Понятие сервиса и сервисного обслуживания

Введение

Совершенствование обслуживания может позволить промышленному или торговому предприятию увеличить, причем иногда в значительной степени, привлекательность продукции, которую оно предлагает на рынке. Недостаточный уровень обслуживания независимо от того, осуществляется ли оно производителем или кем-то другим, облегчает проникновение новых конкурентов, при оценке продукции которых принимаются во внимание не только цены и внешний вид товара, но качество и объем послепродажного обслуживания. «Зачастую надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки» считает исследователь Томас А. Гэннон. [3,с.42]

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в условиях конкурентной борьбы уровень спроса на какую-либо продукцию при прочих равных обстоятельствах определяется не только потребительскими качествами данного товара, но и качеством сервисных услуг.

Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении. [3,с.109]

Покупатель, оплачивая поставляемый ему товар, вправе рассчитывать на широкий спектр необходимых дополнительных услуг, оказываемых ему в процессе поставки и вследствие факта поставки, который объединяется общим понятием сервис.

Под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. [ 3,с.131]

Обратимся к содержанию понятия услуги в торговой деятельности. Исследователь Семин О.А. предлагает под торговой услугой понимать различные виды полезных действий дополнительно оказываемых торговыми предприятиями покупателям в процессе покупки или потребления товаров. [4,с.16 ]

По функциональному назначению услуги, оказываемые населению подразделяются на материальные и социально-культурные.

При этом под материальной услугой понимается услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Материальная услуга обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей; создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта и прочее. [с.100 ]

Социально-культурная услуга - это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей потребителя. Социально-культурная услуга обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. [с.107 ]

Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

1) услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные;

2) услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг - их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления - определяют особенности услуг.

Среда обитания является обязательным компонентом обеспечения качества жизни человека и содержит обширную систему показателей, таких как чистота помещений, чистота воздуха, микроклимат. [с.135]

Инструментом по обеспечению благоприятных условий проживания человека наряду с такими, как вентиляция, искусственный теплообмен, становится профессиональная уборка и обеспечение санитарной безопасности помещений. [с.141]

Поэтому в настоящее время спрос на клининговые услуги резко возрос, и предпосылками этому послужили:

1) понимание необходимости профессионального ухода за зданиями и сооружениями;

2) активно ведущееся строительство;

3) проблемы в организации собственных служб уборки;

4) мода на аутсорсинг.

Исходя из вышеизложенного, цель данной работы - изучить организацию торгового сервиса и его влияние на результаты коммерческой деятельности предприятия на примере клининговой компании ООО «Чистый Дом».

Для правильного определения требуемого содержания и уровня сервисных услуг в рамках логистического управления необходимо выполнить следующие задачи:

- провести анализ фактически имеющихся и потенциальных покупателей продукции фирмы и распределить их по группам в зависимости от потребности в сервисном обслуживании;

- провести анализ сервисных услуг, предлагаемых конкурентами;

- составить список требуемых сервисных услуг и расставить их в порядке значимости с целью отделить более важные виды сервисной деятельности от менее важных;

- определить требуемые объемы и уровень сервисных услуг в соответствии с существующими спросом и предложением;

- оценить потенциальное влияние объема и уровня сервисных услуг на прибыль фирмы и на ее конкурентоспособность;

- предложить систему для адекватного реагирования фирмы на запросы покупателей в части предоставляемых ею сервисных услуг.

В ходе написания дипломной работы использованы следующие источники: отчетные материалы ООО «Чистый Дом», нормативные документы, различные публикации из периодической экономической и маркетинговой печати за последние годы.

1. Понятие сервиса и сервисного обслуживания

1.1 Понятие сервиса и сервисного обслуживания

Рассмотрим, что же понимают исследователи под понятием сервис. Наиболее распространено определение сервиса как работы по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей.

Но если расширить данное определение, то сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Имеются и другие определения данной сущности. Так, исследователь Семин О.А определяет сервис, как комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции производственно-технического назначения, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения и другой продукции. [5,с.140]

Все разновидности сервисных услуг можно разделить на три группы в зависимости от этапа, на котором они предоставляются покупателю:

- предпродажные услуги;

- услуги, сопутствующие процессу продажи продукции;

- послепродажные услуги.

