемой на его территории и региональным условиям ведения бизнеса;

– почти во всех регионах Российской Федерации организации, исполняющие функции информационного маркетинга региона, как правило, выполняют эти функции отчасти и беспорядочно.

Актуальность данной работы и необходимость рассмотрения маркетинга регионов вызвана, прежде всего, обострившейся конкурентоспособной борьбой между регионами страны за квалифицированную рабочую силу, прибыльные компании, привлечение инвестиций в регион и т.д.

Цель исследования – изучить особенности муниципального маркетинга.

Задачи исследования:

1. Определить особенности  региональной политики и типы  региональных проблем.

2. Проанализировать понятие  образ, имидж, бренд и репутация  региона.

3. Рассмотреть маркетинговые  методы в муниципальной политике.

Объект исследования – основополагающие характеристики маркетинга территорий.

Предмет исследования – особенности муниципального маркетинга.

Теоретической основой данной работы послужили Законы Российской Федерации, а также работы таких авторов, как: Соловьев Б.А., Кудрявцева А.П., Алексеев А.В., Кирилов Л.Г. и других.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ МУНИЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие муниципального маркетинга

В период реформирования экономики на базе анализа процессов развития современного маркетинга, его расширения, углубления и развертывания по уровням управления были введены новые его категории – региональный и муниципальный маркетинг.

Концепция маркетинга – это, прежде всего, концепция ориентации любой деятельности, как в промышленной, так и в непромышленной сферах на потребителя.

Роль маркетинга на муниципальном уровне состоит не только в анализе рынка, спроса на продукцию, производимую на конкретной территории, но и в формировании благоприятного инвестиционного климата.

Специфические особенности территории, динамическое изменение ситуации заставляют субъектов управления постоянно искать и адаптировать новые управленческие модели.

При этом под маркетингом (англ, marketing) понимается система управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы1.

Маркетинг на определенной территории является действенным инструментом формирования рыночной среды, создания, укрепления и поддержания конкурентных преимуществ территории.

Необходимо также отметить, что традиционной сферой деятельности городских властей в развитых странах Западной Европы США и других стран является активность в области маркетинга города. Важно подчеркнуть, что существуют разные подходы по формулировке данного понятия. Формируясь в новый управленческий процесс, маркетинг города может рассматриваться как аналог местной экономической политики, включая в себя все её прежние направления и дополняя такими элементами, как:

1) формирование и продвижение  имиджа города;

2) последовательная ориентация  на спрос, то есть на интересы  тех конкретных групп населения  и виды деятельности, которые  привлекаются в город;

3) экологическая и социальная  направленность;

4) партнерство властей  и частного бизнеса.

Иначе можно сказать, что маркетинг города представляет особо точную и обоснованную местную экономическую политику, необходимость которой обусловлена возрастающей конкуренцией между городами за новые инвестиции. Исходя из вышесказанного, можно полагать, что муниципальный маркетинг – это2:

– частный случай территориального маркетинга и выделяется из него по уровню объекта маркетинга (в данном случае объектом маркетинга является муниципальное образование);

– элемент системы рыночных отношений, спроецированный на уровень муниципального управления;

– деятельность в сфере обменных процессов между органами власти и субъектами рынка по поводу удовлетворения потребностей, наряду с обычными товарами и услугами, через потребление особого вида услуг, которые создаются и предоставляются органами муниципальной власти и другими ее институтами для обеспечения устойчивого развития муниципального образования и улучшения качества жизни местного сообщества.

Муниципальный маркетинг – интегральная деятельность в интересах муниципального образования (внутри и за его пределами) и его субъектов (населения, хозяйствующих субъектов, органов власти), которая на основе выявления муниципальных интересов, а также создания и изменения муниципального общественного продукта направлена на удовлетворение конкретных потребностей муниципальных потребителей для обеспечения устойчивого развития муниципального образования и улучшения качества жизни местного сообщества.

