Понятие, цели и задачи рекламной деятельности

Содержание.

Введение                                                                                                                 

1. Понятие, цели  и задачи рекламной деятельности                                          

2.Виды и подходы  к выбору средств рекламы                                                    

3. Организация  рекламной деятельности на предприятии                              

4.Оценка эффективности  рекламной деятельности                                          

5.Рекламнаяи  деятельность Coca-Cola и ее значение                                       

Заключение                                                                                                          

Список литературы                                                                                              

Введение.

В современном  мире развитие рекламы привело к  тому, что рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы». Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться в современной экономике с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Планомерное ведение рекламной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.

Рекламу можно  рассматривать, как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя, при  этом это взаимоотношение отнюдь не простое. Рекламный продукт являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс организации рекламной деятельности, все это говорит об актуальности поднятой темы.

Организация эффективной  рекламной кампании — важная задача для предприятий любого размера  и форм собственности. Эффективная  рекламная кампания способствует достижению поставленных организацией целей. Рост объема продаж, успешный вывод нового продукта, регулирование спроса, формирование положительного имиджа компании, все это может быть достигнуто при помощи эффективно организованной рекламной деятельности фирмы.

Эффективность рекламы - важное составляющее экономической  эффективности деятельности предприятия в современных условиях хозяйствования.

1. Понятие,  цели и задачи рекламной деятельности

Рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать  без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Альберт Ласкер, которого в свое время называли «отцом современной рекламы», сказал, что реклама — это "торговля в печатном виде".

В настоящее  время у специалистов имеются  обоснованные взгляды на то, что  такое реклама, однако каждый склонен иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу.

На современном  этапе хозяйствования существуют многочисленные и разнообразные подходы к  определению рекламы- она может  быть определена как:

• процесс коммуникации;
• процесс организации сбыта;
• экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью;
• информационный процесс;
• процесс убеждения.

Рекла́ма (от лат. reclamare —«утверждать, выкрикивать, отестовать») — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

Основным подходом в осуществлении рекламы является доведение до нужной категории потребителей в нужное время в нужном месте  нужной информации. Реклама призвана донести предложение или сообщение, при этом преследуя определенную цель или даже ряд целей, исходя из которых можно вывести как минимум две ее важнейшие функции: 
         – реклама должна информировать;

– реклама должна убеждать.

Рекламодатель одновременно преследует ряд целей. Чтобы рекламные программы давали эффект, они должны в точности соответствовать  поставленным задачам, отвечать запросам аудитории и проводиться соответствующими средствами. Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:

создание осведомленности;

создание или  развитие положительных мнений;

придание индивидуальности марке;

позиционирование  продукта на рынке;

поддержание отношений;

убеждение;

создание спроса;

поддержка дистрибьюторов;

поддержка организации;

вывод новых  товаров на рынок;

обеспечение конкурентоспособности;

помощь в  установлении коммуникации с целевой  аудиторией.

Но реклама  не является универсальным средством  для решения всех проблем, связанных  с бизнесом. В конечном счете, эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует.

Реклама является частью более емкого маркетингового или корпоративного процесса. Это  участок в цепи деятельности, звенья которой взаимосвязаны и взаимозависимы. Реклама не в состоянии преодолеть издержки неграмотной ценовой политики, низкого качества, недостатки системы дистрибуции и плохой организации. Реклама не способна обеспечить спрос в то время, как другие слагаемые будут отсутствовать. Она также не может обеспечить спрос, если рынок недостаточно развит или вообще не сформирован. Таким образом, реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

К функциям рекламы  традиционно относят следующие:

1. Создаёт осведомленность о товарах и брендах.
2. Формирует имидж бренда.
3. Информирует о товаре и бренде.
4. Убеждает людей.
5. Создаёт стимулы к совершению действий.
6. Обеспечивает напоминание.
7. Подкрепляет прошлый опыт покупок.

Положение о  том, что реклама является составной  и наиболее активной частью маркетинга, достаточно хорошо известно, и тем не менее на практике это положение нередко игнорируется. Маркетинговая и рекламная деятельность в России часто осуществляются разрозненно, что значительно снижает их совокупную эффективность.

Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов, методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнять свою главную роль - быть средством создания рынка товаров и услуг для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама нередко является бесполезной, не принося должных результатов и в то же время значительно ухудшая финансовые показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные  рекламные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанными со стратегическими целями и тактическими задачами производственно-рыночной деятельности фирмы, способствуют решению лишь отдельных задач фирмы.

Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она  может творить чудеса. Известно, например, что некий американский аптекарь, создавший еще в конце XIX в. ныне всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученного первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка.

Являясь составной  частью маркетинга, реклама может  принимать различные формы, однако к ней предъявляются определенные требования: не брать измором свою аудиторию, не «стрелять из пушки по воробьям» и т.д.

