Понятие стратегии дифференциации

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

ВВЕДЕНИЕ

Стратегии дифференциации становятся привлекательными конкурентными подходами, когда потребности и предпочтения покупателей различаются настолько, что не могут быть удовлетворены стандартизированной продукцией. Чтобы добиться успеха в реализации стратегии дифференциации, компания должна тщательно изучать потребности и поведение покупателей и знать, что покупатели считают важным, что, по их мнению, является ценным и за что они готовы платить деньги. Затем компания должна включить один или, может быть, несколько таких свойств или характеристик, предпочитаемых покупателями, в свое предложение продукции или услуг, чтобы они стали определенно и очевидно отличными от предложений конкурентов. Конкурентное преимущество возникнет тогда, когда значительное число покупателей будет прочно привязано к индивидуальным свойствам и характеристикам вашей продукции. Чем более привлекательны для покупателя индивидуализированные свойства, тем выше будет конкурентоспособность компании.

Дифференциация – интегрированный набор действий для производства, или условия, которые покупатели будут воспринимать как отличные от других по тем параметрам, которые для них важны; призыв принимать во внимание уникальные потребности покупателей и предложенные им продуктам, выделяющиеся из общей массы.

Термин «дифференциация» широко используется как в области стратегического управления, так и в области маркетинга. Однако он может быть использован в более узком смысле при определении позиции фирмы в отрасли. В большинстве отраслей компании не предлагают совершенно одинаковые товары с конкурентами. Так как существует немного отраслей, производящих товар в «чистом виде», то большинство фирм в большинстве отраслей неизбежно вынуждены предлагать что-либо, слегка отличающееся от других, чтобы оставаться в этой игре. Такие фирмы, следовательно, не будут дифференциаторами, если они не смогут устанавливать более высокую цену.

Целью работы является на основе изучения теоретических основ стратегии дифференциации проанализировать предприятие и разработать новую стратегию.

В связи с  этим поставлены следующие задачи:

• изучение теоретических основ стратегии дифференциации;
• анализ изучаемого предприятия;
• разработка стратегии.

Объектом работы является туристическая фирма. Предметом работы является разработка стратегии для объекта исследования.

Работа состоит  из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы.

1. Понятие стратегии  дифференциации

Успешная стратегия дифференциации позволяет компании:

• Получить дополнительную цену за свою продукцию.
• Увеличить объем продаж (за счет дополнительных покупателей, которые будут получены благодаря индивидуализированным свойствам).
• Добиться приверженности покупателей своей торговой марке (за счет того, что некоторых покупателей привлекут индивидуализированные свойства).

Дифференциация увеличивает  прибыльность всегда, когда дополнительная цена на продукцию превышает дополнительные затраты на осуществление индивидуализации. Реализация стратегии дифференциации заканчивается неудачей, когда покупатели не оценивают уникальность продукции данной торговой марки настолько, чтобы купить ее, а не продукцию конкурентов, или тогда, когда подход компании к дифференциации легко может быть скопирован или приспособлен конкурентами.

Типы  дифференциации.

Выделяют  продуктовую дифференциацию, сервисную  дифференциацию, дифференциацию персонала  и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация  персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация  имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости  от особенностей конкретных продуктов  и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

2. Характеристика предприятия

Туристская фирма ООО "Гранд Тур вояж" создана в 2002 году.

Организация продаёт  туры в:

• Санкт-Петербург;
• Русский Север: Петропавловск, Архангельск, Вологда.
• Крым;
• Италию;
• Тунис;
• Турцию;
• Испанию;
• Египет;
• на Кипр;
• Болгарию;
• Черногорию;
• Скандинавию;
• Хорватию.

Слоган турфирмы: «Весь мир для Вас!»

К важнейшим характеристикам услуг, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

• надежность;
• предупредительность;
• доверительность;
• доступность;
• внимательность;
• качество услуг.

Привлечением посетителей в офис служит очень красивая вывеска, которая завлекает посетителей в турфирму, и еще стенд с информацией для путешественников о ценах и турах, которые возможно приобрести в турфирме. Офис размещается на втором этаже и составляет 2 комнаты, которые занимают генеральный директор, директор по продажам, кассир и менеджеры по туризму и рекламе, которые ведут непосредственную продажу туристских путевок. Любой менеджер занимается реализацией туров, его рабочее место оборудовано всем достаточным для успешной реализации, а непосредственно компьютером с выходом в Интернет и туристическими каталогами. Компания дает туры исключительно проверенных туроператоров, являющихся старыми и верными партнерами компании. К примеру, турфирмы «Нева», «TEZ TOUR», «DIVA Travel», «ПАКС», «РЕГ-ТУР», «Полар Тур», «Де Визу» и так далее.

