Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  НЕЙМИНГА.....……………………………4

1.1 Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»…………………………………………………………………….......4

1.2 История возникновения и развития нейминга…………………….......5

1.3 Требования к имени торговой марки………………………………......8

1.4 Классификация названий торговых марок………………………........11

1.5 Разработка  названия торговой марки и их примеры……………........16

2 ХАРАКТЕРИСТИКА НЕЙМИНГА И НАЗВАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА В г. КРАСНОДАРЕ…………........................18

2.1 Общая характеристика  развития нейминга в г. Краснодаре……........18

2.2 Принцип составления названия с позиции нейминга (на примере названий предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара)…...............19

2.3 Соответствие названий предприятий ресторанного бизнеса в г. Краснодаре современным требованиям (по Бернадской).......…………....21

3 АНАЛИЗ КЛАССИФИКАЦИЙ НАЗВАНИЙ (на примере предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара)……………...............................…….…24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….......28

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………..................……30

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Название торговой марки – первый элемент любого контакта с потребителем, а процесс создания имени (нейминг) – начальный этап развития бренда. В г. Краснодаре каждый год растет количество баров, ресторанов, кафе, и чтобы привлечь внимание к тому или иному заведению, специалистам ресторанного бизнеса необходимо придумывать оригинальные названия. Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что в работе впервые рассматривается ранее не изучавшаяся точка зрения на названия региональных предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара.

Цель исследования: определить особенности названий городских предприятий ресторанного бизнеса в рекламе.

Задачи исследования:

– охарактеризовать понятия «торговая марка», «нейминг», исследовать существующие синонимы к ним;

– изучить историю возникновения и развития нейминга;

– рассмотреть классификации названий торговых марок;

– дать общую характеристику нейминга в г. Краснодаре ;

– проанализировать названия предприятий ресторанного бизнеса;

– определить особенности названий торговых марок г. Краснодара .

Объектом исследования является нейминг предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара.

Предметом – названия предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара.

Методы исследования: анализ, аналогия, дедукция, индукция, классификация, наблюдение, обобщение, описание, синтез.

Практическая значимость данного исследования состоит в возможности использования полученных данных в практической рекламной деятельности.

1 Общая характеристика нейминга

1.1 Понятие «нейминг» и его соотношение с понятием «торговая марка»

Торговая марка –  словесная калька с английского  «trade mark», название, под которым фирма, предприятие рекламирует и продает свою продукцию. Как утверждает И. Березин, этот термин активно используется в России на бытовом уровне, в то время как российской правовой системе известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат правовой охране.

Исследователь И.В. Крюкова в своей диссертации «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» понятие «торговая марка» ставит в синонимичный ряд с понятиями: эргоним, товарный знак, рекламное имя, фирменное наименование, фирменный (марочный) знак, логотип, бренд.

В то же время исследователь Ю.С. Бернадская считает что, термин «торговая марка» тождественен термину «имя бренда» (brand name). Г. Чармэссон относит к торговой марке понятие «коммерческое название». И. Березин термин «торговая марка» заменяет термином «словесный товарный знак».

При этом основным обязательным средством  в разработке «словесного товарного  знака» становится нейминг. Ему посвящены отдельные разделы и главы в книгах о брендах, маркетинге, три полноценных переводных издания на русском языке по неймингу, около десятка статей в журналах. Кроме того, существует несколько отечественных источников, посвященных непосредственно неймингу.

Нейминг (англ. naming – именование, to name – давать имя) – профессиональная разработка названий фирм, товаров и услуг; комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов; умение давать товарам и компаниям звучные, адекватные и уникальные имена, которые способствуют их продвижению на рынке и становятся первым этапом брендинга.

Н. Вайлердт и Е. Цуканов относят к задачам нейминга также создание псевдонимов.

Определение «профессиональная  разработка» также подразумевает, что специалисты, создающие название (неймеры), заранее учитывают способы его графического отображения, и дальнейшего использования в составе товарного знака элементов упаковки или фирменного стиля.

Нейминг, по мнению специалистов, всегда базируется на четко сформулированной маркетинговой стратегии или бизнес-плане и включает в себя не только креативную разработку, но и проверку будущего названия на благозвучие, комплексное исследование его восприятия целевой аудиторией (в том числе в различных языках и социолектах), выявление степени его патентной чистоты, различные меры по повышению его охраноспособности, а также его патентную защиту.