Сервис потребительского спроса включает в себя услуги, оказываемые на всех трех этапах. Один и тот же заказ может быть выполнен различными фирмами в различные сроки. Фирма, способная быстро удовлетворять заказы, поступающие от покупателей, при прочих равных условиях обладает определенными преимуществами. Сюда же следует отнести готовность фирмы быстро реагировать на неожиданно поступивший заказ и ее способность удовлетворять повторяющиеся через короткие периоды времени заказы.

Надежность поставок - одно из основных качеств продукции с точки зрения потенциальных и фактических покупателей - представляет собой комплексное понятие, означающее выполнение поставок в оговоренном объеме и требуемого качества в договорные сроки без каких бы то ни было срывов. Иными словами, речь идет о безотказности и своевременности поставок при соблюдении требований к их комплектности, качеству и объему. [ с.146]

Для удовлетворения потребительского спроса важное значение имеет также, кто именно - поставщик или покупатель - берет на себя работы по доставке и по погрузке/выгрузке. Разумеется, фирма-поставщик, осуществляющая транспортные и погрузочно-разгрузочные работы вплоть до доставки продукции покупателю, имеет преимущество перед фирмой, продающей продукцию на условиях самовывоза. [ с.135]

В ряде случаев решающим обстоятельством является степень простоты и форма принятия заказа. Так, прием заказов по телефону, факсу или через телемагазин значительно расширяет круг клиентов. Продажа продукции по образцам, имеющимся в магазине-салоне, в тех случаях, когда это технологически возможно, также является определенной услугой, направленной на повышение сервиса потребительского спроса.

Производственный сервис, или сервис производственного назначения, необходим из-за того, что для многих товаров (в первую очередь для технически сложной продукции производственного назначения) большое, если не определяющее, значение приобретают услуги, направленные на эффективное использование закупленной продукции и выявление всех ее возможностей. Сюда в первую очередь относится разноплановая работа по доработке и модификации продукции в соответствии со специфическими требованиями потребителей. Примером может служить специальная окраска и упаковка, выпуск продукции в экспортном, тропическом или полярном исполнении, специфическая комплектация, например комплектация серии моющих средств со специальной чистящей щеткой и др. [ с.159]

Продукция в ряде случаев нуждается в наладке в условиях встраивания в производственный цикл непосредственно у потребителя. Так, например, ряд фирм-продавцов берет на себя доставку этих и подобного рода товаров непосредственно на дом к покупателю, подключение и настройку (у телевизоров, например, производится настройка всех каналов применительно к используемой антенне) и только после этого производится оплата и заполняются необходимые документы по акту купли-продажи.

Существенным компонентом производственного сервиса является обучение поставщиком эксплуатационного персонала у потребителя. [ с.220]

Сервис послепродажного обслуживания включает в себя, прежде всего, все виды гарантийного обслуживания. Однако послепродажный сервис представляет собой значительно более широкое понятие. Должны быть организованы снабжение запчастями к поставляемой продукции, подготовка персонала потребителя к проведению ремонтных работ, а в случае необходимости - и проведение соответствующих работ силами производителя. Послепродажное обслуживание должно выполняться не по мере возможности и от случая к случаю, а носить систематический и организованный характер. С этой целью должна быть организована и создана инфраструктура послепродажного сервиса.

Необходимо также (особенно для дорогостоящих товаров) обеспечить возможность утилизации старой продукции такого же вида. Например, ряд автомобильных фирм при продаже нового автомобиля включают в его продажную цену определенную сумму за счет старого автомобиля той же фирмы, который она в результате оформления сделки забирает у покупателя. [ с.199]

Сервис информационного обслуживания определяется объемом и разнообразием полноты информации, предоставляемой потенциальному покупателю о продукции фирмы и о предоставляемом фирмой сервисе, а также используемыми средствами и методами коммуникации и информатизации. Большое значение при этом приобретает развитие традиционной рекламной деятельности, повышение ее уровня и степени доходчивости. Это должно быть сопряжено с выпуском требуемыми тиражами достаточно содержательных каталогов и прейскурантов, информирующих потенциальных покупателей о возможностях предоставляемой продукции, рациональных областях ее применения и об условиях ее поставки. Поставляемые изделия должны быть укомплектованы исчерпывающей технической документацией, относящейся как к самим этим изделиям, так и к их эксплуатации. Потенциальные покупатели должны быть своевременно снабжены информацией о правилах приемки и контроля эксплуатационных качеств данного изделия, о процедуре его передачи потребителю и о предоставляемых гарантиях. [ с.139]