Турфирма «Гранд Тур Вояж» специализируется на реализации собственных автобусных турпоездок в Краснодарский край, реализации путёвок в дома отдыха Белоруссии, и еще  выездном туризме по направлениям Турция, Египет, Кипр, Греция, Индия, Хорватия, Черногория, Болгария, Экскурсии по Европе, Тайланд. Ассортимент турпакетов большой, именно это индивидуальные турпоездки, и экскурсионные туры, и массовые турпоездки, и лечебные турпоездки, а еще детский отдых и лишь отдых.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Организационная структура турфирмы

Обязанности среди работников фирмы распределены следующим образом:

Генеральный директор заключает договоры, знакомиться с новинками рынка, участвует в конференции, ведет переговоры по делам турфирмы; является главным распорядителем финансовых средств; контролирует и координирует работу фирмы, контролирует все управленческие решения на всех уровнях организации, принимает решения о приеме на работу или увольнению сотрудников, разрабатывает программы совершенствования внутрипроизводственных отношений.

Главный бухгалтер ведет всю денежную работу на предприятии, оформляет и отслеживает исполнение договоров, осуществляет все денежно-кассовые расчеты, ведет всю бухгалтерскую документацию и финансовую отчетность.

Менеджер по туризму заполняет заявки, оформляет путёвки, заключает договоры с клиентами, заключает агентские договоры с туроператорами.

Менеджер по рекламе занимается распространением рекламной продукции, обновлением сайта организации и выяснением общественного мнения.

ООО «Гранд Тур Вояж» активно применяет компьютерные технологии - ею применяется информационная компьютерная система «Форос», которая значительно ускоряет поиск туров. Компьютеры всех работников связаны в локальную сеть, имеют подключение к Интернету. У компании есть базы, в которых содержится информация о турах, отелях, посетителях, о состоянии заказов. Базы предоставляют информацию о: перечнях путешественников, описаниях турпоездок и гостиниц.

Экономическое положение ООО «Гранд Тур Вояж» стойко, хотя за прошедший год, даже несмотря на повышение размера реализации турпоездок, вышло падение размера выгоды на 20%. Данное разъясняется повышением себестоимости турпоездок. И еще уменьшилась рентабельность работы практически на 4% и рентабельность продаж на 6%. Понижение выгоды не разрешило предприятию повысить заработную оплату работникам. Целевой сектор рынка, на котором действует ООО «Гранд Тур Вояж» быть может представлен так: люди разного возраста в диапазоне от 20 до 60 лет, с заработками повыше средних, хотящие почивать с комфортом, ощущать себя защищенными и узнавать свежее. По любому туру разработана база данных (листовки, листовки), позволяющая посетителю обрести необходимый объём информации для принятия решения о выборе направления и точного тура. Покупая туристскую путёвку, клиенты подписывают с компанией договор.

Компания не водит интенсивную маркетинговую политическому деятелю, ограничиваясь вывеской и рекламой на щите около представительства. Дабы клиенты возвращались в предприятие, «Гранд Тур Вояж» предполагается создать последующую мотивационную политическому деятелю, которая имеет в своем составе немного положений:

В последствии 1 путешествия (если соблюдать условие, собственно цена прикупленного заказа составляла 500 усл. еден. на жителя нашей планеты) клиент получает сертификат, дающий право на бонусы по всем следующим покупкам в конторе.

На последующие путешествия по турам от компании «Гранд Тур Вояж» дает скидку в объеме 3% при 2 путешествию и 4% при приобретении тура в 3-ий разов. 

После третьего путешествия потребитель становится для фирмы VIP-персоной и получает дисконтную карту, дающую право на многократную скидку в 5% на всевозможные турпоездки, прикупленные в бюро, также 3% скидку для лиц, приобретающих турпоездки в фирмы в впервые, хотя выезжающих совместно с хозяином VIP-карты.

И еще компания намерена дать бонусы на все свадебные турпоездки и корпоративным посетителям в объеме 5%.

SWOT и PEST анализ исследуемого предприятия.