Муниципальный маркетинг – это маркетинг, направленный на совокупность отношений, складывающихся между участниками рыночных процессов на территории муниципального образования. Участниками экономических процессов являются предприятия и организации различных форм собственности (государственные, частные, иностранные и совместные предприятия и др.), коммерческие банки, страховые компании, финансовые группы, население, а также местные органы управления как субъекты экономики. В точках пересечения интересов субъектов экономики возникает множество конфликтов. Поэтому функция согласования различных интересов всех участников рыночных отношений является основной и крайне необходимой в муниципальном маркетинге. Таким образом, главная направленность муниципального маркетинга – согласование разноуровневых интересов.

Необходимо также отметить, что муниципальный маркетинг, занимающий позицию между программами воздействия на национальную экономику в целом (макроуровень) и маркетингом на микроуровне (хозяйствующие субъекты), позволяет в определенном смысле обеспечивать сочетание интересов и целей общенационального, регионального и муниципального характера. Поэтому можно сделать предположение о том, что маркетинг дает большую возможность, чем все другие подходы к управлению развитием муниципалитета в разрешении противоречий между быстрыми темпами перемен отношений в обществе и удовлетворением потребностей в товарах и услугах, поскольку муниципальный маркетинг основывается на выявлении, прогнозировании и удовлетворении потребностей.

1.2 Виды и принципы муниципального маркетинга

Муниципальный маркетинг – это интегральная система на территории муниципального образования которая подразделяется на два вида:

1) маркетинг муниципального  образования, осуществляемый как  внутри территории муниципального  образования, так и за его пределами, и ориентированный на внешние  субъекты для целенаправленного  формирования спроса на совокупный  ресурсный потенциал муниципального  образования, привлечения инвесторов, квалифицированной рабочей силы, туристов и пр., продвижения имиджа  муниципального образования за  его пределами, а также позитивного  развития муниципального образования  к его выгоде и в его интересах;

2) маркетинг внутри муниципального  образования – деятельность, направленная  на становление и развитие  в муниципальном образовании  цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении  муниципальных товаров и услуг3.

Главная сфера муниципального маркетинга – непромышленная сфера, то есть область общественных услуг (коллективных благ), где, с одной стороны, действуют органы местного самоуправления, а с другой – потребители этих услуг – граждане, общественные движения и организации, политические партии, финансовые и промышленные объединения и т.д., способные оценить эти услуги, как правило, только после их потребления.

Задача муниципального маркетинга состоит в выявлении и учета потребностей общества основных субъектов – потребителей муниципального образования; стимулирование полезных новых потребностей и интересов как общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп его населения.

Муниципальный маркетинг предпочтителен для развития муниципального образования, так как базируется на использовании только ограниченного городского ресурсного потенциала, находящегося под контролем государства и общественности.

Таким образом, муниципальный маркетинг, может рассматриваться и как организуемый органами муниципальной власти и управления систематизированный процесс, направленный на определение, прогнозирование и удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах, а также (при широкой трактовке) как система связанная с защитой интересов муниципального образования как целого и может осуществляться государственными, муниципальными, некоммерческими и коммерческими организациями. При этом муниципальный маркетинг позволяет рассматривать маркетинг как общественный вид деятельности, связанный с процессами реализации муниципальной (государственной) экономической и социальной политики.

В современных условиях наиболее приоритетными видами муниципального маркетинга являются: кадровый маркетинг как основа системы методов кадрового обеспечения муниципального образования, маркетинг жилищного рынка, маркетинг рынка медицинских услуг, маркетинг рынка образовательных услуг4.

Для реализации данного подхода необходимо разработать программу «Муниципальный маркетинг», которая может использоваться как базовый элемент стратегического управления СЭР города.

Основными принципами муниципального маркетинга в системе стратегического планирования являются5:

– тщательный учет потребностей всех потребителей муниципалитета (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства;

– создание условий для адаптации муниципальной экономики к факторам муниципальной внешней среды;

– формирование привлекательного имиджа муниципалитета, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях.