Следует отметить, что существуют понятия, отождествляющиеся с термином «нейминг». В книге Г. Чармэссона «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» слово «naming» переведено как «семонемика». В других источниках используются синонимы – имяобразование, имятворчество, имянаречение. Исходя из вышеперечисленного, торговая марка также может являться предметом нейминга. В данной работе будут использоваться все возможные синонимичные ряды нейминга.

1.2 История возникновения и развития нейминга

База нейминга была заложена в Америке в конце ХIХ века, когда борьба за потребителя приобрела масштабный размах. Как сфера профессиональной деятельности нейминг появился в начале XX века. Многие специалисты связывают это с выходом в 1900 г. книги Дж.У. Томпсона, посвященной вопросам брендинга, на страницах которой автор особое внимание уделил созданию названий.

С развитием рыночных отношений  и увеличением конкуренции нейминг становится неотъемлемым элементом маркетинга. Если долгое время «имятворчество» имело метафизическую подоплеку, названия давались интуитивным и описательно-ассоциативным методом, то развивающаяся наука стала объяснять все логически, выдвигая различные теории и методы «правильного» «имяобразования». К такого рода исследованиям привлекались специалисты самых различных дисциплин – филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Изучалась история, ставились опыты, выдвигались и опровергались гипотезы. В результате в подборе названий стал использоваться практически академический подход. Нейминг стал учебной дисциплиной.

Приобретя свой исследовательский  аппарат и найдя заинтересованную аудиторию, нейминг превратился в услугу, причем услугу весьма недешевую. За разработку названия выкладывают десятки и сотни тысяч долларов.

Актуальность нейминга набиралась годами, рынок развивался достаточно медленно, и изначально «называние» было включено в комплекс маркетинговых услуг. Специально созданных нейминговых агентств не было, – в условиях несформированного рынка они бы мгновенно обанкротились. Поэтому нейминг как платная услуга начал свой путь в компаниях, занимающихся рекламой, брендингом или маркетингом в целом. (Кстати, и сегодня агентств, которые предлагают один лишь нейминг достаточно мало).

Первое агентство, предоставляющее  услуги по разработке названий брендов, открылось в г. Сан-Франциско в 1981 г. и называлось «NameLab» (от англ. «name laboratory» – лаборатория имени). Его основатель – инженер-электрик и доктор лингвистики Айра Бахрах (Ira Bachrach) – положила в основу «имяобразования» методы структурной лингвистики. Суть нейминга от NameLab заключается в конструировании названий из морфем, которые являются фундаментальной составляющей слова.

Другая американская компания «Lexicon» («Лексикон») появилась на свет в 1982 г., а ее своеобразным лозунгом стала фраза: «Мы даем имя, а бренд из него делает сам заказчик». Основатель «Лексикона» Дэвид Плачек (David Placek), который до сегодняшнего дня остается его президентом, стал исповедовать метод мозгового штурма по определенным принципам.

Позднее нейминговые бюро и агентства начали свою работу и в Европе.

Если в Америке и в Европе маркетинг, а вместе с ним и  нейминг развивался бурными темпами, то в России его практически не было – в нем просто не было необходимости, что вытекало из особенностей отечественной экономики и производства. Реклама скорее ориентировала людей на некие ценности, и не являлась орудием конкурентной борьбы, которая полностью исчезла вместе с появлением Советского Союза. Пропаганда идеи – вот в чем заключалась функция рекламы.

Необходимость классифицировать ассортимент товаров при отсутствии конкуренции и борьбы за потребителя  привел к тому, что нейминг в СССР не был востребован как услуга. Соответственно, названия не только не стремились быть привлекательными, они даже приблизительно не отражали сути продукта (например, конфеты «Радий», бензопила «Дружба» и др.).

Показательной может служить публикация статьи В. Тренина в журнале «Новый Леф» в феврале 1928 года. В ней исследователь рассматривал происхождение названий различных советских продуктов, указывал на множество несоответствий и неблагозвучий и призывал к более рациональному «имятворчеству».

Изменения в общественно-политическом развитии страны привели к появлению  специалистов, переводной литературы по маркетингу, стали проводиться  собственные исследования на тему нейминга, учитывающие не только зарубежный опыт, но и российскую специфику.