SWOT-анализ представляет собой оценку сильных и слабых сторон организации, ее внешних возможностей и угроз. Целью его проведения является исследование фактического положения и стратегических перспектив фирмы на основе изучения ее сильных и слабых сторон, рыночных возможностей и факторов риска. Общий принцип, лежащий в основе SWOT-анализа, гласит: «При разработке стратегии необходимо обеспечить соответствие внутреннего состояния фирмы (т.е. баланса ее сильных и слабых сторон) внешней ситуации (т.е. условиям отрасли и конкуренции)». При этом стратегия организации должна быть направлена на максимально эффективное применение имеющихся ресурсов, использование рыночных возможностей и избежание угроз.

Представим сильные и слабые стороны турфирмы ООО «Гранд Тур Вояж» в таблице 9.

Таблица 2

Сильные и слабые стороны  турфирмы ООО «Гранд Тур Вояж»

После изучения внешней  среды, можно создать перечень опасностей и возможностей, с которыми турфирма может столкнуться в процессе своей деятельности

Угрозы и возможности  турфирмы ООО «Гранд Тур Вояж»  представлены в таблице 3.

Таблица 3

Угрозы и возможности  турфирмы ООО «Гранд Тур Вояж»

SWOT-анализа турфирмы ООО «Гранд Тур Вояж» представлен в таблице 4.

Таблица 4

SWOT-анализа турфирмы ООО «Гранд Тур Вояж»

Миссия –  это выраженное словесно, социально-значимое назначение организации

Миссия: удовлетворение потребностей клиента в сфере туристских ус-луг.

Цели компании: получение выгоды, достижение долговременного сотрудничества с любым клиентом, обратившимся в компанию. Персональный подход к каждому  посетителю. 

Ценности: 

•  широкий диапазон предоставляемых туров и услуг; 
• высокий профессионализм работников; 
• гибкая ценовая политика; 
• качественное обслуживание.

          Основные задачи туристской компании «Гранд Тур Вояж»: 

•  занятие определенной ниши на рынке выездного туризма;
• исследование индивидуального подхода к каждому посетителю; 
• улучшение информационной и материальной базы компании;  
• повышение квалификации персонала.

За основу в работе коллектива турфирмы взят критерий качества: тщательное исследование маршрутов профессионализм служащих, высочайший уровень обслуживания. Это все позволило компании по праву войти в число наиболее уважаемых туристических компаний, собственно подтверждает большое количество сотрудничающих с ней туристических операторов и постоянных посетителей. 

Последствия исследования внешней среды маркетинга (на русском рынке) для компании ООО «Гранд Тур Вояж» методом PEST – анализа представлены ниже.

Финансовая среда.

Рост внутреннего платежеспособного спроса разрешил российским компаниям погасить задолженность перед правительством и прочими инвесторами, увеличить размеры продаж. В результате рентабельность сектору экономики в данный период выросла, понизилась расходы, возросла среднемесячная заработная оплата, возросло количество трудящихся мест. Весомая проблема фирм – недостаток вложений. Отрасль малопривлекательная для вложениям, в следствие грандиозного количества некоммерческих рисков, связанных с политической непостоянностью РФ, несовершенством законодательства. Проблема усугубляется неустойчивыми признаками финансово экономической работы компаний. 

Общественная среда.

Ввод молодых экспертов, что порождает проблему старения кадров, которые с трудом осваивают новые технологии. Сравнительно низкая заработная оплата и производительность труда в отрасли и по РФ в общем. Недостаток высококвалифицированных профессионалов. Большая текучесть кадров, в следствии этого нет возможности поддерживать постоянство кадров. Необходимо улучшать условия труда и обстановки для работников компаний, совершенствовать систему стимулирования.

Культурная  среда.

Высокий уровень коррупции и преступности в общем по стране.

Организационная культура отечественных компаний на данный момент не развита и располагается на стадии формирования. Нужно было содействовать образованию организационной культуры компаний, так как она увеличивает имидж фирмы. Низкий уровень трудовой дисциплины. 

Наблюдается положительная тенденция в желании людей обрести высшее образование.