Муниципальный маркетинг как новая интегрирующая функция управления развитием муниципального образования:

1) позволяет координировать  совместные действия служб и  подразделений органов местного  самоуправления;

2) является задающей и  приоритетной среди перечисленных  специфических функций управления;

3) выступает важным функциональным  элементом общей системы управления городским СЭР.

Определение и оценка инвестиционной привлекательности и глобального показателя СЭР муниципалитета могут являться как инструментами позиционирования муниципального маркетинга, так и критериями для оценки конкурентоспособности муниципалитета относительно других муниципалитетов-конкурентов за привлечение инвестиций.

В настоящее время практически повсеместно в муниципальном управлении вместо маркетингового подхода применяется подход, ориентированный на совершенствование технологии в организации самой системы. Такой подход изначально обречен на неудачу: ведь если качество «входа» не меняется, можно потратить впустую усилия и средства, не получив на «выходе» нужный результат.

Служба маркетинга в муниципальном образовании должна «пронизывать» всю систему управления, являясь концепцией управления, рыночным ориентиром развития муниципального образования. Она должна принимать участие в разработке или согласовании нормативных документов по всем вопросам функционирования и развития муниципального образования, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции регионального маркетинга в муниципальном образовании. Задача маркетинговой службы – помочь руководству найти наилучшие методы адаптации к меняющемуся рынку, снизить неопределенность при принятии управленческих решений.

1.3 Нормативно-правовая  база муниципального маркетинга

Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т.д.

Рассматривая в целом маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует опираться на законодательство, которое регламентирует составляющие его элементы (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации). В частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т.д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности. То есть, многие вопросы маркетинга «упираются» в необходимость соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования субъектами маркетинговых исследований и мероприятий.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т.д.)6.

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы.

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах – указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации. Что касается общепризнанных принципов и норм международного права, то они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного Суда. Международные договоры могут быть как двусторонние, например, о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств, так и многосторонние, например, Евразийская патентная Конвенция (Москва, 9 сентября 1994 г.), Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.). Как примеры источников международного частного права, регулирующих маркетинг, можно назвать Конвенцию ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 11 апреля 1980 г.), Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс» 1990 г. и т.д7.

Основой нормативно-правового обеспечения муниципального маркетинга является правовая база местного самоуправления. Правовые основы местного самоуправления определены Конституцией, Федеральными законами, нормативными актами субъектов Российской Федерации, о чем сказано выше.

Основными нормативно-правовыми актами относящимися прямо или косвенно к регулированию муниципального маркетинга являются следующие базовые документы: Конституция РФ от 12 декабря 1993 года; Европейская Хартия Местного Самоуправления от 15 октября 1985 года; Федеральный Закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» №131-ФЗ от 6 октября 2003 года; Федеральный закон «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» №94-ФЗ от 21 июля 2005 года; Федеральный закон «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях» №161-ФЗ от 14 ноября 2002 года; Федеральный закон «Об особенностях эмиссии и обращения государственных и муниципальных ценных бумаг» №136-ФЗ от 29 июля 1998 года; Указ Президента РФ «Об оценки эффективности деятельности органов местного самоуправления городских округов и муниципальных районов» №607 от 28 апреля 2008 года; Указ президент РФ «О гарантиях местного самоуправления в РФ № №2265 от 22 декабря 1993.

В эту же группу базовых Постановлений Правительства РФ, например: «Об утверждении положения о проведении конкурса по продаже государственного или муниципального имущества» №584 от 12 августа 2002 г.; «Об утверждении правил определения нормативной цены приватизации государственного или муниципального имущества» №87 от 14 февраля 2006 г.; «О некоторых вопросах, связанных с резервированием земель для государственных и муниципальных нужд» №561 от 22 июля 2008 г. и ряд других8.

Большое значение для определения ориентиров муниципального маркетинга играют и некоторые целевые программы. К таким программам относится, например Федеральная целевая программа «Социальное развитие села до 2012 года» утвержденная Постановлением Правительства РФ №858 от 3 декабря 2002 г.