В России специализированные компании, предоставляющие услуги нейминга, начали свою работу примерно 10 лет назад.

Первым специализирующимся на нейминге агентством в России стала компания «Нейминг.ру», организованная в 2000 г.

В 2003 г. на отечественный рынок вышло специализированное нейминговое агентство «LEXICA naming», которое сразу поставило задачу поднять услугу нейминга на более профессиональный уровень, привлекая специалистов в данной области – неймеров, лингвистов, филологов – и уделяя большое количество сил развитию и формирования услуги нейминга в России.

Как считают специалисты, несмотря на развитие нейминга в России сегодня – это скорее бенч-маркинг – явная оглядка на зарубежных коллег и попытка поставить свое агентство в один ряд с ними.

1.3 Требования к имени торговой марки

Переходя к характеристике требований, необходимо отметить, что  они выглядят пока ещё чрезвычайно  эклектично – часть из них сугубо эмпирична, часть претендует на научность, некоторые закономерности нетрудно заметить невооружённым глазом, часть  пока ещё нуждается в проверках  и убедительных доказательствах. И  это естественно, так как нейминг только складывается в некую систему знаний о названиях, которые могли бы стать названиями-брендами.

Итак, приведем правила, выработанные учеными-лингвистами и специалистами  из российский и американских нейминговых компаний, и используем критерии успешного названия из работ Ю.С. Бернадской, Г. Чармэссона, Д. и Д. Бойеттов, В. Перция и Л. Мамлеевой.

По мнению Ю.С. Бернадской, имя бренда должно соответствовать следующим требованиям: имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:

– вызывать положительную реакцию;

– редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности;

– создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ;

– не создавать ложных ожиданий (например, «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а не мебельной фирмы, которой она является на самом деле);

имя бренда должно быть легким и удобным  в использовании:

– должно быть благозвучным и легко произноситься – не содержать труднопроизносимых скоплений звуков;

– однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух, в том числе не иметь плавающего ударения;

– не быть похожим на имя бренда конкурентов;

– должно быть связано с товаром и не противоречить ему (название строительной компании «Диоген» создает впечатление того, что клиент будет жить в «бочке»);

– не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций (например, детское питание «Bledina»);

имя бренда должно быть охраноспособным:

– не содержать прямого названия товара;

– название не должно хвалить товар;

– выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента.

Г. Чармэссон выделяет следующие требования к успешному коммерческого названию. По его мнению, оно должно быть:

– целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;

– мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;

– запоминающимися, т.е. оставаться в памяти покупателя;

– сильным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным.

Представляет, в частности, интерес список критериев хорошего нейминга Ф. Делано (автор книги «Всемогущий бренд»), содержащийся в книге Д. и Д. Бойеттов «Гуру маркетинга».

По Ф. Делано:

Названия брендов должны:

– передавать сущность продукта, его уникальность и дух;

– захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;

– звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;

– быть простыми и лёгкими для запоминания;

– создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;

– заставлять поверить, что вы действительно можете выполнить свои обещания.

Кроме того, Ф. Делано считает, что названию бренда следует начинаться и заканчиваться одной и той же буквой, так как это помогает его лучше запомнить (например, Nissan, Elle). Буква «а» в окончании бренда, по его мнению, заставляет звучать слово более дружелюбно.

В. Перция и Л. Мамлеева считают, что идеальное имя должно отвечать следующим критериям:

Оно должно быть коротким и значимым:

– в одно-два слова;

– название должно нести сигнал потребителю;

Идеальное имя – это  имя, выражающее миссию бизнеса и  взгляды владельцев/топ-менеджеров на бизнес компании:

– должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров;

Имя должно быть отличным от других имен и уникальным;

Связанным с реальностью:

– хорошее имя должно рассказывать о чем-то реальном и специфическом о компании или продукте;

Название должно устанавливать  коммуникационный процесс:

– имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания;

– будет привлекать внимание потребителя долгое время.

Имя бренда должно быть запоминающимся:

– должно легко запоминаться;

– легко произноситься;

– легко восприниматься:

Названию следует быть приятным для глаз и для ушей;

Название не должно вызывать негативных ассоциаций;

Имени бренда следует быть защищенным от атак конкурентов:

– такое название позволяет заранее определить те имена, которые могут использовать конкуренты;

Название нужно приспособить работать в разных сферах бизнеса:

– должно быть обобщенным.