3. Разработка стратегии организации

Предприятие без ясной  и эффективной стратегии развития - это не бизнес, а набор активов, отягощенных обязательствами. Для того чтобы не только выжить, но и усилить свои конкурентные позиции на рынке, необходимо заниматься стратегическим планированием на профессиональном уровне. Стратегическое планирование - это выработка стратегии с помощью комплекса формализованных процедур, которые направлены на построение как модели будущего компании, так и программы перехода из текущего состояния к этой модели. Современным инструментом управления развитием организации в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического управления. Практика показывает, что те организации, которые осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности различных групп клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия.

Проанализировав и сопоставив показатели SWOT-анализа была выбрана стратегия диверсификации. Под диверсификацией традиционно понимают одновременное развитие нескольких обособленных друг от друга видов деятельности, а также расширение ассортимента производимых изделий.

К числу основных причин, в силу которых организации приходится диверсифицироваться, относят:

- образование избыточных  финансовых ресурсов, превосходящих  необходимые для поддержания конкурентных преимуществ в первоначальных сферах бизнеса;

- стремление выжить  и упрочить свое положение в условиях конкуренции;

- попытку снизить предпринимательские  риски, распределив их между  различными сферами деятельности;

- возможность получить  большую прибыль, чем при простом  наращивании объемов производства.

Для того чтобы приступить к разработке стратегии диверсификации, необходимо провести маркетинговое исследование среди потенциальных покупателей с целью выяснить, какие туры им интересны и чем туристские фирмы могут привлечь потенциальных покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

SWOT-анализ представляет собой оценку сильных и слабых сторон организации, ее внешних возможностей и угроз. Целью его проведения является исследование фактического положения и стратегических перспектив фирмы на основе изучения ее сильных и слабых сторон, рыночных возможностей и факторов риска. Общий принцип, лежащий в основе SWOT-анализа, гласит: «При разработке стратегии необходимо обеспечить соответствие внутреннего состояния фирмы (т.е. баланса ее сильных и слабых сторон) внешней ситуации (т.е. условиям отрасли и конкуренции)». При этом стратегия организации должна быть направлена на максимально эффективное применение имеющихся ресурсов, использование рыночных возможностей и избежание угроз.

Туристская фирма ООО «Гранд Тур Вояж» создана в 2002 году.

Фирма предлагает туры только проверенных туроператоров, являющихся старыми и надежными партнерами фирмы. Например, турфирмы «Нева», «TEZ TOUR», «DIVA Travel», «ПАКС», «РЕГ-ТУР», «Полар Тур», «Де Визу» и т.д.

Турфирма «Гранд Тур Вояж» специализируется на продаже собственных автобусных туров в Краснодарский край, продаже путёвок в санатории Белоруссии, а также выездном туризме по направлениям Турция, Египет, Кипр, Греция, Индия, Хорватия, Черногория, Болгария, Экскурсии по Европе, Тайланд. Ассортимент турпакетов большой, это и индивидуальные туры, и экскурсионные туры, и групповые туры, и лечебные туры, а также детский отдых и просто отдых.

Проанализировав и сопоставив показатели SWOT - анализа была выбрана стратегия диверсификации. Под диверсификацией традиционно понимают одновременное развитие нескольких обособленных друг от друга видов деятельности, а также расширение ассортимента производимых изделий.

К числу основных причин, в силу которых организации приходится диверсифицироваться, относят:

- образование избыточных  финансовых ресурсов, превосходящих  необходимые для поддержания конкурентных преимуществ в первоначальных сферах бизнеса;

- стремление выжить и упрочить свое положение в условиях конкуренции;

- попытку снизить предпринимательские  риски, распределив их между  различными сферами деятельности;

- возможность получить  большую прибыль, чем при простом  наращивании объемов производства.

Для того чтобы приступить к разработке стратегии диверсификации, необходимо провести маркетинговое исследование среди потенциальных покупателей с целью выяснить, какие туры им интересны и чем туристские фирмы могут привлечь потенциальных покупателей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Г.Я. Гольдштейн Стратегический менеджмент: конспект лекций. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1995. (http://www.aup.ru/books/m24/)

2. Лекции - Стратегический менеджмент. Часть 1 (http://gendocs.ru/)

3. Зуб, А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: учеб. пособие для вузов / А.Т. Зуб. - M.: Аспект Пресс, 2002. (http://sbiblio.com/)

4. Круглова, Н.Ю. Стратегический менеджмент: учеб. для вузов / Н.Ю. Круглова, М.И. Круглов. – М.: РДЛ, 2005. (http://www.twirpx.com)

5. http://infomanagement.ru/