Современная реклама - это глубоко продуманный и  научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и др. Результативность их деятельности обусловлена пониманием задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.

В таблице 1 продемонстрирована функциональная направленность рекламы при осуществлении маркетинга.

Таблица 1.Функции  рекламы при осуществлении маркетинга

Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед  потребителями привлекательную  картинку доступных им товаров, реклама  направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.

Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.

2.Виды и подходы к выбору средств рекламы

Классификация рекламы необходима для упорядочения множества ее видов с целью  анализа и применения. Основу классификации  определяют средства рекламы. Средство рекламы — это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенных форме и виде. Средство рекламы определяет, с помощью каких способов будет оказываться воздействие на потребителя для передачи ему рекламного сообщения. К рекламным средствам относят: визуальные, акустические, графические, предметные, с воздействием на обоняние и их комбинации.

По видам  распространения реклама подразделяется следующим образом: печатная, аудио-визуальная, компьютеризированная, наружная, по почте, на сувенирах, на транспорте, демонстрационная.

Специалисты же выделяют шесть основных видов рекламы:

1) потребительская  — рекламирует товары массового  потребления и потребительские товары длительного пользования, а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с наиболее широкой аудиторией, а кроме того, использует специализированные газеты и журналы;

2) профессиональная - ее цель заключается в продвижении  непотребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары;

3) торговая - адресована  тем, кто продает, т.е. в первую  очередь оптовикам, агентам, импортерам и экспортерам; ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи;

4) для розничных  торговцев - занимает промежуточное  положение между торговой и  потребительской рекламой; основные  ее формы -это работа по заказам,  т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;

5) финансовая - обслуживает банки, ипотеки, биржи,  страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении  или получении ссуд, при всех  видах страхования, при продаже  акций, для работы инвестиционных фондов, публикаций сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.;

6) о найме  -ее целью является набор персонала;  она существует в двух видах  - реклама самих работодателей  и публикации агентств по найму,  получающих комиссионные при  заполнении вакансий.

Вообще, если говорить о классификации рекламы, то можно  отметить, что сколько специалистов- столько и мнений, так как и  определенного единого понятия  «рекламы» не существует.Можно предложить другую классификацию рекламы по следующим признакам: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др. (таб. 2)

Таблица 2. Классификация  рекламы

В целом, реклама  всегда нацелена на определенную часть  населения. Когда мы видим рекламу, которая нас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что мы не принадлежим к той группе, на которую эта реклама направлена.

Большинство рекламных  объявлений, появляющихся в СМИ - на телевидении, радио, в газетах и  журналах, являются потребительской  рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование.

Деловая же реклама  обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках. До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в СМИ.

Деловая реклама  четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь.

Реклама для  торговли - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Профессиональная реклама имеет три задачи:

• убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе;
• побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги;
• убедить человека самого применять рекламируемые изделия.

Выделяются  четыре вида рекламы по географическому  признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная. Зарубежная реклама - это реклама, нацеленная на рынки других стран.

Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации - общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, - это общенациональная реклама. Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

Товарная реклама  призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными либо политическими организациями.

Рекламодателю следует определить, какое число  лиц в рамках целевой аудитории  должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Рекламодателю  следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории. Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д.

Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных  конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект.

Отбирая средства распространения рекламной информации, следует учитывать не только их преимущества и ограничения, но и ряд других характеристик, важнейшими из которых являются:

• приверженность целевой аудитории к определенным средствам распространения;
• специфика товара;
• специфика обращения;
• стоимость;
• выбор конкретных средств распространения рекламы;
• показатели стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

Таким образом, выбирая средства рекламы, необходимо учитывать многие вышеперечисленные  факторы, чтобы в дальнейшем получить желаемый эффект от ее проведения.

3. Организация  рекламной деятельности на предприятии

Организация рекламной  деятельности представляет собой процесс  планирования организационной структуры  рекламной службы рекламодателя  или рекламного агентства для  эффективной работы по созданию рекламы  и удовлетворению поставленных целей.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время  от времени вступающий в контакт  с рекламным агентством. Крупные  фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Выделяются  следующие главные участники рекламного процесса:

1) рекламодатели-  организации и фирмы, которые  рекламируют себя, свои товары  или услуги;

2) рекламные  агентства- независимые фирмы,  выполняющие по заказу специфические  рекламные функции: рекламные  исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

3) средства массовой  информации, предоставляющие место  и время для рекламных обращений  с целью донесения их до  целевой аудитории; 

4) вспомогательные  участники рекламной деятельности - фото- и киностудии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

В условиях рынка  большинство фирм (предприятии) и  организаций решает вопрос: создавать  свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели.

К услугам собственного рекламного отдела прибегают из-за следующих причин: экономия, специализация; приоритеты в обслуживании, минимальный штат.