1.4 Классификация названий торговых марок

Существует несколько  подходов к классификации названий. Рассмотрим некоторые из них, которые  изложены в работах специалистов Г. Чармэссона, В. Перция и Л. Мамлеевой, Ю.С. Бернадской.

Так, Г. Чармэссон в книге «Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы» представляет следующую классификацию названий торговых марок:

Общеупотребительные названия (например, Air Shattle (челночные рейсы) – для чартерных авиарейсов);

Обычные описательные названия (напр., Commentator (обозреватель) – для газеты или журнала);

Умеренно описательные названия (напр., ComputerLand (компьютерная страна) – для магазина компьютерной техники);

Высокоассоциативные названия (напр., Underneath It All (а что внизу) – для магазина женского белья);

Ассоциативные названия (напр., Visa (виза) – для финансовых услуг);

Причудливые названия (напр., Kodak (K – любимая буква Джорджа Истмена (George Eastman), основателя компании. Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся ей. Тем более, что во всех алфавитах «K» пишется одинаково. Для фирмы, было выбрано название «Кодак», якобы именно такой звук производит фотокамера при съемке) – для магазина фототехники.

Классификация названий, представленная по изданию В. Перции и Л. Мамлеевой, «Анатомия бренда»:

Аббревиатура – Microsoft (MICROcomputer SOFTware. Изначально писалось, как MicroSoft);

Акроним – IBM (International Business Machines («Международные бизнес-машины»);

Аллитерация – Intel Inside (сокращение от INTegrated Electronics (Интегрированная Электроника), Семь морей;

Намек – London Fog (Лондонский туман);

Аналогия – Gateway 2000 (Ворота 2000);

Перенесение – Java (сорт кофе для программного обеспечения);

Произвольное – Паприка (для рекламного агентства);

Классические корни – Status (водка);

Неологизмы (комбинация) – Юнавит (витамины для подростков); Соктейль (сокосодержащий напиток);

Описательные – Head & Shoulders (Голова и Плечи);

Заимствование из иностранного слова  – Sharp (японская фирма, в переводе с англ. sharp – острый);

По фамилиям основателей – Hewlett Packard, Disney;

Соединение – ReaLemon, Плодород;

Исторические и географические – Adobe (в честь ручья, протекавшего позади дома одного из основателей компании);

Юморные – Yahoo! (здесь – возглас радости), Please go Away (Прошу, Отстань);

Идиофонемы – 4U, U2, 7-UP;

Журналистские – Silicon Valley, New England;

Метонимия – Silicon Valley;

Подражательные – Kodak (звук, который издает фотоаппарат, при съемке), Цыпа;

Морфемные конструкции – Viagra (первая часть слова, «vi-», взята из слов virility (потенция), vitality (жизненная сила), vigor (энергичность). Окончание «-agra» означает «поймай», «схвати»);

Мифологические – Ариадна;

Звукоподражательные – Kisses;

Оксюморон – С широко закрытыми  глазами;

Поэтические – Звездный час, Нежный возраст;

Реальные слова – Apple, Velvet;

Старого происхождения – Ceaser`s Palace (Дворец Цезаря);

Рифмованные – Фокус-покус;

Из песни или рассказа – Том  Сойер (краска);

Звуковой символизм – Yahoo! (слово придумал Д. Свифт. Так называлось племя, с которым Гулливеру пришлось столкнуться в своих путешествиях в книге Д. Свифта. Основатели фирмы «Yahoo!» выбрали это имя, потому что сами себя называли «yahoo». Кроме того, это возглас радости);

Символизм – Mustang (мустанг – одичавшая домашняя лошадь);

Вырезание и склеивание – Lego (происходит от двух датских слов: leg («играй») и got («хорошо»). А в переводе с латыни lego означает «я читаю», «я соединяю»);

Тематические – Apple Macintosh (Apples Macintosh – любимый сорт яблок Стива Джобса – главы этой компании);

Метафора – Хранитель времени (вино);

Каламбур – Легковые решения (название автолизинговой компании);

Урезание – Seismo;

Конкурентное преимущество / смысл продукта – Flesys (гибкость программного решения).