Финансово-кредитный сервис представляет собой совокупность всевозможных вариантов оплаты продукции, систему скидок и льгот, предоставляемую потребителям. В данном случае необходимо рассматривать различные формы кредита:

- в зависимости от ссуженной стоимости (товарная, денежная и смешанная);

- в зависимости от того, кто является кредитором (банковская, коммерческая, государственная, международная, гражданская, производственная, потребительская структура).

Таким образом, фирме, предлагающей широкий ассортимент послепродажных услуг гарантирован постоянный покупатель на протяжение всего того времени, в течение которого эта фирма будет осуществлять политику направленную на удовлетворение потребительских запросов.

1.2 Информационный сервис

Информационный сервис, предоставляемый покупателю, характеризуется всей совокупностью различного рода информации о предлагаемых товарах и сопровождающих их услугах, а также системой средств и методов, обеспечивающих оперативный доступ покупателя к необходимой ему информации. [ с.10]

Системы информационного сервиса адресуются к покупателю, потенциальному или фактическому, который является для производственно-сбытовой системы внешним элементом. [ с.13]

Прежде всего, это относится к рекламе.

Реклама не только реализуется на все более возрастающем профессиональном и техническом уровне, сама ее структура претерпевает существенные изменения. Она, с одной стороны, становится адресной, ориентированной на конкретный тип потребителя, а с другой - приобретает все в большей степени универсальные черты, позволяющие расширить круг привлекаемых клиентов. Реклама приобретает иерархический характер, начиная от материалов, дающих первоначальное и наиболее общее представление о предмете рекламы, с последующей детализацией и углублением. [ с.15]

Рекламная деятельность становится все более широкой. В ней находят свое отражение не только эксплуатационные характеристики предлагаемых товаров и их цены, но и условия покупки в широком смысле. Сюда относятся сведения о предлагаемом спектре модификаций, условиях оплаты, системе предоставляемых льгот, скидок и кредитов, системе транспортировки, погрузки и разгрузки, организации шеф-монтажа и шеф-надзора (под шеф-надзором понимается проведение эксплуатации и устранение неисправностей, независимо от претензий, заявленных покупателем), о системе гарантий, порядке предъявления претензий и способах их удовлетворения, об организации снабжения запчастями, о порядке и стоимости модификации приобретенной продукции и утилизации старой и др. Рекламируются также сеть распределения и доставки и инфраструктура обслуживания приобретенного товара. Существенно то, что потенциальный покупатель информируется не только о товарах, готовых к немедленной поставке, но и о способности компаний-производителей принимать заказы на изготовление и поставку новой, специфицированной или модернизированной продукции по заданиям потребителей. Важнейшим видом рекламной деятельности является создание и доведение до потенциальных покупателей различного рода ценников, каталогов и прейскурантов. Эти документы необходимы для ориентации потенциальных покупателей и расширения их круга. [ с.34]

Современная рекламная деятельность использует новейшую коммуникационную и информационную технику. Сюда относится реклама по факсам и телеканалам, включая передачу телетекста и телемагазин. Запросы потенциальных покупателей оперативно принимаются и обрабатываются. Эффективным средством установления связей между производителями и потребителями являются различного рода территориальные компьютерные сети. Наибольшие возможности в этом отношении предоставляет глобальная сеть Интернет.

Основными документами - носителями фирменного стиля являются:

- печатная реклама фирмы (проспекты, каталоги, буклеты, листовки и др.);

- средства пропаганды (журналы, оформление для пресс-конференций и др.);

- сувенирная реклама (сувенирные открытки, пакеты и др.);

- элементы документооборота (фирменные бланки различного назначения, папки-регистраторы и др.);

- элементы служебных интерьеров и др.