Организационная структура рекламной службы фирмы  зависит от многих факторов, среди  которых важнейшими являются:

1) размер фирмы,  наличие ресурсов, степень необходимости вразделении труда между сотрудниками;

2) сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг  и т.п.);

3) специфические  черты целевого рынка и характеристики  производимого товара;

4) место и  роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

5) степень вовлечения  руководства фирмы в осуществление  рекламной деятельности

Однако в  качестве основных рекламопроизводителей  и рекламораспространителей на рынке  выступают рекламные агентства, которым поручают организацию рекламы.

Рекламные агентства  по заказам рекламодателей осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных  материалов, в взаимодействуют с  производственными базами (типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными; в осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности, со средствами массовой информации, в контролируют прохождение и качество исполнения заказов; выставляют счета рекламодателю; исследуют товары, рынки, потребителей в объемах, необходимых для обоснования рекламных кампаний и разработки рекламных идей, подготавливают рекламные оригиналы и размещает рекламу в средствах массовой информации, проводят выставки, ярмарки и сопутствующие им рекламные мероприятия; организуют и проводят рекламно-технические семинары и пресс-конференции; разрабатывают, изготовляют, монтируют и проводят техническое обслуживание средств наружной рекламы; в создают радио- и видеоклипы; разрабатывают интерьеры торговых залов и витрин.

Если рассматривать  процесс организации рекламной  деятельности, то нельзя обойтись без  оценки рекламной активности фирмы. Под рекламной активностью фирмы (предприятия) понимается комплекс мер, принимаемых для ускорения продвижения  своей продукции на рынке, экономического роста производственно-сбытовой системы в соответствии с внешней средой.

Количественную  оценку рекламной активности осуществляют в двух направлениях: по основным показателям  темпов развития и по уровню эффективности  работы. Эти показатели оценивают внутренние факторы, оказывающие влияние на темпы экономического развития благодаря рекламной деятельности фирмы, При этом качественные составляющие рекламной активности — широта охваченных рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг - рассматриваются поверхностно из-за сложности формализации. Разработать модель рекламной активности фирмы необходимо для объяснения конъюнктуры рекламной деятельности, организации структуры управления, рекламной политики и политики ценообразования, выработки критериев управления рекламной деятельностью, осуществления прогноза на будущее.

Таким образом, рекламная активность фирмы (предприятия) зависит от степени наложения  факторов внешней и внутренней среда, что порождает риски, приводящие к снижению количественных показателей рекламной деятельности фирмы на рынке. Для снижения рисков должны использоваться технологии поведения в конкурентной рекламной среде, оптимизации ценовой политики, углублении развития средств рекламы и рекламоносителей.

4.Оценка  эффективности рекламной деятельности.

Проблема эффективности  рекламы возникает буквально  в каждой фирме, производящей товар, независимо от размера расходов на рекламу.

Существуют  определенные методы измерения экономических  результатов рекламы: эконометрические методы, динамические модели, экспериментальные методы, включая использование сканерных касс в магазинах (работающих на основе расшифровки информации штриховых кодов) и др. Эти методы дополняют или заменяют друг друга, что позволяет использовать их для перепроверки получаемых результатов, тем самым повышая их достоверность.

Проверка —  главный инструмент, с помощью  которого фирма может убедиться в целесообразности рекламных расходов. Проверка помогает избежать ошибок в разработке рекламной стратегии и использовании средств массовой информации и предоставляет фирме возможность судить о степени эффективности рекламных кампаний (рис.1 )

Рисунок 1. Методы прогноза эффективности рекламы

Исходное условие  эффективности рекламы - ее тесное взаимодействие с маркетинговой деятельностью фирмы. Однако реклама должна не просто соответствовать целям и задачам маркетинга, а, во-первых, стать интегральной частью стратегического плана маркетинга (равно как и текущих планов) и быть выделена в самостоятельный раздел; во-вторых, вобрать в себя все основные положения плана маркетинга и маркетинговой деятельности фирмы.

Таким образом, уже на этапе планирования рекламы  четко определяются ее цели и задачи с учетом маркетинга, которые реализуются на последующих этапах в тесной связи с ним, следуя, однако, особенностям.

5.Рекламнаяи  деятельность Coca-Cola и ее значение.

Бренд Кока-Кола (анг. Coca-Cola) – видимо один из самых  известных в мире. Однако популярность напитка под этой маркой не всегда была такой как сегодня, она возрастала по мере развития бизнеса и применения все новых рекламных и маркетинговых ходов. Трудно назвать другой такой бренд, который бы так сильно окреп за счет рекламы и маркетинговых изобретений.

А началось все  с домашнего рецепта сиропа, содержавшего в качестве основных своих ингредиентов листья коки и орехи дерева колы. Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью Coca-Cola. Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар — это газированный напиток.