Следующая классификация  названий торговых марок представлена в отечественном учебном пособии  Ю.С. Бернадской «Текст в рекламе»:

Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы);

Выделение товарной категории в  имя бренда (капли «Длянос»);

Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы («Мобил Мобилыч»);

Использование букв, цифр, сочетаний  с числительными (сок «Я»);

Использование каламбура – языковой игры («Жар-пицца»);

Географические названия, использование  названий местностей и стран –  лидеров в производстве.

Использование рифмы, созвучий («Naf-Naf»).

В главе 1-й показано разнообразие синонимов к понятиям «торговая  марка» и «нейминг», этапы возникновения и развития нейминга в России и за рубежом, несколько видов требований к именам торговых марок и классификаций.

Разнообразие синонимов  к терминам «торговая марка» и  «нейминг» («товарный знак», «знак обслуживания», «эргоним», «бренд», «словесный товарный знак» и др.) говорит о малоизученности рекламы при ее быстром развитии.

Термин «торговая марка» употребляется только на бытовом  уровне. Российская правовая система  не оперирует этим понятием.

Обязательным средством в разработке «торговой марки» становится нейминг. Его история за рубежом начинается с 1900 г., в России – с 1928.

Быстрое становление на Западе несоотносимо с ситуацией в советском пространстве в силу общественно-политических событий. Нейминг в советском пространстве получает свое развитие только в последнее десятилетие – появилось несколько нейминговых компаний, открыта «Школы нейминга» в Москве (основатель – нейминговая компания «Lexica» («Лексика»). Недостатком нейминга в России является повышенное внимание отечественных неймеров к достижениям зарубежных коллег.

Присутствует большая разрозненность в требованиях к созданию имен и классификации названий торговых марок. В частности, недостатками являются обобщенность и отсутствие пояснений к некоторым критериям и отдельным пунктам требований и классификаций.

Требования Ю.С. Бернадской достаточно подробные – у каждого из трех пунктов есть несколько подпунктов – однако она не всегда приводит примеры к ним. Г. Чармэссон выдвигает слишком обобщенные требования., в отличие от Бернадской (всего 4 пункта без пояснений и примеров).

Ту же ошибку совершает Ф. Делано (6 пунктов без пояснений и примеров.)

Достаточно удачны требования к  имени торговых марок В. Перции и Л. Мамлеевой – состоят из 10 пунктов, не во всех приведены примеры, но это практически не затрудняет анализа.

В классификациях Г. Чармэссон выделяет 6 видов названий. Их формулировка слишком обобщена: «обычные описательные названия», «высокоассоциативные названия» др. Однако, к каждому пункту даются примеры.

Классификация В. Перция и Л. Мамлеевой достаточно подробна, состоит из 36 пунктов, к каждому из которых указан пример, что значительно упрощает анализ.

Ю.С. Бернадская выделяет 7 пунктов классификации. Почти каждый снабжен примером, однако отсутствуют пояснения.

Указанные выше недостатки затрудняют восприятие пунктов и последующий  анализ названий торговых марок.

1.5 Разработка названия торговой марки и их примеры

Основой любого творческого процесса, направленного на разработку названия является четкое определение ключевых аспектов позиционирования компании.  Аспекты позиционирования компании формируют критерии оценки разрабатываемого названия и способствуют максимально  эффективному решению поставленной маркетинговой задачи. Название компании должно идеально соответствовать ее маркетинговой стратегии, иметь однозначное прочтение и хорошо запоминаться. 
Философия разрабатываемого названия должна способствовать формированию эффективных маркетинговых и рекламных коммуникаций компании. Индивидуальность названия и возможность его правовой защиты в качестве Товарного Знака в условиях высококонкурентного рынка приобретают приоритетное значение. Результатом любого проекта в области нейминга является разработка оригинального названия, правоохранного в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), с возможностью последующей регистрации в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака. Нейминг – важная часть брендинга.

 Нейминг – разработка названия фирмы, продукта или услуги. И анализ того, как это название повлияет на потенциальных клиентов. Имя должно помочь  выделиться предприятию среди конкурентов и вызвать доверие у потенциальных клиентов. На начальном этапе нужно определить все элементы концепции: целевую аудиторию и идею посыла ей. И уже исходя из этой информации подбирают название. Как только выбрано несколько имен нужно их проверить на потенциальных клиентах продукции. Название должно резонировать с целевым рынком, и специально для этого подбирается фокус-группа.  Группа определяет эмоциональную связь подобранных имен с маркой, оценивает уникальность, незабываемость и запоминаемость названия. Разработка названия торговой марки - наиболее сложная и интересная задача. Среди всех составляющих знаковой системы торговой марки название используется с наибольшей частотой. Причина – в максимальном количестве каналов, по которым может передаваться этот знак. Название торговой марки всегда присутствует на самом товаре или его упаковке, оно произносится в местах продаж покупателем и продавцом, звучит в рекламе и в общении потребителей между собой, а также упоминается в средствах массовых коммуникаций.