Кроме прямой рекламы продукции и услуг компании могут осуществлять соответствующим образом организованную информационную деятельность, которая в той или иной степени может служить целям рекламирования, обеспечивая информационный сервис покупателя. [ с.132]

Принципиально новой задачей, выходящей за рамки традиционной рекламной деятельности, является обеспечение для покупателей “прозрачности” всей процедуры прохождения и выполнения сделанного ими заказа. Для того, чтобы покупатель был обеспечен таким информационным сервисом, создается компьютерная модель хода производственно-сбытовой деятельности. В этой модели создается база данных, которая содержит следующие информационные элементы, наличие которых необходимо и достаточно для контроля над всей цепочкой прохождения заказа:

- наименование и тип поставляемого изделия;

- количество поставляемых изделий;

- место отправления поставляемого изделия;

- размещение поставляемого изделия;

- время прибытия поставляемого изделия к месту размещения;

- время отправки поставляемого изделия из пункта размещения;

- модель системы производственной транспортировки;

- время производственной транспортировки;

- модель резервирования.

Подобные группы данных составляются для всех мест размещения и для всех поставляемых изделий, находящихся в процессе внутрипроизводственной транспортировки.

Должным образом организованная информационная компьютерная система обеспечивает потребителю доступ к контролю за движением заказа, выставлением счетов, составлением смет и других документов, относящихся к сбытовой деятельности.

Сопроводительная техническая документация, поступающая к покупателю вместе с поставляемым товаром, а иногда и раньше самого товара, предваряя его поставку, должна содержать следующие сведения:

- общую характеристику и описание поставляемого изделия;

- назначение данного изделия и цели его поставки;

- характеристику области применения;

- основные технические характеристики изделия;

- инструкцию по эксплуатации;

- ведомость комплектации и поставки;

- инструкцию по обслуживанию и ремонту;

- инструкции по порядку предъявления претензий. Все сказанное относится к традиционным задачам информационного сервиса, хотя бы и решаемым в большем объеме на более высоком уровне и с применением современных средств компьютеризации информационных технологий. Однако логистическая концепция управления требует иных методов, которые, не отрицая традиционных, означают новые подходы к информационному обмену между поставщиком и покупателем. Для того, чтобы покупатель приобрел тот или иной товар, услугу поставщик должен убедить его в целесообразности соответствующих затрат. Информация о превосходных эксплуатационных показателях данного товара, услуги выгодных условиях их приобретения и поставки и о высоком уровне сервисного обслуживания может сработать, если у покупателя принципиальное решение приобрести товар такого рода уже созрело или готово созреть. Рекламная деятельность и другие виды информационного воздействия могут лишь убедить его купить этот товар именно у данной фирмы в определенное время в конкретных количествах. Вопрос же о том, стоит ли вообще приобретать товар такого рода, требует специального рассмотрения.

Всякий товар, всякое изделие приобретается для того, чтобы в результате произведенных затрат получить соответствующую прибыль. Это делается и тогда, когда он используется для производства другого товара, продав который можно получить желаемую прибыль. [ с.101]

Таким образом, поставщик (продавец) должен снабдить потенциального покупателя всей информацией, необходимой для обоснованного принятия решения о целесообразности приобретении товара, услуги.

1.3 Финансово-кредитный сервис

Финансово-кредитный сервис заключается в предоставлении покупателю большого разнообразия вариантов оплаты, в том числе оплаты по факту получения товаров, оплаты в рассрочку, фьючерсных форм оплаты по цене, зафиксированной на момент сделки, в различных скидках и льготах, предоставляемых покупателям, а также в различных формах кредитования. Оплата может производиться либо наличным образом через кассу, либо по безналичному расчету. Формы безналичного расчета могут быть весьма разнообразными. Они осуществляются путем перечислений по расчетным текущим и валютным счетам в каком-либо одном банке, с использованием корреспондентских счетов между различными банками, путем клиринговых взаимозачетов, а также с помощью векселей и чеков.

Акцепт, т. е. принятие покупателем данного платежа, позволяет ему контролировать соблюдение договорных условий.

Безналичный расчет может выполняться в форме аккредитива, в виде платежных поручений, с расчетом чеками, в порядке выполнения плановых платежей, а также с использованием векселей, т. е. письменных долговых обязательств. [ с.111]

Финансовый сервис при сбыте продукции заключается также в предоставлении различного рода скидок и льгот. Наиболее распространены скидки по количеству приобретаемого товара.