Местные органы власти и управления для организации своей деятельности также создают нормативные акты, в которых определены специфические особенности осуществления местного самоуправления в конкретном муниципальном образовании. В том числе определяют и механизм осуществления территориального маркетинга на муниципальном уровне управления.

Также к этой группе актов относятся стандарты, должностные инструкции, приказы высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга.

2 СОВРЕМЕННОЕ  СОСТОЯНИЕ МУНИЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА  В МО ГОРОД ВОРОНЕЖ

2.1 Общая характеристика  Администрации МО город Воронеж

Структуру органов местного самоуправления города Воронежа составляют Воронежский городской Совет, Глава города Воронежа, администрация города Воронежа, Счетная Палата г. Воронежа.

Глава администрации города Воронежа назначается на должность по контракту, заключаемому по результатам конкурса на замещение указанной должности на срок полномочий Воронежского городского Совета соответствующего созыва.

В соответствии с Уставом глава администрации города Воронежа наделяется собственной компетенцией по решению вопросов местного значения города Воронежа.

Глава Воронежа является высшим должностным лицом муниципального образования «город Воронеж», наделенным собственными полномочиями по решению вопросов местного значения. Глава г. Воронеж обладает полномочиями по осуществлению отдельных государственных полномочий, переданных федеральными и областными законами.

Глава Воронежа осуществляет руководство Администрацией города Воронежа на принципах единоначалия.

Глава Воронежа избирается на муниципальных выборах на основе всеобщего равного и прямого избирательного права при тайном голосовании в соответствии с федеральным и областным избирательным законодательством, настоящим Уставом сроком на 4 года. Главой Воронежа может быть избран гражданин Российской Федерации, обладающий избирательным правом и достигший возраста 21 года. Одно и то же лицо не может занимать должность Главы Воронежа более двух сроков подряд.

Глава Воронежа избирается на основе мажоритарной избирательной системы относительного большинства по единому избирательному округу, включающему в себя территорию муниципального образования «город Воронеж» в целом.

Полномочия Главы Воронежа

1. Представительские полномочия  Главы Воронежа:

1) представляет муниципальное  образование в отношениях с  органами государственной власти, органами и должностными лицами  местного самоуправления, гражданами  и организациями независимо от  форм собственности;

2) представляет интересы  населения муниципального образования  в отношениях с органами и  должностными лицами местного  самоуправления;

3) является официальным  представителем муниципального  образования в стране и за  рубежом;

4) действует без доверенности  от имени муниципального образования;

5) определяет направления  развития региональных, межрегиональных, международных и внешнеэкономических  связей муниципального образования;

6) заключает договоры  и соглашения от имени муниципального  образования;

7) принимает меры по  обеспечению защиты интересов  муниципального образования в  судах;

8) обеспечивает осуществление  органами местного самоуправления  полномочий по решению вопросов  местного значения и отдельных  государственных полномочий, переданных  органам местного самоуправления  федеральными законами и законами Воронежской области.

2. Полномочия Главы Воронежа  по руководству Администрацией  города Воронежа:

1) разрабатывает структуру  Администрации города Воронежа  и представляет ее для утверждения  в Городской Совет;

2) устанавливает штатное  расписание Администрации города  Воронежа, типовую структуру администраций  районов;

3) организует работу с  кадрами Администрации города  Воронежа;

4) назначает на должность  и освобождает от должности  первого заместителя, заместителей  Главы Воронежа;

5) назначает на должность  и освобождает от должности  руководителей отраслевых (функциональных) и территориальных органов, иных  штатных работников Администрации  города Воронежа;

6) осуществляет общее  руководство отраслевыми (функциональными) и территориальными органами  Администрации города Воронежа;

7) применяет меры поощрения  и дисциплинарной ответственности  к назначенным им должностным  лицам, иным штатным работникам  Администрации города Воронежа;

8) руководит работой коллегии  Администрации города Воронежа.