Наибольший интерес для нейминга представляют названия, относящиеся к т. н. иконическим знакам, с высокой степенью мотивированности формы знака его содержанием (Шок, Услада, Русский Стандарт, Мегафон, Скелетоны, Причуда). Это не случайно, ведь такие знаки обладают очевидным преимуществом - своей формой (слова естественного языка) они сразу делают доступными заложенные в них смыслы, т.е. ценности торговой марки. Однако, в связи с исчерпанием запаса подобных знаков в языке, а также вследствие глобализации, все большее распространение в нейминге приобретают знаки-символы, не имеющие очевидной смысловой мотивированности. Таковыми на российском рынке являются большинство иностранных названий торговых марок (Reebok, Samsung, Nokia, Toyota, Indesit, Martini), a также искусственно созданные словоформы (J7, Ростикс, Росно, Sitronics).Эти названия неизбежно требуют «вне - нейминговых», т.е. других брендинговых усилий для донесения каких-либо значений (ценностей бренда) до сознания покупателя.  Высший пилотаж в нейминге – создать искусственное (а значит, охраноспособное) название, обладающее, в то же время, очевидными заданными значениями.

Другим важным ресурсом для профессинального нейминга является метонимия - перенос и создание новых значений существующих в языке слов. Изменить название бренда невозможно. Нейминг возможен в жизни торговой марки только раз – изменив название, Вы создаете новую торговую марку и её новую знаковую систему. Вот почему мы считаем нейминг самой важной составляющей знаковой системы бренда.

2 Характеристика нейминга и названий предприятий ресторанного бизнеса в г. Краснодаре

2.1 Общая характеристика развития  нейминга в г. Краснодаре

В г. Краснодаре  существует  лишь одно рекламное агентство, занимающееся непосредственно неймингом. Эта компания («Медиа Про») предоставляет свои услуги с 2002 года

Как показало исследование в рамках курсовой работы, среди  рекламных агентств, процесс создания имен входит в сферу деятельности 23% компаний. Среди них: холдинг «Шериф», «Риа», «Медиатрон», «Павлин», «Каждан», « Проспект» и прочие (Рисунок 1).

Достаточно большое кол-во агентств, занимающихся неймингом, объясняется тем, что краснодарские компании – клиенты выпускают свою продукцию на российский и мировой рынки, а значит  нуждаются в регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС – обеспечивает охраноспособность названия и исключительные права на использование зарегистрированной торговой марки), что входит в перечень этапов нейминга.

Понятие «нейминг» рекламные агентства г. Краснодара употребляют значительно реже, чем «брендинг». Таким образом, термин «нейминг», который проявляет себя на мировом рынке рекламы, в перечне услуг рекламных агентств г. Краснодара встречается редко.

2.2 Принцип составления названия с позиции нейминга (на примере названий предприятий ресторанного бизнеса г. Краснодара)

Исследование Strategic Name Development (англ. – стратегия разработки имени) напоминает маркетологам о важности дополнительного психолингвистического анализа слов: «Наше исследование отдельных букв алфавита позволило понять, почему некоторые бренды успешнее других», говорит г-н Лозито, «и хотя это трудно назвать точной наукой, мы считаем это важным инструментом для разработки новых названий».

Итак, по мнению специалистов, если название бренда начинается с  английской «S», он будет ассоциироваться  со страстностью, а если с буквы  «К» – он будет восприниматься как надежный. Названия, начинающиеся на «В», «С» и «S» воспринимаются покупателями как «традиционные» и «классические» (например, название кафе «Cafe la Vita»), в то время как буквы «Q», «V», «X», «Z» (напр., «X-bar») звучат более инновационно. Кроме того, буквы «F», «L», «V», и «W» воспринимаются как «женские» (напр., «Fresh», «Fusion», «Las Galletas»), в то время как «X», «M» и «Z» вызывают скорее «мужские» ассоциации (напр., «X-bar»).