Льготы могут распространяться на различных юридических и физических лиц, представляющих собой потенциальных покупателей. Например, к различным категориям льготников могут относиться организации здравоохранения; предприятия, имеющие чрезвычайное оборонное значение, а также отдельные лица, скажем пенсионеры, ветераны войн и др. [ с.112]

Покупателям могут предоставляться кредиты в товарной, денежной или смешанной форме. Они могут быть банковскими, коммерческими, государственными, международными, потребительскими и некоторыми другими.

Последний обычно выражается в виде лизинга и франчайзинга. До того, как будет принято решение о выборе той или иной формы и об объемах кредитования покупателя или о предоставлении ему финансовых льгот, необходимо выработать суждение о том, следует ли оказывать такого рода услуги для данного покупателя или применительно к его конкретному начинанию и принимать на себя соответствующий финансовый риск.

Часто суждение о целесообразности оказания финансово-кредитных услуг при совершении продажи того или иного товара выносит сам производитель. При развитом логистическом управлении производитель и потенциальный покупатель, действуя как партнеры, имеющие общую цель, должны выносить такое суждение совместно. В таком случае должна быть выработана оценка финансовой состоятельности замышляемого данным покупателем дела. [ с.116]

Перечисленные и другие связанные с финансовым сервисом вопросы в каждом конкретном случае должны подвергаться логистическому анализу

Таким образом, финансово-кредитный сервис можно представить в виде совокупности всевозможных форм и методов проведения расчетов по поставкам товаров, систем скидок, льгот и факторинга.

1.4 Сервис в торговой логистике

Логистический сервис в системе торгового посредничества есть комплекс логистических операций, обеспечивающих наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов фирмы в процессе управления товарными, финансовыми и информационными потоками. [ с.23]

Цели логистического сервиса в торговле можно определить, как получение прибыли, ее максимизацию:

Рост объема и качества оказываемых логистических услуг, генерирующих спрос на поставку материальных благ, способен:

- закрепить позиции на действующем рынке путем продуманной политики логистического обслуживания, повышающей со стороны потребителя риск смены поставщика;

- привлечь новых потребителей, предлагая индивидуальное логистическое обслуживание (например, товарный кредит или оплата поставленной продукции по мере использования способны в значительной мере сократить уровень иммобилизации оборотных средств, повысить эффективность использования оборотного капитала потребителя), что позволит установить долгосрочные хозяйственные связи;

- привлечь дополнительных клиентов, оказывая логистические услуги по поставкам продукции конкурентов. При этом можно снизить агрессию конкурентов, возлагая на них издержки по созданию инфраструктуры логистического обслуживания.

К основным принципам логистического сервиса в торговле предлагаем отнести следующие. [ с.117]

- Обязательность предложения. Этот принцип можно определить как минимально допустимый уровень логистического обслуживания, определяемый интенсивностью конкуренции на рынке, который должен являться составным элементом политики предложения торгового посредника. Определение оптимального уровня, пороговых величин логистического обслуживания представляет весьма трудоемкую задачу, решаемую субъектами торговой логистики, исходя из принятой стратегии развития. [ с.121]

Потребитель услуг всегда имеет право, по крайней мере в условиях рынка потребителя, отказаться от логистического сервиса торгового посредника. При этом стоимость поставки должна быть уменьшена на сумму стоимости пакета логистических услуг. В общем случае стоимость обслуживания включает:

- полная стоимость потребления;

- цена товара;

- стоимость поставки без стоимости самого товара;

- стоимость эксплуатации/использования товара:

- стоимость поставки, по условиям которой потребитель отказывается от всего пакета логистического обслуживания;

- стоимость поставки, по условиям которой потребитель отказывается от послепродажного обслуживания.

- Эластичность, гибкость сервиса.

Пакет логистических услуг (качество и количество услуг) должен быть нацелен на конкретного, персонифицированного потребителя. Оптимальный объем логистического сервиса произволен, с одной стороны, от целей и ресурсов торгового посредника, с другой - от потребностей клиентов. Способность коммерческой организации индивидуализировать логистическое обслуживание потребителя предопределяет его приверженность конкретному торговому посреднику. Гибкость логистического сервиса по сути является компенсатором рисков, возникающих в процессе реализации продукции, качественные характеристики которой не позволяют гарантировать потребителям устойчиво оптимальный режим эксплуатации: